В2В сегмент: что это такое, каналы привлечения клиентов в этом сегменте, как быть бизнесу в интернете

Отличие и в способе привлечения клиента. Вам нельзя просто ждать, пока клиент сам вас найдет. И обычные объявления не работают. Вам нужно себя продавать.

B2B — это активный поиск клиентов и длительное взаимодействие с ними.

Ваши клиенты — это предприниматели. Каждый предприниматель идет к одной цели — получению прибыли. Вам нужно знать его потребности. Сможет ли ваша услуга обеспечить ему рост продаж?

• Бизнес покупает что-то, когда уже без этого никуда.
• Физических лиц меньше, чем юридических.
• Обычно физ. лицо может меньше заплатит за товар или услугу.

Ваш продукт для рынка b2b должен быть необходим. Тем, без чего бизнес не сможет нормально функционировать. Без чего у него не будет продаж.

Еще одно отличие. При работе с обычным потребителем вам нужно просто убедить его купить товар. На работу с одним клиентом тратится меньше времени — возможно, человек минуту назад ничего не знал о вас. Но вот вы уже продаете ему кофе, который человеку захотелось. В b2c человек покупает эмоцию, в b2b бизнес покупает выгоду.

В b2b вам иной раз придется долго “обрабатывать клиента”, согласовывать офферы, коммерческие предложения, договора и т. д.

Соответственно, в b2c продвижение — среди большого числа потребителей, в b2b — долгая и личная работа с клиентом и его возражениями.

B2B — как продавать бизнесу

Существует система 5 ступений продаж.

Холодный контакт

Начать нужно с изучения рынка. Устроить поверхностный контакт. Выявить те компании, которые в теории могут заинтересоваться вашим предложением. Обычно “звонят на холодную” — находят контакты, вызванивают человека, рассказывают об услуге и предлагают воспользоваться.

Для этого нужно выявить заинтересованные компании, составить список и работать по нему с каждым клиентом.

Составить список можно разными путями.

Артем Доброквашин

Менеджер по продажам

Я интересуюсь автомобилями. И смотрю разные такие ролики на Ютубе. И вот набрел на один канал по автоподбору. У этой организации есть свой сайт, где описаны услуги, и так же они ведут свое шоу, приводя трафик еще и с YouTube. Я понимаю, что им могут пригодиться наши услуги — реклама, продвижение. Нашел контакты, позвонил. Начали работать.

Все ограничивается вашей фантазией. Изучайте рынок, ищите идеи. И не бойтесь предлагать. Кто-то обязательно заинтересуется.

Первый контакт

Это второй этап. Вы позвонили, заинтересовали. И вот у вас первая встреча с потенциальным клиентом.

Нужно зарекомендовать себя. Но для этого не спешите со своими красочными презентациями и графиками. Вы не можете дать человеку то, что следует. Вы еще не знаете его потребностей.

Продает тот, кто спрашивает. Задавайте вопросы и слушайте. Не предлагайте. Ваша задача — понять, что хочет клиент. Оценить, сможете ли вы это дать. Многие хотят продаж. Но обеспечить продажи вы точно не сможете. Но вы можете дать выгоду. Что-то, что повысит продажи.

Не лгите клиенту.

Выстройте цепочку вопросов. Задавая их, пусть клиент сам убедит себя, что ваша услуга ему подходит. Что он без нее не сможет жить.

Вам нужно:

• Выяснить текущую ситуацию в бизнесе клиента.
• Понять, какие у клиента проблемы в области, в которой вы предлагаете свою услугу.
• Усилить весомость этих проблем, чтобы клиент понял, без вашей услуги — никак.

А для этого вам потребуются следующие вопросы:

• ситуационные — цепляйтесь за то, что волнует клиента, развивайте эту тему;
• проблемные — интересуйтесь тем, что волнует человека, что у него не получается;
• извлекающие — усиливайте эффект.

Предложение-презентация

Теперь вы знаете, чего хочет ваш клиент. Вы обсудили с ним его проблемы. И клиент уже сам начинает понимать, что решать их нужно, иначе — конец.

Теперь самое время предложить ваше решение проблемы. Провести презентацию вашего метода. Она должна строиться на том, что выяснено из потребностей клиента, что с его слов его волнует. Не обязательно делать кучу слайдов и собирать огромную аудиторию.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Сначала резюмируем то, что получено от клиента.
— Мы пришли к выводу, что для вас главная задача — привлечь покупателей в ваш интернет-магазин, при этом остаться в рамках текущего бюджета.
— Далее предлагаем решить это услугой Perfomance marketing. Это позволит спрогнозировать цену лида.
— Бюджет оставляем тот же, что и был. Вы получите рост количества клиентов за счет постоянной оптимизации рекламной кампании. Как вы думаете, это поможет решить ваши задачи?

Будет классно, если вашего клиента сразу все устроит, и он согласится. Но так бывает редко. И наступает следующий — самый сложный — этап.

Работа с возражениями

Возражения бывают общими и частными.

Общие — те, которые возникают в любых продажах:

• мне не нужно это;
• я не доверяю вам;
• нет времени это делать\внедрять\изучать;
• я куплю, но попозже;
• слишком дорого.

Если все сделано верно на первых этапах, то общих возражений может и не быть. Если же они появились — нужно вернуться и снова проработать те элементы, которые вы упустили.

Частные — специальные — те, которые у клиента возникают конкретно в связи с вашей услугой. Это вызвано тем, что ликвидированы не все сомнения клиента. Плохо, если ни он, ни вы не можете внятно озвучить, что именно не так.

Решение — подготовить список возможных специальных возражений. Подумайте, что может смутить клиента. Напишите вопросы, которые он может вам задать. И составьте грамотные ответы, которые уберут все сомнения.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Классическая схема работы с возражениями: выслушать — присоединиться к диалогу — дать ответ с аргументами.

Закрытие сделки

Даже когда клиент говорит фразу: “Меня все устраивает”, не спешите открывать шампанское. От него еще не поступили деньги. И вы пока еще в том же положении, в котором были до холодного звонка.

Спокойно вздохнуть получится только до момента подписания договора. Назначьте встречу, подготовьте полный пакет документов.

Продумайте, как вы можете мотивировать клиента побыстрее подписать договор — предложить скидку, которая действует ограниченное время; бонус, который облегчит использование вашего товара\услуги.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Очень важно брать с клиента конкретные обязательства. Выслать договор до определенной даты, оплатить счет до 5 числа. Фиксировать эти даты, постоянно о них напоминать. Но обязательно оговаривайте сразу время, способы, что конкретно нужно сделать клиенту.

Продвижение B2B-услуг — как быть такому бизнесу в интернете

Встает вопрос — как продвигать свои услуги. Ведь есть не только вы на рынке. Есть и другие фирмы с таким же набором услуг — ваши конкуренты.

Продумайте каналы, по которым вы можете продвигать ваш бренд, откуда вы можете приводить клиентов.

• SEO. Ведь у вас есть свой сайт? А может, еще и экспертный блог, в котором вы рассказываете о том, какие классные кейсы были в вашей практике? Ресурс нужно продвигать в поисковой выдаче. Чем выше он будет — тем больше людей его увидят. Тем шире ваша аудитория потенциальных клиентов.
• Рассылки — e-mail маркетинг. Рассылки работают, если они проводятся с умом. Не засыпайте почты клиентов спамом и коммерческими предложениями. Разработайте стратегию, сообщайте человеку нужную информацию. Мы говорили о рассылках — рекомендуем почитать.
• Продвижение в социальных медиа — SMM. Заведите странички в социальных сетях. Разработайте стратегию контент-маркетинга, вызывайте доверие к вашему бренду. В социальных сетях огромная аудитория. И кому-то точно будет интересно то, чем вы занимаетесь.
• Выставки — форумы, конференции. Это площадки специально для людей, которым интересна определенная сфера. Кто-то ищет клиентов, а кто-то — тех, кто решит их проблемы.
• Контекстная реклама — реклама в интернете, релевантная тому, что ищет человек.
• Прямые продажи — холодные звонки и т. д.

Работайте по всем направлениям. Ищите новые ниши, где могут быть заинтересованные в вас люди. Продумывайте новые каналы привлечения клиентов. Работайте с ними.

Что такое B2B — Ringostat Blog

Если говорить упрощенно, почти весь рынок можно поделить на два распространенных направления — B2B и B2С. Большинство компаний, которые могут прийти на ум, относятся к одному из этих двух сегментов. В этой статье мы расскажем об особенностях B2B и о том, что они означают и для бизнеса, и для клиента.

Что такое B2B продажи

B2B расшифровывается как business to business — т. е. сфера, в которой бизнес продает товары или услуги другим компаниям. Здесь потребителями и продавцами выступают юридические лица. Противоположная ситуация, когда в качестве заказчиком является обычный потребитель. Т. е. человек, приобретающий товар или услугу для себя. В этом случае речь о B2C-сегменте — business to consumer.

Простой пример: если вы покупаете булочку, чтобы перекусить — это B2C. Если частная школа закупает у хлебзавода партию булочек, чтобы продавать ученикам в буфете — это будет B2B.

На этих двух сегментах рынок не ограничивается, но они не так часто упоминаются в диджитал. Например:

• B2G — business to government, тут в роли клиента выступает государство, например, когда устраивает тендер на постройку административного здания; 
• C2C — consumer to consumer, покупатель и продавец являются частными лицами, пример: продажа одежды на порталах объявлений;
• C2B — consumer to business, когда бизнес заказывает товар или услугу человеку, например, производитель соусов может заказать фуд-блогеру обзор на свою продукцию.

Сегмент B2B — достаточно большой и перспективный. Ожидается, что одна только ниша интернет-торговли B2B к 2023 году составит до 17% от всех продаж в США. При этом прибыль в этом сегменте тоже обычно высока, так как компании чаще покупают товары большими партиями.

В чем отличия B2B и B2C

Понятно, что когда вы продаете бизнесу, подход очень сильно отличается от продаж обычным потребителям. В B2B товар или услугу выбирает группа специалистов, подходя к этому с «холодной головой» и тщательно взвесив все за и против с точки зрения выгоды. Согласитесь, это совсем не похоже на то, когда покупательница влюбляется в модную сумку и сразу делает покупку. Во втором случае большую роль будут играть эмоции. И это лишь одно из отличий.

• делает покупку для себя или близких;
• примерно представляет, зачем нужен товар или услуга и как работает;
• может сделать покупку в порыве эмоций — поэтому маркетологи часто делают ставку на приподнятое настроение накануне праздников;
• решение принимается быстро — если только речь не о товаре с высоким средним чеком: недвижимости, авто;
• покупка обсуждается только с близкими или не обсуждается вообще.

• делает покупку для своего бизнеса или заказчика;
• может не представлять, как работает товар или услуга — особенно, если речь о сложных продуктах и технических решениях;
• при покупке обращает внимание на цифры и факты — тут более рациональный подход и четкое понимание, какие деньги могут быть потрачены на товар;
• все «за» и «против» долго и тщательно взвешивает — из-за этого цикл сделки обычно долгий;
• принимать решение о покупке может десяток человек: владелец компании, инженер, топ-менеджер и т. д.  

Примеры бизнесов B2B и B2C;

К B2B сегменту можно отнести такой бизнес:

• заводы, которые изготавливают оборудование для других предприятий и бизнеса — станкостроительные, сталелитейные, судостроительные и т. д.;
• платежные системы для интернет-магазинов;
• агентства интернет-маркетинга;
• компании, предоставляющие бухгалтерские услуги;
• консалтинговые компании;
• телекоммуникационные компании, которые предоставляют спутниковую связь для кораблей или разработок месторождений газа и нефти;
• SaaS, которые разрабатывают продукты для электронного документооборота, CRM, ERP;
• компании, продающие оборудование для супермаркетов — пистолеты для наклеивания ценников, кассовые аппараты и т. д.;
• бизнес под ключ — например, фермы, фабрики, производства; 
• логистические компании, занимающиеся перевозкой габаритных грузов — например, морская перевозка контейнеров, железнодорожная, авиаперевозка.

Пример компании SHEN, которая относится к сегменту B2B. По подаче информации сразу видно, что ее услуги предназначены бизнесу

Ringostat тоже относится к B2B, так как предоставляет коллтрекинг, связь и сквозную аналитику для бизнеса. При всем желании эти продукты нет смысла использовать частному лицу — а вот для компании они важны.

Чтобы лучше понять на примере, в чем суть B2B, читайте кейс логистической компании. В нем как раз показано, на чем строится сотрудничество двух B2B-компаний — Ringostat и Atasu.

Ringostat для руководителя и собственника бизнеса

• Получите больше заказов при том же затратах — отчеты покажут, какая реклама работает, а какая нет, это позволит перераспределить бюджет.
• Узнайте, как окупаются вложения в продвижение — Ringostat автоматически рассчитает это по каждой запущенной активности.
• Поймите, где теряются деньги: в маркетинге или отделе продаж — вы узнаете, если реклама не приводит лидов или продажники упускают покупателей.
• Оценивайте работу подрядчика по продвижению или штатного маркетолога — с точки зрения звонков и прибыльности рекламы

К B2C сегменту можно отнести такой бизнес:

• розничная торговля товарами массового потребления — одежда, еда, косметика, игрушки и т. д.;
• косметические салоны;
• частные медицинские клиники;
• автосалоны, продающие легковые автомобили;
• застройщики, которые возводят и продают жилую недвижимость;
• фитнес-клубы;
• курсы — иностранных языков, шитья, танцев и т. д.;
• компании по установке металлопластиковых окон и дверей;
• магазины бытовой техники;
• рестораны и кафе, ночные клубы.

Пример интернет-магазина из B2C-сегмента. По ассортименту ясно, что они ориентированы на продажу людям, которые заботятся о своем здоровье

Может ли компания одновременно заниматься B2B и B2C

Безусловно — если ее товары или услуги заказывает и бизнес и частные лица. Например:

• нотариальные конторы — к ним могут обращаться люди для решения, например, вопросов наследования, а может и бизнес;
• ремонтные бригады — сегодня они работают в квартире, а завтра, например, занимаются отделкой нового кафе; 
• телеком-операторы — тот же Vodafone предоставляет и пакеты для бизнеса, и SIM-карты для телефонов обычных потребителей;
• кейтеринг — может обслуживать и свадьбы, и нишевые конференции;
• клининг — его заказывают и для квартир, и для складов, офисов, цехов;
• охранные фирмы — их могут нанимать и для собственного дома, и для коммерческой недвижимости.
• услуги HR — с их помощью можно найти и бухгалтера, и няню.

Обычно такие компании хорошо понимают, что для двух разных сегментов нужна своя подача. Поэтому на сайте у них часто две разные страницы для услуг B2B и B2C. Например, у клининга совсем по-разному будет описана уборка домов и промышленный клининг склада. Упор будет делаться, например, не на порядочность и чистоплотность сотрудников, а на мощное оборудование, гарантию и т. д.

Особенности B2B продаж

Об этом мы можем рассказать на собственном примере, так как с 2013 года продаем клиентам B2B-продукт. Ниже несколько составляющих успешной продажи в этом сегменте.

