Потребление в маркетинге: Значение поведения потребителей в маркетинге

Значение поведения потребителей в маркетинге

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» – в том смысле, что продавцу легче раз­рабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупате­ли приобретают определенные товары или марки.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный (организационный) стиль. Отмечено, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решения потребителем состоит из этапов:

1. осознание потребителем наличия проблемы;
2. информационный поиск;
3. оценка и выбор альтернатив покупки;
4. покупка;
5. использование покупки;
6. оценка решения;
7. освобождение.

В определение поведения потребителей включено несколько видов действий – приобретение, потребление и освобождение.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики пове­дения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как по­требители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор про­дукта.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продав­ца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уни­кальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потреб­ляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никог­да не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведе­ние пользователей с экологической точки зрения – как потребители осво­бождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также от­казаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям. Или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять че­рез Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на «блоши­ном» рынке.

Перечисленные действия описаны на рис. 1, на котором представлены также влияющие на процесс поведения потребителей различные переменные.

Рис. 1. Переменные, влияющие на поведения потребителей

Поведение потребителей можно определить также как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей. С развитием этой сферы знания расширялись и ее границы. Исторически изучение поведения потребителей фоку­сировалось на поведении покупателя или вопросе: «Почему люди покупают?». В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения по­требления представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно дей­ствий людей и после процесса покупки товаров или услуг.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой про­граммы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга – процесса планирования и реализации пла­нов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имею­щего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен.

Для чего необходимо изучать поведение потребителей?

Интерес к изучению поведения потребителей обусловлен рядом причин.

На какие вопросы отвечают исследования поведения потребителей? Их перечень безграничен, но вы можете составить представление о широте данной сферы по следующим вопросам:

1. Почему вы выбрали учебное заведение, в котором сейчас учитесь?
2. Почему вы покупаете одежду в том или ином магазине?
3. Как вы ежедневно распределяете 24 часа между учебой, работой, телевизо­ром, сном, спортивным залом, походом на стадион в качестве болельщика или занятиями спортом?
4. Вы обычно готовите пищу самостоятельно, разогреваете полуфабрикаты в микроволновой печи или покупаете готовую еду в ресторане? Почему вы
5. отдаете предпочтение определенным продуктам питания или маркам?
6. Если бы вам пришлось делать выбор между занятиями спортом, походами в музей, на концерт или компьютерными играми и посещением интернет чатов, что вы выбрали бы?
7. Если после окончания университета вы планируете покупку машины, вы предпочли бы приобрести новый или подержанный автомобиль? Какую
   модель и страну-производителя вы, скорее всего, предпочтете?
8. Какие рекламные объявления вам нравятся или отталкивают? Как они вли­яют па ваши решения о покупках?
9. Вы были в этом году донором? Вы жертвовали деньги или работали добро­вольцем, чтобы помочь людям с медицинскими или экономическими про­блемами, или вы предоставляете решение этих проблем другим людям?
10. Вы голосовали на последних выборах? За кого и почему?
11. По сравнению с другими, имеющими аналогичный вашему уровень дохо­дов, людьми вы откладываете в виде сбережений большие или меньшие суммы денег? Вы принимаете финансовые решения исхода из того, что вам правится, или из того, что обещает в будущем наибольшую выгоду?

Может показаться, что ответить на эти вопросы не составит труда, но вот по­нять причины, заставляющие вас отвечать на них иначе, чем другие люди, доволь­но трудно. С этой проблемой и сталкиваются аналитики поведения и специалис­ты по маркетингу – в вечной охоте на драгоценного потребителя. Способность фирмы привлекать потребителей, удовлетворять их потребности, удерживать их, продавать им вес больше и больше, во многом определяет доходность компании. Рассмотрим вопрос № 6. Если бы вы входили в руководство Nissan или Volkswagen, что бы вы дали за то, чтобы знать, сколько миллионов покупателей каждый год выходят на рынок новых автомобилей? А теперь взгляните на вопрос № 9 и поду­майте, насколько важно для политической партии знать, почему большое число граждан проголосовали так, а не иначе.

Для разных организаций ответы на каждый из этих вопросов неравнозначны. Руководители магазинов заинтересованы в том, чтобы знать ответ на вопрос № 7, но аналогичная информация о потребителях может быть полезной и некоммерче­ским организациям. Знание о том, как потребители предпочитают проводить время (вопрос № 5), может помочь балетной труппе или другой художественной органи­зации лучше продвигать и позиционировать свои торговые предложения.

И если цель медицинской фирмы заключается в увеличении поставок донорской крови и снижении риска заражения СПИДом при переливании крови, ей необходимо скон­центрироваться на изучении поведения потребителей, обозначенного в вопросе № 8.

Все вместе проблемы, обозначенные в списке вопросов, очерчивают круг проблем, включенных в изучение поведения потребителей. Данный перечень служит хорошей отправной точкой для начала знакомства с нашим предметом.

Как тренд осознанного потребления влияет на маркетинг

Подготовили новую порцию инсайтов, которые призваны не просто помочь бизнесу выстоять в новых рыночных условиях, а, возможно, убедить владельцев пересмотреть ценности бренда и вывести его из кризиса сразу на новый уровень. Сегодня речь пойдет об осознанном потреблении.

Согласно интернет-энциклопедии №1, забота о планете впервые возникла как глобальная ценность еще в далеком 1792 году, когда один ученый священник, англичанин по происхождению, затронул тему перенаселения на Всемирном экономическом форуме.

Однако, идея сохранения окружающей среды приобрела реальное значение только через 200 лет, когда ООН официально озвучила факты, свидетельствующие о резком ухудшении состояния планеты. Сегодня ответственное потребление является одной из 17-ти глобальных целей ООН для мировых лидеров – президентов, модных брендов, корпораций. Проблема рационального использования ресурсов стоит в одном ряду с ликвидацией неравенства, голода и нищеты.

Вы спросите: как это может помочь бизнесу, особенно в кризис? Отвечаем ниже. Обещаем: больше никакой истории, только факты. И ответ на главный вопрос: что бренду нужно делать уже сейчас?

Рациональное потребление для чайников

В современном ритме жизни большинство поступков люди совершают по привычке, используя для этого одни и те же средства, стремясь получить мгновенную выгоду и поскорее переключиться на очередную важную задачу. Это не хорошо, и не плохо – это факт.

Итак, кто такой сознательный покупатель? Эко-активист, зожник или просто частый гость секонд-хендов? Правильный ответ: все вместе. На самом деле совершает покупки вдумчиво тот, кто осознает свои первичные потребности и соотносит их с потребностями других. Кроме хайпа, сознательным может стать любой из нас. Осознанный подход ко всему, что покупается, используется и выбрасывается, может изменить к лучшему частную жизнь современного горожанина и состояние планеты в целом. А в долгосрочной перспективе – сэкономить целое состояние, заменив количество покупок их качеством.

Что болит у рационального потребителя? Чаще всего сознательные покупатели руководствуются принципами сохранения Земли для будущих поколений, стараясь минимизировать количество производственного мусора, сохранить природные ресурсы путем нахождения и использования альтернативных и других экологически ориентированных инициатив. В бытовых масштабах это может означать сокращение количества используемых полиэтиленовых пакетов, пластиковых стаканов и трубочек, сортирование отходов и отказ от всего ненужного. Концепция минимализма, повторного использования и переработки материалов – вот неполный список забот осознанного покупателя.

Что в связи с этим болит у брендов? Концепция рационального потребления находит большой отклик именно у поколения Z, имеющего наибольший покупательский потенциал. Ее сторонники и экономисты говорят: у промышленности нет выбора, ей действительно придется меняться вслед за привычками молодых. Карл-Йохан Перссон управляет компанией H&M в течение 10 лет. Он обеспокоен тем, что движение по «прекращению производства и потребления» с каждым годом набирает обороты. Потребительский тренд буквально диктует отказ от покупок, а в сети все чаще появляются челленджи вроде #годбезпокупок. Такая тенденция и правда рискует оставить бренды без большой доли рынка и миллионов прибыли.

Глоссарий:

• Zero-waste – в переводе «ноль отходов». Принцип рационального использования ресурсов, направленный на сокращение отходов и переработку мусора для повторного использования в производстве.

• Slow living — c английского «размеренная жизнь». Философия замедления с целью задуматься, позаботиться о себе и ближнем наперед. Включает в себя, например, возврат к медленному, осознанному питанию в противовес фастфуду.

• Консьюмеризм – здесь подразумевает расточительное потребительство, то есть своеобразную зависимость от загромождения пространства производимыми предметами.

• Ресайклинг – создание нового изделия путем переработки старых материалов.

• Апсайклинг – новая жизнь старых вещей без химической обработки.

 

Осознанные покупки и маркетинг

Осознанное потребление, как и любой другой феномен, окутано целой паутиной сомнений и стереотипов. Одни из них не имеют ничего общего с объективной реальностью, в других – есть доля правды. Вот самые распространенные:

«Разумное потребление — это дорого»
«Вся эта осознанность — просто хайп и не более»
«К чему мне это все?»

 

Развенчать эти мифы и взывать к шокирующей правде – вот, что действительно нужно брендам.

 

Делай раз: осознанное потребление – доступно каждому

«40% семейного бюджета можно сохранить только благодаря осознанному потреблению». Если Коран является священным писанием в Исламе, а Тора – в иудаизме, Библией в философии zero-waste можно считать книгу «Дом без отходов», автором которой (как и фразы выше) является Беа Джонсон.

И нужно отметить, что Беа не одинока в своих подсчетах. Так, международные исследования рынка показали, что в Великобритании число потребителей, готовых платить больше за экологически чистые продукты питания и упаковку, которая подлежит переработке, готовы все больше и больше людей.

 

Говоря о маркетинге, брендам уж точно не следует пытаться обратить всех покупателей в религию осознанного потребления. Напротив, стоит сосредоточиться на той части аудитории, которая уже готова сделать шагу навстречу рациональным покупкам и понимает, что халатное обращение с планетой обойдется людям намного дороже, чем стиральный порошок в биоразлагаемой упаковке.

