От: Джон Карлтон
“Самый разрываемый на части и уважаемый ныне живущий копирайтер”.
Вы всегда сможете сказать, кто является шарлатаном в этом информационном бизнесе. Если вы ищете чьей-то мудрости о том, как писать объявления, и они говорят, что вам следует создать убойное “УТП” …, но позабыли сказать вам, как это делается…, тогда можете держать пари, что вы имеете дело с парнем, который узнал об этом из книг, а не из реального мира.
Термин УТП известен со времен Арт Деко (1980-е годы – прим. перев.). Несколько парней заявляли на него права (в том числе некие агрессивные молодые деляги, любящие притворяться, что все хорошее в рекламе изобрели они, и сделали это прошлым летом во время каникул). Вы увидите, что он определялся или как “уникальное торговое предложение”, или как “уникальное товарное предложение”, или что-то в этом роде.
Ключевое слово – “уникальное”. По существу ваше УТП – это то, что отличает вас от ваших конкурентов (если таковые имеются), или то, что делает ваш продукт или сервис предметом, который “необходимо иметь”.
Вы должны быть в состоянии в единственной фразе объяснить, почему потенциальному клиенту следует иметь дело с вами, а не с другим парнем … или почему он вообще нуждается в том, что вы предлагаете.
И такое объяснение – это то, как далеко идет большинство “экспертов”. Почему? Потому что им фактически никогда не приходилось сесть и создать убойное УТП. Они не знают, как это делается.
Ветераны копирайтинга мастерили убойные УТП во сне. Это не нейрохирургия, но для этого действительно требуются некоторые усилия и практика. Вы не можете внезапно обрести навык и способность делать это только потому, что вам объяснили теорию.
По мне, УТП – это первая вещь, которую вы должны создать, даже перед тем как написать ваше письмо или объявление. Это сущность того, что вы предлагаете. И это противоречит теории.
Вот основы создания вашего собственного УТП:
1. Вы берете все многочисленные детали вашего продукта или сервиса или предложения, и стремитесь просеять все это до одного содержательного предложения (двух – самое большее), которое было бы ясным, кратким, и имело силу продажи, вплавленную в каждое слово.
2. Вы пишете его не так, чтобы оно “хорошо читалось”, а скорее так, чтобы оно создавало напряжение, желание и безотлагательность в сознании читателя. Ошибка, которую делает большинство новобранцев, это мастерить то, что, как они думают, является УТП, но в действительности это лозунг.
Вот первый тест: Если то, что вы пишете, может быть принято любым другим бизнесом без изменения, тогда то, что вы получили – бессмысленный лозунг.
Таким образом… “Самый лучший в городе” – даже и близко не УТП. Это лишь бесполезное хвастовство, которое может быть украдено любым другим бизнесом в мире. (Не то, чтобы от этой кражи был какой-то прок. Лозунгами не продают. Они только сотрясают пространство.)
3. Давайте шаг за шагом разлагать УТП на составные части. Две простые фразы, с которых вы можете начать, это “быстрый, дешевый и хороший” и “простой, легкий и выгодный”. В действительности, вам редко придется идти дальше этих типов сжатых объяснительных фраз.
Думайте в терминах того, что ваш бизнес делает для человека, используя то, что вы предлагаете. Ваш клиент не даст и крысиной задницы за то, что вы занимались этим в течение пятидесяти лет, если вы не объясните, почему это важно. То же самое насчет того, чтобы быть семейным бизнесом, или местным, или иметь пятьдесят миллиардов долларов в резерве. Это – особенности, они могут означать многое для вас, но они не означают приобретения для потенциального клиента.
4. Ваше УТП должно быть тем, что всплывает в сознании вашего клиента, когда он думает о вас. Или когда он объясняет своему скептику шурину, почему он купил у вас, а не у другой компании в городе.