Продажи в B2B сегменте: что помнить для успешного закрытия сделок

1. В отличие от B2C клиент оценивает продукт более рационально и трезво. Поэтому для его убеждения нужно активно оперировать фактами и цифрами. Например, сколько потребитель сэкономит, используя ваш продукт или услугу, когда она примерно окупится.
2. Продавец должен идеально знать товар, каким бы сложным он ни был. Один из наших партнеров рассказывал о своем клиенте — компании, которая продает водоочистное оборудование заводам. Реклама стабильно приводила клиентов, но они терялись уже на стадии общения с продажниками. Оказалось, проблема в том, что менеджеры недостаточно хорошо разбирались в оборудовании. Когда клиент задавал вопросы, они обещали уточнить детали и связаться. Инженеры и технологи заняты своими задачами, поэтому отвечали продажникам в течение пары дней. За это время покупатели уже приобретали оборудование в другом месте.
3. Постоянно прокачивайте навыки продаж и не теряйте клиентов. В B2B, и особенно в узких нишах, не так много потенциальных заказчиков. Поэтому делайте ставку на высокое качество обслуживания и более точечную, персонализированную работу с потребителем. Ни в коем случае не пропускайте звонки и письма. В B2B привлечение клиентов обычно обходится недешево, и терять их — значит, приносить убытки компании.
4. Важно иметь примерный сценарий общения с клиентом. Наверняка он будет задавать специфические вопросы, ответы на которые лучше держать под рукой. Плюс, так менеджер не забудет задать ключевые моменты и точно обработает возражения. Аналогично с преимуществами вашего предложения — лучше их записать в рабочий документ менеджеров. Ниже пример документа для сотрудников, в котором перечислены плюсы B2B-продуктов Ringostat:

Евгений Герасименко,

Sales development representative Ringostat

 «До прихода в B2B продажи я был продажником в B2C. Сфера деятельности — торговля, одежда и обувь. По опыту знаю, что глобальное отличие этих сегментов в том, что в B2C продажах клиент принимает индивидуальное решение, в то время как в b2b над решением обычно работает команда. И часто в B2C, в отличие от B2B, есть зрительный контакт с клиентом — это немного упрощает процесс общения.

Как правило, в B2B сложные продукты, которые не продают себя сами. Тут упор нужно делать на решение задач клиента. Это требует хорошего понимания его бизнеса и исключительно индивидуального подхода. В B2C себя может продавать бренд, цена, набор понятных для покупателя характеристик, которые он сам трансформирует в выгоды. Если в B2B нужно донести до клиента рациональность решения, то в B2C важно уметь передать ему правильную эмоцию, которая подтолкнет человека к покупке.

В B2B есть понятные критерии, по которым клиент принимает решение — тут все логично, рационально и поддается объяснению. В B2C все более непредсказуемо и зависит от настроения клиента. Сложнее в B2B то, что на решение влияет группа людей, у которых могут отличаться точки зрения, и отсутствие живого контакта».

Источники каналов для привлечения B2B клиентов

Сейчас они не так уж отличаются от источников привлечения клиентов в B2C. Например, для B2B отлично работает Facebook, Telegram и даже Instagram — если для вашего товара можно создать визуальный контент. Ведь там тоже сидят лица, принимающие решение. 

Компании в сфере диджитал также используют LinkedIn. Реклама там обойдется дороже, чем в Facebook и Google. Но там можно таргетироваться по должностям, профессиям и более четко попасть в целевую аудиторию. Такие соцсети представляют максимальный интерес для B2B:

Источник

Не стоит сбрасывать со счетов контекстно-медийную сеть Google и рекламную сеть Яндекса. Настраивайте таргетинг по ключевым словам, аудиториям, намерениям. Также можно добавлять таргетинг на содержимое страницы — например, чтобы показываться на тематических форумах. Главное, сделать баннер привлекательным и описать, что дает ваш продукт.

Пример рекламы B2B продукта в КМС

Ремаркетинг тоже хорошо работает для B2B. Лучше показывать рекламу не тем, кто просто переходил на сайт, а совершившим целевое действие. Например, звонок, подписку на рассылку, заполнение онлайн-формы. Самые активные пользователи с большей вероятностью придут к покупке. Тут важно поделить всех посетителей на аудитории с разной длительностью участия.

Полезная статья по теме — «Особенности контекстной рекламы в B2B».

Также желательно публиковаться в тематических изданиях. Сотрудники Ringostat — активные авторы, которые часто пишут для диджитал-площадок: AIN, Vc, Cossa, PPCWorld и других. Погуглите, какие есть издания в вашей нише. Если вы предоставите редакции полезный и конкретный материал без «воды», то о вас узнает более широкая целевая аудитория.

Пример статьи Ringostat в нишевом издании, посвященном диджитал

Выводы

1. К B2B сегменту относится бизнес, который предоставляет товары или услуги другим компаниям. В B2C бизнес продает частному лицу, т. е. человеку, а не фирме. Примеры B2B компаний — это все онлайн-сервисы, которыми пользуется бизнес. Фабрики, которые выпускают оборудование для других компаний. Диджитал-агентства и веб-студии. Компании, которые предоставляют услуги бухучета, аудита и т. д.
2. В этих двух сегментах поведение и восприятие заказчиков довольно сильно отличается. В B2B редко делаются импульсивные покупки. Заказчики больше обращают внимание на факты, цифры и техническую информацию. Решение о покупке часто принимают десятки людей, например, целые отделы.
3. Бывает, что компания одновременно принадлежит и к B2B, и к B2C — если продает и бизнесу, и частным лицам. Например, это охранные агентства, фабрики, которые торгуют одеждой оптом и в розницу.
4. Для успешных продаж в B2B важно фокусироваться на ощутимой выгоде для клиента. Например, выслать ему расчет окупаемости товара, детальные характеристики и т. д. В этой сфере обычно высок и средний чек, и стоимость привлечения клиента. Поэтому очень важно не пропускать звонки и вовремя отвечать на письма. В противном случае ваши клиенты будут уходить к конкурентам и высокие продажи будут уже у них.
5. В B2B можно привлекать покупателей через те же каналы, что и в B2C. Например, Facebook, поисковые и медийные кампании Google и Яндекс и т. д. Но есть и нишевые решения — например, LinkedIn. Продвижение там обойдется чуть дороже, но зато там можно показывать рекламу только людям с определенными должностями.

Подпишитесь на обновления

Раз в неделю мы отправляем дайджест самых интересных новостей о digital 

Email*

Подписаться

Если вы нашли ошибку — выделите её и нажмите Ctrl + Enter или нажмите сюда.

Мировая интернет-торговля: b2b против b2c :: РБК Pro

b2b — более маржинальный и низкорисковый сегмент, чем b2c. Но российские компании пока его недооценивают. Кому и как продают ведущие мировые игроки этого рынка, рассказывает Елена Сысуева, ведущий аналитик ГК «Институт Тренинга — АРБ Про»

По данным аналитического агентства Statista, доля e-commerce в общем объеме мировых продаж за четыре года выросла почти вдвое: с 7,4% в 2015 году до 13,7% в 2019-м. С каждым годом в онлайн-торговлю включается все больше новых групп потребителей. Сегодня онлайн-покупки совершают 1,9 млрд почти из 4,4 млрд интернет-пользователей — это на 45% больше, чем в 2014 году.

Отрасль электронной коммерции — тот редкий сегмент, где США не занимают лидирующие позиции.

Топ-5 стран — лидеров по объему электронной торговли, по данным Statista (по итогам 2018 года)

1. Китай — $629,5 млрд
2. США — $501 млрд
3. Великобритания — $86,2 млрд
4. Япония — $81,6 млрд
5. Германия — $70,3 млрд

В целом на Азиатско-Тихоокеанский регион приходится 80% мирового объема e-commerce, и в ближайшее время география распределения долей вряд ли изменится.

Говорить о России, как о значимом игроке рынка интернет-продаж, пока не приходится. Согласно данным Data Insight за 2018 год, объем российского рынка интернет-продаж составляет $23,8 млрд — это в 26 раз меньше, чем в Китае.

Глобальным трендом рынка электронной коммерции стал расцвет «промышленной» революции в продажах b2b-клиентам. С 2016 года игроки мирового рынка b2b e-commerce стали уходить от «ручных персональных продаж» менеджера к системе многофункциональных личных кабинетов в b2b интернет-магазинов. К 2021 году ожидается период их расцвета в России.

Почему российский e-commerce не развивает b2b

Сектор b2b онлайн-торговли обладает чрезвычайно высокой емкостью. Для владельцев онлайн-площадок b2b-клиенты — это более маржинальный и низкорисковый сегмент, перспективный в плане долгосрочного сотрудничества. И розница, несмотря на свои впечатляющие объемы и темпы развития, будет постепенно сдавать ему свои позиции.

Российскому бизнесу сложно в это поверить, поскольку среди его представителей бытует мнение, что вся электронная коммерция — это дополнительный канал продаж бытовой техники, электроники, одежды, косметики, билетов, где онлайн-покупки совершают только частные лица, а b2b-клиенты пока к этому не готовы.

Кроме того, принято считать, что в России все клиенты сконцентрированы в крупных городах и регионах, а товары китайского производства с соответствующих площадок делают развитие локального бизнеса в этом сегменте экономически невыгодным.

И если утверждение о том, что в e-commerce царит засилье всего китайского, действительно близко к истине, то с недооценкой сектора b2b онлайн-торговли легко поспорить. Стоит только посмотреть на глобальные цифры: мировой объем электронной коммерции b2b-сегмента почти в четыре раза больше интернет-продаж розничным клиентам.

Наличие устойчивых заблуждений относительно перспективности корпоративного e-commerce приводит к тому, что российский бизнес не проявляет интереса к развитию этого канала, давая фору мировым конкурентам.

Для сравнения; по данным портала Digital Commerce 360, сегодня интернет-магазины b2b имеют 40% компаний в США, а в России, согласно данным нашего ежегодного опроса «О чем думают топ-менеджеры России», — только 4%.

Безусловно, алгоритмы взаимодействия покупателя и продавца в онлайн-рознице и b2b отличаются. В случае с b2b для совершения оплаты требуются дополнительные параметры коммуникации:

• дифференцированное ценообразование по клиентам;
• онлайн-кредитование в режиме реального времени;
• автоматизированный документооборот в личном кабинете.

Но на деле такая специфика не является ограничивающим фактором развития — это скорее новые технические задачи, которые необходимо включить в бизнес-процессы.

Кто продает через собственные b2b интернет-магазины

Сегмент b2b в e-commerce активно развивают все типы иностранных компаний: производители, дистрибьюторы, розничные сети, владельцы b2c-магазинов, интеграторов и платформ. Процесс открытия производственными компаниями собственных интернет-магазинов начался еще в 2011 году.

По нашей статистике за 2018 год 44% компаний из рейтинга топ-300, продающих товары в интернете для b2b-клиентов, составляют производители. На втором месте находятся дистрибьюторы (36%), на третьем — ретейлеры (20%).

Кому и как продают ведущие игроки

Отличия B2B и B2C-маркетинга в ИТ

В чем отличие маркетинга для B2B и B2C в ИТ-нише? Какие особенности у продвижения технологических продуктов в этих сегментах? Почему никогда нельзя забывать о приемах B2C, даже если компания работает в B2B? Отвечаем на эти и другие не менее важные вопросы.

Особенности B2C-маркетинга в ИТ

B2C (business to client) — маркетинг, ориентированный на конечного потребителя, рядового пользователя ИТ-услуг. К таким потребителям относятся лица, которые при принятии решения о заказе услуги не всегда используют рациональное мышление — например, они поверхностно изучают характеристики серверов, которые им предлагают, не сравнивают функциональность предлагаемой облачной платформы с решениями других компаний и т. д. Простыми словами, они покупают на эмоциях, не взвешивая все «за» и «против». B2C-маркетинг базируется на построении и укреплении положительных взаимоотношений между компанией и ее клиентами.

Сущность маркетинга B2C можно определить следующим:

• продажи — прямые, независимо от канала;
• решающую роль играет ассортимент услуг, которые предоставляет ИТ-компания;
• конечных покупателей очень много, а по отдельности каждый из них никак не способен повлиять на бизнес в целом;
• маркетинговая стратегия ориентирована на эмоциональное принятие решения о покупке;
• общая ориентация стратегии направлена не на отдельно взятого клиента, а на весь рыночный сегмент.

Маркетинг B2C — это работа с целью максимально увеличить продажи компании за счет привлечения как можно большего числа потребителей. Поэтому такой маркетинг нацелен на повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и удержание постоянных.

Особенности B2B-маркетинга в ИТ

Продвижение компании в B2B — это маркетинг решений, нацеленный на бизнес, а не на рядового пользователя.

В B2B (business to business) главными субъектами в рамках маркетинговой деятельности здесь выступают другие компании и бизнесы. В B2B-сегменте рынка потребители подходят к выбору продукта профессионально, расчетливо, тщательно взвешивая все положительные и отрицательные стороны решения, его особенности и многие другие факторы.

Например, аудит информационной безопасности или контекстная реклама B2B — при заказе таких услуг владелец компании будет максимально тщательно изучать схему работы, его будут интересовать конечные гарантированные результаты, которые должны быть подкреплены юридически. Он захочет посмотреть благодарственные письма, кейсы, а после — обязательно сравнит полученную информацию с данными по конкурентам и т.п.

У маркетинга в B2B следующие особенности:

• ориентирован на решение задач пула компаний с конкретным запросом;
• взаимоотношения выстраиваются с максимальной персонализацией;
• на каждый продукт или услугу могут предоставляться уникальные условия использования и такие же гарантии;
• огромное внимание уделяется выстраиванию долгосрочных партнерских отношений.

Важно понять, что главная задача B2B-маркетинга в ИТ — удовлетворить и текущие, и перспективные потребности бизнеса (корпоративного клиента), обеспечив тем самым экономическую выгоду и себе, и компании-потребителю.

5 главных отличий маркетинга в B2C и B2B

1. Продажи. Сделки в B2B могут длиться месяцами, что обусловлено длинной чередой согласований, бюрократизмом, планированием вложений. В B2C продукт можно продать «здесь и сейчас».
2. Маржинальность. B2B-маркетинг ориентирован на длительную работу с компанией-партнером, которая оформляется в виде многолетних контрактов. B2C-сегмент не отличается такой высокой маржинальностью.
3. Язык. B2B-продукты, особенно в ИТ, обычно разработаны для экспертов, и нуждаются в подробном техническом описании, сложном для обычного пользователя, часто с использованием особой лексики. B2C же нацелен на широкую аудиторию, и компания общается с ней на простом и понятном языке.
4. Взаимоотношения. В сегменте B2B главную роль играет долгосрочное партнерство с индивидуальными условиями предоставления услуг. Связь устанавливается на этапе продаж и в будущем становится конкурентным преимуществом обоих бизнесов. В B2C потребители не ищут партнеров, им достаточно бонусов, скидок, акций и др.
5. Детализация. В B2C-рекламе покупатели не хотят знать обо всех подробностях продукта или услуги. Они просто хотят получить решение своей конкретной проблемы. Креативность при работе маркетолога в этом сегменте выходит на первый план. Сфера B2B предусматривает максимальную детализацию, ведь здесь ценятся цифры, факты, конкретика, без броского креатива и громких обещаний.

Маркетинг в ИТ: что общего у B2C и B2B

B2B-сегмент находится в центральной части «пищевой цепочки», ведь клиенты B2B-ниши — это компании, которые используют предоставленные им продукты, в том числе для привлечения клиентов в свой бизнес.

Но здесь важно понять одну вещь: если компания продает услуги в сфере ИТ другому бизнесу, в рамках такого сотрудничества все равно общаются люди — представители двух компаний. Они ведут переговоры, договариваются о встречах, определяют проблемы, ищут их решения и т. д.

Принимать решение о покупке какой-либо услуги в сфере ИТ будет именно человек, поэтому, даже если фирма работает исключительно в B2B сегменте, ее руководителям никогда нельзя забывать про все тонкости B2C-маркетинга и помнить, что в первую очередь в такой схеме работы подразумевается общение с человеком, который не лишен эмоций. И неважно, продает компания какое-то программное обеспечение или предлагает какие-либо облачные технологии.

