Сегмент определение: Sorry, this page can't be found.

Содержание

Создание сегментов и списков для задания целевых рынков (Dynamics 365 Marketing)

07/07/2020
Чтение занимает 11 мин

В этой статье

Сегменты позволяют создавать группы связанных контактов, на которые можно нацеливать циклы взаимодействия с клиентом. Сегменты создаются с помощью конструктора сегментов. Один из способов создания сегментов заключается в запросе в нескольких связанных сущностях, включая контакты, интересы, организации, события, маркетинговые списки и многое другое. Вы также можете запросить службу маркетинговой аналитики, чтобы найти контакты, которые охвачены вашими маркетинговыми инициативами. Служба маркетинговой аналитики также позволяет запросить контакты, с которыми вы не можете связаться из-за таких проблем, как возвраты сообщений электронной почты.

Конструктор сегментов напоминает другие инструменты запроса, имеющиеся в Dynamics 365 (например, функция расширенного поиска), но является более гибким и более мощным. Конструктор сегментов — это также единственный инструмент, который позволяет запрашивать записи взаимодействия из службы маркетинговой аналитики.

Сегменты в Dynamics 365 Marketing

Сегмент рынка представляет собой набор контактов, являющихся целью в цикле взаимодействия с клиентом. В некоторых случаях вы будете стремиться охватить все контакты, которые у вас есть. Но в большинстве случаев требуемые контакты выбираются на основе демографических, фирмографических или поведенческих данных и других соображений.

Например, если вы открываете новый магазин в Сан-Франциско, вы, вероятно, будете рекламировать день открытых дверей только для контактов, которые живут рядом с Сан-Франциско. Или, если планируется распродажа платьев, вы, вероятно, будете отправлять соответствующие маркетинговые сообщения электронной почты только контактам женского пола.

Вы можете ориентироваться на контакты, которые проявили интерес к платьям в прошлом. В этом случае, вы можете сузить сегмент, используя только контакты, которые открыли письма, связанные с платьями, в прошлом. Подобные решения повлияют на то, как вы общаетесь с сегментом. Эти решения также будут влиять на выбираемые каналы, подбор графики, используемые аргументы и т. д.

Типы сегментов

Сегменты могут быть динамическими или статическими.

Динамические сегменты настраиваются с помощью логических выражений, таких как «все контакты из Нью-Йорка» или «все контакты, которые болеют за Спартак». Состав динамических сегментов постоянно изменяется для учета новых или удаленных контактов, а также обновленных сведений о контактах. Примерами динамических сегментов являются как демографические, так и фирмографические сегменты.

Статические сегменты задают статический список контактов, которые выбираются индивидуально, а не с помощью логических операций со значениями полей. Маркетологи и сотрудники отдела продаж могут создавать и заполнять статические списки на основе личных сведений или автономного взаимодействия.

Сегменты могут иметь блоки запросов на основе профилей, взаимодействий или других сегментов.

Блоки профилей запрашивают записи профилей, хранящиеся в службе маркетинговой аналитики. Записи профилей синхронизируются между организационной базой данных Dynamics 365 и службой маркетинговой аналитики. Записи профиля включают сущности, которые обычно работают в пользовательском интерфейсе Dynamics 365, такие как контакты, организации, интересы и любые другие сущности, выбранные вами для синхронизации.
Поведенческие блоки запрашивают записи взаимодействий, хранящиеся в службе маркетинговой аналитики. Каждая из этих записей обычно создается автоматически и бывает связана с определенной записью контакта. Записи взаимодействия используются для анализа и визуализации данных в пользовательском интерфейсе Dynamics 365 Marketing. Записи взаимодействия не синхронизируются с организационной базой данных Dynamics 365. Они создаются в результате взаимодействий с контактом, например при открытии пользователем сообщения электронной почты, переходе по ссылке в сообщении, отправке формы или регистрации на событие.

Сегменты синхронизируются со службой Marketing Insights

Dynamics 365 Marketing работает со службой Marketing Insights, которая использует свою собственную базу данных Marketing Insights для предоставления расширенных определений сегментов и аналитических данных по клиентам. Интеграция обеспечивает мощные комбинированные функциональные возможности при совместной работе этих двух систем. Ваши записи контактов и маркетинговые списки непрерывно синхронизируются между двумя системами, что позволяет применять службу маркетинговой аналитики и ее мощные средства обработки данных и анализа к вашим контактам и комбинировать эти сведения с данными из записей Dynamics 365 других типов.

Важно!

Служба Marketing Insights обрабатывает изменения принадлежности к сегменту асинхронно, поэтому невозможно предвидеть порядок обработки изменений. В некоторых случаях, например при обработке очень больших баз данных, на обновление определенного сегмента может потребоваться до шести часов. Таким образом, невозможно рассчитывать, что какой-то сегмент будет обработан до или после некоторого другого сегмента, поэтому будьте внимательны при организации связанных кампаний или при использовании сегментов исключения.

Для использования сегментов они должны быть введены в действие

При первоначальном создании нового сегмента он находится в состоянии

черновика, поэтому он не заблокирован и вы можете работать с его определением и другими настройками, но не можете использовать в циклах взаимодействия с клиентом. Когда сегмент будет готов к использованию, необходимо открыть его и выбрать команду Ввести в действие на панели команд, в результате чего сегмент включается и переходит в опубликованное состояние.

Важно!

При разработке сегмента можно выбрать ссылку Получить предполагаемый размер сегмента, чтобы получить оценку количества контактов, которые будут включены в этот сегмент. Обычно оценка будет точной, но иногда окончательный размер может немного отличаться (вы должны ввести сегмент в действие, чтобы просмотреть его точный размер и членство).

Если необходимо изменить сегмент после введения его в действие, откройте сегмент и выберите команду

Изменить на панели команд, чтобы установить его в состояние «Введено в действие, возможно изменение» или команду Остановить на панели команд, чтобы вернуть его в состояние «Черновик».

Дополнительные сведения: Ввод в действие доступных для публикации сущностей и отслеживание их состояния

Просмотр и управление сегментами

Для работы с сегментами выберите Marketing > Клиенты > Сегменты. В результате открывается стандартное представление списка, в котором можно искать, сортировать, фильтровать, создавать и удалять сегменты. Откройте любой сегмент для просмотра сведений о нем или выберите Создать для создания нового сегмента.

Создание и ввод в действие нового сегмента

Прочитайте этот раздел, чтобы получить базовый обзор того, как создать сегмент и запустить его работу, чтобы вы могли видеть его членов и использовать его для нацеливания цикла взаимодействия с клиентом.

Выберите Marketing >Клиенты > Сегменты, чтобы открыть список текущих сегментов.
Выберите Создать, чтобы начать создавать новый сегмент, и выберите тип сегмента, который вы хотели бы создать:

Динамический сегмент: создает динамический сегмент, который может запрашивать записи контакта и записи взаимодействия, а также включения, пересечения или исключения контактов в существующих сегментах. При запросе записей контактов можно добавить отношения по мере необходимости для создания более сложных запросов.
Статический сегмент: создает сегмент, в котором вы вручную выбираете каждого участника, а не создаете логический запрос, который автоматически добавляет их. Подробную информацию о том, как работать с такого рода сегментом, см. в разделе Разработка статических сегментов.

Если выбран динамический сегмент: открывается диалоговое окно Шаблоны сегментов со списком доступных шаблонов. Каждый шаблон предоставляет собой полностью или частично определенный запрос, предназначенный для определенной цели, как указано в названии шаблона. Выберите любой шаблон, чтобы прочитать больше информации о нем в информационной панели. Предусмотрены функции Фильтр и Поиск, чтобы вам легче было найти нужный шаблон. Выберите шаблон из списка, а затем выберите Выбрать для загрузки шаблона или выберите Отмена, чтобы начать строить новый сегмент с нуля.

Если вы выбрали шаблон, ваш шаблон загрузится, и этот шаг вы пропустите. Если вы выбрали Отмена в диалоге
Шаблон сегмента, открывается пустой конструктор, позволяющий начать сегментацию с нуля. Вы можете начать с выбора блока запроса (называемого выше блоком профиля), блока взаимодействия или сегмента. Вы можете добавить другие блоки в этот блок и выбрать связь между блоками. Вы можете выбрать контакты, которые отображаются в любом из блоков, выбрав «или», контакты, которые появляются в обоих блоках, выбрав «а также», или контакты, которые появляются в первом блоке, но отсутствуют во втором, выбрав «но нет».
Далее откроется конструктор сегментов с настройками и инструментами, соответствующими выбранным вам параметрам или шаблону. Начните с задания имени сегмента в верхней части холста сегментации.

Если вы выбрали статический сегмент: появляется меню быстрого создания, предлагающее задать имя для сегмента и выбрать несколько основных параметров. Можно создать описание для сегмента, выбрать часовой пояс сегмента и выбрать, включает ли область контакты, запрашиваемых для сегмента, всю организацию или только ваше подразделение.

В конструкторе статического сегмента вы можете вручную выбрать контакты по отдельности, выбрав кнопку «Добавить» на вкладке «Общие».
Вы также можете использовать запрос для быстрой фильтрации контактов, а затем выбрать некоторые (или все) из них, чтобы добавить в статический сегмент, выбрав кнопку Добавить по запросу. Аналогичным образом можно использовать запрос для быстрого выбора определенных контактов, которые требуется удалить из сегмента, выбрав кнопку Удалить по запросу.
- Использование запросов для добавления или удаления участников из статического сегмента: при выборе параметра «Добавить по запросу» или «Удалить по запросу» открывается диалог «Управление участниками сегмента». Здесь можно создавать запросы на основе свойств контактов, а также свойств сущностей, связанных с контактом (Организация, Интерес, Регистрация на событие), чтобы получить список контактов, которые соответствуют этому запросу. Обратите внимание, что эти контакты еще не были добавлены в статический сегмент.
- Вы можете выбрать один или несколько контактов из результатов запроса и нажать кнопку Добавить выбранное, чтобы добавить их в сегмент. Если вы удаляете участников сегмента, нажмите кнопку Удалить выбранное. Вы также можете добавить или удалить все контакты, которые ваш запрос извлек, выбрав кнопку Добавить все или Удалить все.
- Если вы хотите изменить запрос, с помощью которого был извлечен список контактов, нажмите на кнопку Изменить запрос.

Выберите Сохранить на панели инструментов для сохранения сегмента.
Используйте инструменты, предоставляемые конструктором, чтобы установить критерии членства в сегменте, как описано в другом месте в этой теме, для выбранного типа сегмента.
Когда вы закончите проектирование сегмента, выберите Ввести в действие на панели инструментов, чтобы начать работу сегмента, найти всех его членов (по мере необходимости) и сделать его доступным для использования с вашими циклами взаимодействия с клиентом. Как только ваш сегмент будет введен в действие, он будет включать вкладку Участники, на которую можно перейти для просмотра, какие именно контакты являются частью сегмента.

Примечание

После ввода динамического сегмента в действие вы можете проверить, когда он в последний раз оценивался и время очередной оценки, в верхней части вкладки Участники сегмента.

Вкладки и настройки для сегментов

Вкладки отображаются как набор заголовков под заголовком, в котором отображается имя сегмента. Выберите любой из этих заголовков для перехода на соответствующую вкладку. В следующих подразделах приводится краткое описание каждой вкладки.

Вкладка «Определение»

Вкладка Определение служит для задания участников сегмента. Для динамических сегментов вы найдете здесь средство построения запросов. Для статических сегментов вы по одному выбираете конкретные контакты.

Вкладка «Общие»

Вкладка Общие содержит несколько базовых настроек и общие сведения о сегменте. Многие значения здесь устанавливаются, когда вы сначала создаете сегмент, а затем становится доступными только для чтения. Некоторые поля присутствуют только в том случае, если приложение настроено на их использование. Все поля доступны только для чтения, когда сегмент введен в действие. Поля, которые вы видите, могут включать в себя некоторые или все из следующих:

Название: название сегмента, как оно появляется в списке сегментов, и при выборе сегментов для цикла взаимодействия с клиентами.
Когда создано: дата создания сегмента.
Тип сегмента: показывает тип сегмента (динамический или статический). Это постоянно устанавливается при первом создании сегмента.
Внешний источник: для сегментов, синхронизированных с внешним источником, таким как Dynamics 365 Customer Insights, информация о внешнем источнике отображается здесь.
URL-адрес внешнего сегмента: для сегментов, синхронизированных с внешним источником, таким как Dynamics 365 Customer Insights, URL-адрес внешнего источника отображается здесь.
Часовой пояс: отображает часовой пояс сегмента. Это часовой пояс, который сегмент использует для расчета дат относительно текущего времени. Например, если вы выбираете оператора частичной даты «Все контакты, которые зарегистрировались на событие в течение последних трех дней», трехдневная продолжительность рассчитывается с использованием часового пояса сегмента.
Состояние активации: показывает, находится ли сегмент в состоянии черновика или введен в действие. В циклах взаимодействия с клиентом можно использовать только введенные в действие сегменты. (Это также называется Причина состояния.)
Ответственный: показывает имя пользователя, который отвечает за сегмент.
Область: этот параметр отображается только при включении областей бизнес-единицы для вашего экземпляра. Когда области включены, они могут иметь настройку Бизнес-единица или Организация, но только привилегированные пользователи (например, менеджеры или администраторы) смогут изменить ее. Если задано значение Бизнес-единица, сегмент будет содержать только контакты, принадлежащие к той же бизнес-единице, что и владелец сегмента, даже если запрос обычно находит больше контактов, чем это. Если задано значение Организация, сегмент будет содержать все контакты, которые соответствуют запросу, независимо от того, кому принадлежат контакты или цикл взаимодействия. Когда эта функция отключена, сегмент ведет себя так, как будто было задано значение Организация. Подробнее: Использование бизнес-подразделений для управления доступом к записям Marketing
Описание: описание сегмента.
Участники: количество контактов, которые в настоящее время включены в сегмент.