Вы гарантируете самые низкие цены? Неплохое начало. Если вы можете это поддерживать. (“Мы обставим самого дешевого конкурента на 10 $, или вы получите это бесплатно.”)
У вас лучшее обслуживание повсюду? Что это означает? Если вы поставляете, а другие парни нет, скажем так. Я знал брокера недвижимости с убойной гарантией: Если вы не довольны домом, который он нашел для вас, он выкупит его у вас в любое время первого года. Вот гарантия профессионала. Но он никогда никому об этом не говорил. Это появляется только тогда, когда клиент обижен. Так что это не УТП, это – страховочная линия отступления. Никакой вообще пользы для первоначальных продаж.
Никогда ничего здесь не предполагайте. Если у вас есть что-то, что ставит вас особняком, скажите миру, и добавьте экспрессии в тот способ, которым вы говорите об этом. Такова сущность вашего УТП.
5. Как только вы, наконец, добьете свое УТП, объявления ваши напишутся практически сами собой. Вы можете использовать его как ваш заголовок большую часть времени. И затем просто идите в своих объявлениях глубже по каждому пункту.
Вы знаете, на данный момент я написал примерно 100 объявлений для видео уроков по гольфу. На первый взгляд, каждый отдельный видео урок в значительной степени подобен предыдущим и последующим. Мне пришлось копать довольно глубоко в моем мешке уловок, чтобы придумывать новые ракурсы для каждого объявления. Я думаю, можно с уверенностью сказать, что большинство авторов застрелилось бы уже на пятом объявлении. Мне просто повезло, что у меня более глубокий мешок, чем у большинства.
Но это также преподало мне важный урок об УТП: всегда есть что-то уникальное в новом продукте. Иногда мне приходится надевать мою шляпу детектива продаж и копать какое-то время, но это – там.
Иногда это находится непосредственно в продукте. “Уникальный свинг, который немедленно заставит вас выглядеть профессиональным игроком в гольф.”
Иногда это находится в предложении. “Вы можете изучить эту простую тактику всего за три свинга в процессе практики.”
И иногда это находится в гарантии. “Если вы, используя этот новый свинг, не уложитесь в 10 ударов в первый же раз, я вышлю вам ваши деньги в двойном размере.”
6. Лучшие УТП столь компактны, что вы не можете удалить или изменить ни единого слова. Каждый слог заслуживает своего места и продвигает коммерческое предложение вперед.
Вы можете избежать неприятностей с чем-то вроде “быстрый легкий способ заполучить больше клиентов и повысить доходы до уровня рентабельности.” По мне, однако, это лишь первая попытка. Еще немного изменений, и вы добьетесь успеха.
Как быстро? Три дня? Два часа? Одна минута?
Почему это легко? Не нужно никаких предшествующих навыков? Это сокращенный процесс обучения? Это этический способ обмануть?
Что в этом столь рентабельного? Это тактика, сберегающая деньги? Или это создаст новую прибыль, которая возместит стоимость?
Если у вас есть известные конкуренты, чтобы от них оттолкнуться, то у вас преимущество. Идея, лежащая в основе старого лозунга Avis Car Rental: “Мы номер 2, так что мы упорно стараемся” – хорошая идея.
Тем не менее, это все еще только лозунг. Если часть “упорно стараемся” фактически проявляется в более низких ценах за лучшие автомобили, вы чего-то добились. Если ваши конкуренты открыты только с 9 до 5 (в то время как вы – 24 часа в сутки / 7 дней в неделю), у них нет никаких дополнительных сервисов (в то время как вы включаете рукоятку для опускания спинки сидения), и назначают более высокую цену (в то время как у вас – по дешевке), ваша лошадь вырывается вперед.
Если конкуренты не столь известны, вам придется взывать непосредственно к нуждам вашего потенциального клиента.