Заключение

B2B — ключевой и наиболее доходный сегмент бизнеса для любой ИТ-компании. Он направлен на удовлетворение потребностей корпоративных клиентов, а B2C подразумевает продажу услуг и продуктов обычному пользователю.

Продвижение компаний в сегменте B2B имеет свои тонкости и сложности. Одна из таких сложностей связана с тем, что корпоративные клиенты могут довольно длительное время принимать решение о сделке — вплоть до нескольких лет. И на протяжении этого времени нужно поддерживать связь с потенциальным клиентом, «подогревать» его интерес и т.п.

Маркетинг в B2C и B2B направлен на решение одной и той же задачи — продажи услуг и продуктов ИТ-компании, которые решат проблемы клиентов, но отличий здесь очень много. И они заключаются не только в том, кому, когда и как именно будет направлено коммерческое предложение.

Что такое B2B, B2C, B2G?

Бизнес-модель логически описывает каким образом организация создает, поставляет клиентам и приобретает стоимость — экономическую, социальную и другие формы стоимости. Процесс разработки бизнес-модели является частью стратегии бизнеса.

В теории и практике термин бизнес-модель употребляется в широком спектре формальных и неформальных определений, для передачи основных аспектов бизнеса, включая цель бизнеса, продуктовый ряд, стратегию, инфраструктуру, организационную структуру, способы продаж, операционные процессы и политики.

Примеры бизнес-моделей

• Франчайзинг
• Прямые продажи
• B2B, B2C, B2G, G2B

Франча́йзинг, коммерческая концессия, франшиза (от фр. franchir, «освобождать») — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения.

Франчайзинг — развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.

Франчайзинг — метод тиражирования успешных малых предприятий.

Понятие «Франчайзер» не следует путать с понятием «дистрибьютор». Как правило, франчайзер является дистрибьютором, но это не обязательно.

Прямые продажи, согласно определению Американской ассоциации прямых продаж, — продажа потребительских продуктов или услуг, осуществляемая от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли. Продукты и услуги поставляются заказчикам независимыми продавцами; в зависимости от компании эти продавцы могут называться дистрибьюторами, представителями, консультантами или иначе.

По определению энциклопедических изданий, прямые продажи представляют собой форму организации розничной торговли вне стационарных торговых точек, например с лотков, тележек, автомобилей и прочих временных торговых мест. Могут применяться как индивидуальными продавцами, так и организациями.

Согласно Американской ассоциации прямых продаж, прямые продажи осуществляются главным образом с использованием домашних, групповых демонстраций и продаж один-на-один, «непосредственно при личной презентации, демонстрации и продажи товаров и услуг потребителям, как правило, у них дома или на работе».

B2B (англ. Business to Business) — термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае — это юридические лица.

В2В – сокращение от английских слов «business to business», в буквальном переводе – бизнес для бизнеса. Это сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. Примером В2В- деятельности может послужить производство барных стоек или оказание рекламных услуг: физическим лицам реклама ни к чему, а вот другим организациям она необходима.

Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции, или системы электронной торговли — программные-аппаратные комплексы, являющиеся инструментами для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети интернет.

В западных странах, под термином В2В часто понимается обеспечение каких-нибудь производственных фирм сопроводительными услугами, дополнительным оборудованием и т. д. Однако в общем смысле определение B2B соответствует любая деятельность, направленная на клиентов, которые являются юридическими лицами.

Business-To-Consumer (B2C) (русск. Бизнес для Потребителя) — форма электронной торговли, целью которой являются прямые продажи для потребителя.

B2C эффективен для устранения различий между крупными городами и удалёнными регионами в смысле доступности товаров и услуг для потребителя. B2C позволяет вести прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников даёт возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их (исключая вознаграждение посредников), что, естественно, приведёт к росту прибыли.

Система является одним из звеньев в цепочке современных бизнес-процессов, и это звено строит бизнес-отношения следующего плана взаимодействий: «Бизнес-клиент».

B2C — это концепция построения бизнес-процессов предприятия и комплекс Интернет-технологий и инструментов, обеспечивающих повышение прозрачности предприятия и облегчающих его взаимодействие с клиентами. Один из наиболее популярных инструментов B2C — Интернет-магазин.

B2C (Business-to-Consumer) — термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым, «конечным» потребителем (Consumer) /D.Chaffey, «E-Business and E-Commerce Management», 2007/. Часто используется для описания деятельности, которую ведёт предприятие, т.е., в данном случае, — продажа товаров и услуг, непосредственно предназначенных для конечного использования.

Наряду с этим термином существуют и другие, также обозначающие различные виды отношений, как коммерческого, так и некоммерческого характера, например: B2B (Business-to-Business) — «взаимоотношения между коммерческими организациями», C2C (Customer-to-Customer) — «взаимоотношения между потребителями», B2G (Business-to-Government) — «взаимоотношения между организацией и правительством» и т.д. Эти термины широко применяются в англоязычной среде, как в теоретических трудах на тему делового администрирования, так и в повседневном деловом общении.

B2G (business-to-government) — отношения между бизнесом и государством. Обычно термин используется для классификации систем электронной коммерции. Примером B2G-систем могут служить системы электронных госзакупок.

G2B (англ. Government to Business, русск. Правительство бизнесу) — набор программных и аппаратных средств для осуществления он-лайн взаимодействия исполнительной власти и коммерческих структур с целью поддержки и развития бизнеса. К классу G2B можно отнести информационные веб-сайты органов власти, системы электронных закупок и пр.

B2B, B2C, B2G, C2C: сегментация и специфика

Продажа — процесс системный. И чем лучше организован этот процесс, тем больших успехов можно достичь. Различные сферы продажи имеют свои особенности: начиная с многочисленных типов коммерческих отношений и портрета целевой аудитории и заканчивая спецификой цикла продаж и моделями построения бизнеса. В чем заключается разница между B2B, B2C, B2G и C2C и что следует знать о каждом из этих сегментов?

Известны «игроки»

Распространенные сокращения B2B и B2C обозначают коммерческие отношения между бизнесом (продавцом) и конечным покупателем (соответственно, бизнесом или человеком). Они описывают рыночную нишу и позволяют быстро оценить специфику бизнеса.

B2B — «business to business»

Клиентами B2B-компаний являются другие бизнесы и предприятия. Это включает не только средства производства, но и услуги или аутсорс. То есть размер такой фирмы может значительно варьироваться: конечным покупателем мощных кухонных комбайнов, которые производит завод, может быть семейный ресторан. И наоборот: небольшая ИТ-компания может обеспечивать программным продуктом несколько корпораций. В целом, продукт компании, работающей в B2B сегменте, ориентированный на конкретных потребителей.

В B2B продажи важно помнить о:

• покупка в этом сегменте вызвана необходимостью решить конкретную задачу. Поэтому маркетинг должен быть направлен на раскрытие выгоды, которую бизнес получит от покупки;

• количество клиентов ограничено, поэтому важно проводить точечную работу и направлять усилия на качественные переговоры, презентацию своего продукта и анализ процесса принятия решений в компании клиента;

• в сегменте B2B очень маржинальные ниши: иногда выгоднее осуществить 1 большую операцию, чем десяток мелких.

B2С — «business to consumer»

B2C — сокращение для обозначения бизнеса, продающего товары и услуги клиентам для личного пользования. Это может быть и большой гипермаркет, и маленькая парикмахерская или консультационный центр. Сфера охватывает торговые точки, пункты питания, услуги для потребителей (от проката авто до салона красоты), интернет-коммерцию (платные онлайн услуги, интернет-магазины и т.д.).

Специфика продажи B2C-бизнес:

• самое главное, что следует учитывать при организации продаж и рекламных кампаний в этом сегменте — покупки осуществляются, исходя из субъективных желаний, и рациональность не всегда преобладает;

• внимание сосредоточено на потребностях целых групп людей, а не конкретных потребителей. Предложения максимально универсальные, чтобы охватить как можно большее количество потенциальных покупателей.

• удачные рекламные кампании + хороший сервис — основные составляющие успеха в B2C продажи. Конкуренция в этом сегменте очень высокая, поэтому стоит найти и качественно сформировать удачную УТП

Новые переменные

B2G — «business to government»

B2G обозначает сферу взаимоотношений между бизнесом и государственными органами и учреждениями. Отношения в этом секторе четко регламентированы законодательством каждой страны, и основанные на госзакупках. Каждый шаг частного сектора строго регулируются и проверяется: процедуры закупок, возможности и ограничения.

Такие коммерческие отношения имеют ряд специфических особенностей:

• тендерная система закупок;

• сложная структура механизма принятия решений;

• стабильность бизнес-отношений;

• привлечение админресурса;

• финансовые условия (сложная система расчета, зависимость от госбюджета).

Государство взаимодействует с бизнесом осуществляя закупки, в которых выступает инициатором. Еще одним путем взаимодействия является частно-государственные партнерства, которые создаются для решения комплексных социально значимых задач. В этом случае бизнес инвестирует средства в различные госпроекты.

Наиболее удачным решением для продаж в этой сфере будет сотрудничество со специалистом, который знает тонкости госзакупок и нюансы организации процесса взаимодействия бизнеса и государства. Это включает и поиск информации о предстоящих закупках, и поиск тендеров, и формирование правильных заявок. К выполнению обязательств нужно подходить максимально внимательно и ответственно.

Несмотря на сложности ведения бизнеса в B2G сегменте (зависимость от квалификации работников, бюрократия, зависимость от неподконтрольных структур и процессов), есть ряд преимуществ:

• работа по четкому алгоритму;

• возможность долгосрочного планирования;

• работа с крупными заказами.

C2С — «consumer to consumer»

Тип отношений «потребитель — потребителю» обозначает онлайн и офлайн продажи, в котором продавцом и покупателем выступает физическое лицо. Чаще всего продавец официально не является предпринимателем. Особенностью С2С является быстрая смена ролей «продавец» — «покупатель». Эта сфера имеет много общего с B2C:

• цель покупки — личное пользование;

• небольшой средний чек;

• небольшой объем заказов при большом количестве клиентов;

• рекламные кампании ориентированы на определенные группы потребителей, количество которых в самой группе не ограничено.

Часто посредниками в таких продажах становятся третьи стороны (торговые площадки или газеты с объявлениями). Поэтому типы коммерческих отношений в этой сфере зависят от типа посредника:

• онлайн площадки — на таких ресурсах физические лица или разово продают товар, или делают это систематически. Во втором случае они, по сути, занимаются неоформленной предпринимательской деятельностью. Различные площадки имеют свои ограничения, которые следует учитывать;

• печатные и электронные СМИ — газеты и журналы объявлений публикуют предложения от «продавцов», с которыми потенциальные покупатели контактируют напрямую;

• аукционы — кроме содействия продажам, посредник предоставляет дополнительные услуги, такие как оценка товара, сопровождение продаж и обеспечения безопасности.

Что выносим за скобки?

Как видите, все четыре сферы имеют свои задачи, целевую аудиторию, специфику продаж, средний чек покупки, стратегии ведения маркетинговых кампаний. В любом случае успех зависит от правильной оценки потребностей клиента и построения соответствующей стратегии продаж.

Именно поэтому можем сделать вывод, что использование Битрикс24, как набора инструментов для продвижения бизнеса, релевантное для каждого из сегментов. Принято считать, что наиболее популярный из инструментов — CRM-система — нужна для B2C, где конечным потребителем является клиент. Однако, и в B2B-секторе Битрикс24 зарекомендовал себя, как надежный и эффективный помощник. Точно так же система способна содействовать и в С2С. Ну, а об отношениях с государственными учреждениями, где ничего нельзя забыть или пропустить, Битрикс24 — просто крайне необходимая система.

В каждом из сегментов можно как заработать большие деньги, так и «прогореть». Но с использованием современных технологий этот риск всегда будет меньше, а успех — ощутимее финансово. Именно поэтому в дальнейших статьях, которые запланированы командой Авиви на ближайшее будущее, мы подробно рассмотрим возможности Битрикс24 в сегментах. Оставайтесь с нами, следите за обновлениями, а еще лучше — подпишитесь на рассылку, если еще не сделали этого раньше.

B2B-маркетинг сегодня

Продажи уходят в онлайн
Ограничения передвижений сказались на поведении клиентов и поставщиков — как и в B2C-сегменте, бизнес ушел в онлайн. По данным Wunderman Thompson, если до ковид-кризиса клиенты B2B-компаний до 44% продаж совершали офлайн через торговых представителей, то после карантина — только 16%. Растут и другие показатели онлайн-продаж: например, количество B2B-клиентов, которые совершают покупки на сайтах поставщиков, за время коронавирусных ограничений выросло с 51% до 54%. Пока сложно предсказывать, закрепятся ли новые привычки клиентов. С одной стороны, среди опрошенных Wunderman Thompson B2B-покупателей 65% считают, что компаниям стоит активнее использовать мобильные технологии в бизнесе. Более того, после карантина В2В-покупки на маркетплейсах (например, на Amazon) показали небольшой рост — на 2%. В перспективе это предпочтительный вариант для многих компаний: о том, что маркетплейсы удобнее индивидуальных сайтов компаний, говорят 74% B2B-клиентов. С другой стороны, почти половина (43%) клиентов говорят, что совершать B2B-закупки офлайн для них по-прежнему удобнее, чем в интернете.

Сегментация рынка на рынках B2B

Удовлетворение потребностей людей и получение прибыли — цель маркетинга. Однако потребности людей различаются, и поэтому для их удовлетворения могут потребоваться разные подходы. Выявление потребностей и распознавание различий между группами клиентов лежит в основе маркетинга.

Что такое маркетинг, если не сегментация?

CVS Pharmacy — одна из самых успешных сетей аптек в Америке.В чем причина этого успеха? Они понимают свой рынок и подошли к нему через сегментацию рынка и таргетинг.

Компания изучила свою клиентскую базу и обнаружила, что 80 процентов составляют женщины. Имея это в виду, CVS изменила дизайн 1200 из 6200 магазинов, чтобы удовлетворить потребности занятых, многозадачных женщин, предложив более короткое время ожидания рецептов, более широкие и лучше освещенные торговые ряды и больше косметических товаров. При этом он выполнил требования всех хороших компаний, ориентированных на маркетинг, — он определил потребности своих клиентов и организовал свое предложение, чтобы лучше их удовлетворить.Это лежит в основе всего хорошего маркетинга — прибыльное удовлетворение потребностей клиентов и распределение ограниченных ресурсов таким образом, чтобы прибыль была максимальной. Это означает, что нельзя тратить время или ресурсы на клиентов, которые будут менее прибыльными, и рассматривать ключевые цели не как одну однородную группу, а как отдельные группы с различными потребностями.

Очень редко даже два клиента имеют одинаковые потребности друг в друге. В идеальном мире мы бы идентифицировали тех клиентов, которых считаем прибыльными, а затем относились бы к каждому из них индивидуально в соответствии с их уникальными потребностями.На любом рынке с большой целевой аудиторией даже это, вероятно, потребует больше ресурсов, чем это практично или выгодно. Повторяю, сегментация, как и сам маркетинг, заключается в прибыльном удовлетворении потребностей клиентов. Он задуман как практический инструмент, уравновешивающий идеализм и практичность и предлагающий решение, которое максимизирует прибыль.

Это означает, что мы должны уметь нацеливать наши предложения на людей, которые действительно хотят их, нуждаются в них и готовы за них платить.Точно так же мы должны быть сильными и отвергать тех, кто этого не делает. Мы должны выбирать нашу целевую аудиторию исходя из наших возможностей и сильных сторон. Другими словами, мы должны выбрать собственное поле битвы, на котором мы уверены, что мы более привлекательны, чем наши конкуренты. Это раннее наблюдение является фундаментальным, так как оно требует от нас столь же тщательного размышления о том, где мы не хотим продавать наш продукт, чем о том, где мы это делаем.