Вкладка «Участники»

Вкладка Участники отображается только после того, как ваш сегмент был введен в действие по крайней мере один раз. Используйте ее, чтобы увидеть, какие контакты являются частью сегмента. Обычно заполнение вкладки Участники после ввода сегмента в действие обычно занимает несколько минут.

Вкладка «Аналитика»

Многие типы сущностей, включая сегменты, содержат вкладку Аналитика после того как запись была введена в действие по крайней мере один раз. Эта вкладка показывает результаты, аналитику, КПЭ и другую информацию о том, как эта запись использовалась и как взаимодействовали с ней контакты. Подробнее: Анализ результатов для получения аналитики по маркетинговым действиям

Вкладка «Связанные»

Почти все типы сущностей в Dynamics 365 Marketing включают вкладку Связанные. Используйте ее для поиска записей, которые связаны с текущей открытой записью. Эта «вкладка» представляет собой просто раскрывающийся список, где вы можете выбрать тип связанных записей, которые вы хотели бы видеть. При выборе типа записей (сущности) на страницу добавляется новая вкладка, названная по имени этой сущности, где можно увидеть список связанных записей выбранного типа. При выборе новой сущности на вкладке Связанные она заменяет отображаемую в настоящее время.

Примечание

Вкладка Связанные для сегментов иногда содержит запись Циклы взаимодействия с клиентом, однако эта запись находит только циклы взаимодействия, где текущий сегмент является сегментом исключения. Она не находит циклы взаимодействия, в которых текущий сегмент используется в качестве целевого сегмента. Причина этого заключается в том, что сегменты исключения непосредственно связаны с сущностью цикла взаимодействия с клиентом, в то время как целевые сегменты связаны с циклами взаимодействия более опосредованно, через конфигурацию плиток, а потому не разрешаются на вкладке Связанные.

См. также

Работа с шаблонами сегментов
Создание сегмента
Настройка списков подписок и центров подписок
Ввод в действие доступных для публикации сущностей и отслеживание их состояния

Как определить целевой сегмент рынка: полный гид для руководителей + примеры » АСУ XXI ВЕК

Каждый отдел продаж, его руководитель, как и каждый предприниматель должны знать своего клиента. Кто идеально подходит вашему продукту? Чем этот человек интересуется? Какие у него приоритеты? Если вы ответите на эти и некоторые другие вопросы, мы сможете понять, какие сделки будут для вас наиболее выгодными. Но как определить целевой рынок? И что это вообще такое?

На эти вопросы отвечает Шон Хиггинс, предприниматель и бизнес эксперт. Он основал В2В-компанию по созданию экспертных видео и за короткое время увеличил её прибыль с 0 долларов до 1 миллиона в год. Сейчас прибыль увеличилась до 3 миллионов. Кроме того, Шон – постоянный резидент бизнес-акселератора Techstars, победитель награды GiveFirst и коуч sales-программы Techstars Retail Program.

Итак, поехали!

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.

Как определить целевой рынок:

Проанализируйте свой продукт или услугу;
Изучите конкурентов;
Определите критерии выбора;
Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?
Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

Возраст
Пол
Уровень доход
Локация
Поведение
Стиль жизни
Ценности
Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.

Примеры определения целевого рынка

Давайте посмотрим на некоторые примеры от первоклассных компаний – как в В2С, так и в В2В сегменте. Как они определяют свой целевой рынок?

1. Целевой рынок компании Atlassian

Atlassian предлагает пакет инструментов, которые помогают как развивающимся компаниям, так и лидерам рынка провести свой проект от стадии концепции до полной реализации. Беглый взгляд на страницу «Клиенты» на их странице помогает понять, что они работают в нескольких основных индустриях.

Как и большинство крупных компаний, Atlassian использует сегментирование целевого рынка для того, чтобы выходить на разные группы клиентов с уникальными предложением, терминологией и ценностью, подходящими именно для конкретного сегмента.

Если мы посмотрим более пристально на какой-либо один сегмент, например, продажи, мы увидим, что компания работает с несколькими крупными компаниями этой индустрии. Чаще всего для них Atlassian предлагает продукты для службы поддержки. Поэтому вся реклама для sales-компаний подаёт разработки Atlassian как CRM для общения с клиентами.

Это говорит нам о следующем: несмотря на то, что Atlassian может работать с любой компанией и почти по любому программному вопросу, маркетологи и продавцы понимают, как можно усилить предложение в зависимости от рыночного сегмента. Один и тот же продукт будет иметь совершенно разную ценность для двух клиентов из разных целевых групп.

2. Целевой рынок Nike

Nike – классический В2С-пример. Компания предлагает продукты профессиональным спортсменам и обычным людям, которые хотят регулярно посещать спортзал. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

Компания работает со спортсменами и аудиторий, ориентированной на фитнесс, но мы теперь знаем, что хорошее определение целевого рынка не может быть столь абстрактным и широким. Давайте выделим два основных сегмента, на которые ориентирована Nike:

Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, — например, с Джеймсом Леброном.
Бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

3. Целевой рынок Starbucks

В следующий раз, когда вы будете потягивать холодную пену каскары, попробуйте определить, какой целевой маркет у одной из самых известных кофеен в городе – Starbucks.

Многие кофейни Starbucks были реконструированы, и имеют модный современный интерьер. Ни для кого не будет большим открытием, что почти половина клиентов Starbucks – это покупатели в возрасте от 25 до 40 лет.

Если вы просидите в Starbucks больше 5 минут, попивая свой кофе, скорее всего вы услышите крик баристы: «Телефонный заказ». Телефонные трансакции обеспечивают до 30% выручки кофеен, что говорит о явной нацеленности компании на аудиторию, часто пользующуюся техникой.

Следующий момент, который даёт представление об их целевой рынке, это расположение их точек. Располагая свои кофейни и магазины в оживлённых районах города, Starbucks привлекает работающих людей, которые пробегают мимо по делам. Итого, мы имеем три основных целевых сегмента кофеен Starbucks:

25-40летние покупатели. Изменённый интерьер кофеен привлекает самую большую группу потребителей.
Технически подкованные взрослые люди. Мобильные технологии набирают популярность и продолжают распространяться среди молодой аудитории.
Работающие неподалёку люди. Расположение кофеен говорит нам о том, что этот сегмент также важен для Starbucks. Выбор здесь происходил на основе знаний о стиле жизни клиентов.

4. Целевой рынок Apple

А как определить рынок компаний, которые работают и с физическими, и с юридическими лицами? Как им определиться с целевым сегментом, если групп клиентов много, и они такие разные? Apple – это кейс, вошедший в историю, потому что они лучше других знают, как объединить инновации и привлекательный дизайн в одном продукте.

Но как это относится к разбору целевых сегментов, которым мы с вами занимаемся? К счастью, с такой большой матрицей продуктов Apple может предложить всем всего по чуть-чуть.

Технологические энтузиасты. Эта категория клиентов, которой Apple обязана своей популярностью – именно они запустили бренд несколько лет назад. Но до сих пор им Apple уделяет особенное внимание. Запуская новые передовые технологии (беспроводные девайсы, Apple TV, HomePod и так далее), компания показывает, что она ещё может впечатлить своих клиентов. Инженерам Apple удалось создать огромную экосистему, которая работает на полную мощность, если вы обладаете рядом продуктов Apple: так ваши данные лучше синхронизируются между собой.
Здравоохранение. Ещё один рынок, на который Apple смотрит с интересом, — это здравоохранение. С тех пор, как технике Apple стали доступны отпечатки пальцев, компания начала позиционировать свои продукты как более удобный способ общения между медицинскими работниками и пациентами.

На самом деле существует не так много сегментов, которые Apple не воспринимает как целевые. Они позиционируют одни и те же продукты (например, iPad) сразу для нескольких категорий клиентов (например, для В2С и В2В-покупателей).

Их успех основан, скорее, на хорошем понимании того, чего от них ждут те или иные группы клиентов, чем сокращением целевого рынка методом отсекания лишнего.

Чему мы можем научиться у таких компаний как Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента нужно обосновать ценность продукта, и для каждого сегмента она будет разной.

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

«Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
«Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
«К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Узнайте подробнее: https://www.asales.pro/korporativnaya-kniga-prodazh.html

Определение отчетных сегментов | mag-consulting.ru

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОТЧЕТНЫХ СЕГМЕНТОВ

Обычно основное влияние на риски оказывает вид деятельности подразделения и его привязка к географическому региону. Поэтому МСФО выделяют два типа сегментов: хозяйственные и географические.

ЦЕЛЬ 1

Рассмотреть способ определения отчетных сегментов

Определение сегмента приводится в МСФО 14 «Сегментная отчетность», в соответствии с которым:

Хозяйственный сегмент представляет собой отдельно выделяемый компонент предприятия, занятый производством продукции или предоставлением услуг, риски и выгоды которого отличаются от рисков и выгод других отраслевых сегментов (например, промышленных, сельскохозяйственных, финансовых сегментов).
Географический сегмент представляет собой отдельно выделяемый компонент предприятия, занятый производством продукции или предоставлением услуг в конкретной экономической среде, риски и выгоды которого отличаются от рисков и выгод компонентов, действующих в других экономических средах.

Географические сегменты могут основываться в зависимости либо от места расположения:

операций компании, либо
рынков и клиентов.

Определение сегментов происходит на основе организационной и управленческой структур, а также внутренней системы финансовой отчетности, что часто называют «управленческим подходом». Такой подход позволяет получить наглядное свидетельство преобладающего источника риска и выгод для представления отчетности по сегментам. Таким образом, он становится первичным форматом сегментной отчетности, а вторичный источник рисков и выгод становится вторичным форматом сегментной отчетности.

Хозяйственный или географический сегменты являются отчетными сегментами, если соблюдены следующие условия:

большая часть (>50%) продаж заработана вне компании.
выручка от продаж или результаты сегмента или активы больше или равны 10% общей соответствующей суммы всех сегментов.

Если вся выручка от внешних клиентов по всем отчетным сегментам вместе составляет менее 75% всей выручки компании, то необходимо идентифицировать дополнительные отчетные сегменты, пока не будет достигнут уровень 75%.

Небольшие сегменты можно объединить в один, если их объединяет значительное количество факторов, определяющих хозяйственный или географический сегмент, или их можно объединить с аналогичным значительным отчетным сегментом. Если же в отчете подобные сегменты не объединены, а раздельной информации по ним также не предоставлено, их включают в нераспределенную сверочную статью.

Сегмент, не считающийся отчетным в текущем периоде, должен продолжать оставаться отчетным, если он отличается значительным для целей принятия решений (например, в процессе разработки будущей рыночной стратегии).

ПРИМЕР 41-1

В некоторых случаях разделение на сегменты не требуется (ОАО «Казанская ГТС», 1997 г.)

Сегментная отчетность

Группа предоставляет телекоммуникационные услуги подписчикам в г. Казани Республики Татарстан Российской Федерации. Руководство считает, что оно руководит Группой в качестве одного хозяйственного и географического сегмента.

Результаты сегмента представляют собой показатель операционной прибыли до расходов на головной офис, процентного дохода или расходов (за исключением финансовых сегментов), налогов на прибыль, результатов чрезвычайных обстоятельств, прибылей или убытков по инвестициям (опять же за исключением финансовых сегментов) и вычетом доли меньшинства.

Определение активов и обязательств сегментов происходит следующим образом:

В данный раздел входят все операционные активы и обязательства, происходящие или используемые для операционной деятельности данного сегмента, которые либо имеют к данному сегменту непосредственное отношение, либо обоснованны, могут быть отнесены на данный сегмент.
Включение статей в результаты по сегменту и в активы и обязательства сегмента должно происходить на симметричной основе. Например, если результат сегмента отражает расходы на амортизацию, амортизируемый актив должен быть включен в активы сегмента. По аналогии, если результат сегмента включает в себя процентные расходы и обязательства, они должны быть включены в обязательства сегмента.
Налоговые активы/обязательства должны быть исключены.
Активы, используемые совместно двумя или более сегментами, должны быть распределены по сегментам, если только соответствующие им доходы или расходы также распределены по этим же сегментам.

как меняются ценностные ориентиры, а вслед за ними потребление товаров и медиа

Москва, 4 мая 2017 – Исследовательская компания GfK объявляет о запуске в России уникальной исследовательской платформы GfK 3D Consumer Life, которая построена на основе ценностно-ориентированной сегментации GfK и трехмерном подходе к изучению потребителя: ценности – товарное потребление – потребление медиа / контента.

На базе собственной методики эксперты GfK изучили ценностно-ориентированные профили потребителей. А затем сегментация была применена к данным потребительской и кросс-медийной панели в России. Таким образом, GfK 3D Consumer Life содержит информацию о семи ценностно-ориентированных потребительских сегментах, а также реальные данные об их покупках и медиа-поведении.

«Ценности лежат в основе человеческого поведения – они формируют наше мировоззрение и, в конечном итоге, влияют на покупательское поведение. Сегментация на основе личных ценностей дает понимание мотиваций и приоритетов потребителей. Ценности меняются не столь быстро, поэтому такая сегментация подходит для стратегического планирования», — говорит Александр Демидов, генеральный директор GfK.

На основе GfK 3D Consumer Life можно изучать ценности и интересы потребителей, их покупательское и медийное поведение, репертуар покупок и медиа-контента, а также эффективнее размещать рекламу и вести резонансную коммуникацию с потребителем.

Кроме этого, универсальность сегментации GfK позволяет глубоко изучать свою целевую аудиторию через интеграцию алгоритма сегментации в количественные и качественные Ad Hoc проекты. Это позволит понять, какие потребительские сегменты являются приоритетными, и как надо с ними работать; какие стратегии будут наиболее эффективными. Бренды смогут изучить своих текущих клиентов, сравнить профиль своей аудитории с профилем конкурирующих брендов, а также узнать, достигают ли они наиболее привлекательную целевую аудиторию рынка.

Захватывающие возможности открываются при интеграции ценностоно-ориентированной сегментации GfK в CRM системы, благодаря чему можно эффективно управлять программами лояльности.