Возьмите чистильщиков ковров, или дантистов, или рестораны, или любой другой сервис, где вы – только еще одно имя в телефонной книге. Большинство объявлений для этих сервисов делают глупые предположения о том, что ищет потенциальный клиент. Вы можете поменять все имена в объявлениях, потому что все тексты однотипны: “Мы любим детей.” “Хранение на таможенных складах”. “Обслуживаем Кливленд 21 год.”
Если есть причина, по которой вы отличны от всех остальных, говорите об этом. Если вы не отличаетесь, то станьте отличными. Давайте более сильную гарантию, более длительные часы работы, лучшие цены, специфические услуги, которых никто еще не предлагает.
И расскажите свою историю. “Мы чистим домашние ковры губернатора для парадных приемов, потому что мы профессиональны, основательны, опытны во всех способах удаления пятен, заканчиваем всю работу вовремя (даже в непредвиденных случаях), остаемся незаурядными, и гарантируем полное удовлетворение или полное возмещение. Плюс наши цены меньше, чем где-либо еще в городе. И знаете что? Вы можете получить тот же самый сервис, что и губернатор, по той же самой невысокой цене, с той же самой гарантией и возвратом денег! ”
Последняя строка здесь – это УТП. В одном содержательном предложении вы имеете доверие, сделку, само собой разумеющееся превосходное обслуживание и гарантию.
Вот УТП для моего курса “Ударные Секреты Копирайтинга Мятежного Маркетера”: “краткое руководство посвященного по созданию сенсационных объявлений, которые перезарядят ваш бизнес, ваше благосостояние, и вашу жизнь …, даже если вы завалили английский язык!”
Список выгод, которые, как я решил, ставят меня особняком, включают тот факт, что я являюсь автором-ветераном (посвященный), мне известны самые быстрые способы все сделать (краткое), я представил все это в виде, легком и простом в использовании (руководство), и результаты затронут каждую часть вашего существования (бизнес, благосостояние, жизнь) … независимо от того, насколько “ущербным” вы себя теперь считаете (даже если вы завалили английский язык).
Вот то, что я написал для тренера по мануальной терапии: “Кто еще хочет заработать дополнительные 96485 $ в этом году, при работе только 24 часа (или меньше) в неделю с минимальным напряжением и нулевыми долгами?”
В моем списке для этого парня было несколько хороших пунктов: У него был сертифицированный бухгалтер, который мог засвидетельствовать (и делал это в объявлении), что две дюжины клиентов повысили доход в среднем более чем на 96000 $ в первый год …, они все перешли от работы более 60 часов в неделю к не более чем 25 …, у них была дюжина отпусков каждый год (в то время как у среднего доктора не было ни одного), и они вылезли из долгов, независимо от того, как плохо это начиналось. Все это главные горячие кнопки для мануальных терапевтов.
Так начните ваш собственный список. Почему среди всех других выборов правильный выбор – вы? Если вы действительно здравомыслящий бизнесмен, то вы выясните, чего ваш потенциальный клиент действительно хочет … и затем дадите ему это. Вы также выясните, что может отшить вашего потенциального клиента … и гарантируете, что этого не случится, когда он будет иметь дело с вами.
Вы станете также противостоять каждому сомнению, которое у него есть, и устранять весь риск, и чувство того, что “меня могли бы кинуть.”
Теоретически ваше УТП объяснить просто. Почему я должен иметь дело с вами, а не с другим парнем?
В реальном же мире это немного сложнее. Сядьте и начинайте вносить в список все, что ставит вас особняком. Работайте над этим. Прогоняйте каждый пункт через основной тест: Что использование этого значит для человека?
Когда вы доведете ваше УТП до конечной точки, каждое коммерческое предложение, созданное вами, будет столь же податливым, как если бы вы толкали арбуз вниз по намазанному жиром стеклу.
Источник: Техника продаж в Интернете
0 комментариев ↓
У этой записи пока нет комментариев... Вы можете оставить ваши мысли по этому поводу ниже
Вы можете войти и оставить комментарий.
Комментировать с помощью логина в соцсети:
Connect with: