Основы мерчандайзинга в магазине продуктов: Мерчандайзинг в продуктовом магазине и супермаркете: основы и правила

Основы мерчандайзинга: базовые стандарты и принципы

Мерчандайзинг необходим, чтобы конкретный товар или определенная продукция не задерживалась на прилавках.

По сути – это определенный набор мероприятий, который призван обеспечить прямые коммуникации между покупателями и товаром.

Задачи мерчандайзинга состоят в том, чтобы предпринятые средства и меры, например, выкладка товара или рекламные мероприятия, максимально облегчали покупателю доступ к товару и позволяли быстро получить информацию о нем.

То есть внимание покупателя фиксируется на товаре и, таким образом, увеличиваются его продажи. Результатом данных действий должно быть желание потребителя выбрать и купить продукцию, которую реализует магазин или другое заведение.

Необходимость данных мероприятий была определена вместе с получением статистических данных о том, что до 70% покупок потребитель решает сделать, стоя непосредственно перед прилавком.

Таким образом, стандарты мерчандайзинга не имеют отношения ни к продаже услуг, ни к торговле через Интернет, ни к оптовым продажам. Даже в ситуации запланированной заранее покупки о приобретении той или иной марки покупатель принимает решение именно находясь перед продукцией. Использование этих принципов – это и искусство, и наука.

Цели мероприятий

Мерчандайзинг – это революция в торговле. В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина. Выделяют основные цели проведения этих мероприятий:

• стимулирование потенциального покупателя сделать покупку;
• вызвать желание покупателя приобрести конкретные товары;
• формирование лояльности потребителей к торговому заведению, марке товара или к определенному производителю;
• продвижение товара на розничном рынке, в том числе новых брендов или новых марок;
• увеличение объема продаж в целом.

Стандарты мерчандайзинга позволяют грамотно разместить в магазине товарные группы с учетом поведения покупателей. Продажи увеличиваются в таком случае до 10%. Технологичная выкладка сможет поднять доход еще на 15%, а выкладка с акцентированием – еще на 25%.

Практика показывает, что при прочих равных условиях, в магазине, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи могут быть до 300% выше, чем в торговой точке, где товар расположен произвольно. Эти данные опубликованы Международной ассоциацией рекламы. Поэтому на сегодняшний день мерчандайзинг – весьма интенсивно развивающееся направление маркетинговой деятельности, позволяющее наиболее актуально презентовать товар покупателю.

Методика проведения

Искусство торговать – это научная методика, которая позволяет увеличивать продажи, опираясь на психологию покупателей. С точки зрения практики, мерчандайзинг в розничной торговле – это манипулятор. И доказательством тому служит тот факт, что до 80% от всех товаров, приобретаемых в магазинах, покупают не те, которые считают лучшими, а те, которые производят наиболее благоприятное впечатление во время шопинга.

В узком смысле данные технологии понимаются, как оформление торгового помещения – дизайна торгового зала и выкладку товаров. Но в более широком смысле, одновременно и наиболее действенном и продуктивном, мерчандайзинг – это планирование магазина в целом: зонирование, направление потоков покупателей и многое другое. Именно таким образом осуществляются ключевые принципы этой методики, на базе которых формируются «рабочие зоны».

«Рабочие зоны» в торговом зале:

• на участках, где движение покупателей перенаправляется в другую сторону;
• участки перед выходом и входом;
• зоны возле кассовых аппаратов;
• участки в непосредственной близости к углам торгового зала;
• визуальная зона на уровне глаз, недалеко от выкладки продукта;
• рядом на прилавке с продуктами, пользующимися импульсивным спросом;
• товары лучше выкладывать слева на право, в соответствие с тем, как привыкли покупатели получать информацию.

Профессия мерчандайзер

Профессия мерчандайзера появилась в 30-х годах прошлого века. На сегодняшний день существует два направления деятельности, связанной с искусством продавать.

Первое занимается «философией товаров» и определяет что, когда и где выставлять; второе — их правильным и эффектным размещением.

Специалисты первого направления инспектируют магазины, принимают ответственные решения, следят за активностью сбыта товаров и распространением той или иной марки внутри торгового заведения.

По результатам их деятельности формируются оптимальные запасы продукции на местах продаж, причем в таком виде, чтобы продавцы могли взять его в любой момент и выложить на прилавок или витрину.

Мерчандайзер второго направления занимается визуализацией товаров, то есть оптимальным размещением продукции в торговом зале. Задачи мерчандайзинга в данном случае – презентация товара.

Постановка задач

Основы мерчандайзинга предполагают наличие задач, которые являются стартом для определения наиболее оптимальных видов действий для достижения финальной цели, которая заключается в стимулировании продаж.

Разработано огромное количество задач, решение которых приводит к успеху торговое предприятие:

• Информирование посетителей о местонахождении продукции;
• Информировать покупателей о стоимости товара и его характеристиках;
• Привлечение внимание посетителей к местоположению продукции;
• Применение всех возможных технологий, чтобы стимулировать у покупателя желание сделать покупку немедленно;
• Блокировать воздействия мерчандайзенговых усилий другого товара методом «повсеместного брендирования»;
• Руководство сбытом;
• Руководство потребителями до увеличения средней суммы чека.

Это задачи, которые решаются специалистами непосредственно в зале.

Но предварительно необходимо провести подготовительные – коммуникационные работы. Они имеют стратегический и политический характер:

• Разработка программ и схем коммуникаций;
• Разработка методов доведения до покупателей необходимой информации о товаре;
• Разработка и совершенствование рекламных ресурсов непосредственно в местах продаж;
• Минимализация времени от момента первого знакомства с товаром покупателя до момента, когда товар совершенно освоен;
• Обеспечение полной доступности покупателя к товару даже без участия консультанта-продавца;
• Распределение получения информации потребителем о товаре по мере следования по торговому залу;
• Минимализация времени адаптации посетителя в торговом зале;
• Создание атмосферы в торговом заведении адекватной настроениям посетителей или наоборот формирование атмосферой в торговом зале настроения посетителей.

Для увеличения продаж выбираются из имеющихся исключительно те инструменты мерчандайзинга, которые позволяют сокращать затраты на маркетинговую и информационную коммуникацию внутри торгового заведения за счет сведения к минимуму усилий, которые привлекают познавательные ресурсы покупателей.

Также может быть интересно:

Основы мерчендайзинга за 10 минут

Мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Более продвинутый термин звучит как «бихевиористский переворот». В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина.

По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи «правильного» магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Вопрос: как именно этого добиться? Как заставить простого человека плясать под дудку коммерсанта?

Мерчендайзинг сегодня — это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное — принять вот что: по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Тренажер-манипулятор! Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Раскрывая сущность такого непростого понятия как мерчендайзинг, мы решили следовать концепции наглядного представления и предложить вниманию читателя ключевые принципы мерчендайзинга в виде конкретных примеров. Учебники обычно приводят длинные выкладки. Мы же, принимая во внимание, что время — деньги, на основе тренировочных программ для продавцов и управляющих составили лист правил, актуальных для торговой точки любого масштаба. И, в первую очередь, ориентировались не на гипермаркеты, а на средние магазины и торговые павильоны (и павильончики)…

На любом семинаре или тренинге по мерчендайзингу наибольшее любопытство управляющих магазинами вызывают принципы расположения товара в торговой точке. Традиционно под мерчендайзингом понимают дизайн интерьера магазина и раскладку товаров — подбор цветов и групп. Однако важнейшим элементом является планирование магазина, а именно — потоков покупателей.

«Фокусный пункт» — при том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен на фокусном пункте магазина — по центру со смещением направо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.

«Движение глаз». Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

«Обратные часы». Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

«Золотой треугольник» или «3/90». Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая «зона привыкания покупателей к магазину» (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам». Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

«Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

«Зона вытянутой руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

«Верхи не могут, низы не хотят». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 48%. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании «Бизнес-Интел». По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Прагматичные немцы первыми осознали, что быстрооборачиваемый ассортимент состоит не только из продуктов питания, но и из товаров бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома. Кстати, сегодня, по данным Европейского института торговли, эти товарные группы составляют немалую часть розничного оборота — около 10%. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания (гипермаркетах, универсамах). Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках рационально размещать товары, пользующиеся фирменной рекламной поддержкой.
Ответственная позиция

Впервые профессия мерчендайзера появилась в 30-е годы XX века в США, в компаниях, занимающихся розничной торговлей. Сегодня есть два «подвида» этой профессии. Первый — это мерчендайзер («просто» мерчендайзер), который занимается «товарной философией» компании и принимает ответственные решения в местах продаж, инспектирует магазины, отслеживает — как, сколько и когда выставлять. Анкеты, которые заполняет мерчендайзер, позволяют иметь свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта. Аналитический отдел, в свою очередь, снабжает агента оперативными рекомендациями по результатам мониторинга. В ведении мерчендайзера и оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи — торговой точке. Причем этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент — на стенде, стеллаже, полке, дисплее. Задача «визуального мерчендайзера» более специфична: эффективность презентации товара в торговом пространстве. Хотя разница не так велика, как может показаться, ведь, в конечном счете, цель и средства практически одни и те же. Скорее, термин «визуальный мерчендайзинг» больше прижился в модной индустрии, а «просто» мерчендайзинг — у производителей товаров повседневного спроса и в магазинах.

«Эффект винегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» — правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.

«Принцип локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. Прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары часто бывают покупками импульсивными. Выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% — это покупки, запланированные вообще, 4% — альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка. Ну, а что же толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени? Аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка? Конечно! Но главным образом, как ни странно, незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных мерчендайзеров наши собственные привычки и стереотипы поведения.

Цветокоррекция — с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. При том, что обычно для увеличения продаж тратится огромное количество денег — на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. А с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться). Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.

Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются агентства (например, Marketing Aromatics), которые помогают расслабить пациентов в комнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику — от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей, гранул, гелей и порошков.

Рациональная подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.

Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и сейлз-промоутеров. Классический пример, который приводят на семинарах по мерчендайзингу: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку. Доволен производитель — получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина — все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители… Главные покупатели бульонов и супов в универсамах — это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Вот уж кто на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати-двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. Проходит день-другой, и владельцы магазина, анализируя данные о продажах, замечают, что в часы презентации значительно снижается товарооборот по четверти торгового зала. Еще один пример. Нередко в магазинах на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещаются самое дорогое пиво, коньяк, конфеты (в зависимости от категории). Ну, скажем, пиво известных иностранных брэндов — Heineken, Grolsch, дорогой коньяк — Hennessy, Courvoisier. Управляющие считают, что эти красивые бутылки создают определенный имидж. На самом же деле подобная выкладка убыточна. И в Москве, и в целом по России, согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие отечественный алкоголь импортному (в соотношении 20:1). Если разместить на уровне глаз «Балтику» или «Клинское» то будет продаваться 80-100 бутылок; если же Heineken или Tuborg — 4-6.

Так что кто под чью дудку пляшет — покупатель или продавец, очень большой вопрос. Во всяком случае, продавцу полезно научиться наступать на горло собственной песне, чтобы получше прислушаться к голосу из зала.

В местах продаж не только идет рекламная и психологическая атака на покупателя, но и, как выясняется, ведутся боевые действия между брэндами. Настоящая партизанская война! К примеру, в ходу такой прием, как блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при пополнении выкладки или иных работах. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию — затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи. Стоит еще обратить внимание на то, как некоторые компании пытаются улучшить свое присутствие на полке. На смену уходящему в прошлое варварскому методу действия мерчендайзеров «пришел-подвинул-выставил» явилась практика подкупа продавцов в магазинах. В сетевых супермаркетах, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю, подкуп продавцов встречается значительно реже, чем в независимых супермаркетах.

Иван Ордынский

правила, принципы, виды и инструменты эффективного мерчандайзинга

Для организации мерчандайзинга вовсе не обязательно формировать собственный штат сотрудников. Аутстаффинг персонала поможет решить этот вопрос в кратчайшие сроки.

Подобрать персонал…

Нанимая персонал, трудоустроенный на базе аутсорсинговой компании, вы получаете массу преимуществ. Организация-партнер берет на себя все заботы:

• ведение кадрового делопроизводства;
• обеспечение трудовых и социальных гарантий работников;
• расчет и начисление заработной платы;
• сдача налоговой отчетности;
• обучение сотрудников;
• оформление ДМС и ОМС;
• замена кадров во время больничных;
• выдача рабочей униформы и др.

Все преимущества аутсорсинга…

Реклама — двигатель торговли. Это стало аксиомой еще в двадцатом веке. Но сегодня для того чтобы поддерживать, увеличивать и стимулировать продажи, одной рекламы будет недостаточно. На помощь ритейлерам и производителям приходит мерчандайзинг — комплекс мер, направленный на увеличение объемов продаж.

Понятие мерчандайзинга и его роль в повышении продаж

Мерчандайзинг — искусство торговли. Точнее, умение показать товар лицом. Это целый комплекс технологий выкладки продуктов на полках, взаимодействия с покупателем и привлечения внимания последнего именно к вашему товару. Раньше все было просто — человек приходил в магазин за маслом или мылом, именно эти вещи он и получал. Но сейчас ни в одном супермаркете нет просто «продукта» — есть несколько десятков брендов, и задача грамотного мерчандайзера — помочь покупателю выбрать один из них.

Понятие «мерчандайзинг» появилось в России относительно недавно, но продавцы быстро поняли, что игнорировать этот метод коммуникации с клиентом нельзя. Владельцы торговых точек не могли не отметить, как быстро растут продажи там, где соблюдаются технологии выкладки продукта. Эти правила достаточно просты. Все они учитывают тот факт, что большинство покупателей, пришедших в магазин, не имеют времени на то, чтобы проанализировать свойства каждого товара или выслушать мнение продавца о том, чем хорош тот или иной продукт. Следовательно, такого покупателя можно заинтересовать только экспозицией — то есть правильной выкладкой товара в торговой точке. Такой, которая вызовет у человека желание немедленно купить товар. При правильной выкладке результат может впечатлить даже скептика: по данным Международной ассоциации рекламы, в магазинах, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи увеличиваются на внушительные 300%!

Цели, задачи и принципы мерчандайзинга

Основная цель мерчандайзинга не отличатся от целей других рекламных мероприятий: это повышение продаж, которое, как уже было упомянуто, достигается путем стимулирования у покупателя желания приобрести продвигаемый товар. Немаловажной целью считается также продвижение продукции определенного бренда в розничных сетях и формирование лояльности покупателя к торговой точке, отдельно взятому бренду или производителю.

Что нужно сделать для того, чтобы мерчандайзинг «заработал»? Есть несколько простых принципов:

• Обеспечьте четкую логистику. То есть определите необходимый вашей торговой точке запас товара на определенный срок, продумайте экстренные каналы поставки, которые можно будет задействовать в случае форс-мажора (то есть в том случае, если товар на витрине будет раскуплен раньше запланированного срока).
• Позаботьтесь о представлении товара. О торговом оборудовании, рекламных материалах и порядке выкладки товара в торговом зале.
• Не забывайте об атмосфере. Это только кажется, что люди не обращают внимания на такие детали, как фоновая музыка или освещение. Важно всё, даже аромат и температура воздуха в магазине.

Виды мерчандайзинга

Изучив принципы, обратимся к типам мерчандайзинга. Каждый из них следует одной цели — увеличить продажи.

Перекрестный мерчандайзинг — это выкладка продукции в торговом зале таким образом, что товары дополняют друг друга. Например, обувной крем и щетка для обуви, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос, кошачий корм и наполнитель для лотка. Для того чтобы покупатели совершенно точно не промахнулись, мерчандайзер должен создать так называемую тематическую зону: это могут быть товары для дома, или «Всё по уходу за одеждой и обувью», «Товары для животных». Также в рамках перекрестного мерчандайзинга создаются отдельные промозоны, в которых выставляют товары, вызывающие ассоциации с конкретной ситуацией. Вспомните, как это делают большие мебельные супермаркеты — оборудуют, например, кухню, где выставляют и выкладывают всё: от столов и стульев до полотенец и ваз с цветами. И таким образом обращают внимание покупателя на все товары секции.

Визуальный мерчандайзинг — это атмосфера. Свет, звук, запах — если скомпилировать их правильно, покупатели с удовольствием задержаться в магазине гораздо дольше, чем планировали. Яркий пример того, как работает визуальный мерчандайзинг: продуктовые магазины премиум-сегмента в период рождественских праздников. Там мягко светят лампы, играет уютный джаз из 50-х и пахнет имбирным печеньем — неудивительно, что даже те покупатели, которые пришли только за продуктами, уходят еще и с сувенирами для коллег или подарками для детей.

Технический мерчандайзинг — это технологии, использующиеся при складировании, ремонте или монтаже торгового оборудования, задействованного в выкладке товара.

Инструменты грамотной выкладки и размещения товаров в торговом зале

Инструменты мерчандайзинга — это практически все, что находится внутри торгового зала и имеет отношение к продажам. К инструментам относится и дизайн магазина, и торговое оборудование, и грамотно спланированный поток покупателей в торговом зале, и униформа персонала, и рекламные материалы.

Однако для того, чтобы эти инструменты эффективно «заработали», нужна подготовка. Часть подготовительного этапа — создание планограммы (схемы расставления товара на витрине), которая разрабатывается с учетом предпочтений необходимого сегмента целевой аудитории. В планограмме учитываются основные характеристики товара и методы его выкладки на полках магазина.

Горизонтальная выкладка. Товары на полке располагаются таким образом, чтобы с помощью самых ходовых аналогов привлечь потребительские симпатии к не очень популярным товарам. Продукты чередуются, тем самым вызывая у посетителей торговой точки желание купить их.

Вертикальная выкладка означает, что однородные товары расположены на одинаковых стеллажах и в несколько рядов. Негабаритная продукция выкладывается на верхние полки, более крупные товары — на нижние. Тем самым обеспечивается удобство покупателям любого роста. Вертикальная выкладка лучше всего «работает» в просторных торговых залах.

Дисплейная выкладка предполагает обустройство дополнительных точек продаж. Это может быть стойка или стенд, на котором нужные товары представлены в самом выгодном ракурсе.

Разобравшись с выкладкой, стоит отдельно остановиться на POS-материалах — инструментах эффективного мерчандайзинга, помогающих покупателям сориентироваться в массиве информации в торговом зале и найти необходимый товар.

К таким инструментам относятся ценники — на них размещены данные о цене того или иного товара, мониторы и дисплеи — служат для донесения до покупателей информации о рекламных акциях, скидках или новинках товаров, шелфтокеры — рекламные материалы, размещенные прямо на полке с товаром и помогающие подчеркнуть расположение того или иного продукта, и стоп-шелфы — такая же «полочная» реклама, но выполненная с помощью подвесных материалов. Также к POS-материалам относятся плакаты, которые помогают посетителям торговой точки сориентироваться в зале, узнать о спецакциях или распродажах, листовки и буклеты, которые дают возможность распространить рекламную информацию о товаре, и джумби — один из самых симпатичных инструментов мерчандайзинга. Это увеличенная копия товара, которая ставится возле полок с продвигаемой продукцией или подвешивается к потолку.

Важную роль играет правильное зонирование торговых площадей — так, например, вход в магазин должен быть обязательно свободным, и чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это делается для того, чтобы посетитель, войдя, например, в супермаркет, смог охватить взглядом максимально большую часть торгового пространства. Для того чтобы покупатели последовательно осмотрели все отделы в магазине, их стоит направить против часовой стрелки.

Это интересно
Впервые мерчандайзинг появился в США в период Великой депрессии. В 1930–1935 годах продавцы были озабочены поисками средств, которые обеспечили бы их магазинам выживание и конкурентоспособность. В результате владельцы торговых точек поняли, что магазин должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.

Эффективные технологии

Существует несколько наиболее эффективных технологий мерчандайзинга, которые работают вне зависимости от товарной группы или размеров торговой точки.

Одной из таких технологий является «золотая полка». Согласно исследованиям такая витрина, то есть та, на которую покупатель в первую очередь обращает свое внимание, расположена на 15–20 ниже его взгляда. Поэтому прежде чем озадачиться выкладкой товаров на такой полке, стоит определиться с целевой аудиторией: ее возрастом, полом и даже ростом. Так, например, на игрушки чаще обращают внимание дети — так что рассчитывать стандарт «золотой полки» нужно с учетом именно их роста.

Еще один важный момент, который стоит учесть в технологии мерчандайзинга — это «фокусный пункт». Продвигаемые товары предпочтительнее выкладывать в центре витрины или со смещением вправо — там сосредотачивается наибольшее покупательское внимание.

«Движение глаз». Люди рассматривают товары так же, как читают книги: от «эпиграфа» в правом верхнем углу скользят глазами чуть ниже, влево, затем рассматривают товары зигзагом слева направо и сверху вниз.

«Визуальное восприятие». Покупатели лучше и осознаннее воспринимают информацию, которая расположена в 30 градусах выше от центральной точки фокуса взгляда. Продвигаемый товар можно расположить именно в этом месте — то есть на 30 градусов выше.

«Обратные часы». Этот принцип основан на том, что большинство покупателей — правши, и именно поэтому двигаются в торговом зале против часовой стрелки.

«Золотой треугольник» — это пространство, которое находится между входом в магазин, кассами и точкой с самым продаваемым товаром. Чем это пространство больше, тем лучше будут продажи.

Основы мерчендайзинга за 10 минут

Мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Более продвинутый термин звучит как «бихевиористский переворот». В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина.

 

По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи «правильного» магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Вопрос: как именно этого добиться? Как заставить простого человека плясать под дудку коммерсанта?

Мерчендайзинг сегодня — это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).

Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное — принять вот что: по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Тренажер-манипулятор! Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Раскрывая сущность такого непростого понятия как мерчендайзинг, мы решили следовать концепции наглядного представления и предложить вниманию читателя ключевые принципы мерчендайзинга в виде конкретных примеров. Учебники обычно приводят длинные выкладки. Мы же, принимая во внимание, что время — деньги, на основе тренировочных программ для продавцов и управляющих составили лист правил, актуальных для торговой точки любого масштаба. И, в первую очередь, ориентировались не на гипермаркеты, а на средние магазины и торговые павильоны (и павильончики)…

На любом семинаре или тренинге по мерчендайзингу наибольшее любопытство управляющих магазинами вызывают принципы расположения товара в торговой точке. Традиционно под мерчендайзингом понимают дизайн интерьера магазина и раскладку товаров — подбор цветов и групп. Однако важнейшим элементом является планирование магазина, а именно — потоков покупателей.

«Фокусный пункт» — при том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен на фокусном пункте магазина — по центру со смещением направо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.

«Движение глаз». Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

«Обратные часы». Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

«Золотой треугольник» или «3/90». Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая «зона привыкания покупателей к магазину» (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам». Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

«Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

«Зона вытянутой руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

«Верхи не могут, низы не хотят». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 48%. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании «Бизнес-Интел». По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Прагматичные немцы первыми осознали, что быстрооборачиваемый ассортимент состоит не только из продуктов питания, но и из товаров бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома. Кстати, сегодня, по данным Европейского института торговли, эти товарные группы составляют немалую часть розничного оборота — около 10%. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания (гипермаркетах, универсамах). Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках рационально размещать товары, пользующиеся фирменной рекламной поддержкой.
Ответственная позиция

Впервые профессия мерчендайзера появилась в 30-е годы XX века в США, в компаниях, занимающихся розничной торговлей. Сегодня есть два «подвида» этой профессии. Первый — это мерчендайзер («просто» мерчендайзер), который занимается «товарной философией» компании и принимает ответственные решения в местах продаж, инспектирует магазины, отслеживает — как, сколько и когда выставлять. Анкеты, которые заполняет мерчендайзер, позволяют иметь свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта. Аналитический отдел, в свою очередь, снабжает агента оперативными рекомендациями по результатам мониторинга. В ведении мерчендайзера и оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи — торговой точке. Причем этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент — на стенде, стеллаже, полке, дисплее. Задача «визуального мерчендайзера» более специфична: эффективность презентации товара в торговом пространстве. Хотя разница не так велика, как может показаться, ведь, в конечном счете, цель и средства практически одни и те же. Скорее, термин «визуальный мерчендайзинг» больше прижился в модной индустрии, а «просто» мерчендайзинг — у производителей товаров повседневного спроса и в магазинах.

«Эффект винегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» — правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.

«Принцип локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. Прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары часто бывают покупками импульсивными. Выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% — это покупки, запланированные вообще, 4% — альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка. Ну, а что же толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени? Аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка? Конечно! Но главным образом, как ни странно, незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных мерчендайзеров наши собственные привычки и стереотипы поведения.

Цветокоррекция — с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. При том, что обычно для увеличения продаж тратится огромное количество денег — на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. А с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться). Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.

Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются агентства (например, Marketing Aromatics), которые помогают расслабить пациентов в комнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику — от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей, гранул, гелей и порошков.

Рациональная подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.

Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и сейлз-промоутеров. Классический пример, который приводят на семинарах по мерчендайзингу: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку. Доволен производитель — получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина — все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители… Главные покупатели бульонов и супов в универсамах — это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Вот уж кто на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати-двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. Проходит день-другой, и владельцы магазина, анализируя данные о продажах, замечают, что в часы презентации значительно снижается товарооборот по четверти торгового зала. Еще один пример. Нередко в магазинах на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещаются самое дорогое пиво, коньяк, конфеты (в зависимости от категории). Ну, скажем, пиво известных иностранных брэндов — Heineken, Grolsch, дорогой коньяк — Hennessy, Courvoisier. Управляющие считают, что эти красивые бутылки создают определенный имидж. На самом же деле подобная выкладка убыточна. И в Москве, и в целом по России, согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие отечественный алкоголь импортному (в соотношении 20:1). Если разместить на уровне глаз «Балтику» или «Клинское» то будет продаваться 80-100 бутылок; если же Heineken или Tuborg — 4-6.

Так что кто под чью дудку пляшет — покупатель или продавец, очень большой вопрос. Во всяком случае, продавцу полезно научиться наступать на горло собственной песне, чтобы получше прислушаться к голосу из зала.

В местах продаж не только идет рекламная и психологическая атака на покупателя, но и, как выясняется, ведутся боевые действия между брэндами. Настоящая партизанская война! К примеру, в ходу такой прием, как блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при пополнении выкладки или иных работах. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию — затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи. Стоит еще обратить внимание на то, как некоторые компании пытаются улучшить свое присутствие на полке. На смену уходящему в прошлое варварскому методу действия мерчендайзеров «пришел-подвинул-выставил» явилась практика подкупа продавцов в магазинах. В сетевых супермаркетах, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю, подкуп продавцов встречается значительно реже, чем в независимых супермаркетах.

источник 

Мерчендайзинг – повышение эффективности торговых площадей

Едва ли найдется в современной торговле человек, незнакомый с понятием «мерчендайзинг». Если на вопрос «Что продавать?» отвечает категорийный менеджмент, то визуальный мерчендайзинг отвечает на вопрос «Как продавать?». Одно из его многочисленных определений звучит так: мерчендайзинг (merchandising) – это методика продажи товаров в магазине. Его основная задача состоит в том, чтобы помочь покупателю выбрать товар без участия продавца. Иначе говоря, это «планирование сбыта нужного товара в нужном месте и в подходящее время в необходимом количестве по нужной цене».

Из истории

Мерчендайзинг возник раньше, чем категорийный менеджмент: в середине прошлого века, когда бурный рост торговли привел к недостатку квалифицированных кадров. Чтобы товары бойко уходили с прилавков без непосредственного участия продавца, а покупатель мог легко ориентироваться в магазине, нужно было особым образом представить ассортимент. Именно эту проблему и предстояло решить мерчендайзингу.

После Второй мировой войны мерчендайзинг стал самостоятельной профессией. Перед мерчендайзером стояли все более сложные задачи: росли торговые площади, увеличивалось число наименований и ассортимент товара. В конце 50-60-х годов к числу задач добавилось согласование интересов производителей, поставщиков и розничных торговцев.

Почему тема мерчендайзинга так важна сегодня? На сегодняшний день иметь в штате собственного мерчендайзера могут позволить себе только крупные торговые точки. Поэтому часто продвижением товара занимаются сами поставщики. Это не всегда соответствует целям продавца, ведь у поставщиков свои собственные интересы и свое видение того, как их товар должен быть представлен в вашем магазине и в каком количестве.

Задачи торговых представителей ясны:

• поставить свою продукцию первой по ходу движения в каждой категории товаров,
• занять «золотые полки»,
• доля их продукции на полке должна быть не менее доли конкурентов,
• выкладка должна быть проведена в соответствии с правилами компании-производителя,
• каждая товарная позиция должна быть представлена не менее чем одним фейсингом (единицей товара, которую видит покупатель).

Понятно, что все эти цели не могут совпадать с общей концепцией многопрофильных магазинов. Чтобы интересы торговых представителей вовремя распознать, нужно иметь представление о мерчендайзинге. Наша статья поможет вам в этом.

Научные основы мерчендайзинга

Мерчендайзинг тесно связан с поведением человека в магазине, поэтому он руководствуется психологическими составляющими. Среди них:

• пищевые рефлексы (запахи, визуальный ряд),
• оборонительные рефлексы (негативная составляющая),
• исследовательские рефлексы (управление вниманием, интерес к новому).

Не менее важно учитывать типы внимания:

• непроизвольное (покупателя «ведет» сам магазин),
• произвольное (покупатель ищет конкретный товар).

Также учитывается объем внимания (покупатель одновременно способен сконцентрироваться не более чем на 8-ти предметах) и устойчивость внимания (сколько времени он уделит конкретному товару).

Направления мерчендайзинга

Рассмотрим каждое направление подробнее.

1. Внешний вид и расположение магазина

Основная и очень важная задача этого направления мерчендайзинга – побудить покупателя зайти в магазин. От того, где расположен магазин и как он представлен снаружи, судят о его внутреннем содержании: внешний вид должен отразить ценовую группу, ассортимент и уровень обслуживания, определить целевую категорию покупателей. Этот пункт очень важен, ведь чем удобнее и выгоднее расположен магазин, тем лучше, а все остальное только помогает человеку купить товары. Но поскольку местоположение уже работающего магазина в большинстве случаев изменить нельзя, то следует обратиться к двум следующим направлениям мерчендайзинга.

2. Зонирование магазина

Это направление мерчендайзинга также строится на основных принципах психологии.

1) Движение покупателя в магазине должно осуществляться против часовой стрелки

Это связано с тем, что большинство людей – правши, а значит, шаг правой ноги у них длиннее. Поэтому во время движения непроизвольно мы сворачиваем налево, делаем круг. Если правша идет по часовой стрелке, ему неудобно. Нужно учесть также, что товарам, расположенным с правой стороны, правша уделяет больше внимания, чем тем, что находятся слева от него.

2) «Холодные» и «горячие» зоны

В любом магазине есть наиболее посещаемые («горячие») и наименее посещаемые («холодные») зоны. Определить их можно исходя из опыта и внимательно наблюдая за покупателями. Всегда работает правило «золотого треугольника». Наиболее известные «холодные» зоны – места у входа в магазин (за спиной), углы залов, дальняя часть магазина и полки, расположенные слева по ходу движения. Самый популярный маршрут покупателей (вход => основная витрина => выход) и составляет

«золотой треугольник»

*Зеленым обозначены «холодные» зоны. Повседневный спрос, продвижения не требуют.
*Синим обозначены «горячие» зоны. Приоритетные категории, требующие продвижения.

Чем больше площадь этого треугольника, тем большее время уходит у покупателя на то, чтобы обойти этот магазин. Поэтому целевой товар (например, молоко, хлеб) следует располагать как можно дальше от входа. Не менее важны точки в «вершинах» треугольника: там человек задерживается, а значит, проводит больше времени и изучает то, что находится вокруг. Так, ожидая в очереди на кассе, покупатель имеет возможность тщательно рассмотреть и выбрать товары, представленные в этой зоне.

Математика мерчендайзинга. Урок 1

Есть некоторые рекомендуемые показатели коэффициентов, отражающие эффективную работу магазина.

Коэффициент эффективности (К э) = Торговая площадь / Общая площадь
Рекомендуемый показатель К э = 0.7. В общую площадь входит вся территория магазина, включая склады и офисы.

Коэффициент установочной площади (К ус) = Установочная площадь / Торговая площадь
Рекомендуемый показатель К ус = 0.3. Установочная площадь – площадь, занятая торговым оборудованием (стеллажами, витринами и т.д.). Чтобы покупатель в магазине чувствовал себя комфортно, данный показатель не должен превышать 0.3.

Коэффициент, определяющий комфорт покупателя = Высота торгового оборудования / Ширина прохода
Рекомендуемое соотношение 4:3.

На основании всего вышесказанного сформулируем рекомендации по зонированию:

1. Управляйте размером «золотого треугольника».
2. Контролируйте маршруты движения покупателей по торговому залу.
3. Сами определите «холодные» и «горячие» зоны (в разных магазинах они могут отличаться).
4. Используйте «горячие» зоны для продвигаемого товара (приоритетных или сезонных категорий).

3. Выкладка товара (визуальный мерчендайзинг)

Считается, что наиболее эффективно эта часть мерчендайзинга работает для покупок, которые совершаются под воздействием эмоциональных импульсов, когда покупатель выбирает товар не по характеристикам, а по его внешнему виду (одежда, обувь, сувениры, украшения). Поэтому товар важно соответствующим образом представить на полках, выделив его среди другой продукции и акцентировав на нем внимание покупателя.

7 правил визуального мерчендайзинга

1. Фигура и фон

Сущность этого правила заключается в ярком выделении одного объекта на фоне другого. Нужно помнить, что человек всегда выделяет из всего окружения лишь один предмет, а другие на какое-то время становятся фоном. Этим и нужно пользоваться при продвижении конкретной категории или марки. Продвигаемый товар может быть выделен за счет:

• количества,
• цвета и фактуры (яркий, блестящий, люминесцентные краски),
• необычной упаковки,
• подсветки,
• POS-материалов.

2. Правило «золотой полки» или «на уровне глаз»

Здесь все довольно очевидно: полкам, расположенным на уровне глаз, покупатель уделяет максимум внимания. Это так называемые «золотые» полки, выкладка товаров на которых особенно эффективно. Размещая на полках товары для детей, следует учитывать рост ребенка.

3. «Мертвые зоны» на полках

Это полки, на которые покупатель обращает наименьшее внимание (самая верхняя и самая нижняя полка, особенно ее левая часть). Здесь обычно размещают товар в больших упаковках, товар целевого спроса, а также редкопокупаемый товар. Согласно маркетинговым исследованиям в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

4. Переключение внимания

Когда на полках расположен однотипный товар, очень сложно понять, чем же одна марка лучше другой. Нельзя располагать в одну линию однотипный товар (даже если он в яркой упаковке) без зрительных акцентов. На помощь приходят различные способы выделения товара:

• разбиение скучной геометрии,
• использование планограмм (схем, согласно которым расставляется ассортимент товара),
• использование POS-материалов (рекламные материалы, используемые для оформления точки продаж, рекламных стендов и стоек: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и др.

5. Логичная группировка

Это правило отражает особенность человеческого восприятия и его мышления: человек легче воспринимает сгруппированную информацию. Чтобы помочь покупателю, товар должен объединяться в группы сразу по нескольким показателям (торговая марка, вид товара, вес или размер упаковки, цена). Так человеку будет легче ориентироваться в ассортименте. Выкладка товара должна быть логичной и интуитивно понятной.

6. Правило «Две трети»

Это правило основано на направлении движения покупателя. Проходя вдоль стеллажа или полок с товарами, он концентрирует свое внимание где-то к середине. Поэтому первая левая часть стеллажа считается «мертвой» и «холодной» зоной. А значит, продвигаемый товар следует располагать в середине. 

7. Правило «7 ± 2»

Объем человеческого восприятия ограничен: одновременно он может запомнить и «ухватить» от 5 до 9 предметов. А в магазине это количество еще меньше (фактически, до 5-ти) из-за обилия отвлекающих факторов: продавцы, окружающие люди, телефоны, шум и т.д. Поэтому не рекомендуется в одном ряду или на одной витрине выкладывать более 5-ти товаров, брендов или POS-материалов.

Математика мерчендайзинга. Урок 2

Как было сказано раньше, товар классифицируется по категориям. Важно, чтобы площадь, занимаемая товаром, соотносилась с типами категорий, представленных на картинке. К примеру, нерационально выделять под удобные категории половину всей торговой площади. 

Расчеты производятся следующими этапами.

1. Расчет общей торговой площади: общая длина всех полок (в метрах), площадь под крупногабаритный товар (квадратные метры) или количество фейсингов (единиц измерения товаров, размещенных фронтально, то есть «лицом» к покупателю).
2. Расчет торговой площади, занимаемой категорией.
3. Расчет площади, занимаемой ролевой категорией. Она должна примерно соответствовать весу категории в ассортименте.

На основании этих показателей вычисляются коэффициенты:

Коэффициент эффективности использования торговой площади (Кэо) = Доля категории в обороте / Доля в занимаемой площади
Кэо должен быть не ниже 0.6! В обратном случае категория неэффективна.

Коэффициент эффективности прибыли (Кэп) = Доля категории в прибыли / Доля в занимаемой площади

Решения, оптимальные для текущей экономической ситуации, должны приниматься только на основании одновременного анализа двух коэффициентов – оборота и прибыли.

Коэффициент эффективности прибыли определяет величину экономического эффекта на единицу затрат (проще говоря – прибыльность товара), тогда как высокое значение доли товара в обороте (оборачиваемость товара) характеризует товар с высокой проходимостью (хлеб, молоко, колбаса), то есть товар, обеспечивающий поток покупателей. При этом такой товар может не приносить прибыли. В то же время принимать решение о выводе товара из ассортимента по низкому значению коэффициента оборота нельзя: при низкой оборачиваемости у него может быть высокий коэффициент прибыли. То есть такой товар, несмотря на сравнительно редкие продажи, может иметь высокую наценку и играть существенную роль в формировании прибыли.

Все вышеназванные коэффициенты являются дополнительными инструментами принятия решений и должны быть учтены перед размещением товара.

Уходимость товара

Это показатель, определяющий количество товара, проданного с квадратного метра за определенный период.

Уходимость = Продажи товаров / Занимаемое место

Анализ уходимости товара позволяет оценить критические категории, а также провести аналогичное сравнение внутри категории. На основании полученных данных может быть составлена «денежная карта» магазина, определены «горячие» и «холодные» зоны и, соответственно, осуществлена оптимальная выкладка товара.

Резюме

Торговая площадь – это дефицитный ресурс, а значит, очень важно им управлять правильно. Эффективность торговой площади можно и нужно измерить. Проведя измерения, вычисляют коэффициенты эффективности. Вычислив эти показатели, вы сможете управлять торговой площадью. Математика мерчендайзинга эффективно используется уже давно, и все основные открытия в этой области уже сделаны. Поэтому будет разумным перенять опыт у крупных ритейлеров и федеральных сетей (они успешно проработали эти схемы и сами оплатили дорогие аналитические расчеты). А мерчендайзинг, как и математика, не терпит неточностей и приближений. Пользуйтесь уже доказанными теоремами! Стимулируйте импульсные покупки: они дают максимальную прибыль! Для этого эффективно используйте «горячие» и «холодные» торговые зоны.

Вам будут интересны другие статьи на эту тему:  Как построить дисконтную систему и осуществить введение скидок в магазине? Автоматизация рабочего места кассира на основе Frontol. Именно широкие функциональные возможности программного продукта Frontol Торговля позволяют автоматизировать магазины различного размера – от ларьков до гипермаркетов. В данной статье давайте поговорим о безопасности вашего бизнеса и, как одним из способов достижения этой безопасности, – борьбе с воровством в магазине на примере продуктовой розницы

Мерчандайзинг (эффективный прием для роста выручки 2021)

Каких рекомендаций при этом стоит придерживаться?

1. Правило «золотого треугольника». Оно гласит, что самым популярный продукт должен быть расположен в самом дальнем углу от входа, а касса – в противоположном дальнем углу от самого популярного продукта. Самый простой пример такой выкладки – расположение хлеба в супермаркете. Обращали внимание, что его, как правило, располагают в самом дальнем углу от входа, чтобы вы прошли половину магазина по пути к нему. А кассы – в противоположном направлении, чтобы вы преодолели вторую часть магазина по пути к выходу.

2. Правило «слепой зоны». Как правило, менее популярные товары размещаются сразу у входа. Эта зона считается мертвой, поскольку ее человек сразу преодолевает, находясь в режиме адаптации к расположению продуктов на полках.

3. Правило «часовой стрелки». Поскольку большинство людей – правши, то при входе в магазин они неосознанно поворачивают голову направо, начинают движение против часовой стрелки. Размещайте вход и выход из магазина так, чтобы человек, следуя против часовой стрелки, мог пройти все стеллажи.

4. Правило «вначале акции». Акционные товары рекомендуется размещать сразу на входе. Так человек, уже сделав первые шаги по магазину, включается в режим покупки.

5. Правило «размещение на уровне глаз». Взгляд человека направлен вперед, соответственно, самым выгодным размещением товара считается такое, которое находится в поле зрения покупателя – на уровне его глаз. Чтобы обратить внимание покупателя на залежавшийся товар, или на новое поступление в магазине, расположите его на 15% ниже уровня глаз, так как при ходьбе человек склонен смотреть немного вниз. Так вероятность того, что товар будет распродан, резко повышается.

6. Правило «выделения». Чтобы привлечь внимание покупателя к определенному товару, сотрудники магазинов используют такие инструменты мерчандайзинга, как маркировка ценников. Цена не всегда является самой низкой в этой группе товаров, но такой прием привлекает внимание, стимулирует к покупке. В ювелирных магазинах выделяют отдельные позиции при помощи света. В магазинах одежды принято сортировать товар по цветам. Мерчандайзинг в аптеке используется для выведения на отдельные экспозиции определенные категории сопутствующих товаров, к примеру, косметических средств по уходу за кожей.

7. Правило «разделения». Это даже не столько правило, сколько общепринятая норма. Вы вряд ли пойдете искать вина в хлебном отделе, а консервы в молочке. Разделение по группам товаров – само собой разумеющееся правило.

8. Правило «использования POS-материалов». POS-материалы (Point of sales) – это еще один эффективный инструмент привлечения внимания к продукту с помощью сопутствующих табличек. Это может быть воблер — небольшая табличка на гибкой ножке, которая крепится к полке над товаром, мобайл — подвесные информационные плакаты под потолком, или гигантские макеты товаров, установленные в центре залов. Это также шелфтокер – панели для разделения групп товаров, и шелфстоппер — панели для разделения ассортиментного ряда. И, конечно же, диспенсеры – конструкции в виде стойки для демонстрации товаров.

9. Правило «перестановки». Этот метод используется для того, чтобы у человека при частом посещении магазина не формировались так называемые мертвые зоны в тех местах, в которых он и так знает, какой товар размещен. Для этого не обязательно перемещать ряды по залу, порой достаточно просто поменять местами продукты на верхних и нижних рядах.

основы и правила для розничной торговли

Многие из нас, прогуливаясь по магазинам, даже не подозревают насколько грамотно и точно в них разложены товары. Отвечает за это мерчандайзинг, при котором учитывается психология покупателя, изучаются исследования в конкретной области продаж и, конечно, применяются маркетинговые хитрости. Как итог – высокие продажи. Если и вы хотите узнать, как и где лучше всего расположить товар, чтобы увеличить прибыль, читайте нашу статью.

Что такое мерчандайзинг простыми словами

Мерчандайзинг – это целое искусство, которое помогает показать товар в самом выгодном свете и провоцирует клиента совершить покупку здесь и сейчас.

Появилась эта наука сравнительно недавно, потому что во времена рынков клиент мог напрямую общаться с продавцом, задавать вопросы – о грамотной выкладке товара никто и не думал. Сегодня, когда на каждом шагу супермаркеты, внимание покупателей, предоставленных самим себе, необходимо привлекать грамотно.

Зачем использовать мерчандайзинг в розничной торговле

Если верить статистике, то более 80% клиентов решают купить тот или иной товар прямо у полки, то есть здесь и сейчас.  Конечно, против хозяйки со списком, которая точно знает, где расположена вся необходимая ей продукция, эта наука не властна. Однако, судя по цифрам, чаще всего люди совершают покупки на эмоциях, логика уходит на второй план.

Мерчандайзинг, в свою очередь, позволяет дать клиенту подробную информацию о товаре, «прокачать» его перед потребителем. Отлично помогают в этом POS-материалы и, конечно, грамотная выкладка. От нее зависит едва ли не 99% успеха.  Об этом расскажем далее.

Цели и задачи мерчандайзинга

Самая важная цель мерчандайзинга заключается в том, чтобы продажи росли и как можно быстрее! Именно поэтому в первую очередь необходимо организовать правильную выкладку. Далее всё зависит от отдельных задач.

Приведем пример. Если в ассортименте магазина появился новый товар, то ему просто необходима хорошая реклама. Прежде всего, его нужно установить ближе к клиентам, то есть на переднем крае полки и на уровне глаз покупателей. Затем необходимо продумать рекламную компанию продукта.

«Прокачивать» рекомендуется не только новинки, но и, например, позиции, на которые малый спрос.

Определять товары, которые пользуются большей популярностью, приносят хорошую прибыль, а также прогнозировать спрос, с учетом полученных выше данных формировать ассортимент позволяет программа Класс365. С ее помощью вы повысите товарооборот и увеличите прибыль. Попробовать все возможности этой программы можно прямо сейчас>>>

Итак, буквально каждый день, мерчандайзинг помогает решать следующие задачи:

1. выкладывать товары так, чтобы они приносили максимальную пользу, то есть активно продавались;
2. предоставлять потребителям достоверные и полные данные о продукции;
3. подталкивать покупателей к импульсивным покупкам.

Основные принципы работы мерчандайзинга

Они довольно простые, но могут принести много пользы, если использовать их грамотно и своевременно.

Главные принципы:

• Совместимость. Все продукты, которые имеют один сегмент, рекомендуется располагать как можно ближе друг к другу.
• Зона вытянутой руки. Проще говоря, клиент всегда должен иметь возможность легко достать товар с полки.
• Система «паровоза». После ходового товара всегда располагается тот, что берут хуже всего, привлекая, например, низкой ценой.
• Комбинирование. Размещайте рядом контрастные товары, которые разительно отличаются по цвету, форме, размеру. Это точно привлечет внимание!
• Звуки и ароматы.  Веселая, жизнерадостная музыка всегда поднимает настроение, создает располагающую атмосферу. Также, всегда хорошо работает и приятный аромат. Только вспомните булочные, в которых всегда пахнет свежей выпечкой и пройти мимо которых просто невозможно.

Виды мерчандайзинга

Теперь перейдем к тому, каким бывает мерчандайзинг. А видов у него довольно много.

• Перекрестный. Если говорить простым языком, вы предлагаете клиенту сопутствующий товар: к велосипеду – насос для колес, к мясу – соус.  Отличный пример – магазин Икеа, где к шкафу вы получаете целый интерьер комнаты.

• Визуальный. Это как раз о музыке, ароматах. В гипермаркетах под новый год – сказка. Играет знакомая праздничная мелодия, все блестит, аромат мандаринов, повсюду баннеры со скидками, акциями.

• Коммуникативный. Это умение сотрудников магазина разговаривать с покупателями и мерчандайзера с продавцами-консультантами. Зачастую клиенту нужно помочь с выбором, подсказать, где расположен нужный ему товар, а персоналу объяснить, как грамотно работать.

• Технический.  Это доставка рекламного оборудования, монтаж в конечной точке, обслуживание всех объектов наружной рекламы, анализ эффективности рекламных материалов и т.д. При помощи этого вида мерчандайзинга можно решить следующие задачи: подобрать оптимальные рекламные материалы, согласовать их размещение со всеми ответственными за это людьми и организациями и, конечно, подтолкнуть клиента к покупке.

Как выложить товар: способы

Просто выставить товар в линию или горкой – в корне неправильно. Так о прибыли можно просто забыть. Но есть и действенные способы выкладки, вот они:

1. Горизонтальная. В этом случае ходовые товары сочетаются с аутсайдерами, так внимание клиентов притягивают все представленные позиции.
2. Вертикальная. Это идеальный вариант для больших магазинов. Суть его проста: изделия одного вида должны быть размещены на похожих стеллажах в два, три ряда.  Небольшие товары располагаются вверху, крупные – внизу.
3. Дисплейная. Это выкладка продукции на стойки, стенды, что позволяет представить товары в выгодном свете и привлечь к ним дополнительное внимание.

Эффективные технологии мерчандайзинга

Они отлично работают в самых разных магазинах: начиная от пекарни и заканчивая продажей сантехники. Рассмотрим их подробно.

1. Золотая полка. Это место, на которое клиент смотрит прежде всего. Находится оно примерно на 10 см ниже взгляда. Однако рост у всех людей разный, поэтому важно знать свою целевую аудиторию. Например, «золотую полку» товаров, которые, прежде всего, приобретают пенсионеры, сделайте пониже.
2. Фокусный пункт. Здесь все просто: разместите товар, который нужно реализовать, в центре витрины, потому что именно там всегда сосредоточено внимание потребителя!
3. Движение глаз. Итак, мы поставили изделие в центр, отлично! Куда клиент смотрит дальше? Ведь нам нужно, чтобы он еще что-то присмотрел. А смотреть он будет сверху вниз, то есть так, как все мы читаем книги. Это привычка.
4. Обратные часы. Большая часть покупателей – правши. Проще говоря, перемещаются они по магазину против часовой стрелки. Располагайте товар в таком порядке, и вы сразу же заметите, как вырастет прибыль.
5. Золотой треугольник. Определить его легко, это территория между входом, кассой и местом, где расположен самый ходовой товар. Старайтесь увеличить площадь треугольника, это точно приведет к увеличению продаж.

О других способах увеличения продаж в магазине читайте тут>>>

Инструменты грамотного мерчандайзинга

Как грамотно раскладывать товар выяснили, теперь поговорим об инструментах. Их тоже немало.

• шелфтокеры – необходимы, чтобы указать покупателю, где находится тот или иной товар;
• стоп-шелфы – тоже относятся к полочной рекламе, но это подвесной тип. Его удобно использовать, и он всегда привлекает внимание;
• мониторы – на них можно запустить видеоряд об акциях, новых товарах и т.д.;
• плакаты для ориентации в магазине – это отличная «визуализация» какой-либо акции и привлечение внимания к конкретному товару, например: «колбасы по выгодным ценам – здесь!»;
• листовки – многие считают, что они уходят в прошлое, но это не так. По сей день люди с охотой берут их и внимательно изучают;
• джумби – это копия товара, которая увеличена в несколько раз. Необходима она для привлечения внимания к этой позиции. Располагается копия рядом с полками, на которых этот товар продаётся;
• ценники – содержат информацию о стоимости товара, его характеристиках. Они нужны всегда, поэтому тщательно следите, чтобы у каждой позиции был свой ценник;

К оформлению и размещению ценников в 2020 году предъявляется ряд требований, подробнее о них читайте тут>>>

Правила мерчандайзинга

Есть перечень правил мерчандайзинга, которые знают и активно используют специалисты. Все эти постулаты вышли из богатой практики и опыта первых мерчандайзеров.

1. Заканчивается срок годности – товар вперед! За примером далеко ходить не нужно: в магазинах вся молочка, у которой истекает срок годности, всегда стоит в первых рядах. А вот свежие товары размещают подальше. Такое правило позволяет сократить списание товаров.
2. Позиции располагаем блоками, то есть все позиции должны быть выложены логично, например кофе рядом с чаем и т.д. Это позволяет покупателю быстро сориентироваться и не погрязнуть в хаосе неграмотного мерчандайзинга.
3. Товар «лицом». Это весьма важное правило, ведь клиент должен видеть упаковку, а она должна хорошо читаться и привлекать внимание. Название товара клиент может забыть, а вот как выглядит упаковка – почти никогда.
4. Грамотный ценник. Он должен быть четким, лаконичным и, конечно, привлекать внимание.

Автоматизировать работу по формированию и печати ценников с учетом всех требований позволяет программа Класс365. В ней можно брать как готовые шаблоны, так и создавать свои с логотипом, использовать более 30 переменных в шаблонах ценников (штрих-коды, артикулы и пр.), печатать ценники на этапах приема поступления и переоценки товаров. Оценить весь функционал программы Класс365 можно прямо сейчас>>

5. Покупателю необходимо иметь доступ к любым товарам и понимать, где они находятся.  Грамотно организованное пространство магазина, яркие, подробные указатели – все это поможет в данном случае.
6. Продукты с неприятным запахом – отдельно. Изделия, которые имеют резкий запах, всегда должны быть расположены отдельно. Например, рыба. Как правило, для нее создают свой небольшой отдел.
7. VIP зона. Здесь «живет» брендовый дорогой алкоголь, икра, дорогие колбасы. Этот отдел должен находиться отдельно. Организация таких точек помогает визуально разделить пространство на места, где только элитные товары и обычные.
8. Длинный маршрут для потребителя. Одним словом, клиент должен как можно дольше идти до кассы. По дороге он точно вспомнит, что забыл, и пополнит корзину.
9. Время «наплыва» клиентов!  Утро – это пенсионеры, день – школьники, студенты, вечер – работающие люди. Корректируйте выкладку, освещение, музыку в течение дня в зависимости от категории покупателей, и успех будет гарантирован.
10. Товары на уровне глаз. Об этом мы уже писали, но можно повториться, ведь это весьма важное правило. Предоставьте клиенту возможность выбрать то, что он первым делом увидит.
11. Товар нужно продать срочно? Выделяем его: делаем заметные ценники, таблички «Акция», можно также оформить отдельный стенд товаров со скидкой.

Частые ошибки в мерчандайзинге

Правила нетрудные, а ошибки есть всегда. Самая распространенная – неграмотная расстановка товаров. Многие продавцы считают так: надо будет – клиент спросит. Однако скорее всего, не увидев нужный товар, он попросту уйдет.

Другие распространенные ошибки:

1. Проход в один метр. Довольно часто в магазинах много стеллажей. Все они стоят близко друг к другу, и покупатель попросту не может пройти с тележкой или с корзиной. Это, конечно, вызывает недовольство, раздражение. Так вы рискуете потерять покупателя, причем навсегда.
2. Плохое освещение магазина и полок. Это тоже имеет большое значение. Идеальный вариант, который точно понравится клиентам – комбинированное освещение, когда используются люминесцентные лампы и металлогалогеновые светильники. Помните, что даже самый топовый товар будет выглядеть непрезентабельно, если у него будет плохое освещение.

Ошибок еще масса. Главное – всегда думайте о клиенте, о том, чтобы ему было комфортно находиться в вашем магазине, все было под рукой и ничего не раздражало. Тогда вы точно избежите всех ошибок.

Примеры хорошего мерчандайзинга

Разберем, как выглядит успешный мерчандайзиг, в магазине одежды и розничной торговой точке. Для первого варианта отлично сработает:

• Хороший ассортимент. В подобном магазине всегда должен быть широкий размерный ряд, различные цветовые гаммы, товары на любой сезон. О том, как правильно формировать ассортимент для увеличения прибыли, читайте здесь>>
• Грамотное размещение изделий. Правило, которое знает каждый мерчандайзер: дешевые вещи в конце, дорогие – вначале.
• Визуализация. В торговых точках, где продают одежду, при выкладке всегда нужно быть креативным и современным. Отличный вариант – контрастность цветов, необычные манекены и т.д.
• Товары по акции, по сезонным скидкам необходимо всегда ярко выделять. Пусть это будут ценники или ярлыки на вешалках.

Перейдем к продуктовому магазину. В этом случае необходимо:

1. Учитывать, подходят товары друг к другу или нет.  Человек, покупающий кофе или чай, обязательно заинтересуется кондитерскими изделиями и т.д.
2. Не забывать про размещение товаров в прикассовой зоне. Тут должны быть: жевательная резинка, леденцы, сигареты, журналы. Про них, как правило, забывают, а стоя в очереди всегда вспоминают. Это отличная возможность увеличить чек.

Итог

Практически все, о чем мы говорили: инструменты мерчандайзинга, организация покупательского маршрута, выкладка согласно стандартам – все это должно использоваться ежедневно. Только в этом случае можно достигнуть конечной цели – роста продаж и увеличения прибыли.

Изучите этот вопрос лично и проведите обучение сотрудников. В идеале иметь мерчандайзера в штате, но не все магазины могут позволить себе его. Поэтому как минимум не пускайте этот вопрос на самотек, иначе клиенты отвернутся от вас.

Розничный мерчандайзинг | Розничная торговля 101

Почему розничная торговля так важна для вашего бренда?

Розничный мерчандайзинг, если все сделано правильно, устраняет путаницу в том, что покупать у покупателей, побуждает покупателя делать покупки в вашем магазине, а не в другом, и, что наиболее важно, превращает больше покупателей в покупателей.

Это скоординированные усилия, которые не позволяют вам носить с собой тонну артикулов, шлепать их по стене или столу и ожидать, что они будут продаваться. Слишком большой выбор заставляет покупателей чувствовать себя ошеломленными.

Почему мерчандайзинг должен иметь значение для управления розничной торговлей? Чем быстрее вы сможете сократить выбор покупателя, тем быстрее вы сможете заставить его расслабиться и подумать о покупке вашего товара. Чем меньше времени вы посвятите обустройству магазина и демонстрации товаров, тем больше будут потрясены ваши покупатели, пытаясь понять, на что им смотреть. А ошеломленный покупатель никогда не становится покупателем — он просто уходит.

Вы можете привлечь в свой магазин столько новых тел, сколько захотите, но если они обнаружат мешанину товаров, требующих слишком многого, чтобы разобраться, встретят ли они слишком много разочарования, пытаясь найти то, что искали, или если они встречают только плоские или неинтересные витрины, ваш товар будет сидеть.Товар, который хранится слишком долго, подобен испорченному молоку; он начинает пахнуть и теряет всякую ценность, пока его не выбросят.

Ваши покупатели не должны обращать внимания на отличную мерчандайзинг в магазине, но они должны сосредоточить их взгляд на витрине. Освещение должно привлекать их к приспособлению; вывески должны пробудить их любопытство и вместе заставить их хотеть покупать больше.

Чтобы реализовать надежный план розничного мерчандайзинга, у вас должен быть кто-то, кто разбирается в науке о том, какие цвета в моде, с какими тенденциями они могут быть связаны, причины и следствия быстро распространяющихся или мертвых продуктов, а также кто-то, у кого есть творческий потенциал, чтобы создать волнение интуитивной прозорливости, делая покупки в вашем обычном магазине.

В основном план мерчандайзинга в магазине должен включать:

• Общий план расположения магазина с указанием того, как трафик будет проходить через ваш магазин.

• План отдела, который меняет дисплеи в магазине в зависимости от сезона и праздников.

• Бюджет на торговую арматуру, реквизит, освещение и вывески.

• Система планирования товаров, которая поможет максимизировать оборот, ограничить отсутствие запасов, увеличить маржу и минимизировать уценки.

• Система открытых покупок и прогнозная аналитика для определения ассортимента товаров, доступных покупателям.

Время, необходимое для продажи товаров в магазине, будет зависеть от множества обстоятельств, включая общее количество SKUS, размер оконных дисплеев, особые требования к отдельным дисплеям, особенно те, которые нуждаются в безопасности, а также вашу способность перемещать свои светильники легко. В крупных магазинах есть целые команды, посвященные четырем отдельным областям розничного мерчандайзинга, в то время как центры с одним оператором изо всех сил пытаются сделать что-то большее, чем просто , чтобы получить товар и оценить его.

Следует помнить, что в вашем магазине нет товаров, которые покупатель не мог бы купить в Интернете.

Следовательно, когда они едут в ваш магазин, они ожидают получить нечто большее, чем они могут почерпнуть на веб-сайте. Вот где искусство и наука розничного мерчендайзинга дает обычным розничным торговцам преимущество перед их онлайн-конкурентами.

Чтобы начать продавать товары в своем магазине, всегда начинайте с входной двери, потому что это первый шанс для вашего покупателя понять инопланетную планету, которой является ваш магазин.

• Новички терпеть не могут спрашивать, где что-то. Легко ли понять ваши ориентированные вывески и удобно ли они расположены, чтобы покупатели могли ориентироваться в планировке вашего магазина?

• Людям нравится делать покупки в ярких и энергичных помещениях. Есть ли для этого подходящее освещение?

• Когда покупатели хотят пройти через магазин против часовой стрелки, вызывает ли встречное расположение трения между теми, кто просматривает страницы, и теми, кто стоит в очереди, чтобы заплатить?

• Между отделами должны быть визуальные барьеры, чтобы большой магазин казался более уютным.Достаточно ли интересны эти фоны или барьеры, чтобы привлечь к себе покупателей?

• Дисплеи

  — это ваши тихие продавцы, потому что они могут показать всю систему или серию надстроек, чтобы поднять средний чек. Очевидны ли отношения на ваших дисплеях?

• Удачно расположенные вывески с четкими формулировками помогают заинтриговать, ответить на вопросы и побудить покупателей посмотреть, потрогать или удержать. У тебя?

• Магазины одежды Наилучшие шансы превратить зрителей в покупателей — это яркие, чистые и кондиционированные примерочные.Готовы ли вы принять вызов?

В рамках своего плана вы всегда работаете над тремя вещами: текущая акция или мероприятие, предстоящее и рассмотрение только что пройденного. Вот почему всегда лучше установить годовой календарь в рамках вашего плана розничного мерчандайзинга с указанием праздников, сезонов, местных событий и рекламных акций.

Если вы хотите по-настоящему освоить программу розничного мерчандайзинга, есть несколько программ, по которым вы можете углубить свои знания, критическое мышление и навыки.У нас также есть целый курс по мерчандайзингу в магазине в моей программе обучения розничным онлайн-продажам SalesRX.com.

Методы мерчендайзинга продуктового магазина | Малый бизнес

Мерчандайзинг — это искусство создания магазина, побуждающего потребителей покупать больше товаров. Переворачивание продуктов на полках еще более важно в продуктовой среде, поскольку большинство продуктов имеют ограниченный срок хранения, поэтому то, как быстро продукты покидают магазин, может принести или снизить вашу прибыль.

Размещение на полке

Место, где вы размещаете товар на полках своего магазина, может посылать вашим клиентам тонкие сигналы, влияющие на то, совершат ли они покупку. Самые дорогие продукты обычно располагаются на самых высоких полках, отсюда и термин «верхние полки». На нижних полках должны быть размещены товары, предназначенные для «конечного пункта назначения», или те, которые люди ищут и покупают независимо от цены или продвижения по службе. Зарезервируйте нижнюю полку для наименее популярных или универсальных продуктов. Полки, расположенные на уровне глаз, известные как «досягаемость», должны содержать продукты, которые являются конкурентоспособными, имеют высокий уровень импульсных покупок или наиболее привлекательны для покупателей.Для небольших категорий, в которых вы хотите продвигать дженерики, разместите торговую марку справа от национальных премиальных брендов. Размещайте конкурентоспособные товары вертикально и сопутствующие товары друг напротив друга, чтобы ваши покупатели могли просматривать все товары, не перемещаясь вниз. проход.

Рекламные места

Клиенты привыкли видеть продвигаемые товары на крышках вашего магазина или на гондолах и обычно ищут выгодные предложения. Обязательно размещайте там продвигаемые продукты, которые имеют наибольшую прибыль для вашего бизнеса, а не просто самую низкую цену или лучшее продвижение.Используйте «мусорные корзины» или «корзины для предложений» для закрытых товаров, поскольку потребители склонны связывать эти корзины с низкими ценами. Вице-президент Vestcom по маркетингу Джефф Вейдауэр рекомендует включать товарный бренд в каждую рекламную акцию, чтобы увеличить продажи.

Витрины для свежих продуктов

При установке продуктовых витрин всегда чередуйте зеленые овощи с ярко окрашенными продуктами, такими как морковь или красный сладкий перец, чтобы привлечь внимание потребителя. Используйте витрины для выпечки с черной основой, а не с белой, чтобы выпечка выглядела привлекательно.Используйте стеклянные полки в витринах или накройте их яркой тканью, чтобы дополнить рекламную акцию. Во всех витринах свежих продуктов, включая гастрономы, полки расположены в шахматном порядке, чтобы покупатели могли видеть больше продуктов. Используйте реквизит, например цветы или бутылки с вином, где это необходимо, чтобы вызвать эмоциональный отклик, побуждающий потребителей совершить покупку.

Планирование магазина

Разместите конечные покупки, такие как молоко, яйца и хлеб, в самом дальнем углу магазина.Чем больше продуктов должны пройти потребители, чтобы добраться до них, тем больше у них шансов приобрести дополнительные товары. Всегда размещайте импульсивные покупки, такие как журналы и конфеты, рядом с кассовым аппаратом. Поскольку потребители ждут, чтобы заплатить за свои покупки, эти дисплеи могут побудить их покупать больше.

Ссылки

Ресурсы

Биография писателя

После учебы в Университете Фэрфилда Ханна Викфорд более 15 лет занималась исследованиями рынка и маркетингом в индустрии упакованных товаров широкого потребления.В 2003 году она решила сменить карьеру и теперь ведет три успешных блога, связанных с едой, и пишет онлайн-статьи, копии веб-сайтов и информационные бюллетени для нескольких клиентов.

Все, что вам нужно знать о продуктовом мерчандайзинге

Продуктовым мерчендайзерам необходимо активизировать свою игру, чтобы конкурировать на рынке, который становится все более конкурентным.

В условиях появления новых тенденций, диверсификации отрасли и изменения предпочтений потребителей для брендов как никогда важно, чтобы их стратегии мерчандайзинга приносили максимальную прибыль.Но прежде чем мерчандайзеры попробуют применить кучу тактик, которые не обязательно будут работать, вот как бренды могут задействовать предпочтения потребителей супермаркетов и вывести свои стратегии мерчандайзинга за пределы своих конкурентов.

Здоровье в сознании потребителей

Для продуктовых мерчендайзеров, которые хотят заработать на быстро меняющихся предпочтениях покупателей, им просто нужно взглянуть на данные. Что они обнаруживают, так это то, что покупатели продуктовых магазинов постоянно ставят магазины с широким выбором вариантов здоровой пищи выше, чем те, у которых их нет.На самом деле, 89 процентов потребителей считают свежие продукты более важными, чем конкурентоспособные цены или разнообразие продуктов, делая покупки в продуктовом магазине, сообщает CSP Daily News.

Кроме того, почти треть покупателей продуктовых магазинов отрицательно относятся к магазинам, в которых не продаются органические или натуральные продукты, и почти 50 процентов покупателей подумали бы о том, чтобы покинуть магазин, в котором не предлагаются здоровые продукты.

Эта тенденция проявляется во многих отношениях, в том числе в снижении продаж газированных напитков в США.По данным журнала Fortune, в марте 2016 года потребление безалкогольных напитков упало до 30-летнего минимума. Это знаменует собой 11-й год подряд снижения спроса в газированной промышленности, демонстрируя, как потребительские вкусы тяготеют от сладких, высококалорийных продуктов к более полезным для здоровья вариантам.

Это означает, что продуктовые торговцы должны подчеркивать органические, натуральные и полезные для здоровья аспекты своей продукции, чтобы показать потребителям, что они имеют то, что они ищут. Размещение этих типов продуктов в центре внимания магазина позволит максимально увеличить количество потребителей, которые будут иметь возможность просмотреть и, надеюсь, приобрести эти продукты.Мерчендайзеры также могут установить по всему магазину дисплеи, на которых будут освещаться предложения здорового питания бренда, даже в тех проходах, где они могут не продаваться. Представители на местах также должны размещать свои продукты в проходах, где продаются сопутствующие товары, например, кладите органические кетчупы и булочки для хот-догов рядом с кетчупом и неорганическими булочками. Таким образом, покупатели могут быть склонны покупать эти товары вместо менее полезных для здоровья альтернатив.

Даже продуктовым магазинам не избежать цифрового помешательства

Все больше покупателей выходят в интернет, чтобы заказать продукты, но это не означает, что компании должны перестать обращать внимание на то, как они продают товары.

Согласно данным Produce News, к 2020 году продажи продуктовых онлайн-магазинов вырастут до 50 миллиардов долларов в год. Но наряду с этой новой тенденцией потребители ожидают найти такой же выбор товаров в Интернете или в мобильных приложениях, что и во время похода за покупками в магазин.

Это означает, что мерчандайзерам необходимо проявлять особую осторожность, чтобы убедиться, что их онлайн-предложения точно повторяют те, которые предлагаются в их обычных магазинах. Они должны уделять особое внимание тому, чтобы самые востребованные товары были доступны как в Интернете, так и в магазине.

Чтобы определить, какие продукты потребители хотят больше всего, розничным продавцам следует использовать программное обеспечение для мобильных CRM, которое может позволить маркетинговым командам анализировать популярные продукты, частоту, с которой клиенты покупают эти продукты, и количество продуктов, приобретаемых за один раз. Это должно дать продавцам продуктовых магазинов представление о продуктах и ​​количестве, которые им необходимы для удовлетворения потребительского спроса.

Кто сейчас управляет мерчендайзингом?

Target удалось успешно расширить свое присутствие в продуктовых магазинах, ориентируясь на тенденцию к натуральному и здоровому питанию, охватившую страну.Розничный магазин реализовал серию мерчандайзинговых инициатив в 25 магазинах в районе Лос-Анджелеса, с превосходными результатами.

«Мы добавили тысячи новых товаров», — сказал председатель и главный исполнительный директор Target Брайан Корнелл. «Мы работали с нашими партнерами-поставщиками, чтобы убедиться, что мы предлагаем правильные инновации, категория за категорией».

Стратегия

Target в Лос-Анджелесе включает в себя упор на создание удобных пространств для таких предметов, как одежда, продукты, и придумывание новых способов предоставления клиентам образцов продуктов во время совершения покупок.

Kroger также извлекла выгоду из тенденции здорового питания в своих продуктовых магазинах по всей стране. По данным журнала Barron’s, натуральные и органические продукты составили более 10 процентов прибыли сети продуктовых магазинов во втором квартале.

Эти розничные торговцы добиваются успеха, потому что они предлагают своим потребителям широкий спектр продуктов, а также продвигают продукты и бренды, востребованные их клиентской базой. И хотя эти сети огромны и имеют большой капитал, который они могут потратить на расширение, более мелкие магазины не должны пугаться перспективой пересмотра своей стратегии мерчандайзинга.

При правильном планировании, анализе предпочтений клиентов и ориентации на цифровой мерчандайзинг продавцы продуктовых магазинов во всем мире могут конкурировать за то, чтобы предлагать своим клиентам те продукты, которые им необходимы.

Полное руководство по розничной торговле

Североамериканская система отраслевой классификации (NAICS), которая классифицирует и измеряет экономическую активность в Соединенных Штатах, Канаде и Мексике, классифицирует розничный мерчандайзинг и модный мерчандайзинг как две отдельные категории.НАИКС организует отрасль розничной торговли (код 44-45) в соответствии с «сходством процессов, используемых для производства товаров или услуг». Розничный мерчандайзинг относится к коммерческой деятельности и философии управления розничной торговлей, которые охватывают более широкую категорию товаров и услуг, чем мерчандайзинг в сфере моды. Например, розничная торговля включает такие категории, как магазины аксессуаров одежды (код 448150) и магазины обуви (код 448210). NAICS признает, что «знание модных тенденций» — это услуга, которую предоставляют различные розничные торговцы в категории розничного мерчандайзинга.Однако услуги по мерчандайзингу модной одежды также представляют собой отдельный вид экономической деятельности в категории специализированных дизайнерских услуг (код 541490).

Хотя между модным мерчандайзингом и розничным мерчендайзингом есть некоторое совпадение, модный мерчандайзинг также включает в себя различные партнерские отношения в цепочке поставок и уникальное сочетание розничной торговли. Розничные торговцы обычно занимают конец цепочки поставок, включая производителей, оптовиков и других поставщиков и агентов. Следовательно, розничный мерчандайзинг отвечает за продажу товаров непосредственно покупателю.Модный мерчандайзинг может включать прямую деятельность клиентов с добавленной стоимостью, но профессионалы модного мерчендайзинга часто также продают напрямую оптовым поставщикам.

Леви определяет структуру розничной торговли как «комбинацию факторов, используемых розничным продавцом для удовлетворения потребностей клиентов и влияния на их решения о покупке». По словам Леви, структура розничной торговли включает следующие факторы:

• Товары и услуги, предлагаемые продавцом
• Цена товара
• Рекламно-промо-деятельность
• Дизайн и расположение магазинов (цифровых и физических)
• Визуальный мерчендайзинг

Мерчандайзинг в сфере моды касается иного сочетания факторов (и более узкой категории товаров и услуг), чем розничный мерчандайзинг.Например, товары, услуги и методы дизайна магазинов, связанные с модным мерчандайзингом, не применимы к дилерам по продаже подержанных автомобилей. Последний компонент розничной торговли — визуальный мерчандайзинг — это еще один вид мерчандайзинговой деятельности в ассортименте ритейлера.

12 Insights Как продавать товары в вашем магазине

Розничный мерчандайзинг — такая важная тема, особенно во время Covid-19. В большинстве случаев умные розничные торговцы называют это визуальным мерчендайзингом и всегда ищут передовые методы оформления своей продукции.

Что такое визуальный мерчандайзинг?

Визуальный мерчандайзинг представляет, расставляет и демонстрирует товары таким образом, чтобы они привлекали внимание покупателя и побуждали его подобрать, примерить и, в конечном итоге, купить товар.

Когда вы хотите узнать, как продавать товары на витрине вашего магазина, чтобы заинтересовать покупателя и продавать больше товаров, важно подумать о том, какую историю вы хотите представить. Легко сложить и закрыть товаром и поставить ярко-красный знак ПРОДАЖИ, но как переместить товары с полной ценой?

Это важная часть, которая не учитывается во многих статьях о том, как продавать товары в вашем магазине.Недостаточно создать «красивую витрину» — это должно превратить зрителей в покупателей, иначе это пустая трата времени.

И не думайте, что просто вытащить кучу торговых стоек на обочину или сложить никому не нужные объедки в передней части магазина тоже привлечет людей. Почему? Потому что тогда фасад вашего магазина будет больше напоминать уличную распродажу, чем обычную торговую площадку.

Но для этого нужно знать, что можно и чего нельзя делать при управлении запасами. Это звучит намекающе? Так не должно быть.

Вам просто нужно знать, как эффективно организовать продажу товаров. Мой секрет?

Будьте проще, пользуясь этими советами и передовыми методами.

12 идей о том, как продавать товары в магазине

1. Менять отображение ежемесячно

Праздники и сезоны длятся недолго, а рекламный товар имеет короткий срок хранения. Сначала разместите новинки в макете вашего магазина.

Но, если вы заказали продукт, предназначенный для совместного использования, держите его вместе.Вы не хотите, чтобы его первое появление было размытым или потеряло потенциальную возможность продажи дополнительных товаров.

Позже сгруппируйте несколько оставшихся предметов с новоприбывшими, чтобы изменить их внешний вид.

2. Визуально продавайте товары, которые людям нужны, но не нужны.

Не выделяйте продукты, которые уже нужны покупателю ; это то, ради чего они приходят. Покупатель отвечает на демонстрацию товаров, которые ему нужны .

Например, не показывайте дешевый ручной миксер, когда каждый подражатель Emeril желает модной KitchenAid.Тот факт, что им нужен микшер, не означает, что они не будут относиться к дорогой модели, если она хорошо отображается.

3. Ищите одну вещь , которая делает группировку, отличную от цены.

Все продукты хорошо работают в продуктовом магазине, но это не более чем складирование продуктов в розничном магазине. Ваша стратегия визуального мерчандайзинга должна включать создание дисплеев в соответствии с продуктом и использованием — например, ассортимент товаров, связанных с завариванием и употреблением чая.Или отображение по цвету — самые сильные цветовые комбинации, привлекающие внимание в розничной торговле, — это красный, белый и черный.

Попробуйте родственные или контрастные цвета. Наши глаза быстро улавливают суть и двигаются дальше, поэтому никогда не создавайте монохромный дисплей.

4. Сосредоточьтесь на передней части вашего магазина.

Начните с демонстрационной зоны, ближайшей к входной двери, и поместите в центр внимания самые новые и самые дорогие товары. Убедитесь, что у вас несколько уровней высоты — даже на полках, убедитесь, что в вашем магазине чистые товары сверху вниз и заполнены достаточным количеством продуктов, чтобы покупатель мог взять и коснуться, не разбирая полностью вашу витрину.

5. Добавьте чучело свиньи хотя бы в одно окно. Действительно.

Найдите совершенно не связанный предмет и поместите его на свой дисплей. Он служит опорой. Его единственная цель — привлечь внимание вашего клиента. Добавьте мягкую игрушечную свинью, чтобы завершить витрину KitchenAid. Необязательно добавлять реквизит к каждой витрине продукта, но идея должна присутствовать всегда.

Дисплей на картинке выше показывает зеленые бутылки как свинью в окне. Эти визуальные элементы заставляют покупателя спрашивать себя: «Почему это там?» Они заинтригованы вашей картинкой мерчандайзинга и приходят, чтобы узнать больше.

6. Добавьте дополнительное освещение, чтобы товар выделялся.

Зажигайте дисплей, как будто это важно. Отрегулируйте подслушанное освещение. Если у вас особенно темный дисплей, который невозможно выделить сверху, подумайте о переносе самых продаваемых продуктов на существующий источник света или свет снизу с помощью небольших точечных светильников. Помните, свет делает товар популярным.

7. Добавьте привлекательные вывески.

Добавьте несколько хорошо расставленных, хорошо сформулированных вывесок — даже на принадлежностях магазина.Убедитесь, что вывески короткие и легко читаемые, чтобы привлечь внимание клиентов. Если ваши клиенты в основном пожилые люди, облегчите им задачу, используя более крупные шрифты. Рукописные таблички с маркерами подходят для детской лимонадной стойки, но в любом другом месте они, как правило, выглядят дилетантски.

См. Также Украдите эти 9 идей для визуального мерчандайзинга и магазина

Никогда не развешивайте вывески с надписью «НЕ ПРИКАСАЙТЕСЬ». С таким же успехом можно повесить табличку с надписью НЕ ПОКУПАТЬ. Дисплеи должны быть испорчены.

8. Поворачивайте дисплеи, но не приборы.

Перемещайте существующие витрины по торговому залу, когда поступают новые товары. Поскольку относительно новые запасы по-прежнему будут продаваться, измените расположение магазина через две недели после их прибытия. Переместите один спереди в середину торгового зала, а другой — из середины в задний.

9. Отслеживайте свои продажи по артикулам.

Еженедельно контролируйте распечатки и инвентаризацию вашего компьютера.Если что-то действительно взлетит, будьте готовы немедленно изменить заказ на эти самые продаваемые продукты. Если вы продавали через свой инвентарь, и у вас нет запасных частей, измените свой план визуального мерчандайзинга на то, чего у вас много.

Если что-то не продается, попробуйте переместить тот же дисплей в другое место или добавить другой продукт, прежде чем отказаться от него.

10. Убедитесь, что на каждый продукт в каждой договоренности указана цена.

Убедитесь, что на весь ваш продукт указана цена.Никто не хочет спрашивать, сколько стоит что-то.

11. Привлекайте больше чем одно чувство в свой магазин.

Возможно, вы видели те магазины, в которых продаются медицинские препараты в торговых центрах, где справа работает несколько масляных диффузоров. На самом деле, вы, наверное, уже задаетесь вопросом, как они пахнут. В этом сила задействовать более одного чувства. Я видел, как розничные продавцы используют ScentAir для пляжных отделов одежды Tommy Bahama, чтобы задействовать нос, в продуктовых магазинах высокого класса, предлагающих дегустации изысканной еды, чтобы задействовать рот, и у розничных продавцов звукозаписи, чтобы иметь отдельные комнаты для ушей.Просто постарайтесь не использовать запахи, у многих есть аллергия или другие предпочтения.

12. Добавьте движение на дисплей .

Легко думать только о том, как выглядит дисплей с точки зрения цветов и текстур, но вы можете пойти дальше и добавить движения с помощью вентилятора, осторожно расположенного вне поля зрения, чтобы слегка продуть летнее платье, добавить игрушечный поезд во время отпуска, или ваш продукт в использовании. Обычно движение также дает звук, который является бонусом.

Узнайте, как разработать план розничного мерчандайзинга с помощью этого комплексного праймера

Итого

Что является самым важным элементом визуального мерчандайзинга? Ваше творчество.Вы должны изучить науку и искусство организации, помимо артикулов и скидок.

Эти советы по розничному мерчандайзингу — далеко не все способы организовать продажу товаров для вашего молчаливого продавца, особенно во время COVID, но они формируют основу, которую любой розничный торговец или малый бизнес может использовать для увеличения продаж. Следите за тем, чтобы план этажа оставался открытым, а по проходам было легко пройти. Обслуживание клиентов распространяется на легкость, с которой они могут перемещаться по вашим звездным дисплеям.

Чтобы создать эту основу, ознакомьтесь с SalesRX, моей обучающей онлайн-платформой по розничным продажам, которая обучает вас тому, как создавать привлекательные дисплеи.

Искусство мерчандайзинга продуктового магазина

Продуктовые магазины — неотъемлемая часть нашей современной жизни. Если вы решили открыть его, поздравляем! Супермаркет имеет большое значение в Индии. Магазин часто рассматривается как предлог, чтобы выйти из дома после работы.

Дизайн вашего магазина важен для получения максимальной отдачи от ваших инвестиций. Магазин — это лабиринт, а ваш покупатель — навигатор, которого нужно направлять в этом путешествии. Этот блог даст вам именно то, что вам нужно для оптимизации вашего магазина.

Путь начинается с базового дизайна вашего магазина, который должен привлекать внимание прохожих, поскольку большинство продуктовых магазинов работают по принципу «пешеходов».

Современный обновленный внешний вид творит чудеса с продуктовым магазином. Многочисленные опросы подчеркнули важность внешнего вида магазина.Выводы этих опросов заключаются в том, что внимание к внешнему виду напрямую связано с удовлетворенностью клиентов изнутри.

Восприятие — важный фактор при принятии решения о посещении продуктового магазина, так как это то, за чем многие люди возвращаются. Возможность создать базу лояльных клиентов высока.

Согласно опросу, проведенному в 2011 году компанией Morpace, занимающейся маркетинговыми исследованиями и консалтингом, более двух третей потребителей решили не посещать бизнес, основываясь на внешнем виде.

Есть несколько проверенных методов, чтобы привлечь внимание. Вывески занимают одно из первых мест в этом списке. Продвижение привлекательных предложений с помощью вывесок побудит людей остановиться и подумать о том, чтобы зайти в магазин. Витрина магазина должна быть аккуратно оформлена с обновленным дисплеем, демонстрирующим, чем ваш магазин больше всего известен. Например, в вашем магазине могут быть лучшие сезонные продукты, поэтому витрина должна быть оформлена соответствующим образом.

Первые 10 футов вашего магазина определяют путь, по которому покупатель в идеале пойдет.Рекомендуется отдельный вход и выход, так как это гарантирует, что покупатель не сможет просто уйти, если он передумает.
В большинстве магазинов есть автоматические шлагбаумы, которые можно открыть, только заставив покупателя пройти обход магазина перед уходом, что увеличивает шанс конверсии.

Свежие продукты

Вход в магазин всегда должен быть заполнен свежими продуктами, так как это создает у покупателя впечатление, что он попал в естественную среду.Он действует как бегство от одноцветной повседневной жизни.

Другая причина — психология потребителей: если человек сначала покупает фрукты и овощи, он с большей вероятностью потратит на нездоровую пищу, чтобы вознаградить себя. Каждая, казалось бы, случайная вещь в продуктовом магазине на самом деле является подтвержденным исследованиями методом продажи оптимального количества продукта.

Музыка

Продавцы часто не осознают, какое большое влияние музыка оказывает на процесс совершения покупок. Темп, темп, жанр и объем — все это играет огромную роль в создании условий для покупателей.При правильном использовании это командный инструмент. Медленная музыка замедлит частоту сердечных сокращений покупателей, что, в свою очередь, заставит их чувствовать себя комфортно в магазине. Тогда неизбежен рост импульсивных покупок.

В сочетании с другими чувствами музыка становится еще более сильной, аккуратная композиция и способность касаться продуктов перед покупкой — все это способствует увеличению покупок даже у не импульсивных покупателей.

Тележки для покупок

Означает ли крупногабаритная корзина слишком большие расходы? Что ж, это так.Когда тележки для покупок были впервые представлены в 1938 году, они состояли из двух проволочных корзин, поставленных одна на другую. Теперь они стали почти втрое больше и стали намного менее громоздкими.

Руководители отдела продаж обучены предлагать тележку перед корзиной в качестве стратегического шага. У этого метода есть свои недостатки: вы делаете корзину слишком большой, и ваш клиент может просто придерживаться корзины и не использовать ее вообще. Покупатели, которые сделают это, могут совершить конверсию позже, когда они будут просматривать магазин и осознавать, что им нужно больше места.Для удобства перемещения рекомендуется раздаточная тележка по всему магазину.

Большинство продуктовых магазинов спроектированы таким образом, чтобы вызывать наилучшую реакцию покупателей. Проходы должны выглядеть организованными, а предлагаемая навигация должна быть удобной. В проходе популярные продукты должны быть размещены посередине, чтобы покупатель прошел мимо других брендов, прежде чем достигнет желаемого продукта.

Макет полки

Это проверенный и проверенный метод продажи товаров.Различная высота полок составляет
, что позволяет увеличить продажи. На уровне глаз взрослого — это главное торговое пространство, здесь вы храните бестселлеры, вещи, которые покупатели покупают импульсивно, или немного более дорогие варианты популярных товаров. Прямо под уровнем глаз взрослого находится «уровень глаз ребенка», в зависимости от категории продуктов, это те продукты, которые, как вы надеетесь, дети захотят, чтобы их родители покупали для них.

Верхние стеллажи — это специальные продукты, которые выделяют вас среди конкурентов и других премиальных брендов.На нижних полках должны находиться оптовые товары и товары со скидкой.

Рекламные предложения

Спасательный круг большинства продуктовых магазинов — это то, что они могут сделать, чтобы выделиться на таком чрезмерно конкурентном рынке. С помощью техники перекрестных продаж, наряду с промо-акциями, можно достичь высокой текучести. У этого есть двойное преимущество: покупатели быстро находят сопутствующие товары, а вы упрощаете операции с более крупными корзинами.

Перекрестные продажи наиболее эффективны, когда меньше используются вывески и больше — с реальными продуктами.Демонстрация еды по всему магазину может сработать как шарм, если ее правильно разместить. Размещение фритюрницы с вашими новыми жареными наггетсами и предоставление возможности потребителям впечатления от нее создаст возможность для продажи обоих продуктов. Даже такая простая вещь, как оливковое масло рядом с салатом, повысит коэффициент конверсии для обоих.
Рекламные товары часто хранятся на нижней полке, поэтому для привлечения внимания необходимы вывески для этих товаров. Следует разместить аккуратные таблички с указанием точной суммы, чтобы клиенты могли их видеть.

Макет продукта

Расставить товары по всему магазину — это искусство. Предпочтения клиентов играют огромную роль в принятии решения о размещении продукта той или иной марки.

Покупатель после поворота всегда поворачивает направо, эта область — ваша «стена силы», где вы размещаете не самые популярные, а, скорее, самые привлекательные товары, побуждая вашего покупателя продолжить изучение вашего магазина.
Основные продукты, такие как хлебные яйца и молоко, обычно кладут в задней части магазина. Чем больше продуктов проходит мимо покупателя, тем больше вероятность того, что произойдет импульсная транзакция.

Последняя остановка в продуктовом магазине — это касса, она представляет собой совокупность всего, что было сделано до сих пор для увеличения продаж. Это место, которое решает, вернется ли ваш клиент. Это также последний шаг, на котором может состояться продажа, если вы правильно разыграете свои карты.

Импульсная покупка

Большим недостатком обычных магазинов являются неизбежные очереди, которые существуют, но это также дает вам как розничному продавцу возможность предоставить привлекательный выбор продуктов в зоне продаж.8 из 10 покупателей, ожидающих в очереди, заявляют, что совершили импульсивную покупку. Продукты со заниженной ценой или доступные по выгодной цене являются бестселлерами в этих областях. Обычно в этих местах размещаются конфеты, косметика, журналы и массовые товары.

Дисплеи с торцевыми крышками

В конце каждого прохода розничным торговцам предоставляется возможность рекламировать новые или популярные товары. Это область, известная как дисплей на торцевой крышке, где вы можете разместить свои избранные предметы, вещи на распродаже или небольшие импульсные предметы.Эта функция, разделенная на три вертикали, а именно баннер, ядро ​​и сток, способствует взаимодействию с пользователем.

Баннер будет содержать ценностное предложение, его нужно использовать в ограниченном по времени предложении, чтобы вызвать срочность у ваших клиентов, чтобы они взаимодействовали с продуктом, перемещающимся в основную область. Основная область — это место, где отображается продукт, настраивается сенсорный интерфейс, позволяющий взаимодействовать и продвигать продажи.

В нижней части находится товарный запас, поэтому важно, чтобы он был хорошо укомплектован, чтобы покупатели могли выбрать и пойти, чтобы завершить покупку.

Программы лояльности

Retail — это высококонкурентный рынок, поэтому сохранение акций и расширение программы лояльности может творить чудеса. Специфика каждой программы различается, но по сути это маркетинговая система, которая поощряет покупательское поведение, таким образом увеличивая количество постоянных клиентов и гарантируя их лояльность.

Исследование Forbes в 2012 году доказало, что затраты на привлечение нового клиента в 7 раз выше, чем затраты на удержание старого. Постановка достижимых целей для клиента в программе увеличивает шансы на участие.

Программа также является золотой жилой для отслеживания привычек покупателей с целью повышения качества обслуживания в магазине. Частое внедрение интересных преимуществ обеспечит высокий уровень вовлеченности.

Открытие продуктового магазина в сегодняшнюю эпоху заботы о своем здоровье — это разумный шаг, но для того, чтобы добиться в нем настоящего успеха, необходимо принять здоровый подход. Помните о приведенных выше пунктах и ​​убедитесь, что для каждого клиента, который проходит через ваши двери, настроен комфортный опыт.

6 основных принципов мерчандайзинга, которые обходятся ритейлеру в целое состояние

Что касается мерчендайзинга, нужно помнить о многих аспектах.К сожалению, из-за множества различных движущихся частей, составляющих розничный бизнес, легко упустить из виду некоторые основы мерчандайзинга. На самом деле, учитывая ответственность, которую несет в себе управление магазинами и удовлетворение потребностей клиентов, это неудивительно.

Однако игнорирование общих основ мерчандайзинга создает проблему, которую необходимо решить. Если вы не столкнетесь с ними, вы скоро обнаружите, что они обходятся вашему розничному бизнесу в небольшое (или большое) состояние.

1. Неправильное расстояние между товарами на полке

Когда покупатель заходит в ваш магазин, он приходит с ожиданием, что найдет то, что ищет, в своем списке покупок.Более того, ваши клиенты будут приходить, желая, чтобы шоппинг был легким, приятным и максимально быстрым.

Это означает, что они меньше всего хотели бы появляться на ваших полках, а ваши полки настолько переполнены продуктами, что им трудно найти то, что они ищут. Что касается основ мерчандайзинга, это большой запрет. Помимо разочарования, которое они испытают, когда вы заставите их снимать продукты с полки, одновременно пытаясь ничего не опрокинуть, есть все шансы, что они уйдут взволнованными.

Вы хотите сделать это со своими клиентами? Конечно, нет. Вот почему вам нужно уделять особое внимание размещению ваших товаров.

Обратите внимание: когда мы говорим о расстоянии между вашими товарами, мы не имеем в виду правильное количество места, которое должно занимать каждый товар. Мы вернемся к этому позже в этой статье. Вместо этого мы имеем в виду фактическое место на полке, которое должен занимать ваш продукт.

Вы должны располагать продукты равномерно по ширине и глубине полок, чтобы между ними было достаточно места, чтобы покупатели могли с легкостью совершать покупки.Проще говоря, между верхом продукта и полкой над ним должно быть расстояние в два пальца.

Реализуя это правило минимального интервала, вы можете представить своим покупателям логичную и удобную схему размещения товаров, одновременно максимально увеличивая эффективность вашего полочного пространства.

2. Ваши продукты неправильно расположены на отведенном для них месте

Помимо проверки того, как ваши продукты расположены на полке, вам также необходимо предоставить вашим продуктам правильное количество места.Это основы мерчандайзинга. 101. Однако вы удивитесь, насколько легко это может пойти не так.

Одна из причин этого — плохое соответствие планограммы. Без соблюдения требований вы не получите желаемых результатов. В конце концов, вы можете подписать планограмму и отправить ее в магазин с конкретными инструкциями о том, как ее реализовать. Если они выполнены неправильно, вы не можете ожидать, что продукты займут нужное место.

Загрузите бесплатную копию нашей электронной книги Retail Analytics

Другая причина, по которой это происходит, заключается в том, что вы не используете данные розничной торговли для принятия каких-либо решений.Как мы уже отмечали ранее, в розничной торговле все решают данные и то, насколько точно вы можете их классифицировать.

Давайте возьмем простой пример, например, случайную дополнительную облицовку не того продукта. В результате вы случайно убираете облицовку продукта, на который приходится 20% общих продаж в этой категории.

Результат очевиден: вы не сможете максимизировать коммерческий потенциал всего вашего полочного пространства. Произойдет снижение показателей продаж, а также ротации складских запасов.Что еще более важно, существует большая вероятность того, что будут долгосрочные неблагоприятные эффекты. Это особенно верно, если вы совершили эту ошибку в нескольких магазинах.

3. Техника мерчандайзинга не подходит для вашей продукции или категории

Каждый дюйм вашего магазина стоит денег. Вот почему вы не можете позволить себе довольствоваться непривлекательной или неэффективной витриной в магазине. Что еще более важно, вы не должны думать, что можете выбрать любую технику мерчандайзинга для демонстрации продукта и верить, что это сработает.Не будет.

Возьмем для примера технику вертикального мерчендайзинга. В большинстве случаев эту технику полезно использовать для продажи нескольких товаров на уровне глаз. Для такой категории, как кофе, где ваши банки обычно одного размера, это подойдет. Охлажденный сок и безалкогольные напитки могут быть еще одной категорией, в которой этот метод будет работать, поскольку он позволяет создавать ленты для каждой марки, что улучшает визуальную привлекательность.

Однако в категории, где есть массовые товары, такие как сахар, это было бы не так эффективно.Представьте, что вы пытаетесь продать мешок сахара весом от 5 до 10 кг рядом с 500 граммом или 1 кг. Разные размеры затрудняли бы распределение пространства, а полка выглядела бы неаккуратно и непривлекательно. Таким образом, для этой конкретной категории вам лучше продавать товары по горизонтали.

4. Ваши самые продаваемые товары либо трудно найти, либо недоступны

Никто не хочет тратить время на поиски чего-то, что должно быть видно. Это не только расстраивает, но и может испортить вам день.Это особенно верно, если время, потраченное на поиск чего-то, приводит к еще большему разочарованию. Дополнительные 10 минут на поиск потерянных ключей от машины утром могут означать, что вы застряли в пробке.

Теперь давайте поместим это в контекст розничной торговли и скажем, что покупателю требуется 20 минут, чтобы найти свой предпочтительный бренд, который также является фаворитом фирмы. Многие из ваших клиентов могут даже не искать эти продукты. Если они не найдут их через определенное время, они либо уйдут, либо выберут вместо него другой продукт.

Отметим, что выбор альтернативного продукта — не всегда хорошо. Это особенно верно, если продукт, который они выбирают, стоит меньше, поэтому вы потеряете деньги. Конечно, с другой стороны, вы можете возразить, что это лучше, чем вообще потерять продажу.

Тем не менее, чтобы избежать этого разочарования, ваши самые продаваемые продукты должны быть легко доступны и найдены. Это включает в себя размещение их спереди и по центру и правильное размещение на полке, что означает размещение на уровне глаз или ниже.

5. Вы не создали точки доступа

Точка доступа в магазине играет важную роль в привлечении ваших клиентов к покупке ваших товаров. В частности, вы можете использовать их для продвижения и привлечения внимания к определенной категории в вашем магазине.

Например, если сейчас лето, и вы продаете аксессуары для бассейнов, вы можете подумать о создании хорошо заметной зоны в своем магазине, чтобы продавать эти продукты. Выделяя эти продукты на первый план, вы привлекаете внимание к ним и побуждаете клиентов покупать их.

С другой стороны, если оставить эти продукты посреди гондолы и не указать, что это горячая точка — короче говоря, не привлекая к ним внимания — ваш покупатель не узнает об этом, и вы потеряете возможность создавать осведомленность и продать больше продукта.

Идеальная зона для точки доступа — это около входа в ваш магазин, на концах гондол и рядом с точками касания. Что касается того, сколько точек доступа у вас должно быть в вашем магазине, это зависит от размера ваших магазинов.Для более крупного магазина у вас может быть точка доступа в конце каждой гондолы. С другой стороны, для небольшого магазина вам может быть лучше разместить его у входа или на кассах.

Тем не менее, вам также следует поэкспериментировать с разной высотой, чтобы создать визуальный контраст и привлечь интерес клиентов. Вы также можете группировать элементы на основе цветовой схемы или использования для визуального воздействия.

6. Не обрезайте линии собаки

Тут нет двух вариантов.Ваши собачьи стропы, также известные как хвостовая часть вашего диапазона, расточают пространство. Это потому, что они занимают место в вашем отделе, не возвращая ничего ценного.

Под стоимостью мы подразумеваем продажи и прибыль. В результате того, что вы не будете сокращать очереди для собак, у вас останется несколько сотен, если не тысяч единиц ненужного инвентаря, занимающего ценное место на полке. Что еще более важно, это не позволяет вам заполнить полки новыми или более быстро продаваемыми товарами.

Что же до того, почему это происходит, то все просто: все сводится к безответственному ранжированию.При анализе вашего текущего ассортимента и принятии решения о том, какие продукты исключить из списка или исключить из списка, вам также необходимо изучить данные о розничной торговле. Поступая таким образом, вы можете определить правильный ассортимент для включения в список и убедиться, что в ваших магазинах не заканчиваются очереди для собак.

Замечу, что это непростой или быстрый процесс. Анализ движения запасов имеет решающее значение, прежде чем снимать товар с планограммы или заменять его другим. В конце концов, причина плохой работы продукта могла быть в том, где он был размещен на вашей планограмме.