Ценностно-ориентированные сегменты потребителей в России

Первое измерение потребительского поведения — ценностные ориентации, которые получены из глобального исследования GfK Consumer Life. Благодаря ему мы знаем об особенностях стиля жизни потребителей, об их поведении при покупке различных категорий товаров и услуг, о том, как люди проводят время, как принимают решения. Но самая важная часть исследования – ценности и интересы. Исследование содержит исторические и актуальные данные по ценностям потребителей более 20 стран, включая Россию, поэтому данные можно смотреть в динамике.

Второе и третье измерение потребителя, реализованное в GfK 3D Consumer Life – данные о покупках товаров повседневного спроса и медиа-поведении.

GfK выделяет семь ценностно-ориентированных потребительских сегментов: «Амбициозные» (международное название сегмента — Achievers), «Заботливые» (Nurturers), «Экономящие» (Survivors), «Гедонисты» (Hedonists), «Самодостаточные» (Self-directed), «Социально-ориентированные рационалисты» (SocioRationals), «Традиционалисты» (Traditionalists) – см. характеристики сегментов ниже.

Если сравнивать Россию и другие страны, то по своему профилю российский потребитель будет ближе к европейским странам. Россию выделяет на фоне остального мира высокая доля ориентированных на семью «Заботливых» (Nurturers). Такая же большая доля «Заботливых» — в Германии, Швеции, Нидерландах и Австралии. В азиатских и восточных странах очень широко представлен сегмент, ориентированный на достижения и выражение социального статуса, — «Амбициозные» (Achievers), особенно в Индии и Саудовской Аравии. В Европе и Америке более широко представлены «Социально-ориентированные рационалисты», «Самодостаточные». Азия также выделяется высокой долей «Традиционалистов». Здесь у россиян много общего с азиатскими потребителями.

Крупнейшими сегментами в России по результатам исследований 2016 года являются «Заботливые» (22%), «Амбициозные» (19%), «Самодостаточные» (15%) и «Традиционалисты» (14%).

«Ценностные ориентиры меняются не быстро, ускоренные изменения происходят под влиянием стрессовых факторов. Экономический кризис и значительные перемены в геополитической ситуации вокруг России были именно такими стрессовыми факторами, которые наложили свой отпечаток на ценности и профиль потребления в стране», — говорит Александр Демидов.

По данным исследований GfK на базе ценностной сегментации, в ходе кризиса (с 2014 года) в России «Гедонистов» стало меньше, а «Амбициозных», «Традиционалистов» — больше. Уменьшился и сегмент «Самодостаточных». Такой тренд в динамике потребительских сегментов говорит о том, что россияне стали менее расслабленными, более прагматичными, нацеленными на достижения, но также и менее самодостаточными.

Как изменения ценностных сегментов влияет на потребление и медиа-поведение?

«Традиционалистам» свойственно уважение к традициям и культурному наследию. Повышение значимости этого сегмента откликается ростом патриотизма, что может выражаться, например, в большей поддержке локальных брендов и продуктов.

Представители сегмента «Гедонисты» очень любопытны, жадны до впечатлений, любят удовольствия, баловать себя, друзей и домашних питомцев. Обычно они проводят много времени вне дома, в кафе, кино и ресторанах, любят шоппинг, моду, путешествия. Снижение доли потребителей с гедонистическими ценностными установками может привести к ухудшению конъюнктуры для ресторанного бизнеса, модного ритейла. Радует то, что этот сегмент «отходчивый», быстро откликается, если предложить новый заманчивый опыт. «Шоппинг впечатлений» — это для гедонистов в первую очередь.

Рост доли «Амбициозных», которые нацелены на карьеру, зарабатывание денег и достижение более высокого социального статуса, говорит о том, что открываются более широкие горизонты для более дорогих товаров, которые помогут владельцам похвалиться своими достижениями, а с другой стороны для сегмента готовых блюд. У «Амбициозных» не так много свободного времени, и они предпочтут либо поесть вне дома, либо что-то быстро приготовить дома.

Платформа GfK 3D Consumer Life содержит данные о медиа- интересах аудиторий, медиа- и контент-ресурсах, которые они используют, что помогает выстроить эффективную коммуникацию с разными сегментами.

К примеру, «Гедонисты» меньше смотрят ТВ, больше времени проводят онлайн и любят общаться. Медиа с наибольшим аффинити-индексом (вовлеченностью) среди «Гедонистов» — сайты развлечений, игр, «визуальные» онлайн ресурсы, такие как Instagram и другие социальные сети. У «Амбициозных» высокая вовлеченность в ресурсы про гаджеты, справочники-навигаторы/карты. Самая значимая телевизионная аудитория – «Традиционалисты». Они больше других смотрят ТВ, любят узнавать больше про ремонт и сад / огород. В онлайне они больше других интересуются погодой, телепрограммой и ресурсами Mail.ru.

Download (PDF)

Что такое Сегментация: Определение, Инструкция — Определение

Email сегментация — это разделение списка рассылки на группы на основании сходств с целью отправки релевантного контента и предложений.

SendPulse предоставляет все необходимые инструменты для качественной email сегментации.

Сегментация — это комплекс инструментов, которые делают email кампании более эффективными. Вот основные причины, по которым нужно сегментировать базу подписчиков:

поддерживать чистоту базы данных и списка рассылки;
создать основу для формирования увлекательного и человечного стиля общения;
чтобы персонализировать контент и предложения для большого количества подписчиков одновременно.

Давайте подробнее рассмотрим, почему сегментация так важна для стратегии email маркетинга.

Преимущества email сегментации

Помогает лучше узнать клиентов
Мотивирует поддерживать чистоту email базы
Улучшает результативность email маркетинга
Повышает email репутацию
Закладывает основу для построения эффективной коммуникации

Помогает лучше узнать клиентов благодаря обработке их персональных данных. Сегментация списка рассылки проясняет цели маркетинговых кампаний и повышает релевантность контента. Она помогает реактивировать пассивных подписчиков, повысить лояльность, а также создавать релевантные предложения на основании потребностей и интересов определенных групп клиентов.
Мотивирует поддерживать чистоту email базы. Прежде чем настроить сегментацию, вам нужно провести валидацию email адресов и избавиться от пассивных подписчиков. Если в базе данных растет количество адресов незаинтересованных пользователей, то статистика рассылок, как и репутация отправителя, будет снижаться.
Улучшает результативность email маркетинга. Сегментация списка рассылки помогает создавать предложения на основании личных данных пользователя, его интересов, болей и другой информации. Релевантность писем растет, а вместе с ней увеличивается вовлеченность аудитории, открываемость и количество переходов. Так сегментация повышает эффективность email кампаний.
Повышает email репутацию. Репутация отправителя зависит не только от протоколов аутентификации, но и от таких факторов как открываемость, жалобы на спам, кликабельность. Сегментация помогает отсеять не заинтересованных подписчиков, а для целевой аудитории создавать качественные и персонализированные рассылки. Это повышает вовлеченность пользователей, улучшает статистику и минимизирует количество жалоб на спам.
Закладывает основу для построения эффективной коммуникации. Email сегментация дарит подписчикам положительный опыт взаимодействия с брендом. Это помогает выстраивать личностные взаимоотношения с каждым клиентом и укреплять эмоциональную связь.

Инструменты SendPulse для сегментации

Формы подписки с дополнительными полями
Сегментация email кампаний
Поведенческая сегментация
Готовые сегменты

Ниже мы рассмотрим, какие инструменты вы можете использовать для сегментации подписчиков на протяжении всего пути взаимодействия.

Формы подписки с дополнительными полями

Создание списка рассылки предшествует сегментации. Новых подписчиков обычно собирают на сайте или в блоге. Если посетители хотят получать email рассылки от конкретной компании, они должны заполнить форму подписки.

SendPulse предлагает настраиваемые формы подписки с дополнительными полями. С их помощью можно собирать разную личную информацию подписчиков для будущей сегментации. Например, на первом этапе вы можете узнать пол и демографические данные, как показано на скриншоте.

Сегментация email кампаний

SendPulse предоставляет удобные инструменты для сегментации списков рассылки. С ними процесс email сегментации становится намного проще. Можно отправить разный контент по всем сегментам. Например, поделившись данными для переменной «Пол», мужчины и женщины будут получать письма с разными предложениями.

Следуйте инструкции, чтобы увеличить открываемость и кликабельность писем.

Поведенческая сегментация

Это сегментация, основанная на действиях пользователей. Например, если подписчики открыли письмо, но не перешли по ссылке, возможно, контент не соответствовал их ожиданиям или CTA был слабым. Подготовьте для этой группы людей другую рассылку, которая мотивирует их к взаимодействию.

Для этого создайте новый сегмент, как показано на скриншоте ниже, и выберите нужное действие пользователя. Например, переход по ссылке.

Готовые сегменты

В формах подписки вы можете устанавливать разные переменные, такие как возраст, пол и другие. С помощью готовой сегментации переменные будут перенесены из формы подписки не только в нужный список рассылки, но и в соответствующие сегменты. Так новые подписчики будут сегментированы автоматически.

Готовые сегменты основываются на активности клиентов. Первый сегмент — это новые пользователи, которые были добавлены менее 30 дней назад. Второй сегмент — активные подписчики, которые открыли минимум одно письмо из пяти полученных за последние три месяца. Третий сегмент — неактивные адресаты, которые не открыли ни одного письма из пяти полученных за последние три месяца.

Примеры email сегментации

Существуют некоторые классические переменные, на основании которых компании обычно сегментируют свои списки рассылки. К ним относятся возраст, пол, страна. Узнайте, как сегментировать список рассылки по категориям «Пол» и «Страна» в три этапа:

Создайте переменные

Откройте список рассылки, который хотите сегментировать, и нажмите “Создать переменную”.

Создайте сегменты

Создайте столько сегментов, сколько вам нужно для разделения списка рассылки на группы.

Запустите кампанию

Когда вы определили интересы и предпочтения своей аудитории, запустите кампанию и персонализируйте письма, полагаясь на необходимую переменную.

Помните, сегментация в email маркетинге позволяет определить кому, когда и какой контент лучше отправлять. Используйте ее для повышения эффективности рассылок и увеличения продаж.

Обновлено: 23.12.2020

Оцените, насколько полезна статья «Сегментация»

Оценка: 4 / 5 (13)

определение сегментов, методы и примеры

Целевая аудитория — это люди, которые могут стать клиентами компании. У них есть проблема или потребность, которую закрывает ваш продукт, поэтому рекламные сообщения нужно направлять именно на них.

Чтобы не потратить бюджет впустую, перед запуском рекламной кампании нужно провести анализ целевой аудитории. Это исследование, в ходе которого нужно выяснить, кому на самом деле интересны ваши товары и услуги и почему. Как эти люди себя ведут, где их найти, какую рекламу им показывать?

Как самостоятельно сделать анализ целевой аудитории и не ошибиться — расскажем в этой статье. Разберем, где искать данные об аудитории и по каким признакам объединять потенциальных клиентов в сегменты.

Для чего нужно анализировать целевую аудиторию

Полагаться только на собственные представления о ЦА нельзя — они могут быть ошибочными.

Например, уроки английского потенциально нужны всем — взрослым, детям, подросткам, а может и пенсионерам. Но школьникам они нужны, чтобы сдать экзамены, а сотрудникам международных компаний — чтобы свободно общаться с партнерами. В обучении им важны разные вещи, поэтому для каждой категории нужно запускать отдельные рекламные кампании с разными объявлениями:

Если вы напишете: «Уроки английского для взрослых и детей. Готовим к ЕГЭ, помогаем с бизнес-терминологией и разговорным языком» — получится сложно и неубедительно. Абстрактная реклама для неопределенной аудитории — деньги на ветер, она никогда себя не окупит. Поэтому перед запуском новой рекламной кампании в первую очередь нужно определить целевую аудиторию и сформулировать оффер именно для нее.

Когда вы точно узнаете, кто ваша аудитория, вы сможете говорить с потенциальными клиентами «на одном языке». Зачем вам обращаться к ним на Вы, если это люди 18-24 лет? Они к такому не привыкли.

В итоге, подстроив свою коммуникацию под потенциальных клиентов, вы сможете выстроить для них наиболее комфортный и быстрый путь от осознания потребности до покупки.

Распространенные ошибки при анализе и описании целевой аудитории

Если в рекламе вы обращаетесь к пользователям, которые заинтересованы стать вашими клиентами, результат такой кампании будет лучше. А расход бюджета меньше. Но это не сработает, если вы допустили эти ошибки при описании своей аудитории.

1. Аудитория слишком широкая

Это классическое: «Наши клиенты — все!». Все женщины от 18 до 60, все предприниматели, все жители России. Так просто не бывает, примите это. Вашу аудиторию точно можно и нужно сегментировать, иначе получится как в примере про уроки английского.

2. Аудитория слишком узкая

Это происходит, если вы «нарезаете» аудиторию на слишком маленькие сегменты.

Если аудитория слишком маленькая, объявления получат мало показов. Как думаете, сколько в России мужчин в возрасте 24-35 лет, которые работают геологами, женаты и завели детей? Скорее всего, немного, хотя такой сегмент выделить можно.

При этом алгоритмы рекламных систем не смогут обучаться, чтобы находить вам больше клиентов по меньшей стоимости — не хватит данных для обучения. А значит шансы, что у вас что-то купят, снизятся.

3. Аудитория берется «из головы»

Вы знаете свой продукт, представляете себе тех, кому он может понадобиться. И можете прямо сейчас взять лист бумаги, карандаш и подробно описать как минимум двух потенциальных клиентов. Но это неправильно.

Все эти «представления» нужно воспринимать как гипотезу, а не как факт. Протестируйте рекламу на эту аудиторию и проверьте, насколько гипотеза соответствует реальности. Иногда гипотезы не срабатывают, и если не протестировать их заранее, можно потратить весь бюджет на тех, кому ваше предложение не интересно.

Пример. Перед запуском контекстной рекламы для застройщика из Калининграда маркетолог выдвинул две гипотезы о том, кто может купить квартиру рядом с Балтийским побережьем:

Местные жители, которые хотят улучшить жилищные условия.
Жители других регионов России, которые хотят переехать ближе к морю и Европе.