Эту теорию подкрепляют данные английского маркетингового агентства Southpaw: 55% покупателей причисляют себя к сознательным, но, с их слов, почти ничего не делают для заботы о планете. Именно этим 55% брендам стоит адресовать свои рекламные сообщения. Иными словами, услышать их должны диванные zero-waste адепты.

Делай два: стать примером для своих покупателей

Ни то благодаря Грете Тунберг, ни то лесным пожарам, о климатических изменениях, равно как и том, что мир утопает в горах пластика, теперь знает каждый второй. По данным Global Web Index, более половины цифровых потребителей в США и Великобритании подтверждают влияние экологических проблем на поведение покупателей и их привычки.

Инфлюенсер-маркетинг

Что значит быть примером, если речь идет о маркетинге? К счастью, популярность соцсетей в наше время ничем не уступает тренду на экологичность. А есть ли лучший канал, с помощью которого можно стать примером? Инфлюенсеры, лидеры мнений – вот кто ближе всего потребителю, и вот кому на самом деле принадлежат миллионы распахнутых сердец, мечтающих сохранить планету – миллионы ваших потребителей. Среди эко-активистов в сети также популярны платформы и хабы образовательного характера – это еще один способ для брендов заявить о своей причастности к этическому потреблению и найти правильную аудиторию. Подборкой полезных профилей делимся ниже.

Не стоит забывать о коллаборациях с lifestyle-блогерами и микроинфлюенсерами, чья философия также понятна вашим потенциальным покупателям и отвечает позиционированию бренда, однако не заявляет о себе в каждом посте.

Бренд и есть пример

Еще лучше, если бренд сам станет примером. Мировые компании одна за другой подают свой пример массам. Третья по величине компания по производству одежды Inditex Group и по совместительству материнская группа бренда Zara в этом году завершит процесс отказа от пластика в упаковке и планирует до 2025 года полностью перейти на использование экологичных и переработанных тканей.

Если вы считаете, что осознанное потребление коснулось украинского eCommerce только сейчас, то вот вам пример группы компаний Фокстрот. Более 10-ти лет они стараются быть примером для своих клиентов, инициируя проект «Зеленый офис».

 

 

Как еще бренд может подавать пример рационального потребления? Говоря об отказе от лишнего и рациональном использовании ресурсов, не можем не затронуть тему продаж напрямую потребителю. Переход к D2C для бренда – это возможность исключить из цепочки продаж одно звено – посредника. Такие продажи – именно то, что зачастую ищет потребитель. Они прозрачны, персонализированы и избавлены от лишних действий и задач, которые предстоит решить покупателю.

Делай три: дорогу осведомленности! Стать первопроходцем и растолковать, в чем польза

Что ж, прогнозируют, что к 2030 году потребительское стремление к осознанному потреблению достигнет своего пика, а значит брендам придется здорово попотеть над выстраиванием маркетинга на стыке потребностей клиента и желанием рационально их воплотить. Так почему бы не начать уже сейчас?

Компанию Apple можно по праву считать первопроходцем и в этом вопросе. В 2017 они выпустили серию образовательных роликов, в которых рассказали, как поддерживают сознательное потребление в производстве техники.

 

Перевод: Apple перерабатывает даже мельчайшие части iPhone. Даже 0.83 г вольфрама

 

Мы пока точно не знаем с какой скоростью будет развиваться потребительский тренд на осознанность в украинском eCommerce – впрочем, именно бренды могут диктовать тенденции рынка. А быть первым из тех, кто покажет потребителю дорогу и задаст экологичный темп – особая честь.

 

Приведем в пример украинскую компанию INTERTOP, представленную офлайн- и онлайн-магазинами обуви и создавшую проект «Экотропа» с целью культивировать здоровый образ жизни и любовь к природе. Бренд также обещает отказаться от использования пластика, заменив обычные пакеты на созданные из переработанной бумаги с маркировкой по утилизации.

 

 

Консьюмеризм в Украине: голая правда

В прошлом году Украина вошла в ТОП-10 самых засоренных стран в мире по количеству бытовых и производственных отходов. Это печальное достижение дает все основания полагать, что тренд на осознанное потребление, пришедший с Запада, в ближайшие годы только наберет обороты.

Вот несколько фактов о потреблении в Украине:

• Согласно закону «Об отходах», принятому в 2018 году, граждане Украины обязаны сортировать бытовые отходы.

• Существует законопроект (№ 2051-1), в котором говорится о запрете на использование определенных видов полиэтиленовых пакетов.

• Оплотом zero-waste в нашей стране можно считать секонд-хенды. Однако и они пока, увы, скорее создают отходы, чем помогают сократить их количество: за последние 10 лет количество подержаной одежды составило 24 кг на человека.

• Приемниками С2С сегмента в Украине стали платформы Olx, Shafa и с недавних пор Prom. ua. Товары, которые уже были в употреблении, продаются на них миллионами в год, а на первом доходят до миллиона в каждой категории (1 200 000 детских вещей и 1 100 000 в категории «Мода и Стиль»).

• Производство одежды – одна из самых загрязняющих природу индустрий. Возможно, именно поэтому fashion-сегмент одним из первых в Украине подхватил концепцию рационального потребления.

 

Безусловно, набирающий популярность потребительский тренд на осознанные покупки в Украине активно находит отклик и в маркетинге. Так, супермаркеты Сильпо и Metro сортируют мусор, тем самым завоевывая доверие сознательных граждан, которые скорее оставят свои денежки в магазинах, которые исповедуют те же ценности, что и они сами.

 

 Сортировочные станции Сільпо и Metro в разных городах Украины

 

Французский бренд Yves Rocher, представленный как физическими, так и онлайн-магазинами, в 2017 году представил в Украине чудо рационального потребления – гель для душа, расходуемый по одной капле. Среди других анти-консьюмеристских веяний: косметика и бытовая химия, не тестируемые на животных, твердый шампунь (его использование считается экономичным, а концепт позволяет избежать использования пластика, что полностью отвечает принципам идеологии zero-waste). Ниша косметики в целом является одной из самых располагающих к применению концепции рационального потребления.

 

 

Более глубоким погружением в тему осознанного потребления может похвастаться пожалуй только fashion-сегмент. Капсульный гардероб и экологичное производство, рисайклинг и апсайклинг – неполный перечень идей, которые используют мировые и локальные бренды и транслируют в своих рекламных сообщениях.

 

 

Потребительские тренды после кризиса 

Оставшись без работы или в состоянии финансовой неопределенности, люди, конечно, чувствуют и ведут себя по-разному. Однако, всеобщая тенденция показывает, что покупатели стали более обдуманно и рассудительно относится к принятию решения о покупке. Так 76,5% опрошенных нами компаний отмечают снижение уровня продаж в период карантина. Эта статистика дает основания полагать, что потребительские тренды сейчас, как никогда ранее, характеризуются осознанностью. Причины вполне очевидны:

• Финансовое положение. Увы, реальность такова, что многим приходится искать деньги на товары первой необходимости. Те же, кто находится в лучшем положении, все равно пытается создать или укрепить некую подушку безопасности. Соответственно, когда дело касается покупок, потребители думают дважды.

 

• Страх за жизнь. Мы привыкли жить в режиме вседозволенности, стали бесстрашными и возомнили себя всемогущими. Забыли о том, что в мире нет большего чуда, чем человеческая жизнь. К счастью, вакцина от вируса уже была успешно протестирована, а значит, рано или поздно, стихнет пик эпидемии. Что нам останется? Усвоить урок о ценности жизни и задуматься о том, что планета легко справится и без нас.  

 

• Переоценка ценностей. Ленты соцсетей пестрят постами о том, что мир больше не будет прежним, а заголовки вроде «Какой урок приготовил нам коронавирус?» занимают почетное второе место после волнующей статистики и новостей. У людей появилось много времени наедине со своими мыслями. Паника по поводу потери больших денег и простоя экономики сменилась размышлениями о смысле жизни. Вместе с тем, утратили свою ценность вещи материального мира, на первый план вышла идея сохранения жизнедеятельности и забота о планете.

 

• Качественное время в интернете. Логично вытекает из пункта выше и характер информации, потребляемой в интернете. Согласно исследованию моделей поведения украинцев во время карантина, четверть респондентов увеличила время, уделяемое саморазвитию. Осознанное потребление полезного контента, пожалуй, один из наиболее воодушевляющих трендов этой карантинной весны. Активное потребление такой диджитал-пищи влечет за собой и другие изменения, которые, надеемся, в скором времени отразятся на улучшении качества реальной жизни.  

 

Выше мы уже приводили пример так называемого сегмента С2С, представленного в Украине торговыми площадками OLX, Shafa и Prom.ua. Потребители чаще всего обращаются к этим площадкам в двух случаях: из-за возможности купить товар дешевле и желания подарить вещи новую жизнь. Вторая, безусловно, в большей мере взывает к идее разумного потребления. Однако и первая в нынешних реалиях работает как на потребителя, так и на продавца. Так только в марте с помощью OLX было доставлено 200 000 товаров.

Никто не станет отрицать, что возросший в период карантина спрос на машинки для стрижки – скорее необходимость, ведь салоны и парикмахерские закрыты. Однако, и на эту тенденцию можно посмотреть через призму разумного потребления. Потребления услуг барбер-шопов, которое можно сократить за счет приобретения полезного и нужного девайса. Такой план в долгосрочной перспективе обойдется покупателю дешевле и сэкономит его время на поход в салон, а производитель будет в однозначном плюсе. Почему бы не попробовать строить маркетинг вокруг этого наблюдения? Ведь оно легко масштабируется едва ли ни на все eCommerce-ниши.

 

Как мы упоминали ранее, осознанный потребитель – это тот, кто размышляет, прежде чем купить. Сейчас время на размышления перед покупкой стало больше, а суть мыслей покупателей видоизменилась.

 

 

Задавая себе эти же вопросы, бренд легко сможет найти ключ к сердцу сознательного покупателя в кризис, а может и вовсе станет брендом, с которого началось осознанное потребление.

Подытожим

Осознанный подход ко всему, что покупается, используется и выбрасывается, может изменить к лучшему жизнь современного горожанина и состояние планеты в целом. И это то, о чем уже знают или догадываются потребители. 55% покупателей причисляют себя к сознательным, однако, с их слов, почти ничего не делают, чтобы заботиться о планете. Именно этим 55% брендам стоит адресовать свои рекламные сообщения.

Выстраивая маркетинговую компанию вокруг темы рационального потребления, стоит руководствоваться опровержением домысла о том, что делать осознанные покупки – дорого. Бренду важно стать примером и рассказать, как разумное потребление способно изменить их жизнь. D2C продажи могут стать одним из векторов манифестации рационального использования ресурсов для eCommerce.

В Украине тема осознанного потребления пока только набирает обороты, однако уже успела коснуться ниши «Красота и здоровье» и производства одежды. Пример подают супермаркеты и зарубежные eCommerce-бренды.

Оставшись в изоляции и пережив кризис, люди боятся за жизнь и озабочены своим финансовым положением. Они еще больше времени проводят в интернете и массово пересматривают свои ценности. Сейчас время на размышления перед покупкой стало больше, а суть мыслей изменилась. Для брендов – это время найти ключ к сердцам осознанных потребителей, а, возможно, и помочь им стать такими. Кризис открывает новые возможности, потребности и привычки потребителей. А значит, брендам ничего не остается, как подхватывать их и стремительно двигаться вперед.

что это такое, анализ, факторы, влияющие на принятие решения о покупке, в маркетинге, изучение рынка товаров и услуг, исследование процесса поведенческой тактики личности, факторы, предпосылки, потребительские мотивы, маркетинговые аспекты проблем

Поведение потребителей, а также факторы, влияющие на принятие решения о покупке, — это то, на чем строится маркетинговая политика большинства компаний на сегодняшний день. Воздействуя на людей с помощью различных инструментов маркетинга, организации выстраивают целую систему. В статье мы подробно разберем, что влияет на решения людей о приобретении различных товаров, какие аспекты важно учитывать и как это можно использовать для продвижения бизнеса и его продуктов/услуг.

Что это такое

Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней — центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговые уловки отличались от конкурентных. Для этих целей создают, например, УТП — уникальные торговые предложения, проводят акции и различные рекламные кампании.

Стратегия в маркетинге формулируется таким образом, чтобы обеспечить потребителю больше ценностей, чем конкурентные компании, но при этом сохранить финансовую стабильность и эффективность. Как правило, это выражается в следующих понятиях и характеристиках: цены, каналы продвижения и коммуникации, сервисное обслуживание.

В постсоветском пространстве такая явная ориентация на закрытие потребностей и «болей» стала неким новшеством, так как в советские времена мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на определенном государственном плане. В настоящее время компании стремятся к тому, чтобы привлечь внимание к своему продукту, несмотря на широкое ассортиментное разнообразие, представленное на рынке конкурентными фирмами.

Важно также отметить, что теория поведение клиентов является фундаментальной основой, которая помогает строить бизнес в любой сфере. Далее попробуем разобраться, чем руководствуются люди при принятии решения о покупке того или иного товара, продукта.

Основные характеристики потребительского поведения

• Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.
• Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
• Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.

Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т.д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом. Например, «Склад 15» позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т.д, а «Магазин 15» — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.

Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.

Готовые решения для всех направлений

Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.

Узнать больше

Ускорь работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.

Узнать больше

Обязательная маркировка товаров — это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя.

Узнать больше

Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.

Узнать больше

Повысь точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.

Узнать больше

Повысь эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.

Узнать больше

Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.

Узнать больше

Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.

Узнать больше

Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов. .

Узнать больше

Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.

Узнать больше

Используй современные мобильные инструменты в учете товара и основных средств на вашем предприятии. Полностью откажитесь от учета «на бумаге».

Узнать больше Показать все решения по автоматизации

Как принимается решение о покупке

Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:

• собственные интересы, вкусы, потребности;
• заинтересованность в продукте;
• польза;
• финансовые возможности и расценки.

На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его интересам, приносить пользу, но при этом учитывается ценовой параметр. Если есть финансовые ограничения, то человек купит только один продукт или тот, что находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный при этом по стоимости.

Как ведут себя потребители: изучение поведения покупателей на рынке

В зависимости от того, какую продукцию рассматривает человек для приобретения и потребления, — зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, его действия будут отличаться. Очевидно, что это обусловлено дороговизной приобретения и рисками. Чем большей ценностью обладает предмет, тем осторожнее и взвешеннее клиент принимает решение о покупке.

Далее рассмотрим основные поведенческие разновидности.

• Сложное поведение. Наблюдается в случаях, когда в пределах одной категории товара предлагается большой выбор. В качестве примера можно привести покупку смартфона. Техника — не самая дешевая категория продукции, поэтому для покупателя важно оценить приобретение до мельчайших деталей. Он оценивает свойства, анализирует возможности и технические характеристики, поэтому главная задача продавца — это предоставить наиболее полную информацию.
• Неуверенное. Возникает в ситуациях, когда на ограниченное предложение есть большой спрос, но при этом и огромный риск. Зачастую при выборе человек опирается на собственные вкусовые предпочтения, которые не всегда четко коррелируют с полезностью. В основном это категория товаров для самореализации. Задача, которая стоит перед продавцом в этом случае, — убедить клиента в правильности приобретения.
• Привычное. Характерно для потребителей, когда они покупают знакомые, как правило, недорогие, продукты. У разных производителей они не сильно отличаются, поэтому не оцениваются свойства или другие характеристики. Скорее, покупка совершается из-за постоянной привычки приобретать именно этот продукт. Задача продавца — привлечь внимание, например, при помощи стимулирующих акций, скидок, бонусов, а также создания яркого логотипа.
• Поисковое. Возникает, когда на рынке представлена широкая линейка производителей и продукции нужной категории. У клиента возникает желание попробовать все, что предлагается, поэтому часто меняет разные марки. Главная задача продавца — правильная расстановка акцентов для стимулирования покупателей на фиксирование бренда в памяти, а также создание акций и выгодных предложений.

Поведенческие мотивы покупателей: что оказывает влияние на них

Исследование процесса принятия решения о покупке в маркетинге привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих потребительское поведение покупателей на рынке, — это культурные, личностные, социальные и психологические. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.

Культурные

Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае — это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура — составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т. д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.

Социальные факторы, определяющие покупательское поведение потребителей услуг

Ближайшее окружение человека — один из основных параметров влияния, который принимает во внимание потребитель при покупке. Мнение друзей, семьи, коллег — это то, на что он опирается при выборе.

Например, если он совершает покупку впервые, то узнать о цене, качестве товара, месте продажи он захочет, скорее, у окружающих его людей, близких знакомых и т. д.

В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.

Личностные

Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии.

Психологические

Это группа факторов, которая фактически оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Сюда относится восприятие, отношение, усвоение, мотивацию. Здесь важно выявить направленность, то есть определить, почему человек приобретает тот или иной предмет, каковы его мотивы, какие потребности он намерен удовлетворить таким образом.

Как ведут себя клиенты: виды поведенческих тактик

Проблема изучения поведения потребителей, с точки зрения маркетингового аспекта, может решаться за счет следующей классификации:

1. Первичные действия. Характеризуются повторением покупки за счет приверженности к определенному бренду, марке. Стойкие и неоднократно подкрепленные предпочтения изменить крайне трудно.

2. Импульсивные действия. Это незапланированные траты, которые осуществляются под влиянием эмоций. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.

3. Поиск разнообразия (новизны). Формируется на основе воздействия рекламных сообщений, рекомендаций знакомых, а также психологических особенностей покупателя, связанных со стремлением к новому.

Главные этапы формирования потребительского поведения

Далее рассмотрим, как поэтапно формируется поведенческая тактика покупателя, от чего это зависит, а также что подразумевает каждый шаг.

Осознание

Совершение покупки мотивировано влиянием определенных факторов. Например, физиологические или эстетические. При этом на выбор того или иного варианта также влияют внешние раздражители: запахи, вкусовые характеристики, цвет и т.д. Понимание того, как именно можно использовать это влияние, дает преимущество продавцу перед конкурентами.

Поиск

Раздражители заставляют человека искать информацию о товаре. Информирование происходит через разные источники (реклама, СМИ, рекомендации знакомых). После сбора данных потребитель проводит сравнение и, основываясь на полученном анализе, делает свой выбор.

Оценка

Сформированная на основе предыдущего этапа модель поведения в итоге приводит к принятию конкретного решения. Здесь важно понимать, через какие каналы сведения о товаре доходят до покупателя, какова его оценка, ведь для клиента это не просто предмет, а набор определенных характеристик, удовлетворяющих его запросы.

Принятие решения

Клиент уже составил некий рейтинг, на вершине которого располагается наиболее желанное приобретение, а внизу — соответственно, наименее.

Реакция

Формируется на основе предпочтений отдельно взятого покупателя, а также реальных свойств и качеств приобретенного товара. При этом человек может остаться довольным или, наоборот, разочароваться.

О мотивации

Как уже говорилось выше, этот фактор зачастую основывается на потребностях, желаниях и возможностях человека. Рассмотрим некоторые научные теории в этой сфере:

• Пирамида Маслоу. Знаменитая иерархия потребностей, у основания которой стоят физиологические нужды (голод, жажда, половое влечение и т.д.), а на вершине — духовные (компетентность, достижение успеха, принадлежность к общности). Как только удовлетворяются базовые желания, они перестают мотивировать человека, также это работает и в обратном направлении — те, кто озабочен поиском еды, не задумывается о духовном и культурном развитии.
• Теория Макклелланда, согласно которой главная мотивация для индивида — получение власти. На ее основе властных стремлений и формируется тактика, влияющая на выбор.

Анализ потребителей и потребительского поведения

Аналитика помогает разобраться в предпочтениях людей, их требованиях, отношении к другим производителям. Также с помощью оценки можно отследить уровень лояльности и удовлетворенности продукцией. Это позволяет адаптировать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы она была наиболее эффективной: возможно, стоит улучшить ценообразование, оптимизировать каналы продвижения или изменить рекламную политику.

К основным направлениям комплексного анализа покупателей, а также к факторам, влияющим на их поведение в системе маркетинга, можно отнести следующие:

• Анализ потребностей. Главная цель —понимание того, что нужно покупателю в настоящий момент, какие его желание не удовлетворены.
• Анализ ожиданий. Здесь происходит изучение стандартов обслуживания, которое клиенты ожидают увидеть.
• Исследование восприятия.
• Качество обслуживания. Например, это могут быть технические или организационные аспекты.
• Жалобы. Часто этот источник информации о работе компании рассматривается как положительный, так как помогает понять основные проблемы, устранить их или по возможности избежать их повторения.