Дополнительная литература

Практическое руководство по сегментации рынка:

Это подводит нас к рассмотрению разницы между маркетингом и продажей.При продажах основное внимание уделяется продукту, который есть в наличии, и нашему требованию избавиться от него практически независимо от потребностей покупателя. Ясно, что жесткие продажи могут оставить покупателя с продуктом, который он хотел бы, чтобы он никогда не покупал, и, следовательно, он может больше никогда не вернуться в качестве покупателя. Маркетинг имеет долгосрочную перспективу. Маркетинг и, в частности, сегментация, заботятся о согласовании потребностей клиентов с потребностями и возможностями поставщиков. Может потребоваться больше времени и усилий, но клиент, скорее всего, будет доволен своим решением и будет лоялен.

Основы маркетинга — те же основы сегментации. Знайте своих клиентов, знайте, чем они отличаются, и делайте четкие предложения, которые зажигают их огонь. Мы вернемся к этим вопросам, но сначала рассмотрим различия между потребительским рынком и рынком бизнес-бизнес, поскольку наша задача состоит в том, чтобы прийти к сегментации бизнес-бизнес.

Проблемы сегментации клиентов B2B

Рынки «бизнес-бизнес» характеризуются множеством характеристик, что сильно отличает их от своих собратьев-потребителей.Ниже мы суммируем основные различия между потребительским рынком и рынком бизнес-бизнес и излагаем последствия для сегментации рынка:

1) B2B-рынки имеют более сложную единицу принятия решений: В большинстве домашних хозяйств даже самые сложные и дорогие покупки ограничиваются небольшой семейной ячейкой, в то время как покупка таких предметов, как еда, одежда и сигареты, обычно включает всего один человек. Помимо недорогих предметов с низким уровнем риска, таких как канцелярские скрепки, подразделение по принятию решений на предприятиях намного сложнее.При покупке части заводского оборудования могут участвовать технические эксперты, эксперты по закупкам, члены правления, руководители производства и эксперты по охране труда и технике безопасности, причем у каждого из этих участников есть свой набор (не всегда очевидных) приоритетов.

Сегментирование целевой аудитории, которая одновременно является многогранной, сложной, косвенной и эфемерной, является чрезвычайно сложной задачей. Сегментируем ли мы компании, в которых работают эти лица, принимающие решения, или же сегментируем самих лиц, принимающих решения? Определяем ли мы одного ключевого лица, принимающего решения, на компанию, и сегментируем ли ключевые лица, принимающие решения.Короче говоря, кто именно является целевой аудиторией и кого следует сегментировать?

2) Покупатели B2B более «рациональны»: Мнение о том, что покупатели B2B более рациональны, чем покупатели-потребители, возможно, противоречиво, но мы считаем, что это правда. Сможет ли потребитель, который потратит 3000 долларов на кожаную куртку, которая менее теплая и долговечная, чем куртка за 300 долларов по соседству, примет аналогичное решение на рабочем месте? Потребители склонны покупать то, что хотят; Покупатели b2b обычно покупают то, что им нужно.

Из этого, возможно, следует, что сегментирование бизнес-аудитории на основе потребностей должно быть проще, чем сегментирование потребительской аудитории.На рынках B2B критически важно определить движущие силы потребностей клиентов. Они часто сводятся к относительно простым идентификаторам, таким как размер компании, объем закупок или должностная функция. Эти идентификаторы часто позволяют достаточно точно спрогнозировать потребности и, следовательно, сегменты.

3) Продукты B2B часто бывают более сложными: Так же, как блок принятия решений часто бывает сложным на рынках B2B, сами продукты B2B тоже сложны. Даже сложные потребительские покупки, такие как автомобили и стереосистемы, обычно выбираются на основе довольно простых критериев.И наоборот, даже самый простой из продуктов b2b, возможно, придется интегрировать в более крупную систему, что потребует привлечения квалифицированного эксперта. В то время как потребительские товары обычно стандартизированы, покупки b2b часто носят индивидуальный характер.

Возникает вопрос, возможна ли сегментация на таких рынках — если у каждого покупателя есть сложные и совершенно разные потребности, можно утверждать, что у нас есть отдельный сегмент для каждого отдельного покупателя. На большинстве рынков B2B небольшое количество ключевых клиентов настолько важно, что они «поднимаются над» сегментацией и рассматриваются как самостоятельные сегменты с выделенным менеджером по работе с клиентами.Однако за этими ключевыми клиентами скрывается множество компаний, которые предъявляют схожие и достаточно скромные требования, чтобы их можно было сгруппировать по сегментам.

4) Целевая аудитория B2B меньше, чем целевая аудитория потребителей: Почти все рынки B2B демонстрируют распределение клиентов, которое подтверждает принцип Парето или правило 80:20. В книге продаж доминирует небольшое количество клиентов. Мы также не говорим о тысячах и миллионах клиентов. Нет ничего необычного в том, что даже в крупнейших компаниях, работающих с клиентами, 100 или меньше клиентов действительно влияют на продажи.Одно из следствий состоит в том, что на рынках b2b, как правило, меньше сегментов, основанных на потребностях, чем сегментов потребителей — объем данных таков, что часто невозможно достичь достаточной детализации для более чем 3 или 4 сегментов.

Дополнительная литература

Персонажи покупателя B2B — маркетинг для кого-то, а не только для кого-то!

5) Личные отношения более важны на рынках b2b: С небольшой клиентской базой, которая регулярно покупает у поставщика B2B, относительно легко поговорить.Торговые и технические представители посещают клиентов. Люди работают по имени. Развиваются личные отношения и доверие. Для поставщика B2B нет ничего необычного в том, чтобы иметь клиентов, которые были лояльны и преданы делу на протяжении многих лет.

Здесь есть ряд последствий для сегментации рынка. Во-первых, хотя степень направленности взаимоотношений может варьироваться от сегмента к сегменту, большинство сегментов на большинстве рынков b2b требуют определенного уровня персонального обслуживания. Это поднимает проблему, лежащую в основе сегментации b2b: каждый может хотеть личных отношений, но кто готов за это платить? Именно здесь поставщик должен сделать твердый выбор, решив предлагать отношения только тем, кто заплатит за это соответствующую премию.На практическом уровне это также означает, что необходимо провести исследование рынка, чтобы обеспечить полное понимание того, что именно включают в себя «отношения». Для премиального сегмента это могут быть регулярные личные посещения, в то время как для ценового сегмента может быть достаточно ежеквартального телефонного звонка.

6) Покупатели B2B являются долгосрочными покупателями: Хотя потребители действительно покупают такие предметы, как дома и автомобили, которые являются долгосрочными покупками, такие случаи относительно редки. Долгосрочные покупки — или, по крайней мере, покупки, которые, как ожидается, будут повторяться в течение длительного периода времени, — более распространены на рынках B2B, где преобладают основные машины, компоненты и постоянно используемые расходные материалы.Кроме того, долгосрочные продукты и услуги, необходимые предприятиям, с большей вероятностью потребуют поддержки от поставщика, чем это имеет место на потребительских рынках. Компьютерная сеть, новое оборудование, копировальный аппарат или парк транспортных средств обычно требуют гораздо более обширного послепродажного обслуживания, чем дом или отдельный автомобиль, приобретенный потребителем. Повторные закупки предприятий (например, деталей машин, расходных материалов для офиса) также потребуют постоянной экспертизы и услуг с точки зрения доставки, рекомендаций по внедрению / установке и т. Д., Которые с меньшей вероятностью будут востребованы потребителями.

В каком-то смысле это облегчает жизнь с точки зрения сегментации b2b. Сегменты, как правило, менее подвержены прихоти или быстрым изменениям, а это означает, что после того, как установлена ​​точная сегментация, она развивается относительно медленно и, следовательно, является надежным стратегическим инструментом. Риск этого, который очевиден во многих промышленных компаниях, заключается в том, что маркетологи, работающие в сфере B2B, могут успокаиваться и уделять недостаточное внимание изменяющимся потребностям и характеристикам клиентов с течением времени.Это может иметь серьезные последствия с точки зрения прибыльности сегмента, поскольку клиенты сталкиваются с устаревшими сообщениями или преимуществами, за которые они не платят.

7) Рынки B2B стимулируют инновации в меньшей степени, чем рынки потребителей: компании B2B, которые вводят новшества, обычно делают это в ответ на инновации, которые произошли на более поздних этапах развития. В отличие от компаний FMCG, у них есть сравнительная роскошь реагировать на тенденции, вместо того, чтобы предсказать их или даже управлять ими.Другими словами, у компаний B2B есть время, чтобы постоянно переоценивать свои сегменты и CVP и оперативно реагировать на растущие потребности своих клиентов.

8) На рынках B2B меньше сегментов, основанных на поведении и потребностях: Небольшое количество сегментов, типичных для рынков b2b, само по себе является ключевым отличительным фактором рынков B2B. Наш опыт проведения более чем 2500 исследований в сфере взаимодействия бизнеса показывает, что на рынках B2B обычно гораздо меньше сегментов, связанных с поведением или потребностями, чем в случае с потребительскими рынками.В то время как рынок FMCG нередко состоит из 10, 12 и более сегментов, среднее исследование между предприятиями обычно дает 3 или 4.

Частично причиной этого является меньшая целевая аудитория на рынках B2B. На потребительском рынке с десятками тысяч потенциальных клиентов практично и экономично разделить рынок на 10 или 12 различимых сегментов, даже если несколько сегментов разделены лишь небольшими нюансами поведения или потребностями.Это явно не тот случай, когда целевая аудитория состоит из пары сотен бизнес-покупателей.

Основная причина меньшего количества сегментов, однако, заключается просто в том, что поведение или потребности бизнес-аудитории меньше, чем у (менее рациональной) потребительской аудитории. Прихоти, неуверенность, снисходительность и т. Д. Гораздо реже приходят в голову покупателю, когда покупка совершается для работы, а не для себя или близкого члена семьи. А многочисленные коллеги, принимающие участие в принятии решения о покупке B2B, и нормы рабочего места, установленные с течением времени, отфильтровывают многие крайности поведения, которые в противном случае могли бы проявиться, если бы решение было оставлено на усмотрение одного человека без ответственности перед другими.

Дополнительная литература

Часто задаваемые вопросы: что такое сегментация отношения?

Примечательно, что поведенческие сегменты и сегменты, основанные на потребностях, которые появляются на рынках B2B, часто схожи в разных отраслях. Сегменты, основанные на потребностях, на типичном рынке B2B часто имеют следующие характеристики:

• Сегмент, ориентированный на цену, который предполагает транзакционный подход к ведению бизнеса и не ищет «дополнительных услуг».Компании в этом сегменте часто небольшие, работают с низкой рентабельностью и считают продукт / услугу невысокой стратегической важностью для своего бизнеса.
• Качественный сегмент, ориентированный на бренд, который хочет получить самый лучший продукт и готов платить за него. Компании в этом сегменте часто работают с высокой рентабельностью, являются средними или крупными и считают продукт / услугу очень важным для своей стратегии.
• Сервисно-ориентированный сегмент, который предъявляет высокие требования к качеству продукции и ассортименту, а также к послепродажному обслуживанию, доставке и т. Д.Эти компании, как правило, работают в отраслях с критичным временем работы и могут быть небольшими, средними или крупными. Обычно они закупают относительно большие объемы.
• Сегмент, ориентированный на партнерство, обычно состоящий из ключевых клиентов, который стремится к доверию и надежности и рассматривает поставщика как стратегического партнера. Такие компании, как правило, большие, работают с относительно высокой рентабельностью и считают продукт или услугу стратегически важными.

Как сегментировать

Нетрудно понять преимущества сегментации b2b.Задача состоит в том, чтобы найти наиболее эффективные группировки.

Распространенным подходом на рынках B2B является сегментация рынка в зависимости от размера компании. Уровни потребления корпоративных клиентов настолько сильно различаются, что это часто имеет смысл, поскольку крупные компании обычно думают и действуют иначе, чем мелкие. Дальнейшая изощренность может заключаться в классификации клиентов на тех, кто определен как стратегически важных для будущего бизнеса, тех, кто важен и, следовательно, ключевой, и тех, кто меньше по размеру и может рассматриваться как типология транзакций.

Эти «демографические» сегментирования, иногда называемые «фирмографическими» на рынках «бизнес-бизнес», вполне разумны и могут быть достаточными. Однако они не предлагают того устойчивого конкурентного преимущества, которое конкуренты не могут скопировать. Более сложная сегментация — это сегментация, основанная на поведении или потребностях. Безусловно, крупные компании могут иметь ключевое или стратегическое значение для бизнеса, но некоторые хотят, чтобы предложение с низкими затратами не содержало всех услуг, в то время как другие требовательны во всех отношениях.Если к обоим относятся одинаково, один или оба будут чувствовать себя в некотором роде неудовлетворенными и уязвимыми перед чарами соревнования.

Непросто сразу перейти к полноценной сегментации на основе потребностей. Большинство компаний начинают с некоторой истории участия в сегментации, даже если это всего лишь разделение ее продаж на север и юг. Компании все время продвигаются по пути сегментирования.

Могут возникнуть проблемы при разработке сегментации на основе потребностей, но это, по крайней мере, стремление двигаться вперед.Вопрос в том «как?»

Отправной точкой любой сегментации «бизнес-бизнес» является хорошая база данных. Хорошо поддерживаемая база данных занимает одно из первых мест при любом аудите совершенства маркетинга в компании, работающей в сфере бизнеса. База данных должна, как минимум, содержать очевидные данные о правильном адресе и номере телефона вместе с историей покупок. В идеале он также должен содержать контактные имена людей, участвующих в подразделении, принимающем решения, хотя при этом возникают проблемы с его обновлением.

Руководство часто блаженно не знает о плачевном состоянии своих баз данных, поскольку оно редко участвует во вводе и хранении данных. Иногда лучшая база данных в компании — это список рождественских открыток, который хранится у сундука каждого продавца.

Полная и актуальная база данных — это только начало процесса сегментации. Теперь необходим механизм для определения всех потребностей каждой компании в базе данных. Может показаться, что здравый смысл состоит в том, чтобы спросить их.Однако какие вопросы вы зададите и можете ли вы быть уверены в ответах? Дело не в том, что люди лгут, но они могут быть не в состоянии признать правду;

• Действительно ли люди покупают Porsche из-за инженерного мастерства?
• Действительно ли люди выбирают костюм от Armani, потому что он так хорошо держится?
• Неужели люди, которые говорят, что покупают свои химические вещества исключительно по цене, никогда не нуждаются в технической поддержке или срочных поставках время от времени?

Иногда достаточно простого вопроса и прямого ответа.В других случаях требуется более сложный подход. Статистические методы (в частности, факторный анализ) могут использоваться, чтобы показать связь между общей удовлетворенностью поставщиком и удовлетворенностью этого поставщика по целому ряду атрибутов, измеряющих потребности клиентов. Можно определить, что любые отдельные атрибуты, получающие высокие оценки удовлетворенности, должны определять общую оценку удовлетворенности и, следовательно, быть важной причиной для выбора этого поставщика. Другими словами, вместо того, чтобы спрашивать, какие факторы важны, мы можем их вывести.Покупатели костюмов Armani могут продемонстрировать тесную связь между общей удовлетворенностью костюмом и атрибутами, связанными с брендом, и, таким образом, указать на важность бренда при принятии решения о покупке.

Использование статистики для сегментации

Классификационные данные в анкетах предоставляют демографические данные, в то время как вопросы в теле интервью определяют аспекты поведения. Перекрестные таблицы данных по этим критериям позволяют нам увидеть разные ответы среди групп респондентов.Это сегментация рынка на простейшем уровне, и каждый исследователь использует компьютерные таблицы результатов, чтобы создать группы респондентов с заметными различиями.

Однако мы можем использовать статистические методы, в частности многомерный анализ, чтобы позволить появиться более сложным сегментам. В исследовании сегментации b2b (или даже в исследовании удовлетворенности клиентов) респондентов просят сказать, в какой степени они согласны с рядом утверждений. Эти утверждения предназначены для определения потребностей и интересов респондентов.Обычно таких заявлений пара десятков, иногда и больше. Возможных комбинаций группировок из 200 интервью буквально миллионы, и нам нужны средства для создания комбинаций, которые имеют естественное соответствие.

Используя метод, известный как факторный анализ, статистики могут определить, какие группы атрибутов лучше всего подходят друг другу. Просматривая различные утверждения или атрибуты, составляющие эти группы, обычно можно увидеть общие темы, такие как люди, которые хотят низкие цены с небольшими дополнительными услугами, люди, которым нужно много услуг или надстроек и которые готовы платить за них, люди кого беспокоят проблемы окружающей среды и так далее.Факторный анализ сокращает большое количество атрибутов до меньшего, но репрезентативного подмножества. Затем этим подмножествам присваиваются ярлыки, такие как «борцы с ценами», «соискатели услуг» и любые другие подобные термины, которые помогают маркетинговой команде точно знать, к кому они обращаются.

Дополнительная литература

Два самых важных статистических инструмента, которые вам когда-либо понадобятся:

Группы потребностей, которые были разработаны с помощью факторного анализа, теперь проходят дальнейшие вычисления с использованием метода, известного как кластерный анализ.Эти факторы представлены кластерному анализу, алгоритмы которого переупорядочивают данные по заданным разделам и таким образом определяют, насколько аккуратно совокупность вписывается в различные группы.

Статистический подход к сегментации на основе потребностей стал чрезвычайно популярным и, безусловно, является важным объективным средством поиска более интересных и, возможно, более подходящих способов работы с клиентской базой. Однако вкусы и потребности населения постоянно меняются, и мы всегда должны помнить о новых сегментах, которые могут отображаться не более чем точкой на текущем экране радара.Например, если бы Guinness проводил сегментацию своих клиентов на основе потребностей в 1960-х годах, он, возможно, не осознал бы возможность повторно позиционировать напиток как молодой и модный. Этот сегмент был разработан серией проницательных маркетинговых кампаний.

Будет ли работать сегментация?

Каким бы способом ни была достигнута сегментация, будь то оценка, классификация базы данных или статистические методы, сегменты должны пройти тест из четырех вопросов:

• Действительно ли они существенно отличаются друг от друга? Если нет, то они не являются сегментом и должны быть свернуты в один из других.При определении того, отличаются ли сегменты друг от друга и чем, полезно дать каждому характерное прозвище, то есть борцы за цены, покупатели ассортимента, покупатели доставки и все, что подходит. Имя в конечном итоге станет сокращенным описанием, используемым в компании, которое сразу же определяет типологию клиента.
• Достаточно ли большие сегменты? В противном случае они потребуют слишком много ресурсов и энергии.
• Четко ли попадают компании в один из сегментов? Компания не может находиться более чем в одном сегменте.Это не похоже на потребительские сегменты, где одна неделя я могу уместиться в сегменте бизнес-класса авиакомпании, а другая неделя — в недорогой.
• Можно ли легко идентифицировать каждую компанию как принадлежащую к определенному сегменту? Самая резкая критика сегментации на основе потребностей заключается в том, что она хорошо работает в теории, но плохо работает на практике. Сказать, что существует сегмент «ориентированный на партнерство» или «сфокусированный на услугах» — это одно; Распределение компаний по этим сегментам и построение продаж и маркетинговой активности вокруг этого — совсем другое.Бороться с этой проблемой непросто. Во многих случаях компании выбирают ключевые фирмографические характеристики каждого сегмента, основанного на потребностях, и используют их в качестве идентификаторов сегмента. В других случаях используются «убийственные вопросы», основанные на потребностях — трудность здесь в том, что для того, чтобы задать такие вопросы всей базе данных потенциальных клиентов, требуется значительный ресурс.

Выбор сегментов для работы с

Нанося различные сегменты на сетку X Y, можно определить, на какие из них стоит ориентироваться, а на какие — нет.На это решение влияют два фактора: привлекательность сегмента по сравнению с конкурентной позицией поставщика в этом сегменте. Таким образом можно определить цели, которые оправдывают выделение ресурсов для определения цели и развития. В приведенном ниже примере можно подумать, что борцы с ценами не предлагают маржи и на них не стоит ориентироваться, даже если они образуют большой сегмент. Тем не менее, традиционалистам, возможно, стоит поработать, чтобы увидеть, можно ли их переместить на север и восток, чтобы присоединиться к более привлекательному сегменту, такому как покупатели ассортимента, фанатики качества или покупатели доставки.

Последние мысли

Сегментация — это первый важный шаг в маркетинге и ключ к прибыльному удовлетворению потребностей. Часто именно сочетание того, где, что-кто и почему (польза или потребность), является движущей силой сегментации. Группировка клиентов с общими потребностями позволяет выбрать целевых клиентов, представляющих интерес, и установить маркетинговые цели для каждого из этих сегментов.После того, как цели поставлены, можно разработать стратегии для достижения целей с использованием тактического оружия: продукта, цены, продвижения и места (путь к рынку).

Как провести сегментацию рынка B2B

Содержание

Что такое сегментация рынка B2B?

Зачем проводить сегментацию рынка B2B?

Какие существуют типы сегментации рынка B2B?

Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B

Что такое сегментация рынка B2B?

Каждый клиент или потенциальный клиент B2B уникален.

Чтобы проиллюстрировать это, давайте рассмотрим поставщика B2B SaaS, который пытается продавать товары двум компаниям — компании A и компании B.

Обе компании являются производителями продуктов питания с 500 сотрудниками. Но эти две компании все же могут во многом отличаться. Например:

• Стратегические приоритеты. Компания А может стремиться к сокращению затрат. Компания B может пытаться развиваться, чтобы выйти на новый рынок
• Блок принятия решений . Финансовый директор может руководить решениями компании А.Компания B может принимать решения комитетом, при этом ИТ-отдел играет ведущую роль.
• Предпочтения лиц, принимающих решения. Финансовый директор компании А может быть очень ориентирован на взаимоотношения, настаивая на «химических» встречах с представителями продавца в процессе покупки. Комитет компании B может быть сосредоточен на технических деталях и менее заинтересован в «химических» встречах.

Игнорирование этих различий и применение универсального подхода — это рецепт потраченных впустую бюджетов и упущенных возможностей.

Например, сообщения о продуктивности могут понравиться компании А, которая стремится сократить расходы. Но вряд ли это заинтересует компанию Б, которая может захотеть услышать об уникальной функциональности. Это облегчает конкуренту завоевание бизнеса компании B.

Более персонализированный подход к продажам и маркетингу повысит шансы поставщика SaaS на продажу. Действительно, HBR показал, что «персонализация может обеспечить в пять-восемь раз большую рентабельность инвестиций в маркетинг и может поднять продажи на 10% и более».
В то же время создание цикла взаимодействия с клиентом, полностью персонализированного для каждого покупателя, является невероятно сложной задачей, когда вы рассматриваете множество покупателей.

Компромисс между универсальным подходом и полной персонализацией — это сегментация рынка (также называемая сегментацией клиентов). В зависимости от вашей точки зрения, сегментация рынка B2B может быть:

• Процесс группировки уникальных организаций путем поиска общих характеристик
• Процесс разделения целевой аудитории на группы с общими характеристиками

Зачем проводить сегментацию рынка B2B?

Сегментация может помочь в различных продажах и маркетинге B2B:

Таргетинг на перспективы

Не все перспективы одинаково привлекательны:

• Некоторые из них могут лучше подходить для вашего бизнеса
• Некоторые могут иметь более высокие процентные возможности
• Некоторые из них могут быть более прибыльными

Сегментация может определить, какие типы потенциальных клиентов наиболее привлекательны — i.д., он может помочь вам построить профиль вашего «идеального потенциального клиента».

Затем он может сказать вам:

• Где найти организации, соответствующие этому профилю
• С какими людьми вам следует поговорить в этих организациях
• Как адаптировать ваши усилия, чтобы увеличить ваши шансы на успех в их бизнесе (например, оптимальный обмен сообщениями)

В результате сегментация позволяет организациям отдавать приоритет более высоким процентным возможностям и увеличивать процент выигрышей.

Приоритизация конкретных клиентов

Не все клиенты одинаковы:

• Некоторые клиенты дороже продать
• Некоторые дороже в управлении и удержании
• У некоторых более высокий коэффициент оттока
• Некоторых труднее увеличить -продажа по номеру

Сегментация может определить, какие клиенты наиболее привлекательны, т. е. помочь вам создать профиль вашего «идеального клиента» и помочь вам персонализировать их опыт.

В результате сегментация позволяет организациям:

• Повышать маржу (за счет лучшего расходования денег)
• Повышать лояльность и удержание клиентов
• Повышать доходы за счет более эффективных перекрестных продаж и дополнительных продаж

Уточнение маркетинговых сообщений

Когда вы лучше понимаете мотивацию, болевые точки и потребности вашей целевой аудитории, вы можете разработать более резонансные маркетинговые сообщения.

Вы можете взаимодействовать с каждым сегментом как партнер, повышая доверие, говоря на их языке.

Мало того, вы можете избежать универсального языка. Более конкретное предложение позволит вам отличаться от других компаний.

Оптимизация стратегии каналов сбыта

Лица, принимающие бизнес-решения, используют различные средства массовой информации, чтобы быть в курсе последних событий в своей отрасли. Они также склонны использовать различные каналы для сбора информации о поставщиках в процессе покупки.

Но не все лица, принимающие решения, одинаковы. Некоторые могут больше полагаться на личные встречи и конференции.Другие могут читать блоги нишевой индустрии.

Сегментация позволяет компаниям понять, какие каналы использовать для взаимодействия с лицами, принимающими решения, которые стараются оставаться в курсе, и как присутствовать, когда они собираются совершить покупку.

Разработка правильного контента

Сегментация позволяет организациям понять, какой контент продвигать на каждом этапе пути к продажам. В частности, он может помочь вам понять:

• Какие форматы контента создавать, например, видео, тематические исследования
• Какие сообщения включать в контент

Оптимизация предложения или разработки продукта

Сегментируя целевую аудиторию, вы могут разрабатывать новые продукты, которые им понравятся, и адаптировать существующие продукты к их потребностям.

Сегментация также помогает улучшить общее предложение. Например, вы можете изменить свой подход к поддержке клиентов, чтобы он лучше соответствовал определенному сегменту.

Распределение бюджета и ресурсов

В конечном итоге сегментация рынка облегчает предприятиям распределение своих бюджетов и усилий, позволяя им лучше понимать своих клиентов и перспектив.

Например, MailChimp обнаружил, что сегментированные кампании получают на 14% больше открытий и на 101% больше кликов, чем несегментированные кампании.Это потому, что эти сообщения находят отклик.

Какие существуют типы сегментации рынка B2B?

Под эгидой «сегментации» существует множество различных методов и подходов.

Обычно, когда люди говорят о сегментации, они имеют в виду надежный статистический анализ наборов количественных данных.

Однако не все сегментирования производятся на основе анализа количественных данных. Персонажи покупателей, основанные на интерпретации качественных данных, таких как глубинные интервью, являются еще одной разновидностью сегментации.

Хотя за персонажами обычно стоит меньше строгости, они могут быть невероятно полезными, особенно для маркетологов и UX-команд. Это потому, что качественная информация может обеспечить глубокое понимание каждого персонажа, которое объясняет «почему» за поведением людей.

Независимо от того, используете ли вы количественный статистический подход или качественный персональный подход, вам также следует подумать, какие факторы вы будете использовать для сегментации целевой аудитории.

Сегментация по типу организации

Вы можете получить много информации об организации онлайн и офлайн, в том числе:

• Сектор
• Количество сотрудников
• Примерный доход
• Юридическая структура
• Местоположение (а)

Многие компании сегментируют свой целевой рынок по таким «фирмографическим» данным.Например, некоторые компании разрабатывают предложения и сообщения для малого и среднего бизнеса, которые отличаются от их корпоративного подхода. Другие разрабатывают предложения и сообщения для конкретных секторов.

Этот подход имеет свои преимущества:

• Фирмографические данные легко получить, поскольку они общедоступны.
• Фирмографические данные имеют тенденцию меняться редко, если вообще меняются. Например, очень немногие компании внезапно меняют свой сектор или юридическую структуру. И хотя размер компании часто меняется — например, компания может внезапно нанять десять новых сотрудников — очень немногие компании внезапно превращаются из малого и среднего бизнеса в корпоративное предприятие
• Маркетологу легко объяснить сегмент, если он основан на фирмографической информации .Все понимают, какие проблемы могут быть у малого бизнеса.

Но есть причина, по которой многие компании обращаются к другим типам сегментации. Одно кофейное шоу с десятью сотрудниками не обязательно будет думать и действовать так же, как другое кафе с таким же профилем.

Хотя у них, вероятно, будут некоторые общие проблемы — оба магазина, вероятно, столкнутся с аналогичными нормативными проблемами, — у каждого будут свои потребности и проблемы.

Таким образом, таргетинг на оба кафе с одним и тем же продуктом или обменом сообщениями представляет собой риск, так как это может привести к совершенно разным результатам.

Сегментирование по типу лица, принимающего решения

Некоторые компании сегментируют свой целевой рынок на индивидуальном уровне, а не на уровне организации. Результатом обычно является серия портретов покупателей, основанная на качественных исследованиях.

Сегментирование по типу лиц, принимающих решения, имеет те же преимущества и недостатки, что и сегментирование по организациям. Данные о должности легко получить, и продавцу легко найти человека, имеющего конкретную должность. Но один ИТ-директор в крупном банке не собирается думать и действовать так же, как другой ИТ-директор в аналогичной компании.

Сегментирование по лицам, принимающим решения, идеально подходит, если вы хотите использовать сегментацию для информирования своей стратегии обмена сообщениями и коммуникации.

В конце концов, вы общаетесь с отдельными людьми, но не можете общаться с организациями. Вот почему инструменты продаж и маркетинга, как правило, ориентированы на данные на индивидуальном уровне. Построить резонансный обмен сообщениями будет легче, если вы учитываете людей, с которыми общаетесь.

Однако сегментирование на индивидуальном уровне имеет недостатки:

• В некоторых компаниях есть несколько человек в составе подразделения, принимающего решения.Если каждый человек принадлежит к разному сегменту, основанному на потребностях, не будет ясно, какое сообщение следует подчеркнуть в своем коммерческом предложении.
• Кроме того, сегментация по лицам, принимающим решения, не идеальна, если вы хотите использовать сегментацию для информирования при разработке продукта. В конце концов, продукты B2B часто создаются для того, чтобы помочь организациям, а не отдельным лицам, выполнить конкретную задачу. Если вы знаете, чего хочет человек, а не его работодатель, вы не сможете разрабатывать новые продукты. цели своего бизнеса.Например, вы можете распределить организации по уровням на основе:
  • Ожидаемой ценности клиента за весь период
  • Ожидаемой прибыльности этой организации (например, для некоторых типов компаний могут быть более низкие затраты на привлечение клиентов)
  • Степень их соответствия вашим продажам и маркетинговые стратегии (например, если вы полагаетесь на потенциальных клиентов через Google, существует ли сегмент, который полагается только на поиск в Google?)
  • Степень, в которой они представляют собой высокую процентную возможность для продажи

  Этот тип сегментации имеет несколько преимущества:

  • Позволяет компаниям лучше распределять ресурсы.Например, бизнес может быть нацелен на крупные компании, потому что у них, вероятно, больший бюджет. Но может быть сегмент (меньших) предприятий, у которых гораздо более низкие затраты на приобретение и гораздо более прибыльный
  • Он может поддерживать и информировать стратегию маркетинга на основе учетных записей (ABM) организации. В конце концов, проекты по маркетингу на основе учетных записей обычно начинаются с определения уровня организаций с более высоким потенциалом

  Но у этого подхода есть и некоторые недостатки:

  • Не всегда сразу видно, каким будет потенциал или прибыльность компании.Если вы получаете нового потенциального клиента и имеете ограниченную информацию о потенциальном покупателе, вы не сможете отсортировать потенциального клиента по уровням или сегментам.
  • Как и в случае с фирмографической сегментацией, часто неверно предполагать, что организации в том же сегменте или уровень имеют идентичные потребности или желания. Следовательно, разработать предложение или сообщение для каждого уровня может быть сложно.

  Сегментация по потребностям и отношениям

  В последние несколько десятилетий многие предприятия приняли так называемые «психографические сегменты».Этот подход сегментирует организации на основе более субъективных факторов, таких как:

  • Личностные качества
  • Личные ценности и убеждения (например, желание построить отношения с поставщиком)
  • Интерес к контенту
  • Мотивации (например, бизнес-приоритеты)
  • Болевые точки
  • Покупка или потребности в продукте (например, критерии принятия решений при покупке продукта)

  Например, компания B2B SaaS может классифицировать своих клиентов следующим образом:

  • Сегмент, оценивающий цену
  • A сегмент, который ценит отношения
  • Сегмент, который ценит простоту использования и производительность

  Этот подход позволяет отделам продаж и маркетинга разрабатывать более целенаправленные стратегии.Намного легче разработать обмен сообщениями для сегмента, основанного на потребностях (например, сегмента «ориентированного на цену»), чем для сегмента фирмографии (такого как сегмент «малого бизнеса»).

  Но у психографической сегментации есть несколько недостатков.

  Во-первых, не всегда легко определить, в каком сегменте находится компания. В отличие от фирмографических данных, которые доступны в базах данных, субъективную информацию можно собрать только одним из двух способов:

  • Вы можете сделать вывод об этом по поведению. Например, если человек посещает ваш веб-сайт и просматривает страницу определенного продукта или блог, это говорит о том, что он интересуется этой темой.Однако поведенческие данные часто ограничены и не всегда предоставляют достаточно информации, чтобы отнести кого-то к сегменту.
  • Вы можете задать организации несколько вопросов, чтобы определить, в какой сегмент они попадают. Как правило, вы можете отсортировать компании по сегментам на основе их ответов на небольшое количество вопросов. К сожалению, не все готовы принять участие в небольшом опросе. Вы можете встроить вопросы в существующие процессы, например, как часть процесса адаптации. Даже в этом случае ваши данные будут ограничены — вы не сможете профилировать потенциальных или существующих клиентов, поскольку они не зарегистрированы.

  Во-вторых, отделам продаж сложнее работать с психографическими сегментами.Определить фирмографический сегмент несложно. Например, все знают, как выглядит кофейня. Но как продавцу понять, что компания находится в «ценовом» сегменте?

  Сегментирование по поведению

  Фирмографические и психографические сегменты сосредоточены на том, кто является покупателем. Но вы также можете сегментировать компании в зависимости от того, как они действуют:

  • Что они купили
  • Их покупательские привычки
  • Каналы, которые они используют для взаимодействия с вами
  • Контент, который они потребляли

  Например, вы можете иметь сегмент потенциальных клиентов, которые подписались на определенный веб-семинар, загрузили определенный отчет.На этот сегмент можно направить сообщения, контент и предложения, связанные с темой вебинара / отчета.

  Поведенческие сегменты теоретически обеспечивают лучшее из психографических и фирмографических сегментов без недостатков.

  • Подобно психографическим сегментам, поведенческие сегменты дают командам продаж и маркетинга недвусмысленные указания относительно того, чего хотят покупатели, что упрощает разработку стратегий
  • Подобно фирмографическим сегментам, поведенческие сегменты легко идентифицировать в базе данных (если эта база данных содержит поведенческие данные). data)

  Однако поведенческие сегменты имеют некоторые существенные недостатки:

  • Поведенческие данные имеют тенденцию быть ограниченными по объему.Возможно, вы сможете отслеживать некоторые взаимодействия с вашими продуктами и контентом в Интернете, но вы не можете собирать информацию о поведении в автономном режиме (например, о том, как комитет принимает решение)
  • Поведенческие данные говорят вам, как кто-то вел себя в прошлом, не как они будут себя вести в будущем. Кроме того, обычно они говорят только о том, что кто-то делает, а не «почему».
  • Точно так же поведенческие данные не говорят вам, как или если вы можете изменить поведение сегмента. Например, если вы планировали выпустить совершенно новый продукт, прошлые поведенческие данные не скажут вам, как сегмент отреагирует.

  Сегментирование по «незавершенным работам»

  «Планируемые работы» done ‘(JTBD) — это способ взглянуть на клиентов и потенциальных клиентов, который позволяет лучше понять их потребности и отношения.Эти знания можно использовать для улучшения маркетинга, а также для внедрения инноваций.

  Основная предпосылка JTBD заключается в том, что, когда компании запускают продукт или пытаются привлечь клиентов, они часто сосредотачиваются не на том. В частности, они сосредотачиваются на том, кем являются их существующих клиентов и какие продукты эти клиенты покупают в настоящее время .

  Это означает, что они слишком узко определяют рынок. Например, компания, которая считает себя производителем автомобильной краски, может спросить себя: «как мы можем создать лучшую краску» или «как мы можем продать больше автомобильной краски».’Специалисты JTBD говорят, что это неправильные вопросы, и они закрывают глаза на то, что компании могут что-то помешать.

  JTBD заставляет вас изменить свое мышление и мыслить шире. Он предлагает сосредоточиться на «работе», для которой клиенты нанимают продукт.

  Главное — определять «работу» по ее результатам, а не по характеристикам. Возвращаясь к примеру с автомобильной краской, некоторые люди могут сказать, что работа, для которой люди нанимают автомобильную краску, — это «покрасить машину». Это не совсем правильно.Фактическая «работа» состоит в том, чтобы «содержать автомобиль без изъянов».

  Если переосмыслить «работу» таким образом, у производителя появятся другие возможности. Вместо того, чтобы сосредоточиться на производстве более дешевой / лучшей краски, они могли бы подумать о разработке автомобильной краски, которая сама заживляет.

  «Структура рынка с точки зрения потребителей очень проста: им просто нужно делать что-то … Когда люди обнаруживают, что им нужно выполнить работу, они, по сути, нанимают для этого продукты. работа для них.Таким образом, задача маркетолога состоит в том, чтобы понять, какие рабочие места периодически возникают в жизни клиентов, для которых они могут нанимать продукты, которые может производить компания. Если маркетолог может понять работу, спроектировать продукт и связанный с ним опыт покупки и использования для выполнения этой работы и доставить его таким образом, чтобы усилить его предполагаемое использование, тогда, когда клиенты обнаруживают, что им нужно выполнить эту работу, они будут нанимать этот продукт. »

  Клейтон М. Кристенсен, Скотт Кук и Тэдди Холл Harvard Business Review, декабрь 2005 г.

  И структура JTBD может лечь в основу сегментации рынка.Предприятия имеют разные контексты при выполнении предстоящей работы:

  • У них разные уровни сложности
  • У них разные болевые точки
  • У них разные уровни сложности в их текущем подходе

  Например, Компания В настоящее время A может находить потенциальных сотрудников, размещая их на досках вакансий. Компания B может арендовать сотрудников у компаний PEO. Их болевые точки и потребности, вероятно, будут другими. В результате работа, которую они хотят выполнять с помощью нового решения, будет значительно отличаться.

  Преимущества и недостатки использования структуры JTBD для сегментации такие же, как и для психографических сегментов. В конце концов, «работа, которую предстоит сделать» субъективна.

  Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B

  В любом проекте сегментации следует помнить о некоторых фундаментальных принципах и передовых методах.

  Гибкость — ключ к успеху

  Любой проект сегментации связан с множеством неизвестных, и наилучшие результаты достигаются, когда исследовательский подход достаточно гибок, чтобы адаптироваться по мере развития проекта.

  Например, важно проявлять гибкость в отношении «типа» сегментации, которую вы хотите создать.

  Вы можете войти в проект, желая создать сегментацию на основе потребностей, но обнаружите, что у всех клиентов одни и те же основные потребности.

  Действительно, вы можете обнаружить, что поведенческая сегментация может быть лучше для ваших целей. Чтобы принять это решение, вам необходимо рассмотреть вариант поведенческого подхода с самого начала процесса.

  Убедитесь, что внутренние заинтересованные стороны задействованы на протяжении всего процесса.

  Сегментация касается не только исследований, но и управления изменениями.

  Сегментация рынка — это не академическая задача. Это может существенно повлиять на ваш бизнес. Это может повлиять на отделы стратегии, аналитики, маркетинга, связи с общественностью и коммуникаций, НИОКР, разработки продуктов, дизайна, пользовательского интерфейса, продаж, ИТ и обслуживания клиентов.

  И после разработки необходимо использовать сегменты или личности покупателей. Самая большая проблема — это изменить взгляд коллег на клиента.

  Таким образом, необходимо проявить большую осторожность, чтобы привлечь их внимание к новому подходу.Ключевые внутренние заинтересованные стороны должны быть задействованы на протяжении всего пути:

  • Их следует включать в семинары в начале процесса, чтобы они могли поделиться своими гипотезами и принять некоторые решения по анализу объема работ.
  • Они должны обновляться на протяжении всего проекта, поэтому что они чувствуют себя частью процесса
  • Результаты исследования должны быть предоставлены им, чтобы они могли решить, как они будут внедрять сегментацию в свои стратегические планы

  Использовать ваши существующие данные

  Первичное исследование часто требуется для сбора данные, необходимые для разработки сегментации.Однако, прежде чем проводить качественные интервью или количественные опросы, важно проанализировать уже имеющуюся информацию.

  Вторичное исследование может быть экономичным, простым и быстрым способом доступа к информации о клиентах и ​​перспективах:

  • Обычно существует несколько источников данных о поведении клиентов: инструменты CRM, Google Analytics, системы точек продаж. , Инструменты Product Intelligence, Инструменты Business Intelligence. Эти инструменты могут показать, сколько тратят клиенты, типы продуктов и услуг, которые они используют, как они взаимодействуют с продуктами и как часто они взаимодействуют с вашим маркетингом.
  • Опросы удовлетворенности клиентов и формы обратной связи с клиентами также могут предоставить важную информацию о потребностях клиентов и болевые точки, а также восприятие вашего бренда
  • Социальные сети и онлайн-сообщества могут дать вам представление о перспективах.Например, они могут дать представление о своих проблемах

  Получение правильного сочетания «искусства» и «науки» с помощью качественных и количественных исследований

  Большинство моделей личности / сегментации клиентов основаны на некотором сочетании искусства и науки:

  • «Искусство» — глубокое понимание потребностей клиентов, которое обычно исходит из качественных методов исследования, которые, как правило, приводят к появлению личностей, узнаваемых внутренними заинтересованными сторонами. , статистический анализ

  Слишком много «искусства» может означать, что сегментация не основана на материальных доказательствах и рассыпается при тщательном изучении.Слишком много «науки» может создать статистически оптимальную, но не очень прагматичную сегментацию, поскольку внутренние заинтересованные стороны не могут распознать сегменты среди своих клиентов.

  Главное — найти правильный баланс между ними для каждого проекта. В результате мы обычно рекомендуем проводить как качественные, так и количественные исследования для проектов сегментации.

  Есть несколько исключений из этого:

  • Если вы хотите только разработать личности, достаточно качественного исследования
  • Если у вас есть обширный набор поведенческих данных, а внутренние заинтересованные стороны имеют подробные знания о потребностях клиентов, тогда качественное исследование может не понадобиться

  Интервью с потенциальными клиентами, а не только с клиентами

  Сегментации более точны и полезны, если они основаны на всем рынке, а не только на ваших клиентах.В конце концов, ваши клиенты могут представлять конкретную рыночную нишу, а не целевую аудиторию.

  Хотя получить доступ к перспективам для первичных исследований может быть сложнее, мы рекомендуем по возможности включать их в процесс исследования.

  «Осознайте» окончательную модель сегментации

  После того, как вы разработали возможную модель сегментации, убедитесь, что она имеет смысл, задав себе следующие вопросы:

  • Отличается ли каждый сегмент значимым образом?
  • Имеют ли они смысл интуитивно? Ожидали ли вы такой модели до начала проекта?
  • Легко ли их объяснить коллегам, которые еще не работали над проектом?
  • Можно ли разработать стратегию для каждого сегмента?
  • Достаточно ли велики сегменты, чтобы оправдать все ресурсы, которые на них будут использоваться?
  • Легко ли разместить организации в сегменте без особых усилий?
  • Как правило, организации принадлежат к одному сегменту, или они кажутся принадлежащими к нескольким сегментам (или вообще ни к одному)?
  • Будет ли каждый сегмент существовать через несколько лет или некоторые из них могут исчезнуть?

  Создайте инструменты и материалы, чтобы оживить конечные сегменты.

  Мы рекомендуем разработать материалы, которые помогут внутренним заинтересованным сторонам понять и распознать сегменты.Например, вы можете создать одностраничные страницы, которые показывают размер, ценность и потенциал каждого сегмента, а также то, что делает их уникальными.

  Кроме того, очень важно найти способ встроить сегменты в существующие процессы, чтобы их было легче использовать. Например:

  • Убедитесь, что в вашей CRM есть поле сегмента
  • Включите вопросы профилирования сегментации в процесс адаптации, чтобы вы могли определить, какой клиент к какому сегменту относится.

    Резюме

    Что такое сегментация рынка B2B?

    Сегментация рынка B2B — это процесс группировки уникальных организаций в сегменты на основе поиска общих характеристик.

    Зачем проводить сегментацию рынка B2B?

    Сегментация может помочь в различных продажах и маркетинге B2B: нацеливание на потенциальных клиентов; приоритетность конкретных клиентов; уточнение маркетинговых сообщений; оптимизация стратегии канала; разработка правильного контента; оптимизация предложения или разработки продукта; распределение бюджета и ресурсов.

    Какие существуют типы сегментации рынка B2B?

    Обычно, когда люди говорят о сегментации, они имеют в виду надежный статистический анализ наборов количественных данных.

    Однако не все сегментирования производятся на основе анализа количественных данных. Персонажи покупателей, основанные на интерпретации качественных данных, таких как глубинные интервью, являются еще одной разновидностью сегментации.

    Существуют различные типы сегментации или модели персоны: сегментация по типу организации; сегментирование по типу лица, принимающего решения; сегментирование по рентабельности или потенциалу; сегментирование по потребностям и отношениям; сегментирование по поведению; сегментирование по «незавершенным работам».

    Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B.

    В любом проекте сегментации следует помнить о некоторых фундаментальных принципах и передовых методах: гибкость является ключевым моментом; обеспечить вовлечение внутренних заинтересованных сторон; использовать ваши существующие данные; получить правильное сочетание «искусства» и «науки» с помощью качественных и количественных исследований; интервьюировать потенциальных клиентов, а не только клиентов; «Проверьте смысл» окончательной модели сегментации; Создавайте инструменты и материалы, чтобы оживить финальные сегменты.

    Передовой опыт и примеры в 2021 году

    80% всех решений о покупке B2B основаны на опыте клиентов и только 20% — на цене. Как добиться высокого качества обслуживания клиентов? Вы уже догадались — путем сегментации клиентов, а это можно сделать только путем сегментации ваших клиентов.

    ДАЛЬНЕЙШИЕ ЧТЕНИЯ: Опыт работы с клиентами: стратегия, показатели, исследования

    В следующем посте мы обсудим, как начать сегментацию клиентов B2B.

    Мы расскажем, как следует собирать данные о клиентах и ​​разделять их на группы. Мы также поделимся некоторыми из лучших практик, которые вы должны применить в своем бизнесе, если хотите узнать больше о своих клиентах.

    Все, чтобы вы могли присоединиться к компаниям, которые уже добились больших успехов в сегментировании клиентов (12 реальных примеров компаний).

    Сегментация клиентов B2B: типы данных клиентов

    Прежде чем мы углубимся в тонкости сегментации клиентов B2B, давайте взглянем на базовую классификацию данных о клиентах.

    Демографические

    Демографические данные — один из самых мощных типов информации, которую вы можете собрать о своих пользователях. К ним относятся:

    Возраст — Некоторые отрасли основывают всю свою стратегию на возрасте клиентов (подумайте об индустрии красоты или пищевых добавках). Однако возраст также может быть полезен для предприятий, не имеющих ничего общего с розничной торговлей.

    Например, вы можете использовать другой тон голоса при общении по электронной почте, когда обращаетесь к миллениалам, поколению Y или бэби-бумерам.Если у вас SaaS или технический бизнес, это может творить чудеса, помогая вам привлекать новых пользователей в зависимости от их ожидаемого знакомства с новыми технологиями.

    Доход — зная доход ваших клиентов, вы можете направить им правильные предложения. Это поможет вам определить ваших ценных клиентов (о которых мы поговорим далее в этом посте).

    Род занятий — если вы работаете в сфере B2B, крайне важно знать, кто зарегистрировался от имени своей компании. Узнав, кто это, успех клиентов, маркетинг или разработка программного обеспечения, можно существенно изменить его адаптацию и удобство использования.Если вы сделаете это правильно для одного человека, вы можете убедить его привлечь всю свою команду. В конце концов, первое впечатление важно!

    Религия — отл. убедитесь, что вы признаете традиции своих клиентов и адаптируете свое предложение к ним. Пример отличного способа использовать эти знания — специальные предложения во время сезона Рамадан.

    Другие типы данных, о которых вы можете узнать больше в нашей статье о сегментации клиентов, включают:

    • Семейное положение
    • Семейный размер
    • Образование
    • Пол
    • Социальный статус
    Географические данные

    Некоторые примеры географических данных, на которых стоит основывать сегментацию клиентов, включая страну проживания, город и часовой пояс.Как это проницательно?

    Вы можете использовать эти данные вместе с демографической информацией, например, о религии, для более точного нацеливания своих циклических маркетинговых кампаний. Вы также будете знать, в какое время суток можно отправлять электронные письма, чтобы повысить открываемость. И это только верхушка айсберга!

    Схемы закупок

    Знание того, как, когда и что покупают ваши клиенты, может творить чудеса, если вы хотите увеличить пожизненную ценность своих клиентов. Как бизнес B2B, вы также можете создать мощную стратегию предотвращения оттока клиентов, которые используют планы подписки (читайте дальше, чтобы узнать больше).

    Поведенческие данные

    Стоит покопаться в вашей панели аналитики, CRM или записях сеансов, чтобы увидеть, как клиенты взаимодействуют с вашим сайтом. Обратите особое внимание на то, как часто ваши клиенты входят в систему, открывают ли они ваши электронные письма или бросают корзину на полпути.

    Вы могли заметить, что есть часть пользователей, которые никогда не возвращались к вашему сервису после того, как создали свою учетную запись. А это требует кампании по активации пользователей!

    Кроме того, сбор поведенческих данных может помочь вам в моделировании предрасположенности — расширенном методе, который используется для прогнозирования того, когда покупатель собирается предпринять действия.

    Психографические данные

    Эта группа предназначена для понимания ценностей и убеждений вашего клиента. В розничной торговле это могут быть политические убеждения или личные идеологии. Однако, когда вы имеете дело с B2B, важно также уважать то, как бизнес идентифицирует себя и свою роль в обществе. Опять же, другая группа, которая может потребовать некоторых исследований, но окупится!

    Теперь, когда мы обсудили основные группы сегментации клиентов, давайте взглянем на методы и советы, которые вы можете применить для своего бизнеса.

    Передовой опыт сегментации клиентов B2B
    №1. Изучите демографические данные пользователей И фирмографию

    Фирмография — это термин, используемый для описания демографических данных компании. Как и следовало ожидать, они включают такую ​​информацию, как годовой доход или количество сотрудников. Вот список данных, которые мы рекомендуем отслеживать:

    • Годовая выручка
    • Количество сотрудников
    • Промышленность
    • Тип товара — это компания B2B или B2C?
    • Количество лет в бизнесе — один из показателей стабильности компании

    Вы также можете начать сегментацию на основе фирмографии, используя этот бесплатный шаблон бизнес-опроса.

    Бесплатный шаблон бизнес-опроса

    Доступен бесплатный тарифный план. Каждый месяц включается 100 бесплатных ответов на опросы!

    Однако, хотя на самом деле вашими клиентами могут быть предприятия, вы совершите большую ошибку, если не отследите демографические данные своих пользователей! В конце концов, речь идет об обращении к людям, которые используют ваш продукт от имени компании.

    Такие вещи, как тон вашего голоса, эстетика или убеждения пользователей, могут иметь огромное влияние.

    Не забудьте также проанализировать должности ваших пользователей, чтобы определить, принимают ли они решения. Это пригодится, когда вы захотите определить возможности перепродажи.

    Кстати…

    № 2. Используйте модель недавности, частоты и денежного обращения (RFM) для выявления ценных клиентов

    Давайте будем честными — мы все хотим знать, какие клиенты готовы тратить больше всего на наш бизнес.

    Итак, независимо от вашей отрасли, вот три точки данных, которые вы должны использовать для создания отдельного потребительского сегмента для особо ценных клиентов (HVC).

    Показатели включают:

    • Когда последняя покупка вашего клиента была
    • История покупок — сколько раз они покупали у вас на данный момент
    • Общая сумма, которую они потратили на вашу компанию

    Выявление своих HVC означает возможность превзойти ожидания самой желанной целевой группы. Если все сделано правильно, это принесет вашему бизнесу больше регулярных доходов.

    № 3. Создание сегментов на основе данных о собственности компании и финансовых данных

    Во-первых, мы рекомендуем создавать сегменты для частных, венчурных и государственных компаний.

    Если вы когда-либо работали с этими типами клиентов, то, вероятно, видели, что существует совершенно другая иерархия и — чаще всего — другие процессы принятия решений.

    Во-вторых, если вы провели исследование фирмографии, разделите клиентов по их финансовым данным. Таким образом, вы можете скорректировать свое предложение и определить группу клиентов, которые могут быть заинтересованы в более высоких планах. Если вы работаете в SaaS, обязательно проверьте, получала ли компания финансирование в последнее время.

    № 4. Проанализируйте свои планы подписки и данные о платежных предпочтениях

    Если вы никогда не делали сегментацию клиентов на основе этих критериев, пора подумать!

    Мы рекомендуем сегментировать пользователей на основе периодов продления подписки (мы советуем вам объединить эти данные с результатами опроса NPS или CSAT, чтобы понять, является ли это просто формальностью или борьбой с оттоком клиентов).

    № 5. Проводите опросы, чтобы анализировать психографические характеристики и уровень удовлетворенности ваших клиентов

    Как мы упоминали ранее, проверить корпоративные ценности компании довольно просто.Но реальные пользователи на аккаунте? Не так много. Вы также не можете понять их приоритеты, когда дело касается работы с такой компанией, как ваша собственная.

    И вы знаете, что они говорят — если вы хотите что-то узнать, вам лучше спросить.

    Если вы хотите, чтобы ваши клиенты оценивали то, что они ожидают от вас, по шкале от наименее важного до самого важного, вот бесплатный шаблон опроса об удовлетворенности клиентов B2B. Вы также можете создать аналогичный опрос, чтобы узнать о личных убеждениях ваших пользователей.

    Бесплатный шаблон опроса удовлетворенности клиентов B2B

    Доступен бесплатный тарифный план. Каждый месяц включается 100 бесплатных ответов на опросы!

    № 6. Сегментируйте пользователей по их целям

    Спросите в анкете, чего хотят достичь ваши клиенты. Вы можете настроить свое общение так, чтобы оно приводило их к достижению их целей. Это также помогает привлечь больше потенциальных клиентов по воронке продаж — например, путем проведения предпродажного опроса перед их демонстрационным звонком.

    Последние мысли

    Как видите, существует множество способов сегментировать своих клиентов B2B! Однако создание эффективной сегментации клиентов B2B не означает, что вы полностью отказываетесь от анализа того, кем являются ваши отдельные пользователи. Скорее, это позволяет вам увидеть их поведение и цели через призму компании, для которой они используют ваши услуги.

    ---

    @AnnaRubkiewicz

    Анна Рубкевич

    Специалист по контенту @ Survicate.Безнадежный любитель животных и заядлый (хоть и любительский) певец.

    Три подхода к сегментации B2B: фирма, предрасположенность и ролевой маркетинг | Балли Кехал | AIAutomation

    B2B-фирмы теперь имеют возможность стать лидерами в области аналитики, ориентированной на понимание клиентов.

    B2C-фирмы уже давно руководят инициативами по анализу клиентов, продвигая инновации в маркетинговой аналитике.Эти инновации позволили собрать информацию о клиентах из ежедневных взаимодействий с социальными сетями, веб-сайтами и электронной коммерцией для продвижения маркетинга, преобразования поддержки клиентов и увеличения продаж.

    B2B Insights традиционно страдает от нехватки данных, но это уже не так, и не было в течение некоторого времени. С расширением источников данных B2B и платформ веб-скрейпинга данные больше не являются проблемой. Фирмы B2B теперь могут использовать обширные данные, чтобы стать лидерами и новаторами в понимании клиентов.

    В этом блоге мы собираемся изучить некоторые методы сегментации, которые помогают компаниям B2B лучше понять своих покупателей и повысить рентабельность инвестиций.

    Firmographics помогает бизнесу B2B сегментировать рынок, классифицируя фирмы по релевантным переменным. Подобно тому, как компании B2C сегментируют своих клиентов по демографическим и психографическим характеристикам, компании B2B могут лучше понимать свои целевые рынки с помощью фирменной сегментации.

    Как отмечает Тим ​​Дж. Смит в журнале Wiglaf Journal, фирмография определяет целевые рынки, группируя отдельные фирмы в сегменты по ключевым переменным.Объединяя фирмы, B2B-компании могут определить фирмы, которые могут совершить покупку.

    1. Отрасль

    Отраслевые фирменные графические данные представляют собой информацию об основных видах деятельности фирмы. Например, основными отраслевыми целями фирмы, занимающейся торговыми платформами, могут быть розничная торговля и общественное питание. В то время как фирма, занимающаяся защитой данных, может нацеливаться на гораздо более широкий круг отраслей, включая банковские учреждения, организации государственного сектора, образование, инженерное дело и производство.В качестве последнего примера: база данных о грантах, такая как Foundation Directory Online, может в первую очередь ориентироваться на некоммерческие и исследовательские организации.

    2. Местонахождение

    Фирменные надписи местонахождения относятся к местонахождению фирмы. Сегментация может происходить на разных уровнях анализа: город, округ, штат, страна или континент. Сегментация также может включать агрегированные регионы этих единиц местоположения. Например: западный штат Вашингтон, центральный Лос-Анджелес или юго-восток США.

    Местоположение фирмы во многих случаях влияет на вероятность покупки потенциальным покупателем.Для фирм B2B, которые продают материальные товары, строительные или монтажные услуги, увеличение географического расстояния часто снижает вероятность продажи. Недавно я искал компании по переоборудованию автофургонов — в личных развлекательных целях. Поскольку их особо нет рядом, я сразу осознал сложность переговоров и доставки. Хотя я, конечно, не был серьезным покупателем, эта дистанция испортила паруса. Расстояние также может испортить потенциальные продажи.Это пример B2C, но принцип тот же для B2B.

    Цифровые платформы и провайдеры, а также компании, производящие товары, которые легко и недорого доставить, меньше страдают от географической удаленности. Хотя в некоторых случаях расстояние может влиять на психологические факторы, такие как доверие, и некоторые фирмы могут просто предпочесть покупать местные товары.

    Местоположение — важная фирма, о которой нужно помнить при сегментации.

    3. Размер

    Фирменная графика размера позволяет сегментировать размер фирмы, определяемый двумя переменными: количеством сотрудников или общим доходом.

    Ваша сегментация может следовать любому из этих критериев, но результаты будут сильно отличаться в зависимости от того, что вы выберете. Например, некоторые компании среднего размера появятся в ваших целевых сегментах, если количество сотрудников является вашей переменной выбора. Эти же фирмы могут выпасть из ваших целевых сегментов, если вы группируетесь по выручке. Некоторые фирмы среднего размера будут иметь доход выше среднего, а некоторые — ниже среднего.

    По этой причине некоторые маркетологи предпочитают использовать и то, и другое, оставляя размер и доход в виде отдельных фирмографических категорий.Также возможно построить составной взвешенный сегмент, используя обе переменные.

    Какой бы подход вы ни выбрали, важно, чтобы вы делали это с учетом своей маркетинговой стратегии.

    4. Статус или структура

    Фирменная графика статуса и структуры фирмы обозначает правовой статус фирмы (например, индивидуальное предприятие или ООО) и ее отношения с другими фирмами (например, материнская компания, дочерняя или независимая компания).

    Ваш маркетинговый контент будет зависеть от статуса и структуры ваших целевых сегментов.Рассмотрение дочерней компании с 50 людьми как независимой компании с 50 людьми приведет к тому, что контент не будет персонализирован для каждой учетной записи. Дочерние компании могут, например, иметь значительный капитал от материнской компании.

    5. Производительность

    Фирменная графика производительности измеряет изменения в фирме. Это может включать необработанное увеличение и уменьшение доходов, рост сотрудников, прибыли и убытки, а также темпы изменения этих показателей.

    Фирменная графика эффективности может помочь вам в сегментации, определив, какие фирмы могут нуждаться в продуктах или услугах.Например, если у фирмы высокий уровень убытков, она может искать новые решения. Если у компании наблюдается значительный рост доходов, возможно, она рассматривает решение по автоматизации, которое они откладывали.

    Теперь у вас есть отличные данные по наиболее важным фирмографическим переменным. Что теперь? Очень важно определить своего идеального покупателя, и я уверен, что вы это уже сделали. Посмотрите на существующие данные о клиентах, чтобы определить свои наиболее и наименее активные аккаунты.

    Вероятно, есть причины, по которым ваши лучшие учетные записи являются вашими лучшими учетными записями (и то же самое с менее эффективными учетными записями).Что это за причины? Конечно, есть причуды покупателей, невидимые социальные связи и другие данные, которые вы никогда не получите в руки, но это данные, которые нельзя обобщить, и знать их было бы бесполезно.

    С фирменной графикой у вас уже есть данные, необходимые для выпуска этого звездного целевого контента.

    Фирменная сегментация дает некоторые ключевые преимущества, включая увеличение продаж и рентабельности инвестиций. Фирмографическая сегментация очень эффективна для генерации лидов на вершине воронки.

    Другой подход к сегментации — подход склонности. Существует ряд моделей склонностей и несколько способов их вычисления. В иллюстративных целях мы сосредоточимся на общем плане сопоставления склонностей. Чтобы узнать больше технических подробностей и о других моделях склонности, ознакомьтесь с этим официальным документом по моделированию склонностей для бизнеса от Data Science Foundation.

    Модели склонностей основаны на довольно простой логике. Существует ряд переменных (скажем, отрасль, местонахождение, размер, статус, структура и эффективность фирмы, чтобы сохранить преемственность с фирмографическим примером), которые влияют на вероятность того, что субъект предпримет конкретное действие.В нашем случае нас будет интересовать склонность фирмы покупать тот или иной продукт или услугу.

    Модель склонности рассматривает предшествующее поведение субъектов и ковариантные значения для этих субъектов, чтобы определить индивидуальные вероятности того, что они будут выполнять данное действие. Допустим, вы используете данные о покупках, совершенных за последний квартал (замените свой цикл продаж на то, что имеет смысл).

    Поскольку каждое из этих существующих значений поведения равно 0 или 1, клиенты покупали или не покупали, модель должна назначить новые вероятности, чтобы предсказать будущую покупательскую склонность ваших существующих клиентов и фирм, которые еще не покупают клиенты.

    Вероятности присваиваются путем оценки вклада каждой переменной (отрасль, местоположение и т. Д.) В фактическую покупку. С этими вероятностями вы можете сопоставить счета на основе их ковариат, чтобы иметь хорошее представление о склонности к покупке.

    Поскольку у вас есть исходные данные (нули и единицы) и новые вероятности, вы можете проверить точность своей модели.

    Вот наглядный пример с опущенными ковариатами для простоты:

    Мы видим, что клиенты, которые не покупали в последнем квартале, имеют вероятность покупки.55 или меньше, тогда как те, которые имели склонность 0,72 или больше. Теперь, когда у вас есть оценка склонности, вы можете сопоставить ведущие фирмы с вашими существующими клиентами, чтобы определить, какие клиенты с наибольшей вероятностью совершат покупку.

    Это, конечно, можно сделать более детализированным, определив, какие фирмы с наибольшей вероятностью купят какие продукты, чтобы ваши маркетинговые ресурсы могли быть использованы наиболее эффективным образом.

    Маркетинг фирмам с высокой степенью предрасположенности увеличит рентабельность инвестиций и продажи, включая возможности перекрестных и дополнительных продаж.

    Если у вас есть дополнительные данные из чатов AI-помощника, звонков по продажам или истории взаимодействия с контентом, то у вас больше шансов получить информацию, необходимую для продвижения нужного контента нужным людям.

    За пределами фирмы — понимание покупателя через ролевой таргетинг

    Фирменная графика и сопоставление склонностей — прекрасные инструменты для определения целевых сегментов и потенциальных клиентов, но до сих пор мы занимались маркетингом аккаунтов только на уровне фирмы. Давайте копнем немного глубже и посмотрим, как мы можем пройти мимо фирмы к покупателям.

    Маркетинг для фирмы, как будто все покупатели и сотрудники идентичны, не является эффективной стратегией. Предоставление нерелевантной информации приведет к потере ваших инвестиций. Чтобы оставаться конкурентоспособными, важно выделяться, доставляя нужный контент нужным людям.

    Хорошая новость заключается в том, что теперь получить информацию о ролях стало проще, чем когда-либо. Сервисы веб-скрапинга сделали индивидуальные данные более доступными. Например, имя, роль, интересы, сообщения и взаимодействия с публикациями могут быть извлечены из LinkedIn.Эти данные могут стать отличной основой для понимания покупателя, но знание информации об индивидуальной роли — это только первый шаг.

    Важно учитывать сложность средней покупки B2B. Решения о покупке B2B часто зависят от команды лиц, принимающих решения. Как отмечает Gartner, группы покупателей обычно включают от шести до десяти лиц, принимающих решения, которым приходится рассматривать постоянно расширяющийся набор потенциальных решений.

    3 основных способа сегментирования рынка B2B

    Как консалтинговая компания по продажам, продающая решения B2B, мы используем стратегию B2B как для себя, так и для наших клиентов.Одна из проблем, с которой мы сталкиваемся со многими новыми клиентами, заключается в том, что у них нет сильной стратегии сегментации.

    Часто это означает, что их убивает конкуренция и / или они разочарованы, потому что осознают потенциал рынка, но не знают, как им воспользоваться. Сегодняшний блог будет посвящен сегментации и трем основным сегментам, которые мы определили как наиболее важные для покупателей B2B.

    Сегментация — быстрое освежение

    Прежде чем мы углубимся в правила сегментации, давайте быстро рассмотрим термин.Сегментация — это стратегия разделения широкого целевого рынка на подмножества клиентов (сегменты), которые имеют общие черты друг с другом. Цель сегментации — выявить высокодоходные целевые сегменты, то есть те, которые имеют наибольший потенциал роста или прибыльности для вашей компании, и разработать стратегии подхода, обмен сообщениями, кампании, предложения и т. Д. Для каждого из них.

    
    Почему сегментация?

    Мы уже говорили это раньше и повторим еще раз: «Не все — ваши потенциальные клиенты». Используя универсальный подход, компания не может доказать, как ее продукт или услуги облегчают страдания потенциального клиента.Наступает конкуренция, или потенциальный клиент решает искать в другом месте, и сделки теряются. Более того, без сегментов продажи и маркетинг не являются целевыми, а внутренние ресурсы тратятся впустую. Сегментация позволяет вам продавать и эффективно продавать целевой группе, которая будет ценить то, что может предложить ваша компания.

    6 преимуществ сегментации

    1. Выделите себя: Найдите свои конкурентные преимущества и используйте их в своих интересах.
    2. Обсуди разговор: Лучше понять мотивацию и боль потенциальных клиентов и повысить доверие, говоря на языке своего потенциального клиента.
    3. Расставьте приоритеты в сделках: Знайте квалификационные характеристики высокодоходного потенциального клиента и сосредоточьтесь на них.
    4. Рассказывайте правильные истории: Показано, что тематические исследования и рассказывание историй увеличивают процент выигрышей, но только если они применимы к потенциальному клиенту. Продемонстрируйте опыт своих сегментов с помощью содержательных сообщений и контента.
    5. Упрощенные предложения: Понимая своих целевых покупателей, вы можете уменьшить расхождения между покупателями и сэкономить внутреннее время, зная, чего хочет потенциальный клиент.
    6. Экономьте деньги: Сосредоточьте ресурсы компании на определенной группе или группах, которые с большей вероятностью совершат покупку, и направьте продажи и маркетинговую деятельность в правильном направлении.

    Специально для рынков B2B

    Нет единого способа сегментировать клиентов и потенциальных клиентов; это зависит от того, что вы продаете и кому вы продаете. Сегментация часто рассматривается в терминах бизнес-потребитель (B2C), таких как демографические и психографические данные, однако это не совсем применимо к сегментации B2B.В то время как потребители покупают в основном исходя из статуса, безопасности, комфорта и качества, бизнес-покупатели стремятся к прибыльности, производительности и снижению затрат для своих компаний .

    Продажа B2B, как правило, сложнее, чем B2C, с участием нескольких человек, более длительным циклом продаж и большим упором на отношения между покупателем и продавцом и консультативные продажи.

    Наши 3 основных сегмента B2B

    Мы определили следующие 3 группы как наиболее важные при сегментировании покупателей B2B:

    1. Процесс покупки у клиентов: Перспективы группы на основе их позиции в процессе покупки и влияния на решение о покупке.
    2. Прибыльность для клиентов: Перспективы группы на основе их потенциальной доходности для вашей компании, либо с точки зрения немедленной прибыльности, либо с точки зрения потенциала роста (долгосрочные возможности или возможности дополнительных продаж).
    3. На основе потребностей: Перспективы Группы, основанные на их деловых проблемах и неудовлетворенных потребностях. Это более сложный тип сегментации, который требует глубокого понимания потенциальных клиентов и способности четко обозначить свои отличительные особенности и ценность для них.

    Сегментация на рынке B2B дает множество преимуществ.Если вы не получаете желаемых результатов, это может быть связано с отсутствием или плохой сегментацией.

    Наши консультанты по продажам могут работать с вами над сегментацией: сначала путем анализа вашего рынка и процессов покупателя, затем разработки целевых перспективных персонажей, стратегий подхода, обмена сообщениями и многого другого, что принесет пользу потенциальному клиенту, выделит вас среди конкурентов и Обеспечьте более четкую направленность ваших отделов продаж и маркетинга. Позвоните нам или назначьте 30-минутную бесплатную консультацию, чтобы начать работу.

    Сегментация рынков B2B — Как сегментировать рынки бизнеса?

    Теория маркетинга во многом занимается сегментацией рынка. Практически из каждой книги по маркетингу вы узнаете о модели STP для успешного выбора и захвата целевых рынков. Однако большинство теорий вводит переменные только для сегментации потребительских рынков. В этой статье мы рассмотрим сегментацию рынков B2B. Как следует разделить бизнес-рынки, каковы решающие переменные сегментации и чем сегментация B2B отличается от сегментации потребительского рынка?

    Процесс для Сегментация рынков B2B

    При рассмотрении переменных для сегментации B2B рынки, вы заметите определенные совпадения с сегментацией потребительского рынка переменные.Очевидно, такие переменные, как география, запрашиваемые выгоды и использование Оценить еще работать. Однако маркетологи используют и другие переменные. Эти переменные делятся на пять категорий: демографические, операционные, Подходы к закупкам, Ситуационные факторы и Личностные характеристики. В напротив, мы обычно рассматриваем 4 типа переменных при сегментации потребителей рынки: демографические, географические, психографические и поведенческие переменные.

    В случае сегментации рынка B2B, демографическая переменные являются наиболее важными, за ними следуют рабочие переменные.Эти захваты наиболее актуальные характеристики потенциальных целевых клиентов и определить их существенные требования. Однако целостный подход к сегментации должен учитывать все учитывать пять категорий переменных и быть как можно более конкретными.

    По каждой категории маркетологи должны задавать основные вопросы определить, какие сегменты и клиентов обслуживать. Например, шинная компания может продавать шины производителям автомобилей, грузовиков, тракторов, вилочных погрузчиков или самолетов. В рамках выбранной целевой отрасли он может далее сегментировать в соответствии с размер компании и настроить отдельные операции для поставок малых и крупных клиенты.Компания может продолжить сегментирование по критериям покупки. За например, государственные лаборатории требуют низких цен и специальных контрактов, университетским лабораториям необходимо оборудование, не требующее особого обслуживания, и промышленным лабораториям необходимо высоконадежное и точное оборудование. Эта сегментация процесс должен продолжаться до тех пор, пока целевой сегмент не станет столь же четким, как возможный. В идеале компания должна иметь четкое представление о типичных целевой клиент, на которого он ориентирован.

    Сегментация для рынков B2B обычно работает лучше всего, когда следуя последовательному процессу.Начать проще всего с макросегментация и выбор рынка конечных потребителей для обслуживания, например автомобилей, бытовые или напитки. На конкретном рынке тогда может быть лучше определить наиболее привлекательное применение продукта, например, полуфабрикаты материалы или компоненты. В дальнейшем размер клиента может стать актуальным вопросом. На втором этапе можно сделать микросегментацию. Это может включать различать покупателей по цене, сервису и качеству. Например, если у компании высокий уровень обслуживания, она может решить сконцентрироваться на сервисно-мотивированный сегмент рынка.

    Критерии сегментации для сегментации рынков B2B

    После внедрения процесса, используемого для сегментации B2B рынки, теперь мы предоставим обзор критериев сегментации, которые могут использоваться для выбора целевых рынков сбыта.

    Демографические
    1. Отрасль: Какая отрасль / отрасли мы должны служить?
    2. Размер компании: Насколько большим должен обслуживаемых компаний быть?
    3. Местоположение: Какие географические районы должны на что мы ориентируемся?
    Рабочие переменные
    1. Технология: Какие технологии клиентов мы должны сосредоточиться на?
    2. Статус пользователя или непользователя: Должны ли мы обслуживать тяжелые пользователи, средние пользователи, легкие пользователи или непользователи?
    3. Возможности клиентов: Должны ли мы обслуживать клиентам нужно мало или много услуг?
    Подходы к закупкам
    1. Закупочная организация: Следует мы обслуживаем клиентов с централизованной или децентрализованной закупочной организацией?
    2. Структура власти: Следует сосредоточить внимание на компании, в которых доминируют инжиниринги, доминируют финансово,…?
    3. Характер существующих отношений: Должен мы обслуживаем клиентов, с которыми уже сложились прочные отношения, или идем после новых клиентов?
    4. Общая политика закупок: Следует ли нам сфокусироваться на компаниях, которые предпочитают лизинг / сервисные контракты / торги /…?
    5. Критерии закупки: Должны ли мы обслуживать компании, которые в первую очередь ищут качество / услугу / цену?
    Факторы ситуации
    1. Срочность: Следует ли нам обслуживать компании, которые требуется быстрая доставка?
    2. Специальное применение: Следует сосредоточить внимание на определенные приложения продукта?
    3. Размер или заказ: Стоит ли концентрироваться на клиентах что размещать большие или маленькие заказы?
    Личные характеристики
    1. Сходство между покупателем и продавцом: Должны ли мы служить компании, чьи люди и ценности похожи на наши?
    2. Отношение к риску: Должны ли мы служить рискующие или избегающие риска клиенты?
    3. Лояльность: Следует ли нам обслуживать клиентов, которые очень лояльны к своим поставщикам?

    Источник: Взято из книги Бономы, Томаса В.и Шапиро, Бенсон П. 1983. Сегментирование Промышленный рынок. Lexington Books.

    Как сегментировать целевую аудиторию B2B | Малый бизнес

    Эффективный маркетинг и продажи в сфере бизнеса требует некоторых из тех же навыков и идей, которые помогают продвигать бизнес к потребителю. Вам нужны взаимопонимание с вашим клиентом, продукт, который понятным образом вписывается в собственный процесс клиента, и сообщение, которое отвечает на вопрос «почему» вашей пригодности в качестве торгового партнера.Среди множества способов разделить целевую аудиторию B2B, обратите внимание на набор бизнес-демографических данных как на способ сегментирования населения.

    Размер компании

    Типы предоставляемых вами предложений, заключаемые вами сделки и масштаб проектов, которые вы предпринимаете, напрямую зависят от размера организации B2B, которую вы хотите в качестве клиента. Чтобы эффективно общаться с этими организациями в сообщениях, которые находят отклик у них, используйте их размер как ключ к тому, как вы их сегментируете. За некоторыми исключениями, компании аналогичного размера имеют одинаковые подходы к объему или количеству приобретаемых продуктов, циклу, в котором они заменяют то, что они покупают, и даже к некоторым аспектам процесса закупок.Вы можете создавать пакеты и предложения, соответствующие размеру компании и маркетинговым сообщениям, которые сигнализируют о вашей способности хорошо соответствовать масштабам организаций ваших потенциальных клиентов.

    Географическое положение

    География может уравнять климат, транспортную доступность, региональные предпочтения в товарах или услугах, а также легкость, с которой вы можете обслуживать клиентов или потенциальных клиентов в зависимости от расстояния между вашим местоположением и их местами. В зависимости от продукта, который вы продаете, у вас есть много вариантов того, как создавать предложения, которые отвечают географическим аспектам ведения бизнеса клиентами, в том числе региональным особенностям, или обращению клиентов к продавцу, который поддерживает свое присутствие на местном уровне.