Рекламу запустили по этим двум сегментам. В результате выяснили, что обращения из других регионов действительно есть, но большая часть из них — из Москвы, а реклама по остальным регионам нерентабельна. А местные жители лучше реагируют на объявления, в которых указаны названия конкретных жилых комплексов. Подробнее этот случай можно изучить в статье.

4. Данные об аудитории игнорируются

Можно провести подробное исследование, изучить потребности целевой аудитории и ничего с этим не сделать. Если вы уже определили боли и то, как представители вашей целевой аудитории принимают решения, используйте эти данные в рекламе, не откладывайте.

Где взять данные для анализа аудитории

Поиск целевой аудитории и исследование ее потребностей нужно начинать со сбора данных. Используйте ресурсы, которые у вас уже есть.

Сайт компании

В первую очередь посмотрите данные систем веб-аналитики: Яндекс.Метрики и Google Analytics. Если в них настроены цели, тогда вы сможете быстро создать выборку целевых визитов и посмотреть информацию в отчетах только по этой выборке. Если целей нет, настройте их по этим инструкциям и соберите статистику:

Если целей пока нет, отделите наиболее заинтересованных пользователей, выставив фильтры по глубине просмотра или времени на сайте. Исключите отказы. Это менее репрезентативная выборка — если пользователь провел много времени на сайте, он не обязательно стал клиентом компании. Но с такими данными тоже можно работать.

Теперь давайте разберемся, какие отчеты в системах аналитики помогут определить целевую аудиторию.

На что смотреть в Яндекс.Метрике?

Здесь есть отдельная группа стандартных отчетов «Аудитория», они нам и нужны.

Демографические данные — отчеты «Возраст» и «Пол». Они нужны для настроек таргетированной рекламы. А в контекстной рекламе вы можете выставить корректировки ставок по полу и возрасту, опираясь на данные отчетов. Например, по данным демо-счетчика Метрики, больше всего конверсий мы видим у группы посетителей сайта в возрасте от 25 до 34 лет:
И при этом больше из них мужчины, смотрите сами.

Где живут ваши клиенты? Узнайте из отчета «География». Не забудьте задать цель. По умолчанию вы увидите карту мира, но можно изменить масштаб или выбрать другой формат представления.

В таблице под графиком содержатся более подробные данные в разрезе всех городов, даже небольших:
Если у вас локальный бизнес, который не работает в других городах, отчет подскажет, какие города нужно добавить в минус-слова, чтобы не тратить бюджет на нецелевые клики.
Интересы аудитории. Яндекс собирает информацию об интересах пользователей на основе их поведения в сети с помощью технологии Крипта. Вы можете увидеть информацию об интересах посетителей вашего сайта в отчете «Долгосрочные интересы».
Чтобы узнать, какие тематики интересуют посетителей вашего сайта в большей степени, отфильтруйте отчет по столбцу «Аффинити-индекс». Это специальный коэффициент, который показывает, насколько сильно конкретная тематика интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интернета вообще:

Если значение аффинити-индекса меньше 100%, значит тематика интересует посетителей сайта меньше, чем всех интернет-пользователей в среднем.
А когда аффинити-индекс выше 100%, ваша аудитория интересуется тематикой больше других. Если индекс 200%, значит, пользователи интересуются этой темой вдвое чаще, чем обычные пользователи в сети. Если индекс 300% — втрое. И так далее.

Используйте эти данные, чтобы сегментировать целевую аудиторию. Также вы можете настроить таргетинг по интересам. Лучше для этого использовать категории, из которых состоят блоки интересов:

На что смотреть в Google Analytics?

Здесь тоже есть группа отчетов «Аудитория», в которых можно найти информацию о посетителях вашего сайта.

Местоположение. Есть два способа узнать, в каких странах и городах находится ваша аудитория.

Посмотреть в «Обзоре»:
В блоке «География» в отчете «Местоположение»:

В любом случае выберите в параметрах представления данных вариант «Город», тогда вы увидите список всех населенных пунктов и процентное соотношение посетителей сайта, которые там находятся.

Интересы и демографические данные. Это специальные группы отчетов в блоке «Аудитория». Нужно отдельно включить сбор данных — без этого отчеты не будут формироваться. Откройте пункт «Обзор» в любой из двух групп отчетов, например, в «Интересах» и нажмите кнопку «Включить»:
После этого система начнет собирать статистику.

Впоследствии вы получите отчеты, в которых содержатся демографические данные посетителей вашего сайта. Например, в «Обзоре» информация представлена в формате двух диаграмм «Возраст» и «Пол»:Также вам будут доступны отчеты из группы «Интересы»:
Смотрите на представление «Сегмент аудитории, присутствующей на рынке» — в нем собраны данные об интересах, которые непосредственно связаны с вашим продуктом. В блоках «Сегменты аудитории по интересам» и «Другие категории» собрана информация о дополнительных интересах посетителей вашего сайта, не связанных с продуктом. Например, на скриншоте выше видно, что посетителей сайта интересуют путешествия. А из раздела «Другие категории» понятно, что это не просто путешествия, а переезд. Возможно, для того, чтобы сменить работу.

А еще посетители этого сайта интересуются онлайн-видео — это можно использовать при создании креативов.

Сравните данные Метрики и Аналитики, чтобы получить более подробную и достоверную картину. Зафиксируйте совпадающие данные, а то, что расходится, нужно дополнительно проверить на других этапах исследования.

Проанализируете свои сообщества в соцсетях

Если у вашей компании есть официальные аккаунты в соцсетях, вам доступны данные о пользователях, которые взаимодействуют с вашим контентом.

В Статистике группы ВКонтакте вы можете посмотреть демографические данные во вкладках «Охват», «Посещаемость» и «Товары», если они подключены. Выглядит это вот так:
Здесь также доступны данные о типе устройства пользователей. Эта информация нужна, чтобы, например, адаптировать контент в соцсетях под мобильный трафик, если его много.
В статистике страницы в Facebook перейдите в раздел «Люди»:
В Instagram тоже есть демографические данные пользователей и информация об их местоположении. Смотрите в статистике аккаунта (не в статистике публикации!) в разделе «Аудитория»:
Кстати, здесь возрастной диапазон можно отфильтровать и посмотреть только информацию о женщинах, например.

Итак, вам известны демографические данные ваших подписчиков в соцсетях. А что им интересно?

Чтобы это выяснить, понадобится сторонний сервис — парсер аудитории. Церебро, TargetHunter, PeperNinja и прочие. Основная их функция — собирать id пользователей соцсетей, например, участников определенного сообщества, чтобы их можно было выгрузить и использовать в рекламе. Но также можно собрать сообщества, в которых состоит ваша аудитория.

Для примера мы взяли группу смарт-офисов «Дела» ВКонтакте и проверили, в каких еще сообществах состоят ее участники:

Офисное пространство находится в Екатеринбурге, поэтому в топ попали сообщества с новостями и событиями Екатеринбурга. А также паблики про бизнес. И это логично — ведь офисы арендуют предприниматели. Нужно смотреть, что дальше в списке, но для этого нужен платный тариф.

Точно так же вы можете проанализировать своих конкурентов. Смотрим местный коворкинг:

Видим несколько совпадений и еще больше бизнес-сообществ. Если таким образом проанализировать еще несколько конкурентов, можно собрать достаточно данных о пользователях, которые являются или могут стать вашими клиентами.

Идем дальше.

Смотрите, как настраивают рекламу конкуренты

Анализ рекламы конкурентов — это возможность понять, на какую аудиторию они ориентируются и как обращаются к пользователям. Так вы можете найти идеи для собственных креативов, если вообще не запускали рекламу раньше.

Другой сценарий, когда вы заметили, что обращений становится меньше. Клиенты уходят. А уходят они к конкурентам. Если проанализируете их рекламу, сможете понять, чем конкуренты привлекают новых пользователей.

А чтобы узнать, по каким условиям показываются объявления, нужно провести эксперимент. Зайдите на сайт конкурента, походите по страницам, почитайте статьи в блоге — сделайте так, чтобы попасть в их воронку. Или чтобы рекламные алгоритмы Facebook присвоили вам соответствующие интересы. Тогда через некоторое время вы увидите в ленте рекламу ваших конкурентов и сможете посмотреть, как они ее настроили.

Когда увидите рекламу, нажмите на три точки в правом углу поста и в выпадающем списке выберите пункт «Почему я вижу эту рекламу?». Вы увидите подробную справку, в которой указан возраст, местоположение и — самое важное — интересы. Если нажмете на стрелочку, увидите полный список. Пользуйтесь!

Хотя вы можете увидеть, что реклама конкурентов настроена на широкую аудиторию. Например, рекламу видят пользователи от 18 лет, которые живут в России. Это классическая ошибка, когда рекламная аудитория слишком широкая, мы говорили об этом выше. Не стоит такое повторять.

Еще вы можете проанализировать конкурентов в контекстной рекламе, подробный алгоритм — в отдельной статье.

Подпишись на нас в соцсетях:

Что еще можно сделать?

Поговорите с менеджерами. Они ежедневно общаются с клиентами и могут рассказать о них все. Вы узнаете, о чем спрашивают потенциальные клиенты, на что обращают внимание, что для них важно, что их смущает. В целом вы сможете оценить путь от первого контакта до покупки: сколько нужно разговоров, встреч, презентаций. Если есть возможность — прослушайте записи разговоров и прочитайте переписки с клиентами, в них содержится та же самая информация «из первых уст».
Проведите опрос. У вас уже есть некоторые параметры потенциальных клиентов и наверняка есть гипотезы о об их поведении. Чтобы проверить эти гипотезы, спросите у аудитории напрямую. Вы можете создать Google Форму с опросом и запустить рекламу на нее. Или отправить ссылку в сообщества, которые вы собрали с помощью парсеров — это менее эффективно, зато бесплатно.
Если все-таки есть бюджет на исследование, используйте специальный сервис, например, Яндекс.Взгляд или Research.mе (партнер Mail.ru). Эти сервисы позволяют опрашивать пользователей, которые соответствуют заданным параметрам.

Как правильно сегментировать аудиторию

Рассмотрим несколько популярных методик, которые помогают составить портреты потенциальных клиентов.

Модель 5W Марка Шеррингтона

Чтобы составить портрет, нужно ответить на пять вопросов:

What? (Что?) — что вы предлагаете своим клиентам? Какой товар или услугу?
Who? (Кто?) — кто приобретает этот продукт? Здесь нужно указать демографические данные: пол, возраст, местоположение.
Why? (Почему?) — почему клиент покупает этот продукт? Какая у него мотивация? Какую проблему клиента решает товар или услуга?
When? (Когда?) — когда клиент хочет приобрести этот товар или услугу?
Where? (Где?) — в каком месте клиент принимает решение и совершает покупку? Это точки контакта с клиентом, где можно на него повлиять.

Отвечая на вопросы, опирайтесь на позицию клиента.

Давайте рассмотрим модель 5W на примерах. Лучше всего собрать данные в формате таблицы, где каждая строка — ответ на вопрос, а каждый столбец — сегмент аудитории. Оговоримся, что это не реальный анализ аудитории — просто пример 🙂 Эту таблицу можно продолжать. Например, есть еще те, кто не заказывает доставку, а лично приходит в пиццерию.

У каждого сегмента аудитории, который мы получили, своя потребность и с ней нужно работать. Когда вы ответили на пять вопросов, вы определяете и формулируете эти потребности.

Трехуровневая модель

Этот метод описания целевой аудитории предложили Джеррит Антонидес и Фред ван Рай. Они разделили характеристику аудитории на три уровня:

Общий уровень.
Уровень товарной категории.
Уровень бренда.

Общий уровень описания целевой аудитории

На этом уровне нужно составить портрет человека из сегмента вашей целевой аудитории. Укажите основные характеристики: возраст, пол, местоположение. Сюда же можно добавить психографические признаки: тип личности, жизненную позицию, ценности, убеждения и прочее.

Уровень товарной категории

Здесь нужно показать, как клиент принимает решение о покупке. Как он себя ведет. Здесь выделяют типовые характеристики пользователя:

частота использования: ежедневно, раз в месяц, раз в год и так далее,
частота покупки,
покупает продукцию одного бренда или продукцию разных производителей?
предпочитаемый объем упаковки (250 мл, 1 л, 5 л),
где предпочитают покупать продукт: через интернет, в магазине, на рынке,
отношение к товарной категории (уверен, что кофе вреден для здоровья или не может проснуться без кофе и пьет его ежедневно),
планирует покупку заранее или покупает спонтанно прямо в магазине.

Вы можете составить таблицу как для прошлой методики, но лучше составить текстовое описание и выделить в нем главные характеристики.

Уровень бренда

Добавьте еще несколько характеристик:

уровень знаний о бренде,
степень лояльности к бренду (приверженные, лояльные, отказавшиеся),
сформировавшееся мнение о бренде (бренд А лучше, чем бренд Б),
намерение приобрести бренд.

Когда вы составите описание аудитории по трехуровневой модели, вы увидите, через какие каналы лучше наладить коммуникацию с ней и как повлиять на решение людей купить продукт.

Рассмотрим пример описания целевой аудитории для магазина «Охотник и рыболов».

Общий уровень. Мужчина. Возраст: от 45 до 55 лет. Доход средний или выше среднего. Женат, есть дети. Ценит семью и мужскую дружбу. Рыбалка для него — особенный ритуал, традиция. Ведет спокойный образ жизни. Ценит мнение друзей и мнение жены, но в меньшей степени.
Уровень товарной категории. Крупные покупки планирует и копит на них. Разбирается в рыболовном инвентаре. Информацию узнает от друзей, из газет. Ищет товары в интернете, но предпочитает покупать их в офлайн-магазине. Слушает продавцов-консультантов, но обычно знает, зачем пришел. Не соглашается на покупки из более дорогой ценовой категории, но может докупить что-то по мелочи.
Уровень бренда. К бренду [название] относится положительно. Знает, что это качественные продукты, даже если опыта общения с брендом нет, но кто-то из его друзей хорошо отзывался об этом производителе. Может купить продукцию бренда, если в магазине не будет ближайших аналогов.