Развитие новых сфер экономики способствует изменению покупательских приоритетов в сторону улучшения образа жизни, мотивации, убеждения. Так растет не только разнообразие и общий объем предложений на рынке, но и потребности становятся более разнообразными, что играет на руку бизнесу, связанному с инновациями.

Итак, мы рассмотрели основные факторы оценки личности и поведения потребителей при совершении покупки, выявили важные поведенческие характеристики (личностные, культурные, социальные, психологические), а также предпосылки и мотивы, которые были исследованы в маркетинге.

Надеемся, эти информационные сведения помогут вам в выборе и формировании правильной, успешной маркетинговой и рекламной стратегии, повышении продаж и эффективности бизнес-деятельности в целом.

Количество показов: 29336

Как коронакризис изменил потребительское поведение и ритейл-тренды в России | Исследования | Новости

Компания GfK проанализировала рынок товаров FMCG после первой стадии пандемии COVID-19 в стране. Его темпы роста практически вернулись к докризисным показателям, однако некоторые привычки покупателей, приобретенные во время кризиса, останутся надолго, считают эксперты. Так, может сохраниться тренд на запасливость, отказ от спонтанных покупок и предпочтение онлайн-шопинга посещению магазинов

После спада в потреблении товаров повседневного спроса с 30 марта по 5 апреля (14 неделя 2020 г.) темпы роста рынка практически вернулись к докризисным показателям в период с 6 по 12 апреля (15 неделя). А 16 неделя — с 13 по 19 апреля — стала началом новой волны роста, когда Индекс реального потребления прибавил 6% по сравнению с концом февраля. К такому выводу пришли эксперты компании GfK, подведя итоги исследований на рынке товаров повседневного спроса в период пандемии.

«Первая стадия эпидемии подходит к концу. В FMCG-ритейле все возвращается на круги своя — на первый взгляд. Но на самом деле последствия этого периода останутся с нами надолго. Некоторые тренды — например, индивидуальное потребление на ходу, — которые ранее выделились как долгосрочные, застопорились в развитии. Несколько иначе выглядят и перспективы ЗОЖ. Но есть тренды, которые получили из-за эпидемии дополнительный импульс», — отмечает Сергей Яшко, коммерческий директор направлений GfK Rus «Потребительская панель» и «Медиаисследования».

Ритейл-тренды по итогам первой стадии пандемии

Запасливое поведение стало систематическим. Ранее покупатель был мобилен и предпочитал небольшие по размеру потребительские корзины. Более половины потребителей (52%) стали брать больше продуктов про запас. При этом это уже не панический спрос — такой, который был на гречку в марте этого года, — а систематическое смещение покупательских миссий покупок в период самоизоляции. По данным ритейл-панели GfK, во время ажиотажного периода россияне закупились новыми холодильниками и морозильными камерами, чтобы хранить запасы. Предположитльно, шок этого периода может надолго закрепить запасливое поведение в качестве основного покупательского паттерна.

Люди предпочитают планирование импровизации. Частота покупок снижается. Потребители не только стремятся сокращать количество визитов в магазины, но и в дальнейшем постараются проводить в них как можно меньше времени. Можно ожидать, что будет больше запланированных покупок. В таких условиях заметность категории и бренда в торговом зале как никогда важна для сохранения конкурентоспособности. Особенно в категориях импульсного спроса.

Онлайн-покупки стремительно растут. В 2019 г. доля канала e-commerce по всей России составляла 1,9% в денежном выражении. В марте 2020 г. она достигла уже 3,2%. Рынок онлайн-покупок в секторе FMCG продолжит расти, но уже изменит свои очертания. Одними из главных бенефициаров тренда на дистанционные покупки становятся сервисы доставки продуктов. Традиционные ритейлеры, которые в период ажиотажа и карантинного периода использовали масштабируемые схемы организации доставки онлайн-заказов (например, с помощью «СберМаркет», «Самокат»), имели преимущества на фоне крупных игроков продовольственного онлайн-ритейла (Ozon, «Перекресток», «Утконос Онлайн»), которым было сложно справляться с лавинообразным спросом. Еще более заметны перспективы для интернет-заказов фармпрепаратов. Е-Pharma, по данным GfK, уже сейчас по оборотам лидирует среди других категорий товаров повседневного спроса в интернете. А первое место с долей более четверти всего оборота FMCG в онлайне удерживает Apteka.ru.

Игроки рынка будут исключать ритейлеров из цепочки создания добавленной стоимости. Ранее этот тренд мы оценивали как среднесрочный, однако пандемия помогла ему стать более устойчивым. В ближайшее время будет дан виток развития ритейл-канала от производителя, но уже в онлайне. Среди FMCG-брендов, развивающих онлайн-магазины, — производитель молочных продуктов «Чистая Линия», «Долина овощей» и агрохолдинг «Московский».

Потребление происходит в рамках дома. Ранее люди искали новый опыт и рост внедомашнего потребления, но из-за самоизоляции homing достигнет своего предела. У продуктового ритейла есть все шансы оставаться растущим сегментом экономики. Однако потребителям может не хватать впечатлений и нового опыта, который они привыкли получать. Насколько быстро жажда новых впечатлений преодолеет страх и потребность в безопасности, зависит от того, как быстро сможет возродиться гостиничный и ресторанный бизнес.

Снижается потребление «на ходу» и растет интерес к товарам в больших упаковках. Самоизоляция ведет к рискам для категорий, в которых высока доля внедомашнего потребления, и для малых форматов упаковок в целом. Для дома покупатели чаще выбирают крупные форматы, чтобы продукции хватило надолго. Есть предпосылки к тому, что люди, выйдя из дома, значительно сократят потребление на ходу, хотя бы из-за того, что будут опасаться есть на улице. Однако согласно исследованию GfK Occasion Study в рамках домашнего потребления растет популярность снеков. Одной из стратегий адаптации к новым условиям может быть выпуск продуктов для перекусов дома.

Тренд на здоровый образ жизни уступает безопасности. У многих людей негативный информационный фон вызывает желание «заесть стресс». По данным GfK, 42% россиян говорят о том, что им стало сложно придерживаться диеты и ограничивать себя, а две трети признаются, что стали «чаще радовать себя чем-то вкусным». Хотя тренд на ЗОЖ не теряет актуальности, сейчас потребитель гораздо активнее откликается на темы безопасности и хочет вознаграждать себя за пережитый стресс. В ближайшее время тема «безопасность + ЗОЖ» будет самой продуктивной как с точки зрения разработки новых продуктов и коммуникации брендов, так и с точки зрения покупательского опыта в ритейле.

Ритейлерам предстоит пересмотреть ценовые стратегии и методы привлечения трафика. В прошлый кризис 2014–2015 года многие магазины ушли от стратегии «низкая цена на каждый день» в сторону высокого и низкого ценообразования. Покупатели отреагировали на это расширением репертуара магазинов и поиском наиболее выгодных промо в разных торговых точках. Сейчас такая тактика покупателей ограничена — люди не готовы посещать большое количество ритейлеров. Увеличение промо также не даст значительного эффекта, поскольку на конец 2019 г. в каналах современной торговли его доля в денежном выражении уже превысила 45%.

готовы ли российские курильщики к принятию устойчивых моделей потребления?

Кейс. Устойчивый маркетинг стимулирует устойчивое потребительское поведение: готовы ли российские курильщики к принятию устойчивых моделей потребления?

DOI: 10.34130/2070-4992-2019-2-115-131

УДК 658.8 ББК 65.291.3

Текст статьи 

Юлдашева О. У. — Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург, Россия; д.э.н., профессор, зав. кафедрой маркетинга, e-mail: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Смирнова Т. Н. — Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Санкт-Петербургский филиал, г. Санкт-Петербург, Россия; магистр по менеджменту, e-mail: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Соловьева Ю. Н. — Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург, Россия; д.э.н., профессор кафедры маркетинга, e-mail: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

 

В статье представлены теоретические основания развития концепции устойчивого маркетинга как следствия принятия концепции устойчивого развития на уровне ООН. Авторы определяют сущность устойчивого маркетинга, устойчивого поведения, устойчивого продукта (решения) и устойчивых моделей потребления. В статье показано, что существует подход в виде социального маркетинга на уровне сообщества, который используется многими компаниями и правительствами для стимулирования перехода на модели устойчивого поведения и потребления. Данный подход может являться основой для исследования текущего поведения потребителей и проектирования новых устойчивых моделей с их последующим продвижением в целевые сегменты потребителей. Демонстрация практики применения концепции и инструментов устойчивого маркетинга осуществлена на основе кейс-стади глобальной корпорации PMI (Philip Morris International), которая успешно вывела на рынок новый продукт «с пониженным риском» – устройство для нагревания табака «IQOS» – и проводит активную маркетинговую кампанию по переводу совершеннолетних курильщиков сигарет на новую устойчивую модель поведения и потребления бездымного продукта. В рамках кейса демонстрируется, как ориентация компании на устойчивое развитие трансформирует всю деятельность компании, включая ее миссию, корпоративную культуру, систему управления, цепочку ценности, маркетинговую активность и систему взаимоотношений с потребителями. В кейсе показано использование социального маркетинга на уровне сообщества, который трансформирует поведение потребителей, стимулируя переход на устойчивые модели потребления. Также представлено сравнительное исследование мотивов двух сегментов потребителей IQOS при переходе на новую модель устойчивого поведения. Предлагаемый кейс предназначен для обсуждения со студентами в рамках курсов «Маркетинг», «Устойчивый маркетинг», «Маркетинговые коммуникации».

Ключевые слова: устойчивый маркетинг, устойчивое поведение потребителей, устойчивый продукт, устойчивые модели потребления, социальный маркетинг, кейс-стади.

Список литературы / References

1. Sheth, J., Parvatiyar, A., 1995. Ecological imperatives and the role of marketing. Environmental Marketing Journal. Vol. 4(56): 3–20.
2. Tukker, A., Jansen, B., 2006. Environmental Impacts of Products: A Detailed Review of Studies. Journal of Industrial Ecology. Vol. 10: 159–182.
3. Kotler, P., Keller, K.L., 2006. Marketing Management. 12th edition, pp: 813.
4. Peattie, K., 1995. Environmental Marketing Management: Meeting the Green Challenge. Wiley, pp: 254.
5. Boztepe, A., 2012. Green marketing and its impact on consumer buying behavior. European Journal of Economic and Political Studies. Vol. 5 (1): 5–21.
6. Ken, P., 2001. Towards sustainability: The third age of green marketing. The Marketing Review. Vol. 2, no. 2: 129-146.
7. Sandu R.M., 2014. Greem: Marketing, products and consumers. SEA – practical Application of science. Vol. 2, Issue 3(5): 555-562.
8. Trivedi, K., Trivedi, P., Goswami, V., 2018. Sustainable marketing strategies: Creating business value by meeting consumer expectation. International Journal of Management, Economics and Social Sciences. Vol. 7(2): 186–205.
9. Fuller, D.A., 1999. Sustainable Marketing: managerial – ecological issues. Sage Publications: USA. pp: 598.
10. Meler, M., 2014. Sustainable marketing for sustainable business. 11th International Academic Conference. Vol. 36 (3): 230–248.
11. Mitchell, R., Wooliscroft, B. , Higham, J., 2010. Sustainable Market Orientation. Journal of Macromarketing. Vol. 30 (2): 160–170.
12. Praude V., Bormane, S., 2013. Sustainable marketing – prospects and challenges under present economy. Regional Formation and Development Studies. Vol. 11 (3): 165–176.
13. Belz, F–M., Peattie, K., 2009. Sustainability Marketing: A Global Perspective. Wiley, pp: 352.
14. Ottman, J.A., 2011. The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding. Berrett-Koehler Publishers, pp: 272.
15. Manning C., 2009. The phycology of sustainable behavior. September. Date Views 17.06.2019: https://www.pca.state.mn.us/sites/default/files/p-ee1-01.pdf
16. McKenzie-Mohr, D., 1996. Promoting a sustainable future: An introduction to community-based social marketing. Ottawa, Ontario, Canada: National Round Table on the Environment and the Economy, pp: 15.
17. McKenzie-Mohr, D., Smith, W., 1999. Fostering sustainable behavior: An introduction to community-based social marketing. 2nd ed. Gabriola Island, British Columbia, Canada: New Society, pp: 27.
18. Datschefsky, E., 1999. Sustainable Products: Using Nature’s cyclic /solar /safe Protocol for Design, Manufacturing and Procurement. BioThinking International, June 1999, Revised October 2002. Date Views 17.06.2019. URL: http://www.biothinking.com/sustainable_products1.pdf
19. Yuldasheva O.U., 2005. Cognitive Marketing: promoting of consumption standards. S-Petersburg: SPbSUEF, pp.159.
20. Philip Morris International. Sustainability Report, 2018. Date Views 17.06.2019: https://www.pmi.com/resources/docs/default-source/pmi-sustainability/pmi-sustainability-report-2018-low-res.pdf

Для цитирования: Юлдашева О. У., Смирнова Т. Н., Соловьева Ю. Н. Кейс. Устойчивый маркетинг стимулирует устойчивое потребительское поведение: готовы ли российские курильщики к принятию устойчивых моделей потребления? // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2. С. 115–131. DOI: 10.34130/2070-4992-2019-2-115-131.

Психология потребителя, список литературы

Список литературы:

1. Абрамова К. Внедрение программ лояльности / К. Абрамова // Управление магазином. — 2018. — № 10. — C. 6-23 .

2. Акулич М. Клиент Прав почти всегда = Как предсказать будущие потребности клиентов / М. Акулич // Новый маркетинг. — 2012. — № 11-12. — С. 101-103.

3. Антонова Н. В. Психология потребительского поведения, рекламы и PR [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Н. В. Антонова, О. И. Патоша. — Москва : ИНФРА-М, 2017. — 325 с. – Режим доступа : http://znanium.com/catalog/product/792429

4. Багоцци Р. П. Социальная психология потребителя : учеб. пособие / Р. П. Багоцци, Ц. Гёрхан-Канли, Й. Р. Пристер. — Москва : Академия, 2008. — 270 с.

5. Бочарова А. Потребительское поведение в кризис / А. Бочарова // Управление магазином. — 2017. — № 7. — C. 51-55 .

6. Братилова А. В. Психология общества потребления [Электронный ресурс] / А. В. Братилова // Труды молодых ученых Алтайского государственного университета. — 2017. -№ 14. — С. 335-338. – Режим доступа : https://elibrary.ru/item.asp?id=34996389

7. Вологина О. Магазин глазами покупателя / О. Вологина // Управление магазином. – 2017. — № 2. – С. 40-43.

8. Дементьева И. Н. Теоретико-методологические подходы к изучению потребительского поведения [Электронный ресурс] / И. Н. Дементьева // Проблемы развития территории. — 2018.- № 1(93). — С. 122-132. – Режим доступа : https://elibrary.ru/item.asp?id=32383585

9. Дзинько Т. Сравнивай, не сравнивай… = Расчет и эмоции в принятии решений о покупках / Т. Дзинько // Новый маркетинг. — 2012. — № 11-12. — С. 97-99.

10. Драганчук Л. С. Поведение потребителей : учеб. пособие для вузов / Л. С. Драганчук. — Москва : ИНФРА-М, 2011. — 192 с.

11. Дубровин И. А. Поведение потребителей : учеб. пособие / И. А. Дубровин. — Москва : Дашков и К, 2008. — 279 с.

12. Еленев К. Эмоции клиентов : на чем не стоит экономить ритейлеру / К. Еленев // Управление магазином. – 2014. — № 6. – С. 28-30.

13. Измайлова М. А. Психология и этика торговли : учеб. пособие / М. А. Измайлова. — Москва : Академия, 2009. — 176 с.

14. Как покупают люди // Современная торговля. – 2018. — № 9.- С.56-65.

15. Коробейников В. Психология потребителя : что изменилось за последние годы / В. Коробейников // Управление магазином. – 2018. — № 10. – С. 51-58.

16. Ламбен Ж.-Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок : учебник / Ж. -. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. — 2-е изд. – Санкт-Петербург : Питер, 2011. — 718 с.

17. Лаптева И. П. Подходы к оценке факторов потребительского поведения [Электронный ресурс] / И. П. Лаптева, Л. Н. Трусова , Е. Н. Гришина // Статистика и Экономика. — 2018. — Т. 15. -№ 3. — С. 30-39. – Режим доступа : https://elibrary.ru/item.asp?id=35147372

18. Олещенко Ю. Продажи и чувства : Как использовать эмоции для роста покупок в вашем магазине / Ю. Олещенко // Управление магазином. – 2015. — № 1. – С. 55-58.

19. Посыпанова О. С. Экономическая психология : психологические аспекты  поведения потребителей [Электронный ресурс] : монография / О. С. Посыпанова. — Москва : Директ-Медиа, 2013. — 296 с

20. Соломон М. Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке : науч. изд. / М. Р. Соломон ; ред. В. Е. Момот. — Москва ; Санкт-Петербург ; Киев : DiaSoft, 2003. — 784 с.

21. Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт. – Санкт-Петербург : Питер, 2003. — 448 с.

22. Шайдакова Н. В. Проблема потребительского поведения в зарубежной и отечественной экономической психологии [Электронный ресурс] / Н. В. Шайдакова, Н. К. Радина // Сибирский психологический журнал. — 2012. -№ 3. — С. 72-79. – Режим доступа : https://elibrary.ru/item.asp?id=17651652

Все дело в данных: Data-driven маркетинг и новая культура потребления

Какую трансформацию переживает data-driven маркетинг?

Data-driven подход в маркетинге сейчас выходит на первый план для большинства рекламодателей. Этому есть несколько причин. Первая — покупательский цикл пользователя разбит между разными каналами, и чтобы эффективно коммуницировать с клиентами на всех этапах, необходимо собирать и использовать данные из всех точек соприкосновения покупателя с брендом.

Вторая причина — современные рекламные инструменты и системы управления контентом дают возможность четко таргетировать и персонализировать сообщения конкретным пользователям. Соответственно, у брендов появилась возможность делать то, что называется personalization at scale.

Объединив первую и вторую тенденцию, можно значительно повысить эффективность взаимодействия с клиентами. Текущая ситуация, в которой большинство транзакций переходят в диджитал-каналы, только подталкивает к более быстрому переходу к data-driven подходам.

Как глобальный кризис может повлиять на потребительские привычки?

Это влияние уже сказывается, потому что привычки потребителей значительно трансформировались, а после окончания карантина часть пользователей уже не вернется к прежнему способу потребления.

Вырастет доля диджитал-продаж у ритейла, увеличится использование служб доставки — многие за карантин привыкнут, что товары им могут привозить прямо домой. Еще часть людей вполне устроит удаленный формат работы и отсутствие необходимости передвигаться по городу. Если кризис затянется и начнется вторая волна эпидемии, это может надолго вывести некоторые отрасли из бизнеса (спорт, туризм, развлечения), и убрать эти затраты из потребительской корзины.

Также на паузу могут встать все дорогостоящие покупки и luxury-товары. Для маркетологов это прежде всего выльется в то, что нужно будет заново перестраивать триггерные цепочки, изменять атрибуционные модели и накапливать новые данные для построения воронок — ведь циклы продаж изменятся, как и каналы взаимодействия с потребителями.

Что такое расход? Определение и примеры

Потребление означает количество того, что используют люди и другие организации . Это также процесс использования чего-либо, часто для того, чтобы впоследствии стало меньше доступного. Этот термин может относиться к использованию продуктов и услуг в экономике или к тому, сколько из этих товаров и услуг люди используют.

Когда мы говорим, что что-то пригодно для употребления в пищу, это означает, что люди могут это есть или пить.

Мы иногда используем этот термин, говоря об информации или развлечениях, которые должны видеть только определенные люди.Например, если я говорю «Этот фильм не для публичного просмотра», то означает, что широкая публика не должна его смотреть.

В прошлом этот термин, наряду со злом Кинга или золотухой, означал «туберкулез». Адам Смит, «отец современной экономики», однажды сказал: «Потребление — единственная цель и цель всего производства; и интересы производителя следует учитывать только в той мере, в какой это может быть необходимо для продвижения интересов потребителя ».

Потребление — основы экономики

Потребление — это процесс покупки или использования товаров и услуг. Другими словами, делать то, что делают потребители в экономике — потреблять.

Это основная основа экономики, а также экономики страны в целом. Мы основываем всю нашу экономическую систему вознаграждения и прогресса на покупке (потреблении) и производстве все большего количества товаров и услуг.

В экономике потребители решают, что потреблять, исходя из доступности и цены вещей. Мы также основываем то, что потребляем, исходя из наших собственных потребностей и желаний.

Согласно MyAccountingCourse:

«Есть много отраслей, таких как реклама и маркетинг, которые занимаются исключительно выяснением того, как привлечь больше потребителей к потреблению их продукции.”

«Экономика рассматривает потребление как основу нашей экономической деятельности и необходимо для нашей жизни».

Мультипликатор государственных расходов

Функция потребления в экономике — это отношение между потреблением и располагаемым доходом. Британский экономист Джон Мейнард Кейнс ввел эту концепцию в макроэкономику в 1936 году. Он использовал ее для разработки концепции мультипликатора государственных расходов.

Макроэкономика — это отрасль экономики, которая фокусируется на крупномасштабных экономических факторах.Другими словами, факторы, существующие во всей экономике.

Процентные ставки и безработица, например, являются крупномасштабными экономическими факторами. Инфляция и национальный объем производства также являются макроэкономическими факторами.

Микроэкономика, противоположность макроэкономики, изучает экономическое поведение отдельных единиц экономики.

Ценообразование и психология потребления

Вкратце об идее

Зачем вам нужно заботиться о том, что ваши клиенты на самом деле используют вашу продукцию? Разве не достаточно , чтобы купить ? Нет, если вы хотите повторить бизнес.

Рассмотрим это противоречивое влияние цены на лояльность клиентов: когда ваши клиенты знают о стоимости вашего продукта, они, скорее всего, воспользуются этим продуктом — чтобы почувствовать, что они окупили свои деньги. И чем больше они его используют, тем больше вероятность, что они купят его снова.

Например, предположим, что Мэри и Билл посещают оздоровительный клуб. Билл платит 600 долларов при регистрации; Мэри выбирает план с оплатой за 50 долларов в месяц. Кто с большей вероятностью продлит свое членство? Мэри. Каждый месяц ей напоминают о стоимости, поэтому она работает больше, чтобы окупить свои деньги.А участники, которые часто тренируются, обычно обновляются.

Но чтобы стимулировать начальный спрос на , большинство компаний маскируют свои цены за счет предварительных покупок, сезонного членства, годовой подписки и т. Д. Ценообразование, ориентированное на спрос, имеет достоинства, но руководители, которые его используют исключительно , рискуют торговать с долгосрочным клиентом. удержание для краткосрочных продаж.

Идея на практике

Вот как работают цены и потребление:

• Клиенты, которые используют оплаченные продукты , как правило, покупают их снова. Потребление имеет значение для Любой бизнес , который полагается на удовлетворение потребностей клиентов для создания положительных отзывов и повторных продаж. Клиенты не могут повторно покупать или хвалить продукты, которые они никогда не потребляли.

Это особенно важно для предприятий, продающих подписки или членство, где долгосрочная прибыльность зависит от удержания клиентов, поскольку привлечение клиентов обходится очень дорого. Но удержать сложно. Уровень обновления большинства журналов составляет 60% или меньше.

• Люди склонны потреблять товары, если знают их цену. Почему? Эффект невозвратных затрат: люди ненавидят растрату безвозвратных инвестиций. Например, через две недели после того, как он заплатил 300 долларов за вступление в теннисный клуб, у мужчины заболел теннисный локоть, но он продолжал играть.

• Восприятие покупателем цены определяет их вероятность потребления оплаченных товаров. Когда люди расплачиваются кредитной картой, они с меньшей вероятностью запомнят стоимость или потребят товар. В одном кинотеатре показатель неявки для клиентов с кредитными картами был в 10 раз выше для клиентов с наличными деньгами.

• Ценовая комплектация маскирует стоимость отдельного продукта, снижая вероятность его потребления. Абонементы «скрывают» стоимость каждого билета, непреднамеренно побуждая клиентов рассматривать свои билеты как бесплатные. Из-за небольшого давления невозвратных расходов люди не используют билеты, что снижает их вероятность покупки в следующем сезоне.

Для увеличения ценообразования, ориентированного на спрос, с помощью тактики, ориентированной на потребление:

• Практика управления доходностью. Директор театра может ожидать большего количества неявок, если процент обладателей сезонных абонементов высок. Она могла бы лучше управлять расходами, укомплектовав штат в соответствии с ожидаемыми фактическими , а не оплаченными , спросом — или увеличить выручку за счет перепродажи мероприятий, на которые она ожидает много неявок.

• Пошаговые выплаты для плавного потребления. Путем увеличения членских взносов для более широкого использования своих объектов в течение года клубы здоровья могут предотвратить переполнение, увеличивая удовлетворенность клиентов.

• Психологически увязать выплаты с пособиями. Распределяя затраты на отдельные услуги в рамках совокупной платы, больничные кассы могут побуждать пациентов пользоваться оплаченными льготами. Это способствует профилактике и сокращению расходов ОПЗ.

Спросите любого руководителя, как ценовая политика влияет на спрос на продукт или услугу, и вы получите уверенный и аргументированный ответ. Спросите того же руководителя, как ценовая политика влияет на потребление — в какой степени клиенты используют продукты или услуги, за которые они заплатили, — и вы получите в лучшем случае приглушенный ответ.Мы обнаруживаем, что менеджеры редко, если вообще когда-либо, думают о потреблении, когда устанавливают цены, и это обходится дорого.

Рассмотрим этот пример. Двое друзей, Мэри и Билл, вступают в местный клуб здоровья и соглашаются на годичное членство. Билл принимает решение о годовом плане выплат — 600 долларов при регистрации. Мэри выбирает план ежемесячных выплат — 50 долларов в месяц. Кто с большей вероятностью будет заниматься спортом на регулярной основе? И кто с большей вероятностью продлит членство в следующем году?

Практически любая теория рационального выбора утверждает, что они равновероятны.В конце концов, они платят одинаковую сумму за одни и те же пособия. Но наши исследования показывают, что Мэри гораздо чаще занимается спортом в клубе, чем ее подруга. Билл почувствует необходимость окупить свои деньги в самом начале своего членства, но это стремление уменьшится, поскольку боль от его выплаты в размере 600 долларов уйдет в прошлое. Мэри, с другой стороны, будет постоянно напоминать о стоимости ее членства, потому что она вносит платежи каждый месяц. Она будет чувствовать потребность окупить свои деньги в течение года и будет тренироваться более регулярно. Эти регулярные тренировки приведут к чрезвычайно важному результату с точки зрения клуба здоровья: Мэри с гораздо большей вероятностью продлит свое членство по окончании года.

Для многих руководителей идея о том, что они должны привлекать внимание потребителей к цене, заплаченной за продукт или услугу, противоречит здравому смыслу. Компании давно стремились скрыть стоимость своих товаров и услуг, чтобы увеличить продажи. И это правильно — если компании не удастся осуществить первоначальную продажу, ей не придется беспокоиться о потреблении.Для стимулирования продаж менеджеры клубов здоровья поощряют участников получать оплату раньше; ОПЗ поощряют автоматические вычеты из заработной платы; а круизные компании объединяют небольшие конкретные расходы в единый комплексный сбор.

Однако руководители могут препятствовать потреблению, применяя такую ​​практику ценообразования. Люди с большей вероятностью будут потреблять продукт, когда знают о его стоимости — когда чувствуют себя «из своего кармана». Но общие методы ценообразования, такие как предварительные продажи, абонементы и объединение цен, служат для того, чтобы скрыть, сколько покупатель потратил на данный продукт, уменьшая вероятность того, что покупатель действительно воспользуется им.И покупатель, который не использует продукт, вряд ли купит этот продукт снова. Руководители, применяющие такую ​​тактику ценообразования, не учитывая ее влияние на потребление, могут жертвовать долгосрочным удержанием клиентов на краткосрочное увеличение продаж.

Психология потребления

Давайте подробнее рассмотрим, почему потребление важно и как цены влияют на потребление.

Чем выше потребление, тем выше продажи.

Мы считаем, что одним из первых шагов в построении долгосрочных отношений с клиентами является их желание потреблять уже приобретенные продукты.Исследования неоднократно показывали, что степень, в которой клиенты используют платные продукты, скажем, в течение одного года, определяет, будут ли они повторять покупку в следующем году. Одно полевое исследование, например, показало, что члены оздоровительного клуба, которые тренировались четыре раза в неделю, с гораздо большей вероятностью возобновили свое членство, чем те, кто тренировался только один раз в неделю. Согласно другому исследованию, клиенты, которые регулярно пользовались улучшенной услугой кабельного телевидения в течение одного года, с большей вероятностью возобновили свои подписки в следующем году, чем те, кто пользовался услугой лишь изредка. ¹

Степень использования покупателями оплаченных продуктов определяет, будут ли они повторять покупку.

Потребление имеет большое значение для чистой прибыли во многих отношениях. В компаниях, которые продают подписки или членство, таких как Time Warner, YMCA или Metropolitan Opera, жизненно важно удержание клиентов. Но удержать клиентов непросто: в большинстве журналов процент обновления составляет 60% или меньше, а клубы здоровья удерживают только 50% своих членов каждый год. По мере усиления конкурентного давления и роста стоимости привлечения клиентов ключом к долгосрочной прибыльности является обеспечение того, чтобы клиенты действительно использовали продукты и услуги, которые они покупают.

Потребление также помогает установить затраты на переключение. Например, в сфере программного обеспечения компании часто зарабатывают больше денег на продаже обновлений, чем на продаже первоначального приложения. Как только клиенты начинают использовать приложение, они должны либо покупать обновления, либо совершать болезненный переход на другую систему.Компании, чье программное обеспечение покупается, но никогда не используется, — как его пренебрежительно называют ПО — упускают возможность удержать клиентов на долгие годы.

Потребление не менее важно для предприятий, которые полагаются на поток доходов, состоящий из двух частей. Для кинотеатров, спортивных арен и концертных залов продажа билетов является лишь одним источником дохода; парковка, еда и напитки, а также продажа сувениров — второй прибыльный источник дохода. Командный маркетинговый отчет подсчитал, что посещение бейсбольной игры высшей лиги в 2000 году для семьи из четырех человек стоило 121 доллар.36. Только половина этой суммы пошла на покупку билетов; другая половина была потрачена на пиво, газированные напитки, хот-доги, программы, бейсболки и тому подобное. Очевидно, что если владельцы билетов не посещают мероприятия, эти высокоприбыльные вторичные продажи теряются.

Третьи организации считают, что их основная миссия состоит в поощрении определенных видов потребления. HMO, например, знают, что общее состояние здоровья их клиентов улучшится — и их собственные расходы будут ограничены — если пациентов можно убедить делать регулярные прививки и периодические осмотры.Но они добились ограниченного успеха в этом. По некоторым оценкам, 15% застрахованных детей не получают всех необходимых им прививок, 30% застрахованных женщин из группы риска не проходят маммографию в течение любого двухлетнего окна, а 50% застрахованных мужчин старше 50 не проходят медосмотр. в течение любого трехлетнего периода.

Наконец, потребление важно для любого бизнеса, который полагается на удовлетворение, чтобы генерировать повторные продажи и положительную молву. Что касается таких разнообразных продуктов, как вино, книги и КПК, клиенты не будут покупать снова и не рассказывать о продуктах, если они вообще не будут их использовать.В самом деле, трудно представить себе бизнес, в котором потребление не имеет значения.

Расходы привода расход.

Люди с большей вероятностью будут потреблять продукт, если они знают о его стоимости. Это известно как эффект невозвратных затрат: потребители чувствуют себя вынужденными использовать продукты, за которые они заплатили, чтобы не думать, что они потратили свои деньги зря. Хорошо задокументировано, что потребители обычно принимают во внимание невозвратные затраты при принятии решения о дальнейших действиях. В одном примере, который стал известным Ричардом Талером, поведенческим экономистом из Чикагского университета, мужчина вступает в теннисный клуб и платит членский взнос в размере 300 долларов в год. Спустя всего две недели игры у него развивается острый случай теннисного локтя. Несмотря на боль, мужчина продолжает играть, говоря: «Я не хочу тратить 300 долларов».

Аналогичным образом Хэл Аркс, психолог из Университета Огайо, попросил 61 студента колледжа предположить, что они по ошибке купили билеты на лыжную прогулку за 50 и 100 долларов на одни и те же выходные. Студентам сообщили, что поездка за 50 долларов им понравится гораздо больше. Затем им сказали, что они должны выбрать между двумя поездками и позволить другому билету пропасть.Удивительно, но более половины студентов сообщили, что они отправятся в менее приятную поездку за 100 долларов. Для этих студентов более крупные невозвратные расходы имели большее значение, чем большее удовольствие, которое они получали от менее дорогой поездки.

Ценообразование влияет на восприятие стоимости.

Наше исследование также показывает, что потребление определяется не столько фактической стоимостью оплаченного продукта, сколько его предполагаемой стоимостью. На это восприятие сильно влияет способ оценки продукта.Некоторые политики ценообразования подчеркивают предполагаемую стоимость оплаченного продукта, в то время как другие политики ценообразования маскируют стоимость.

Рассмотрим такую ​​простую вещь, как способ оплаты. Денежная транзакция на 10 долларов выглядит иначе, чем на 100 долларов. Отсчет валюты и получение сдачи позволяют покупателю хорошо осознавать масштабы сделки. Но транзакция по кредитной карте на 10 долларов во многих отношениях неотличима от транзакции на 100 долларов — в обоих случаях требуется просто подписать листок бумаги.

Тактика ценообразования, которая маскирует, а не подчеркивает цены, снижает давление на покупателей, заставляющих их использовать продукт, чтобы окупить свои деньги.

Неудивительно, что люди лучше запоминают стоимость продуктов, если платят наличными, чем при оплате кредитной картой. Кроме того, они испытывают большее давление, чтобы потреблять продукты, если они платят наличными, чем если они платят кредитной картой. В одной из исследованных нами театральных компаний уровень неявки для клиентов с кредитными картами был в десять раз выше, чем для клиентов за наличные. Другие тактики ценообразования, которые маскируют, а не подчеркивают цены, такие как абонементы, предварительные покупки и подписки, также уменьшают давление со стороны потребителей продукта, чтобы получить окупаемость.

Собираем части вместе

Поскольку ценообразование оказывает такое сильное влияние на потребление, менеджеры должны принимать взвешенные решения о том, когда и как взимать плату за товары и услуги.

Сроки.

Компании часто имеют большую свободу действий при выставлении счетов за товары и услуги. Некоторые компании требуют оплаты во время или почти в то время, когда продукт будет потреблен — это верно, когда вы покупаете Биг Мак или билет в кино. Другие предприятия требуют оплаты задолго до потребления.По этому принципу издавна действовали организаторы концертов и спортивные команды. Клубы здоровья и загородные клубы также взимают большие первоначальные взносы. Наконец, некоторые предприятия позволяют клиентам платить долгое время после покупки продукта. Все чаще автопроизводители и производители бытовой электроники рекламируют схемы «купи сейчас, плати потом».

Компании принимают эти решения о сроках, основываясь либо на финансовых соображениях (лучше заплатить раньше, чем позже), либо на соображениях спроса («покупай сейчас, плати потом» увеличивает потребительский спрос).Но это может быть недальновидно. Платежи, которые происходят во время потребления или незадолго до него, привлекают внимание к стоимости продукта, повышая вероятность его потребления. Напротив, платежи, произведенные задолго до или после фактической покупки, уменьшают внимание к стоимости продукта и уменьшают вероятность того, что он будет использован.

Мы провели опрос в Чикагском музее науки в 1997 году, чтобы определить, как время влияет на потребление. Мы представили 80 посетителям следующий гипотетический сценарий: «Шесть месяцев назад вы увидели рекламу театрального мероприятия и позвонили, чтобы забронировать билет на 50 долларов. Вчера вы пошли в кассу и заплатили 50 долларов наличными за билет, который не подлежит возврату. Этим утром вы проснулись с гриппом. Событие сегодня вечером. Ты пойдешь в театр или останешься дома? » Почти 60% людей заявили, что пойдут в театр. Они не хотели, чтобы те 50 долларов, которые они только что заплатили за билет, пропали даром.

Затем мы представили немного другой сценарий другой группе из 80 посетителей. Этой группе сказали, что они оплатили билет за полгода до мероприятия, а не накануне.На этот раз менее 30% опрошенных сказали нам, что пойдут в театр. Единственная разница между двумя сценариями заключалась в сроках выплаты. Тем не менее, этой разницы было достаточно, чтобы снизить прогнозируемое потребление на 50%. Результаты этого, а также нескольких аналогичных опросов показывают, что оперативность платежа может иметь решающее значение для потребления оплаченного продукта.

Фактически, потребление внимательно отслеживает сроки платежей клиентов. Мы проанализировали данные об оплате и посещаемости 200 членов престижного оздоровительного клуба в Колорадо. По контракту все участники были облечены в членство на один год, которое стоило им 600 долларов каждый. Ценовая политика клуба позволяла членам выбирать один из четырех планов оплаты: годовой, полугодовой, квартальный и ежемесячный.

Члена, сделавших разовый годовой платеж, чаще всего пользовались клубом в месяцы сразу после платежа, что отражает значительный эффект невозвратных затрат. Но со временем эффект невозвратных затрат рассеялся. К последним месяцам люди, казалось, относились к своему членству так, как будто они были бесплатными, и работали со скоростью, которая составляла лишь четверть от того, что было в первые несколько месяцев.То же самое относится и к членам, которые платили раз в полгода или квартал: посещаемость была самой высокой сразу после выплаты, а затем неуклонно снижалась до следующего платежа. Это привело к пилообразной схеме использования, резкое увеличение в первый и седьмой месяцы для участников с полугодовой оплатой и каждые три месяца для участников с квартальной оплатой. Напротив, схема использования членов, которые платят ежемесячно, была более гладкой. Так как им каждый месяц напоминали о стоимости членства, они пользовались услугами по постоянной ставке (см. Выставку «Потребление следует за сроками платежей»).Сроки платежей важны, потому что они влияют на удержание клиентов клубом. Участники, которые платили ежемесячно, пользовались тренажерным залом наиболее последовательно, что делает эту схему ценообразования наиболее вероятной для продления членства.

Потребление соответствует срокам платежей. Наш анализ записей одного оздоровительного клуба показал, что потребление точно соответствует срокам платежей. Независимо от того, производили ли члены ежегодные, полугодовые или ежеквартальные платежи, использование клуба было самым высоким в первые месяцы после платежа и неуклонно снижалось до следующего платежа.Участники, которые платили ежемесячно, пользовались тренажерным залом наиболее последовательно, что делает эту схему ценообразования наиболее вероятной для продления членства.

Ценовая комплектация.

Организации часто группируют цены, чтобы увеличить спрос на продукты и услуги. Эта практика действительно увеличивает краткосрочный спрос, но может также снизить потребление.

Несколько исследований демонстрируют эту тенденцию. Мы провели опрос в лыжном городке Колорадо, например, представив два немного разных сценария двум группам из 50 лыжников.Первой группе сказали: «В Колорадо ранняя весна, и у вас четырехдневный лыжный отпуск. В день приезда вы купили четыре однодневных лыжных билета по 40 долларов каждый. Настало утро последнего дня. У вас было три отличных дня катания на лыжах, но прошлой ночью дождь обрушился на местность, сделав беспорядок на склонах. Подруга советует не кататься на лыжах, а расслабиться и уйти пораньше, чтобы дома не было пробок ». Мы представили тот же сценарий другой группе с одним важным отличием. Мы сказали членам второй группы, что вместо того, чтобы покупать четыре однодневных билета по 40 долларов за штуку, каждый из них купил четырехдневный ски-пасс за 160 долларов.