Метод персон

Этот метод помогает составить самое подробное описание разных сегментов целевой аудитории и позволяет систематизировать информацию, которую вы собрали ранее. С этого метода нельзя начинать исследование — нужно сначала собрать данные. И еще нельзя просто придумать каких-то персонажей — нужно подкрепить их данными.

Кроме статистических данных, которые можно собрать из веб-аналитики, для метода персон полезно провести несколько интервью с действующими клиентами.

Персона (или Персонаж) — это детализированный, но обобщенный образ вашего клиента. Обычно получается хотя бы три персонажа.

Как смоделировать персонажей?

Дайте общую характеристику представителя вашей целевой аудитории: возраст, пол, город, образование, профессия, уровень дохода и ситуация в личной жизни.
Укажите, что этот персонаж ценит в жизни.
Опишите, как он проводит свободное время офлайн и онлайн. Сколько времени проводит в интернете, какие устройства использует, какие площадки посещает: почтовые сервисы, соцсети, стриминговые площадки и так далее. Учитывайте не только сайты, но и приложения.
Как персонаж ищет информацию? Это важный аспект, раскройте его подробно. Не пишите просто «в интернете», уточните: в каталогах товаров, на сайтах с отзывами. Он хочет сам разобраться в вопросе и готов, например, с онлайн-переводчиком изучать официальный сайт японского производителя, или пойдет и напишет вопрос на Яндекс.Кью?
Зачем персонажу нужен ваш продукт? Тоже подробно: в какой момент он задумается о покупке, как будет выбирать, на какие характеристики обратит внимание, где в итоге купит и как будет использовать — пишите все.
+ Почему этот продукт может понадобиться этому человеку еще раз? Сколько времени пройдет. Что повлияет на решение сделать повторную покупку? И что может помешать этому?

Сформулируйте ответы на вопросы и оформите информацию в виде досье. Добавьте имя и фотографию.

В результате вы получите несколько проработанных персонажей — представителей разных сегментов целевой аудитории. Важно сделать их реалистичными, продумать биографии, мотивации и ожидания для каждого человека. Но не используйте слишком много персональной информации, к которой у вас нет доступа, иначе вы просто не сможете найти таких людей и выстроить с ними коммуникацию.

Для примера кратко рассмотрим пару персон для компании, которая производит теплые полы.

Пошаговый алгоритм анализа целевой аудитории — закрепляем материал

Посмотрите данные веб-аналитики. Проверьте, какого пола и возраста активные посетители вашего сайта, которые совершают целевые действия. А также где они живут и какие еще темы им интересны.
Из статистики официальных аккаунтов компании в соцсетях узнайте демографические данные пользователей, которые взаимодействовали с вашим контентом. Это актуально, если вы не накручивали подписчиков. В качестве показателя интересов можно использовать сообщества, в которых состоят ваши подписчики. Чтобы получить список этих сообществ, используйте парсеры.
Проанализируйте рекламу ваших конкурентов. По каким интересам они настраивают рекламу в Facebook? Какие ключевые слова используют для контекстной рекламы? Что пишут в объявлениях?
Поговорите с менеджерами клиентских отделов, послушайте записи разговоров с клиентами. Соберите детали, которые нельзя просто найти в интернете.
Опросите тех, кто соответствует демографическим характеристикам основной части ваших клиентов.
Систематизируйте собранные данные. Используйте метод 5W, трехуровневую модель или метод персон.

Теперь нужно применить то, что получилось, на практике.

Как использовать данные о целевой аудитории в рекламе

Теперь, когда вы сегментировали целевую аудиторию, создайте для каждого сегмента отдельную рекламную кампанию с подходящими объявлениями.

Во-первых, вы знаете, как ведут себя ваши пользователи, поэтому можете подобрать эффективное сочетание рекламных каналов: офлайн или онлайн. Если планируете работать с традиционной рекламой, загляните в эту статью, там рассказано, как оценивать результаты. А если выбираете онлайн-продвижение, используйте алгоритм оптимизации.

Во-вторых, составляйте объявления исходя из потребности пользователя. Покажите, как ваш продукт или услуга закрывает эту потребность. Это важно, потому что именно объявление влияет на первое впечатление о вас. Пользователь моментально принимает решение, перейти по ссылке или нет. И другого шанса у вас не будет.

В-третьих, составьте сегмент похожих пользователей — это называется lool-alike. В качестве «модели» используйте пользователей, которые уже купили у вас что-либо.

Со стороны рекламных систем это все. Но успех рекламной кампании зависит не только от объявления и таргетингов, но и от посадочной страницы. Подробности вашего предложения и информацию о компании люди изучают на сайте или в соцсетях — смотря куда вы их уводите.

В этот момент нужно усилить первое впечатление. Сделать так, чтобы посетитель вашего сайта подумал: «Да, это то, что мне нужно». В соцсетях это сделать нетрудно — в них всего одна лента с постами, а вот на многостраничном сайте задача усложняется.

Усилить впечатление здесь можно с помощью персонализации контента. Показать вовлекающие поп-ап окна, изменить заголовок страницы и текст на ней под задачу клиента. Вот так:

Или написать в приветственном сообщении оператора фразы из рекламного объявления:
Или указать во всплывающем окне фразы, которые заинтересуют определенный сегмент аудитории. Вы ведь знаете, кому показываете рекламу.Чтобы настроить такую персонализацию на сайте, не нужно много времени и десятки лендингов. Вы можете подключить ловцы лидов — они адаптируют страницы сайта под любые объявления и правки в сайт при этом вносить не нужно.

Например, ловцы встроены в МультиЧат Callibri. Все настраивается через визуальный редактор:

Подробнее об этих инструментах читайте в статье и смотрите кейсы их применения.А лучше попробуйте сами, Callibri дают пользоваться сервисом бесплатно первые 14 дней.Попробовать ловцы

Резюме

Анализ целевой аудитории позволяет максимально точно персонализировать рекламу и сайт под пользователя. Покажите потенциальным клиентам, что вы знаете об их проблемах, задачах и волнениях, и что можете с ними справиться.

Помните:

Целевая аудитория не может состоять из всех людей. Мужчины отличаются от женщин, взрослые от детей, индивидуальные предприниматели от руководителей ООО. Сегментируйте.
Не «нарезайте» аудиторию слишком мелко. Следите за прогнозами рекламных систем — они сообщат вам, если вы переборщили с сегментацией и сделали узкую выборку.
При описании персонажей не выдумывайте подробности их личной жизни. Составляйте портрет только на основе данных: из веб-аналитики, записей телефонных разговоров, обратной связи от менеджеров и глубинных интервью с действующими клиентами.
Работайте с аудиторией не только на уровне условий показа рекламы, но и на уровне текстов в объявлениях и на сайте. Иначе вы рискуете получить высокую конверсию в переход на сайт и плачевную — в обращение.

Дальше — работа отдела продаж.

Высоких конверсий! Не забудьте подписаться на рассылку Callibri, чтобы получать полезные статьи и вебинары на почту. Форма ниже.

Сегментация клиентской базы (видео) — часть 1

Сегментация — фундамент, основа всего, что происходит в email-маркетинге и маркетинге в целом. Сегодня мы стартуем с серией материалов о сегментации контактной базы. Это 3 статьи, в которых мы ответим на вопросы:

Что такое сегментация? В чем ценность сегментов?
Что нужно знать о формировании сегментов, чтобы погружаться в данные все глубже и глубже?
Как технически создавать сегменты и отойти от приземленного способа группировки по полу и месту жительства?
Как сегменты взаимодействуют с частями экосистемы маркетинга?
Как навести порядок в контактной базе? Что делать если у вас много сегментов?

Эти, и не только, вопросы раскрыл Дмитрий Кудренко, руководитель сервиса автоматизации маркетинга eSputnik, в рамках серии видео о работе с базой подписчиков.

Давайте узнаем, как получить максимум от работы с базой клиентов из первых уст.

Сегменты VS Списки. В чем отличие?

Для начала затронем основные понятия, с которыми нам придется работать.

Сегмент — это группы контактов объединенных одним признаком, критерием или набором критериев. Сегменты и списки имеют принципиальное отличие, но к сожалению, эти понятия часто подменяются.

Списки — это случайный набор людей, который мы сами сформировали. Чтобы человек перестал принадлежать к этому сегменту, нам нужно его оттуда вытащить. По-большому счету, списки — это группа контактов и все.

Любая система позволяет объединять или создавать эти группы, но на этом их функционал может ограничиваться, в то время, как сама по себе сегментация, более глобальный вопрос.

Сегменты всегда определяются каким-то критерием. Например, условием: “День рождения завтра”. Обновление сегмента будет происходить автоматически каждый день. Все клиенты, независимо от года рождения получат свои поздравления и специальные предложения. При правильно заданных условиях вы автоматизируйте работу, делаете персонализированные рассылки, достигаете результата — выгоды очевидны.

Разновидности сегментов

Их всего три:

стратегические;
производные;
микросегменты

Давайте выясним особенности каждой группы.

Стратегические сегменты

В первую очередь, сегменты — это не база и не фрагмент базы, а люди. К стратегическим сегментам относятся те клиенты, за которыми вы рьяно следите и обсуждаете на планерках. Они важны для компании со стратегической, коммуникационной и финансовой точек зрения.

Внутри сегмента есть дополнительные параметры для деления, потому что у каждого свое устройство и специфика. Мы можем их объединять в разрезе определенной плоскости.

Что это за плоскости? А они могут быть разные:

1. По жизненному циклу клиента

Одна из главных задач маркетинга — провести человека от знакомства до постоянного клиента лояльного к бизнесу и удерживать его там как можно дольше. Это то, что маркетологи называют LTV (Lifetime Value) — максимальная ценность, которую могут принести клиенты бизнесу пока они с нами. Эта выгода может выражаться по-разному: в деньгах или охватах, которые потом монетизируются с помощью рекламы.

Иногда компании дополнительно сегментируют клиентскую базу отталкиваясь от стадии работы с клиентом: от знакомства до удаления страхов, воспитания желаний, продажи и т.д. В чем тут сложность? Эти этапы не всегда формализованы, из-за чего на практике сложно или не возможно работать с группами сегментированными по данному принципу.

2. По активности клиента

Другой тип стратегических групп — по активности. Для их построения чаще всего используют RFM-сегментацию. Анализ может проводиться по любой активности клиента, а не только покупкам или просмотрам. О RFM-анализе мы с вами уже много говорили в нашем блоге и на YouTube-канале.

RFM — это шкала актуальности, шкала частоты и монетизации.

Жизненный цикл и RFM-сегментацию часто путают. Избегайте этой ошибки, потому что контакты на разном этапе своей жизненного цикла могут находиться в разных категориях активности и использовать разные каналы взаимодействия: email, телефон, мессенджер.

3. На основании маркетинг-квалификации

Следующая плоскость для деления клиентов, которую выделяет Дмитрий Кудренко — это сегментация на основании маркетинг-квалификации или портрета клиента.

Маркетинговая квалификация нужна для понимания людей, с которыми мы работаем. Возможно, изучив их, вы выясните, что работаете не со своей целевой аудиторией (ЦА). Что делать если это произошло? В такой ситуации возникает задача поддерживать связь, чтобы этот клиент увлекся отраслью и стал экономически интересен для бизнеса или порекомендовал вас тому, кто действительно является ЦА продукта, который вы продаете.

Давайте конкретизируем на примере нашего редактора онлайн-сообщений. У нас есть агентство, в котором работают маркетологи и есть программисты, которые развивают SaaS-продукт. У них совершенно разные аудитории. Работа с ними требует разной активности, разного типа контента, разных типов рассылок и т.д. Поэтому без маркетинг-квалификации в нашем случае не обойтись.

Общайтесь с клиентами эффективнее

Начать сейчас!

4. По продукту или сервису, который использует клиент

Еще одна плоскость для сегментации — это деление по продукту или сервису, который использует человек.

Например, в eSputnik есть постоянные клиенты, которые отправляют email, и только email. Есть те, кто использует только SMS, только Viber или только web-пуши. Соответственно стратегия рассылок для каждого сегмента, с нашей стороны, разная.

Производные сегменты

Самый популярный способ сегментировать базу — разделить ее по каким-либо характеристикам клиента. Например: язык, пол, геолокация, род деятельности и другие данные, которые у вас есть о подписчике.

Эти сегменты могут пересекаться между собой и соответственно подразделяться. Давайте рассмотрим пример компании, которая работает на глобальном рынке. Первое деление мы производим по полу, получая 3 сегмента:

мужчины;
женщины;
те, кто не указал данную информацию в форме регистрации.

Следующим признаком для сегментации является язык, их у нас 5. В результате только этого деления мы получили 15 сегментов. А если к ним добавить информацию по активности, продукту и т.д.? Получается очень большое количество групп, которые ограничивается лишь фантазией.

Именно такие группы называются производными, и строятся на основании стратегических групп.

Микросегменты

Название этой группы не связано с ее размером. Микросегменты используется для решения микрозадач или создания микроворонок, из которых состоит маркетинг в целом. А размер группы может быть каким угодно. Микросегменты создаются на основе сложных условий, а именно поведенческих характеристиках, которые постоянно меняются.

В такие сложные сегменты, как правило, попадает маленький набор людей. Например, люди, которые смотрели товар, готовы были его купить, но не смогли из-за его отсутствия, а теперь он есть на складе и мы информируем об этом покупателя.

Микросегменты очень хороши для использования в автоматических цепочках писем, для ветвления или, возможно, для старта рассылки.

Например, всем тем, кто вчера купил телефон и смотрел аксессуары, но не приобрели их, стоит отправить триггерное письмо. В этом случае, с точки зрения маркетинга у нас задача допродать аксессуары и поработать с брошенными просмотрами.

Таких сегментов может быть много, и чем больше у вас данных — тем лучше и проще настраивать подобные кампании.

Для чего нужны сегменты?

Отвечая на данный вопрос, первое, что приходит на ум — для рассылки. Это самый базовый, но не полный набор того, то можно и нужно сделать. Давайте разберём три типа задач, для которых мы проводим сегментацию.

1. Для отправки подходящий сообщений, актуальных по времени

Во-первых, рассылка запускается, когда у нас есть месседж или инфоповод.

Например, у eSputnik вышла новая функциональность и об этом нужно рассказать. Кому? Всем? Вроде, нет. А кому? С какой целью? И мы начинаем выбирать какая аудитория нам особенно подходит под это сообщение, тех, кому эта информация будет наиболее актуальна, полезна. Исходя из этого строим сегменты.

Во-вторых, перед нами может стоять задача пропушить отдельных людей на какое-либо действие, провести реактивацию подписчиков или продвинуть на этапе жизненного цикла.

Что здесь важного? Согласитесь, что всегда нужно понимать какую аудиторию и через какой канал лучше продвигать, чтобы эффективно использовать свой бюджет. Обычно, подобные сегменты для достижения цели строятся на основании производных групп, которые формируются из стратегических.

2) Исследовательская часть

Если вас интересует проблема оттока клиентов — создайте сегмент и изучите его динамику. Выделив его, можно отследить сколько человек пришло с определенного канала, сколько из них активных, сколько вы потеряли и в какой период времени. Исследования тесно связаны с трекингом.

Рассмотрим второй пример. Более глобальный.

В неделю вы отправляете хотя бы одно сообщение или триггер на определенное количество контактов. При построении графика наблюдается аномальный спад или всплеск активности. Почему?

Скорее всего вы сделали что-нибудь не так или вовремя не среагировали на изменения рынка. Когда идет триггер этого не заметно, когда анализируешь все вместе — всплывают интересные вещи. Это тоже исследовательская часть email-маркетинга.

Не обойтись без сегментации при проверке гипотез.

Ежедневно email-маркетолог строит предположения: “Сделать рассылку на всех?”, “А может стоит только на мужчин? Или на женщин?”

Все очень просто: разбиваем базу на части и смотрим на поведение каждой группы, делаем соответствующие выводы. Инсайты вам обеспечены. Аналитика невозможна без исследовательской части, исследование невозможно без сегментирования.

3) Автоматизация

Выше Дмитрий уже упоминал, что здесь больше работают микросегменты. Выделяя их мы получаем возможность сделать более прицельную персонализацию и правильно настроить автоматизацию.

4) Формирование воронки продаж

Еще один важный момент — это выделение групп с особыми условиями для формирования воронки продаж и отслеживания изменений в ней.

А вы визуализируете свои воронки? Это очень интересно и к тому же наглядно.

Например, в системе eSputnik мы хотим посмотреть данные только по конкретному региону. Допустим, по Киеву. Выбираем Киев, фиксируем данные. Следующий этап: смотрим, кто у нас из Киева зарегистрировался в системе, кто совершил тестирование, кто уже использует систему регулярно, кто заплатил и т.д. Действие за действием мы сужаем выбранный сегмент для аналитики, детально анализируя, сколько людей перешло из одного сегмента в другой, и какая у вас промежуточная конверсия. Сопоставляем эти данные с временными рамками. Так можно раскрывать каждый этап воронки. Здесь от сегментации никуда не денешься.

5) Тестирование

Ну и последнее — использование сегментов для тестирования. Мы можем проверять любые гипотезы, выделяя контрольные группы.

Характеристики хороших сегментов

В рамках поднятых вопросов следует сказать о свойствах хорошего сегмента. Его качество определяет наличие цели, для которой он создается, а также четкий перечень характеристик.

В качестве примера рассмотрим стратегические сегменты, потому что они, как раз, используются для создания глобальных вещей.

Дмитрий Кудренко выделяет три основные характеристики идеального стратегического сегмента:

Возможность четко формализовать и выделить его на основании достоверных цифр.
У группы должен быть достаточный объем, для тестирования, экспериментов, и т.д.
Наличие в сегменте людей, которых мы знаем как мотивировать на определенное действие.

Стоит оговориться относительно третьего пункта. Дополнительно сегментировать базу для отправки специального предложения стоит лишь при наличии действительно чего-то уникального. Если предложение будет одинаковым для всех,то и отправляйте письмо, не разделяя группы.

О чем особенном написать? Например:

Расскажите в рассылке о ценности новинок, чтобы вернуть подписчиков.
Проинформируйте об улучшения в качестве обслуживания, которые выше ожиданий клиента. Укрепите их лояльность.

Ну и последнее, что стоит добавить — это возможность перемещать контакты из сегмента в сегмент. Это как раз и является свидетельством успеха — мы не просто знаем чем мотивировать людей, а мы можем влиять на них.

Сколько сегментов должно быть?

Определенно есть ситуации, когда сегментировать не стоит. Не смысла выделять 10 сегментов в каждом, из которых будет по 1-2 человека. Овчинка выделки не стоит при тех ресурсах, которые придется затратить. А может быть и нет.

Возможно, ваш бизнес не массовый, и вам нужно понять, как контакт проходит определенные этапы. А для этого нужно сформировать разные сообщения, потратить свое время, создать разный контент и увидеть как каждая из групп набирает свой вес.

Пожалуй, на этом закончим с теорией и перейдем к технической стороне сегментации. Этой теме мы посвятим нашу вторую часть.

Наблюдайте за поведением ваших клиентов

Зарегистрироваться

Читать также о Сегментации данных:

Часть 2. Технические требования

Часть 3. Ценности и культура работы с сегментами

Хотите углубиться во все уровни сегментации, научиться строить сегменты, задавая необходимые условия? — Это просто и невероятно полезно для бизнеса. Читайте наш блог, дальше больше практики.

Special Request Inline

Определение сегмента по Merriam-Webster

сегмент | \ ˈSeg-mənt \

1 : часть, отрезанная от геометрической фигуры одной или несколькими точками, линиями или плоскостями: например,

а : площадь круга, ограниченного хордой и дугой этого круга.

б : часть сферы, отсеченная плоскостью или заключенная между двумя параллельными плоскостями.

c : конечная часть линии между двумя точками на линии.

2а : отдельный кусок чего-то : бит, фрагмент нарезать стебли на короткие отрезки

б : одна из составных частей, на которые тело, объект или количество разделено или выделено естественными границами или как если бы они были естественными границами. все слои населения согласны

сегмент | \ ˈSeg-ˌment \

сегментированный; сегментирование; сегменты

Определение сегмента

Что такое сегмент?

Сегмент — это компонент бизнеса, который генерирует собственные доходы и создает свои собственные продукты, линейки продуктов или предложения услуг.Сегменты обычно имеют отдельные связанные затраты и операции. Сегменты также называются «бизнес-сегментами».

Обычно, если подразделение бизнеса может быть отделено или выделено из компании в целом и остается самодостаточным, оно удовлетворяет критериям классификации в качестве бизнес-сегмента. Финансовая информация должна быть доступна по деятельности и результатам каждого отдельного сегмента.

Традиционно каждый отдельный сегмент периодически проверяется руководством компании, прежде чем может быть принято решение относительно суммы капитала, который будет выделен ему на определенный операционный период.

Ключевые выводы

Сегмент — это термин, используемый для описания компонента бизнеса, который генерирует собственные доходы и создает свои собственные продукты или линейки продуктов.
Сегменты обычно имеют свои отдельные связанные затраты и операции.
Обычно, если подразделение бизнеса может быть выделено из всей компании и оставаться самодостаточным, его можно классифицировать как отдельный сегмент.

Понимание сегментов

Бизнес-сегмент — это часть бизнеса, которая генерирует доход от продажи продукта или линейки продуктов или путем предоставления услуги, которая не связана с основным направлением деятельности компании.Для целей бухгалтерского учета SFAS 131 FASB является исчерпывающим источником, когда речь идет о методах бухгалтерского учета с участием сегментов.

Компания может сегментировать свой бизнес по регионам так же, как у Apple есть один сегмент для Северной и Южной Америки, другой для Европы (который включает все европейские страны, Ближний Восток и Африку) и еще один отдельный сегмент только для Японии.

Пример сегмента

Допустим, корпорация XYZ производит прессы для виджетов.После многих лет работы над выпуском этого основного продукта компания решила, что может очень легко использовать прессы для виджетов и для производства самих виджетов. Если компания успешно производит виджеты и размещает их на полках магазинов для розничного потребления, подразделение виджетов можно рассматривать как ее собственный бизнес-сегмент, поскольку оно генерирует собственный доход и несет собственные расходы.

Еще один красноречивый признак того, что компания выделила функцию как собственный сегмент, можно увидеть, когда ее показатели продаж напрямую не влияют на прибыльность основных операций бизнеса.В этом случае, если продажи виджетов падают, но продажи нажатий на виджетах растут, рычаг виджета может с полным основанием считаться автономным сегментом.

Имейте в виду, что не каждый компонент компании составляет сегмент. Например, маркетинговое подразделение XYZ Corp. не может считаться сегментом, потому что оно не выполняет операции, которые напрямую приносят доход.

Пример из реального мира

Apple Inc. известна производством телефонов, планшетов, компьютеров, музыкальных плееров и многих других товаров.Каждую из этих областей можно рассматривать как отдельный сегмент. Это помогает руководству Apple определить, какая область пользуется наибольшим успехом, а в каких — низкие показатели продаж. Затем компания может соответствующим образом скорректировать свои маркетинговые и научно-исследовательские усилия, чтобы стимулировать общую прибыльность компании.

Что такое линейный сегмент? — [Определение, факты и пример]

Что такое линейный сегмент?

Это строчка! Он не имеет конечных точек и бесконечно распространяется в обоих направлениях.

Если вы отметите на нем две точки A и B и выделите этот сегмент отдельно, он станет отрезком прямой.

Этот линейный сегмент имеет две конечные точки A и B, длина которых фиксирована. Длина этого линейного сегмента — это расстояние между его конечными точками A и B.

Итак, сегмент линии — это отрезок или часть линии, имеющая две конечные точки. В отличие от линии, отрезок линии имеет определенную длину.

Длина отрезка линии может быть измерена в метрических единицах, таких как миллиметры, сантиметры, или в обычных единицах, таких как футы или дюймы.

Измерение отрезка

Чтобы измерить длину отрезка, выполните следующие действия:

Шаг 1 : Возьмите шкалу, чтобы измерить длину отрезка линии. Обычно меньшие отрезки линий измеряются с использованием сантиметровой шкалы.

Шаг 2 : Определите отрезок линии, который вы хотите измерить.

Шаг 3 : Поместите кончик линейки в начальную точку линейного сегмента.

Шаг 4 : Считайте число на шкале, где заканчивается сегмент линии. В данном случае это 5. Итак, длина данного отрезка линии равна 5 см.

Построение отрезка прямой с помощью линейки и циркуля

Предположим, нам нужно нарисовать отрезок длиной 5 см. Мы будем следовать данным шагам:

Шаг 1 : Проведите линию любой длины. Отметьте точку A на линии, которая является начальной точкой отрезка линии.
Шаг 2 : Используя линейку, поместите указатель циркуля на 5 см от стержня карандаша.

Шаг 3 : Поместите указатель компаса в точку A и отметьте дугу на линии острием карандаша.
Шаг 4 : Отметьте точку пересечения дуги и линии буквой B.
Шаг 5 : AB — это необходимый отрезок длиной 5 см.

Пример из жизни

Стороны многоугольника, края линейки, края бумаги — все это примеры отрезка линии

Интересные факты о линейном сегменте

Сегмент линии состоит из двух слов линия и сегмент. Линия происходит от латинского, староанглийского и старофранцузского, что означает веревку или ряд, а сегмент происходит от латинского Segmentum, что означает полоса, отрезанный кусок или сегмент земли.

Определение сегментации аудитории — что такое сегментация аудитории

Многие начинающие маркетологи создают унифицированный обмен сообщениями и широко распространяют его, чтобы сэкономить время. Сегментация аудитории, однако, использует более изощренный подход: она помогает вам организовать контакты в более мелкие группы, чтобы вы могли дать им то, что они действительно хотят.

Почему так важна сегментация аудитории?

Сет Годин, плодовитый автор и эксперт по маркетингу, упоминает сегментацию как часть своего пятиступенчатого маркетингового процесса в своей книге « This Is Marketing ».«Сегментация» — это компонент шага 2, «фокус».

«Мы беспокоимся о том, чтобы разочаровать, пропустить, обидеть или иным образом оставить кого-то, кто может стать нашим клиентом», — сказал он в недавнем интервью Inc . Чтобы этого избежать, мы стараемся создавать контент, который понравится всем.

К сожалению, это часто может привести к тому, что контент будет плоским, универсальным и, по выражению Година, «посредственным». Пытаясь угодить всем, мы в конечном итоге никому не угодим.

Сегментация аудитории позволяет избежать посредственности, поскольку она делает ваши маркетинговые усилия более персонализированными (или «целенаправленными»).Это позволяет вам:

Когда клиент чувствует, что сообщение было написано специально для него, он с большей вероятностью будет восприимчив к тому, что вы хотите сказать. Сегментация делает возможной такую персонализацию.

Так с чего же начать? Большинство маркетинговых усилий начинаются с создания образа клиента или модели личности, предназначенной для представления вашего идеального покупателя. Этот образ может включать в себя то, где этот человек работает, женат ли он и каковы его хобби.

Персонажи помогают вам общаться с вашими клиентами на их уровне, особенно когда дело доходит до определения их болевых точек и того, как вы можете помочь облегчить их.Создав эти образы, вы можете разделить их на группы.

Типы сегментации аудитории

Маркетологи часто сортируют людей по таким факторам, как их демография, поведение и место на пути покупателя. Какую стратегию вы используете для сегментации аудитории, зависит от продукта или услуги, которые вы предлагаете.

Если вы управляете веб-сайтом, который продает лыжное снаряжение, например, может не иметь смысла рассматривать людей из разных географических регионов как отдельные сегменты, потому что большинству из них, вероятно, придется ездить на лыжах.Но было бы целесообразно сегментировать их в соответствии с их поведением и уровнем вовлеченности. Люди, которые годами интересовались спортом и знакомы с продуктами, которые вы продаете, вероятно, будут заниматься вашим бизнесом иначе, чем люди, которые только начинают заниматься этим.

Демография

Это наиболее распространенный метод сегментации аудитории — и, как правило, самый простой. Возраст, уровень дохода, тип работы и географическое положение — все это демографические данные, которые вы можете использовать для сортировки своей аудитории.Этот метод популярен по одной причине: он работает.

Один из видов стратегии сегментации на основе местоположения — подходить к клиентам в то время года, когда им, скорее всего, понадобится ваш продукт. Например, фермерская компания может быть более склонна покупать оборудование во время сезона сбора урожая. На юге Америки это может быть почти круглый год, но в других частях страны это может быть летом или осенью.

Поведение

Эта стратегия идет немного глубже, чем демографическое разделение.Анализ поведения означает изучение того, что люди покупают, как часто они совершают покупки и почему они покупают продукт или услугу.

Например, тому, кто делает небольшие покупки на регулярной основе, нужен другой обмен сообщениями, чем тому, кто совершает крупные покупки только время от времени. Это потому, что эти люди ищут разные вещи и, вероятно, совершают покупки по разным причинам.

Благодаря поведенческой сегментации ваше сообщение ориентировано на клиентов, когда они с большей вероятностью совершат конверсию.Некоторые примеры этих групп включают потенциальных покупателей, новых покупателей, постоянных клиентов и перебежчиков, которые перешли на другой бренд.

Прогресс покупателя

Используя эту стратегию, вы адаптируете свои сообщения в зависимости от того, на каком этапе пути покупателя находится ваш клиент.

Если вы не знакомы с этим термином, три основных этапа на пути покупателя — это осознание, рассмотрение и решение.

Покупатель в начале своего пути мог просто обнаружить, что у него есть проблема, которую нужно решить.Однако близкий к концу уже знает, что покупать, и готов сделать выбор. Вместо того, чтобы посылать им одно и то же сообщение, сегментация может помочь вам учесть разные потребности каждого покупателя и ответить на вопросы, которые могут у них возникнуть.

Уровень вовлеченности

Постоянным клиентам нужен иной маркетинг, чем нечастым. Если вы можете сказать, что кто-то заинтересован в вашем бизнесе — например, он подписался на вашу рассылку новостей, — он с большей вероятностью будет открыт для вашего сообщения, чем тот, кто иногда что-то покупает.

Это не означает, что вы должны игнорировать или снижать приоритетность пользователей с низким уровнем вовлеченности. Вы можете разослать этим пользователям их собственные индивидуализированные кампании. Многие бренды нацелены на этих клиентов, предлагая «обратные» предложения.

Какое устройство они используют

Не все пользователи будут просматривать ваш сайт одинаково. В наши дни есть большая вероятность, что половина из них будут смотреть его на своих мобильных устройствах.

Люди по-разному используют настольные и мобильные устройства, и ваш веб-сайт должен поддерживать и то, и другое.Некоторые изменения, которые вам необходимо внести, очевидны, например, форматирование мобильной версии вашего сайта для небольших экранов. Но подумайте также и об обстоятельствах, при которых люди будут его просматривать. Мобильные пользователи с большей вероятностью будут просматривать ваш сайт на ходу, а это значит, что у них, вероятно, будет время только для чтения коротких сообщений. Сохраняйте развернутый контент для пользователей настольных компьютеров.

Когда вы оптимизируете конкретное сообщение для мобильных устройств и структурируете его так, чтобы пользователи могли легко просматривать опрос или лайкать изображение, вы увеличиваете шансы сохранить интерес своих клиентов.Вы также можете использовать этот метод, чтобы позволить им использовать свой телефон для более эффективной связи с вами или размещения заказа.

Комбинирование стратегий

Вы можете использовать 2 или более из этих методов вместе, чтобы еще больше расширить охват. Примером этого является отправка летом уведомления по электронной почте фермерам со Среднего Запада (демографические данные), которые регулярно покупают у вас запчасти для тракторов (поведение).

Иногда сегменты аудитории могут пересекаться интересным и неожиданным образом.От 25 до 30% миллениалов являются пользователями Интернета только с мобильных устройств, которые используют свои планшеты и смартфоны так же, как другие люди используют свои ноутбуки и настольные компьютеры. Как уже упоминалось, в целом мобильные пользователи с большей вероятностью будут просматривать ваш веб-сайт на ходу. Но эта закономерность не обязательно применима только для мобильных пользователей. Это означает, что ваши клиенты-миллениалы могут быть заинтересованы в чтении длинного контента.

Советы по сегментации аудитории

После того, как вы определились со стратегиями сегментации, вы можете составить остальную часть плана.Как вы собираетесь нацеливаться на этих людей? Будет ли это электронная почта, социальные сети или персонализированные целевые страницы? Вот несколько советов по более разумному маркетингу.

Сделайте ваши сегменты более широкими.

Хотя суть сегментации аудитории заключается в стремлении к конкретности, можно сегментировать аудиторию слишком далеко. Очень важно иметь меньший рынок с определенной потребностью. Однако, если ваш рынок настолько узко определен, что на нем почти никого нет, это проблема. Вы либо охватите слишком мало людей, либо в конечном итоге потратите время и силы на написание сообщений для слишком большого количества разных аудиторий.

Сосредоточьтесь на нескольких группах, но держите эти группы достаточно широкими, чтобы охватить относительно широкие слои вашей клиентской базы. Вместо «клиенты среднего возраста, которые покупают на Рождество, расплачиваются через Discover и живут в Миннесоте», попробуйте определить свою аудиторию как «клиентов со Среднего Запада, которые делают больше покупок во время праздников». Последний сегмент аудитории дает гораздо больше возможностей для маневра.

Стремитесь к постоянному совершенствованию.

Если комбинация стратегий сегментации аудитории, которую вы использовали, не сработала, поэкспериментируйте с другой комбинацией, пока не найдете наиболее эффективный способ привлечь потенциальных клиентов.Измеряйте данные, чтобы узнать, где люди переходят на ваш сайт, как долго они остаются и что заставляет их уходить. Затем используйте эти данные в своих следующих усилиях и в повседневных операциях по маркетингу.

Хороший способ определить, будет ли полезен созданный вами сегмент аудитории, — это проверить, соответствует ли он 4 критериям:

Является ли это актуальным и возможно ли принятие мер? Сможет ли ваша компания решить их проблему?
Отличается ли он от других сегментов? Есть ли у него уникальные характеристики, которые отличают его от других?
Достаточно ли он велик, чтобы на него можно было ориентироваться?
Можно ли найти? Сможете ли вы узнать, где эта группа проводит время и пообщаться с ними?

Ставьте цели, а затем измеряйте их.

Маркетинговые цели важны. Например, если ваша цель — «охватить больше людей», определите, что вы хотите видеть в каждом из своих сегментов. Это может включать в себя добавление 500 подписчиков к вашему информационному бюллетеню по электронной почте, увеличение общего количества продуктов, которые вы продаете, на 20% или удвоение CTR вашей кампании по электронной почте.

Вы также должны убедиться, что ваши цели для каждого сегмента и общие цели вашей компании согласованы друг с другом. После того, как вы поставили эти цели, отслеживайте их.Если вы их встретили — отлично!

В противном случае необходимо внести некоторые изменения. Установить цели и измерить их очень просто, и это может дать ценную информацию о сильных и слабых сторонах маркетингового плана.

Используйте разные каналы.

Хотя списки адресов электронной почты абсолютно необходимы для прямого общения с вашими клиентами, есть больше каналов, которые вы можете изучить, когда дело доходит до построения лучших отношений.

Обращайтесь к своим клиентам с помощью сообщений в социальных сетях на платформах, которые, как вы знаете, они, скорее всего, будут использовать.Ваша компания продает косметику, изготовленную с соблюдением этических норм? О работе с влиятельным лицом в сфере красоты читайте в Instagram. Вы управляете агентством цифрового маркетинга? Постарайтесь укрепить свое присутствие в Twitter и LinkedIn.
Вы также можете привлечь внимание своей аудитории и принести ей пользу с помощью блогов, будь то ваш собственный сайт или чей-то другой. Напишите статью, в которой подробно рассказывается о чем-то полезном, и позиционируйте себя как авторитет в своем продукте. Если вы продаете камеры, например, гостевая публикация на сайте с обзорами или статья о том, как чистить датчик собственной камеры, могут привлечь внимание вашей компании.
Если у вас есть навыки или бюджет, попробуйте создавать видеоролики YouTube, соответствующие вашей целевой аудитории. Включите ссылки в описания видео, чтобы привлечь больше подписчиков на свой список рассылки или блог.

Если вы вдумчиво используете разные каналы, вы увидите отдачу от этих усилий в виде повышения интереса, увеличения продаж и постоянных клиентов.

Хотя вы можете не знать имена каждого человека, ваша аудитория состоит из множества отдельных групп, которые по-разному отреагируют на ваш продукт или услугу.

Если вы создаете свой контент с учетом этого, вы привлечете больше зрителей, и ваши зрители с большей вероятностью совершат конверсию. В долгосрочной перспективе это также заставляет их думать хорошо о вас и вашем бизнесе. В конце концов, никто не хочет думать, что его смешивают с тысячами других безликих потребителей. Люди хотят, чтобы с ними обращались как с людьми.

Найдите время, чтобы сегментировать свою аудиторию и создавать для них индивидуальные сообщения. Оно того стоит — и ваша аудитория это оценит.

Понятия, связанные с данным для изучения:

Сегментация клиентов: определение, модели | Optimove

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это практика разделения клиентов компании на группы, которые отражают сходство клиентов в каждой группе. Цель сегментации клиентов — решить, как относиться к клиентам в каждом сегменте, чтобы максимизировать ценность каждого клиента для бизнеса.

Важность сегментации клиентов

Сегментация клиентов может позволить маркетологам наиболее эффективно обращаться к каждому покупателю.Используя большой объем доступных данных о клиентах (и потенциальных клиентах), анализ сегментации клиентов позволяет маркетологам с высокой степенью точности определять отдельные группы клиентов на основе демографических, поведенческих и других показателей.

Поскольку целью маркетолога обычно является максимизация ценности (дохода и / или прибыли) от каждого покупателя, очень важно заранее знать, как то или иное конкретное маркетинговое действие повлияет на покупателя. В идеале такая «ориентированная на действие» сегментация клиентов будет фокусироваться не на краткосрочной ценности маркетингового действия, а скорее на влиянии долгосрочной ценности клиента (CLV), которое такое маркетинговое действие будет иметь.Таким образом, необходимо группировать или сегментировать клиентов в соответствии с их CLV.

Сегментация клиентов, ориентированная на CLV

Конечно, всегда легче делать предположения и использовать «интуицию» для определения правил, которые будут сегментировать клиентов в логические группы, например, клиенты, пришедшие из определенного источника, проживающие в определенном месте или купившие конкретный продукт. /услуга. Однако такая высокоуровневая категоризация редко приводит к желаемым результатам.

Очевидно, что некоторые клиенты потратят больше, чем другие, во время своих отношений с компанией. Лучшие покупатели много потратят на долгие годы. Хорошие клиенты будут тратить скромно в течение длительного периода времени или потратят много в течение короткого периода времени. Другие не будут тратить слишком много и / или не задерживаются слишком долго.

Правильный подход к анализу сегментации состоит в том, чтобы сегментировать клиентов на группы на основе прогнозов относительно их общей будущей ценности для компании, с целью обращения к каждой группе (или отдельному человеку) таким образом, чтобы с наибольшей вероятностью максимизировать эту будущую или пожизненную ценность. .

Модели сегментации клиентов

Точная сегментация клиентов включает отслеживание динамических изменений и частое обновление новых данных. Хотя сегментирование клиентов в соответствии с их CLV является рекомендуемым подходом, существует много типов моделей сегментации клиентов. Некоторые из наиболее распространенных типов — это сегментация посредством кластерного анализа, сегментация RFM и долговечность. Некоторые маркетологи могут даже комбинировать одну или несколько моделей сегментации для достижения своих целей.

Независимо от того, какие типы моделей сегментации решают использовать маркетологи, все они требуют от маркетологов создания групп клиентов, которые будут служить первым шагом в сегментировании клиентской базы.Обычно это приводит к тому, что у маркетологов есть ряд уровней для каждого типа модели сегментации. Затем маркетологи могут смешивать разные уровни в моделях, чтобы создать более определенные сегменты. Например, сочетание клиентов самого высокого уровня на основе модели RFM и сочетание его с уровнем с низким уровнем продолжительности жизни приведет к появлению у маркетологов сегмента высокоактивных, недавно приобретенных клиентов.

Сегментация клиентов и машинное обучение

Дополнительный подход к сегментации клиентов заключается в использовании алгоритмов машинного обучения для открытия новых сегментов.В отличие от моделей сегментации, разработанных маркетологами, например, описанных выше, сегментация клиентов с помощью машинного обучения позволяет продвинутым алгоритмам выявлять идеи и группировки, которые маркетологам может быть сложно обнаружить самостоятельно.

Более того, маркетологи, создающие петлю обратной связи между моделью сегментации и результатами кампании, когда-либо будут улучшать потребительские сегменты. В этих случаях модель машинного обучения сможет не только уточнить свое определение сегментов, но также сможет определить, превосходит ли определенное подмножество сегмента остальные, оптимизируя эффективность маркетинга.

Подход Optimove к сегментации клиентов

Чаще всего методы, используемые маркетологами для сегментации, принимают форму жестко запрограммированных правил, основанных на опыте и предположениях. Более сложные подходы используют математические модели для анализа больших объемов данных с целью группировки клиентов с похожими наборами данных в определенные сегменты. Однако эти подходы игнорируют важный компонент точной сегментации клиентов: как клиенты со временем переходят из одного сегмента в другой?

Optimove использует все доступные данные и сложные модели кластеризации для выполнения высокоточной сегментации.Фактически, эта технология позволяет получить большое количество тонко нарезанных микросегментов. Однако «секретный соус» сегментации Optimove — акцент на динамическом характере поведения клиентов. Другими словами, Optimove постоянно пересчитывает сегментацию каждого клиента и отслеживает, как клиенты переходят из одного микросегмента в другой с течением времени.

Другими словами, большинство компаний рассматривают сегментацию как метод кластеризации похожих клиентов в определенный момент времени, но они полностью игнорируют путь или маршрут, по которому каждый покупатель достиг своего текущего сегмента.Анализируя клиентов на основе их перемещения между сегментами во времени, Optimove достигает гораздо более точной сегментации, чем любой другой известный метод.

Кроме того, сочетание этого подхода к динамической сегментации со способностью Optimove создавать чрезвычайно однородные и компактные микросегменты приводит к беспрецедентной степени точности сегментации клиентов. Принимая во внимание основное внимание Optimove на жизненной ценности клиента во всех расчетах, легко понять, почему способность Optimove предугадывать реакцию каждого клиента на любое маркетинговое действие на поколение опережает любое другое решение по оптимизации маркетинговых действий

Начните использовать оптимизацию маркетинговых действий уже сегодня!

Свяжитесь с нами сегодня — или запросите веб-демонстрацию — чтобы узнать, как можно использовать Optimove, чтобы с легкостью повысить эффективность каждого маркетингового действия, чтобы привлечь больше клиентов, увеличить расходы существующих клиентов и уменьшить отток клиентов.

обновлено: май 2020 г.

Создание настраиваемых сегментов: определение, процесс

Обзор:

Создание настраиваемых сегментов аудитории — это действие по разделению потребителей на группы с определенными атрибутами. Компании могут сегментировать клиентов по различным факторам, таким как возраст, интересы, пол, семейное положение или отрасль. Это помогает донести правильное сообщение до нужной аудитории и улучшает восприятие бренда.

Как создавать собственные сегменты?

Сегментация клиентов в цифровом маркетинге основана на данных третьих сторон.Поставщики данных предлагают готовые сегменты, например профили, интересующиеся автомобилем, но для маркетологов этого может быть недостаточно. Чтобы создать персонализированные сообщения и целевую аудиторию с определенными атрибутами, им необходимо создать специальный сегмент, посвященный предстоящей кампании.

Они могут выбрать набор атрибутов из длинного списка, чтобы создать идеальную группу клиентов. Маркетологи сегментируют клиентов, смешивая атрибуты из разных групп, например демография, интересы или покупательские намерения.Список атрибутов может включать, например:

Возраст
Пол
Жизненный этап
Промышленность
Спорт
Здоровье и фитнес
Электроника

Чтобы создать идеальный индивидуальный сегмент, маркетологи могут комбинировать атрибуты и выбирать наиболее важные качества для конкретной кампании. Это похоже на построение новой фигуры из небольших блоков — выберите правильные и точно соедините их, чтобы создать реальный профиль, который поможет вам улучшить свои усилия в цифровом маркетинге.

Поставщики данных создают различные таксономии данных — сегменты пользователей, сгруппированные по таким категориям, как интересы, демография или любимые бренды. Вы можете комбинировать эти атрибуты, чтобы создать целевую группу, которую вы ищете. Чтобы создать нужную вам группу, проверьте сегменты аудитории, которые предлагает конкретный поставщик данных.

Просмотр сегментов OnAudience

Процесс создания пользовательских сегментов

Существует множество методов сегментации клиентов, но цель всегда одна — найти нужную аудиторию.Мы можем выделить четыре шага, которые приводят к созданию пользовательского сегмента.

1. Определите свою целевую аудиторию

Охарактеризуйте своих лучших клиентов. Подумайте, что им нравится или не нравится, где они живут или работают. Чем больше у вас сведений о вашей аудитории, тем точнее будет ваша индивидуализированная аудитория.

2. Группа специалистов по обработке данных создаст специальный сегмент, адаптированный к конкретной кампании.

Когда поставщик данных хорошо знает целевую аудиторию, команда компании начинает смешивать атрибуты пользователей.Обычно они применяют атрибуты машинного обучения для поиска в базах данных с миллионами профилей пользователей и выбирают правильные атрибуты, чтобы создать сегмент, соответствующий потребностям маркетологов.

3. Пользовательский сегмент доступен на торговых площадках в виде частной сделки

Целевая аудитория имеет решающее значение для эффективности проводимых кампаний. Поэтому готовые нестандартные сегменты доступны только выбранной компании в качестве частной сделки.

4. Сегмент готов к использованию в конкретной кампании

Новый сегмент готов для таргетинга на вашу аудиторию в онлайн-кампаниях.Вы можете выбрать правильный сегмент и донести правильное сообщение до клиентов, которые действительно заинтересованы в конкретных продуктах или услугах. А персонализированные кампании могут помочь вам значительно повысить эффективность вашей маркетинговой деятельности в Интернете.

Зачем использовать настраиваемые сегменты?

Маркетологи сегментируют клиентов в основном для того, чтобы доставлять персонализированный контент нужной аудитории и улучшать цифровые кампании. Сегментация также полезна при разработке продуктов: когда компании лучше понимают потребности будущих клиентов, они могут разрабатывать услуги или продукты, которые решают реальные проблемы.С другой стороны, если у вас уже есть продукт и вы хотите его улучшить, знание своей аудитории — это правильный способ начать.

Однако понимание человеческих потребностей важно в цифровых кампаниях. Используя точный сегмент, позвольте маркетологам создавать сообщения, которые будут находить отклик у определенных групп. Объявления становятся персонализированными сообщениями, интересным контентом, адаптированным для выбранной аудитории.

Глубокие знания своей аудитории также могут помочь вам найти лучший канал связи, например электронную почту, социальные сети или определенные веб-сайты.Если вы знаете, где и когда ваши клиенты проводят время, что им нравится, вы можете выбрать лучшее место, чтобы показать им свое маркетинговое сообщение.

Индивидуализированные аудитории помогут вам улучшить отношения с вашими клиентами. Доставьте им то, что они ожидают, удивите их, и они действительно это оценят, а это значит, что вы значительно улучшите восприятие вашего бренда.

Вы можете проверить потенциал индивидуального сегмента в одной кампании, но для раскрытия истинной силы выделенных аудиторий вам понадобится как минимум несколько групп клиентов.Какие преимущества это дает вашей компании? Одна из самых важных вещей — это то, что вы можете найти определенные группы среди всех ваших клиентов. Вы знаете клиентов, которые тратят больше всего, клиентов, которые покупают регулярно или только определенные продукты.

Позволяет протестировать варианты ценообразования. Маркетологи также могут сосредоточиться на наиболее прибыльных клиентах и отправлять им персонализированные сообщения, или вы можете протестировать методы дополнительных и перекрестных продаж, чтобы увеличить свои доходы.

Пользовательские сегменты аудитории — примеры

Поставщики данных создают различные пользовательские сегменты аудитории с учетом потребностей клиента.Компании могут создавать общие сегменты (часто сезонные) и лицензировать их для глобальных платформ данных или они могут сделать сегмент, посвященный определенной кампании и видимый только для выбранной компании.

Существует множество сегментов общей аудитории, которые относятся к определенным категориям, например, «Автомобили» -> «Владелец автомобиля» или «Путешествие» -> «Флаеры авиакомпаний», «Любители пляжного отдыха». OnAudience.com также создает общие настраиваемые сегменты, которые доступны через глобальные платформы данных. Ниже вы можете найти два подробно описанных примера:

Снова в школу

Миллионы учеников возвращаются в школу после каникул.Их родители планируют, что покупать в новом сезоне, поэтому OnAudience.com подготовил специальный сегмент, чтобы обратиться к людям, интересующимся образованием и планирующим тратить деньги на своих детей.

Рождественские заядлые покупатели

Сегмент был посвящен предрождественскому периоду.

Он обновлялся каждый день и включал клиентов, которые покупали товары в Интернете каждый божий день в течение последних четырнадцати дней.

Посмотреть больше примеров настраиваемых сегментов

Создайте собственный настраиваемый сегмент с помощью OnAudience

Общие или сезонные сегменты полезны и могут повысить ваши продажи, но настраиваемые сегменты, предназначенные для конкретной кампании, могут стать мощным двигателем ваших маркетинговых усилий в Интернете.

Чтобы подготовить идеальную группу аудитории, наша команда специалистов по данным использует хранилище данных OnAudience.com, которое включает более 21 миллиарда анонимных профилей пользователей со всего мира. Они применяют алгоритмы машинного обучения для анализа поведения вашей аудитории, а затем создают сегмент, который лучше всего конвертирует в предстоящую кампанию.

Создайте свой собственный сегмент и проверьте, как он улучшит ваши кампании. Свяжитесь с командой OnAudience.com или проверьте данные об аудитории, чтобы лучше понять, как работает сегментация и какие атрибуты вы можете комбинировать, чтобы создать профиль своего лучшего клиента.

Что такое линейный сегмент? (Определение, формула расстояния, пример)

Что такое линии, сегменты линий и лучи?

Линии, отрезки и лучи встречаются в геометрии повсюду. Используя эти простые инструменты, вы можете создавать параллельные линии, серединные перпендикулярные линии, многоугольники и многое другое. В этом уроке вы узнаете определения линий, сегментов линий и лучей, как их называть, а также несколько способов измерения сегментов линий.

Содержание

Что такое линии, отрезки линий и лучи?
Линейный сегмент
Что такое линия?
Лучи
Сегменты измерительной линии
Как найти длину диагонального сегмента на координатной плоскости
Формула расстояния
Примеры линейных сегментов в реальной жизни

Линейный сегмент

Линейный сегмент — это часть или часть линии, которая позволяет строить многоугольники, определять уклоны и производить вычисления.Его длина конечна и определяется двумя его конечными точками.

Сегмент линии — это фрагмент линии. Независимо от длины отрезка, он конечен.

Обозначение сегмента линии

Вы называете отрезок линии по его двум конечным точкам. Сокращение для сегмента линии состоит в том, чтобы записать сегменты линии двумя конечными точками и нарисовать черту над ними, например CX¯:

Вы изображаете сегмент линии на бумаге для рисования, используя линейку для создания линии и помещая две точки на ее концах, обозначенные заглавными буквами; это конечные точки отрезка:

Что такое линия?

Определение линии — это набор точек между двумя точками и за ними.Линия бесконечна по длине. Все точки на линии коллинеарны.

Обозначение прямой линии

В геометрии символ прямой линии представляет собой отрезок с двумя наконечниками стрелок на концах, как CX↔. Вы идентифицируете его с помощью двух названных точек, обозначенных заглавными буквами. Выберите точку на линии и дайте ей букву, затем выберите вторую; теперь у вас есть название вашей линии:

лучей

Луч — это часть линии, которая имеет одну конечную точку и продолжается бесконечно только в одном направлении.Вы не можете измерить длину луча.

Луч получает имя сначала по его конечной точке, а затем по любой другой точке луча. В этом примере у нас есть точка B и точка A (BA →).

Сегменты измерительной линии

Линейный сегмент называется по его конечным точкам, но могут быть названы и другие точки по его длине. Каждая часть линейного сегмента может быть помечена по длине, поэтому вы можете сложить их, чтобы определить общую длину линейного сегмента.

Пример сегмента строки

Здесь у нас есть отрезок CX¯, но мы добавили две точки по пути, точку G и точку R:

Чтобы определить общую длину линейного сегмента, вы добавляете каждый сегмент линейного сегмента.Формула для линейного сегмента CX будет: CG + GR + RX = CX

7 единиц линейного сегмента CG

5 шт. Линейный сегмент GR

3 шт. Линейный сегмент RX

7 + 5 + 3 = 15 единиц длины для CX ¯

Координатная плоскость

Координатная плоскость , также называемая декартовой плоскостью (спасибо, Рене Декарт!), Представляет собой сетку, построенную по оси x и оси y. Вы можете думать об этом как о двух перпендикулярных числовых линиях или как о карте территории, занятой отрезками линий.

Чтобы определить длину горизонтальных или вертикальных отрезков линии на плоскости, подсчитайте отдельные единицы от конечной точки до конечной точки:

Чтобы определить длину линейного сегмента LM¯, мы начинаем с точки L и считаем пять правых единиц, заканчиваясь в точке M. Вы также можете вычесть значения x: 8 — 3 = 5. Для вертикальных линий вы должны вычесть значения y.

При работе в квадрантах II, III и IV или между ними помните, что вычитание отрицательного числа на самом деле означает прибавление положительного числа.

Как найти длину сегмента диагональной линии на координатной плоскости

Используйте теорему Пифагора , чтобы вычислить длины отрезков диагоналей на координатных плоскостях. Напомним, что теорема Пифагора равна a2 + b2 = c2 для любого прямоугольного треугольника. Диагональ на координатной сетке образует гипотенузу прямоугольного треугольника, поэтому можно быстро сосчитать единицы двух сторон:

Считайте единицы прямо вниз от точки J до значения x 2 (которое совпадает с точкой L):

8–2 = 6, поэтому отрезок JK¯ = 6

Считайте единицы прямо напротив точки K в точку L:

6 — (-3) = 9, поэтому отрезок KL¯ = 9

Теперь у нас 62 + 92 = c2:

36 + 81 = c2

117 = c2

10.816 = с

Длина отрезка JL¯ составляет приблизительно 10,816 единиц.

Формула расстояния

Частным случаем теоремы Пифагора является формула расстояния , используемая исключительно в координатной геометрии. Вы можете вставить два значения x и y конечной точки диагональной линии и определить ее длину. Формула выглядит так:

D = (x2 — x1) 2 + (y2 — y1) 2

Чтобы использовать формулу расстояния, возьмите квадраты изменения значения x и изменения значения y и сложите их, а затем возьмите квадратный корень из этой суммы.

Выражение (x2 — x1) читается как изменение x и (y2 — y1) изменение y .

Представьте, что у нас есть диагональная линия, тянущаяся от точки P (6, 9) до точки I (-2, 3), и вы хотите измерить расстояние между двумя точками.

Формула расстояния позволяет легко вычислить:

D = (-2 — 6) 2 + (3 — 9) 2

D = (-8) 2 + (-6) 2

D = 64 + 36

D = 100

D = 10

Используя формулу расстояния, мы находим, что отрезок линии PI¯ = 10 единиц.