Мы попросили членов обеих групп сообщить о своей вероятности катания на лыжах по шкале от одного до десяти, где один указал «определенно не будет кататься на лыжах», а десять — «определенно будут кататься на лыжах». Средний ответ первой группы составил 7,0, что указывает на высокую вероятность катания на лыжах на четвертый день. Средний ответ второй группы составил 3,3, что указывает на низкую вероятность катания на лыжах.

Эти два сценария были идентичны в финансовом отношении, так в чем же разница? В этом и нескольких других исследованиях мы обнаружили, что ценовое объединение значительно влияет на потребление.Проще говоря, гораздо легче идентифицировать и учитывать стоимость отдельного продукта в разукрупненной транзакции, чем в групповой транзакции. Однозначное соотношение между ценой и выгодами в разукрупненной транзакции делает стоимость этого предмета очевидной, создавая сильный эффект невозвратных затрат и высокую вероятность потребления.

Нигде влияние объединения цен на потребление не является более очевидным, чем в случае сезонных абонементов. Покупатель платит единую сумму за набор отдельных событий, что затрудняет распределение затрат на какое-либо одно выступление или игру.Это снижает вероятность его использования. Мы проверили это, проанализировав данные о покупках билетов и посещаемости на летнем шекспировском фестивале. Фестиваль проходил с июня по август 1997 года и включал постановку четырех пьес. Некоторые держатели билетов купили билеты на один спектакль, некоторые — на два или три спектакля, а третьи — на все четыре спектакля. Мы обнаружили, что процент неявки людей, купивших билеты на одиночный спектакль, составлял 0,6%, что указывает на то, что явились почти все владельцы билетов.Но процент неявки для тех, кто покупал билеты на два спектакля, составлял 3,5%; за три игры — 13,1%; и за четыре игры — 21,5%. По мере того как пакет билетов увеличился с одного до четырех спектаклей, вероятность того, что человек не появится на одном из спектаклей, выросла в 35 раз.

Можно утверждать, что более высокий процент неявки тех, кто купил билеты на несколько спектаклей, был вызван другими факторами: скукой (владельцы билетов устали от Шекспира) или, возможно, неудовлетворенностью (после первого спектакля владельцы билетов осознали, что качество выступлений было не очень). Однако когда мы посмотрели только на первый спектакль, на который каждый человек купил билеты, картина осталась прежней. По сравнению с показателем неявки в 0,6% для владельцев билетов на разовую игру, процент неявки на первую игру для тех посетителей, которые приобрели билеты на две, три и четыре игры, составлял 2,8%, 7,8% и 15,8% соответственно. Таким образом, объединение билетов в пакеты имело такой же эффект, как и предварительная продажа билетов в наших предыдущих примерах: оно скрывало стоимость каждого билета. Не имея возможности связать затраты и выгоды от какого-либо конкретного спектакля, посетители, купившие билеты на несколько спектаклей, все чаще относились к своим билетам как к бесплатным.Из-за небольшого давления невозвратных затрат многие из этих клиентов не использовали билеты, за которые они заплатили ранее, что снизило их вероятность повторения покупки билетов в следующем сезоне.

Связь цены и потребления

Мы не предлагаем руководителям отказаться от своей текущей политики ценообразования, ориентированной на спрос, и сосредоточиться исключительно на стимулировании потребления путем принятия решений о ценообразовании. Это было бы нереально и неразумно. Многим компаниям не хватает возможности (или желания) реструктурировать свою практику ценообразования.В некоторых случаях отраслевые нормы или ожидания потребителей диктуют использование предварительных продаж или группировки цен. Однако мы считаем, что руководители должны учитывать потребление при установлении цен. Вот несколько советов, как это сделать.

Практика управления доходностью.

Менеджеры

могут управлять операциями более эффективно, предвидя фактический спрос с учетом естественного сочетания объединенных и разделенных покупок или соотношения авансовых и текущих покупок. Рассмотрим случай директора театра.Она может прогнозировать, что процент неявки составит 20%, если доля владельцев сезонных абонементов высока, но процент неявки составит всего 5%, если доля владельцев сезонных абонементов мала. Вооружившись этими знаниями, она могла лучше управлять расходами, укомплектовывая персонал в соответствии с фактическим, а не оплачиваемым спросом. В качестве альтернативы, она могла увеличить доходы, перепродавая одни мероприятия, а не другие. Во многом так же, как авиакомпания продает больше билетов на рейс пропорционально ожидаемому количеству неявок, менеджер театра может перепродавать спектакли, где ожидается, что процент неявок будет высоким.

Пошаговые выплаты для плавного потребления.

Второй способ действий, несколько более активный, но все же в рамках существующей практики ценообразования, заключался бы в смещении циклов выставления счетов, чтобы со временем спрос сглаживался. Это еще одна форма управления урожайностью. Клубы здоровья, например, знают, что большинство их новых членов записываются в определенное время года, чаще всего в январе. Но многие по-прежнему предлагают скидки участникам, которые полностью платят в начале календарного года.В итоге пик использования приходится на январь, февраль и март, что снижает удовлетворенность клиентов из-за нагрузки на помещения. Клубы здоровья могут изменить циклы выставления счетов, чтобы компенсировать эту тенденцию. Например, оздоровительный клуб может предложить 10- или 14-месячные контракты, возможно, со скидкой, чтобы прервать цикл январских продлений. Со временем это изменение поможет сгладить спрос и повысить удовлетворенность клиентов.

Выплаты по времени для максимального увеличения потребления.

Некоторые руководители могут делать больше, чем просто реагировать на спрос: они могут использовать свою ценовую политику для активного поощрения потребления. Возможно, наиболее действенный способ добиться этого — более тесно увязать выплаты с пособиями. Рассмотрим владельцев абонементов Boston Red Sox, которых просят заплатить за билеты за пять месяцев до начала сезона. Чтобы повысить посещаемость в течение сезона, руководители Red Sox могли распределить этот один крупный платеж. Они могли, скажем, выставлять счета клиентам в четыре этапа.Клиенты могут даже предпочесть этот подход, потому что небольшие платежи более удобны в финансовом отношении. Точно так же клуб здоровья, который мы изучали, мог бы увеличить посещаемость и, следовательно, удержание клиентов, продвигая годовое членство с ежемесячными, а не ежегодными платежами.

Психологически увяжите выплаты с пособиями.

Некоторые компании рассматривают объединение цен как необходимый инструмент для стимулирования начальных продаж: если они устранят объединение цен, они могут отменить продажу. Однако организации могут психологически разделить эти предложения, чтобы стимулировать потребление.Один из способов сделать это — выделить цены на отдельные товары в наборе после оплаты. Например, туристические компании могут указать примерную стоимость предложений в путевках. Некоторые круизные лайнеры с системой «все включено» уже заставляют гостей платить за напитки, еду и развлечения с помощью бусинок, чтобы подчеркнуть тот факт, что на самом деле нет ничего бесплатного. Рестораны могут предлагать одни и те же блюда как по меню, так и в рамках ужина с фиксированной ценой, так что стоимость каждого блюда в последнем становится ясной.Точно так же ОПЗ могут способствовать профилактическому уходу, распределяя стоимость отдельных услуг в рамках совокупной платы, делая стоимость этих услуг более очевидной для клиента. Это повысит вероятность того, что зачисленные участники получат те льготы (обследование, вакцинацию и т. Д.), За которые они уже заплатили.

Уменьшите потребление.

Не все организации хотят постоянно поощрять потребление. Представьте себе менеджера действительно дефицитного ресурса, такого как частное поле для гольфа, прекрасным воскресным утром в июне.Главной задачей является управление пиковым спросом. Существующие альтернативы состоят в том, чтобы ограничить количество допущенных клиентов, как когда членство в загородном клубе ограничено, или принять всех клиентов и рискнуть недовольством, когда объект загружен. Первое решение ограничивает доходы; второй увеличивает разочарование клиентов. Управляя тем, когда и как производятся платежи, руководители могут максимально увеличить общее количество клиентов, которые платят за их услуги, и в то же время ограничить пиковый спрос. Если менеджер поля для гольфа взимает ежегодные членские взносы в январе или феврале, задолго до начала сезона игры в гольф, к наступлению пикового летнего сезона у участника исчезнут трудности с оплатой, что снизит потребность в получении выгоды. Это должно позволить клубу максимально увеличить свою членскую базу, не отвлекая участников, желающих играть в пиковый период. Напротив, если клуб выставит счет своим членам незадолго до пикового сезона, скажем, в мае или июне, он будет непреднамеренно стимулировать спрос в самое загруженное время. Точно так же, когда отдыхающие на горнолыжном курорте покупают недельные билеты на подъемник, курорт может предоставить им семь дневных билетов или пакетный проездной. Первый будет стимулировать ежедневное потребление («Я не собираюсь тратить сегодняшние билеты!»), А второй замаскирует стоимость катания на лыжах в любой день и уменьшит скопление людей на склонах.• • •

Менеджеры много времени думают о том, как заставить клиентов покупать их продукты и услуги. Но это только полдела. Если организации хотят построить долгосрочные отношения с клиентами, они должны убедиться, что их клиенты действительно используют их продукты. Первый шаг — это ценообразование.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за сентябрь 2002 г.

Значение потребления: бизнес и менеджмент Книга Глава

Аннотация

«Неоспоримая гегемония потребительского капитализма» (Gabriel & Lang, 2006, p.2) поскольку преобладающая идеология нашего времени рассматривает его как главного создателя и движущую силу производства, конкуренции, инноваций, ценностей и, в последнее время, ценностей. В 1995 году Миллер признал, что «потребление, а не производство было авангардом истории» (стр. 1). В том же году Организация Объединенных Наций опубликовала тревожные статистические данные, подчеркивающие влияние маркетинга на материализм и тот факт, что неравенство в потреблении было намного шире, чем ожидалось, что серьезно подорвало ресурсную базу окружающей среды.Фон социальной теории и политической экономии, в рамках которого формируются консьюмеризм и потребление, является фрагментарным и сложным, имеющим нестабильный характер и подверженным влиянию ряда сложных макросредовых факторов. Это постмодернистский ландшафт, характеризующийся всепроникающей культурой потребления, императивом прав потребителей и использованием потребления как источника смысла. В этой главе делается попытка представить критический анализ доминирующих академических, политических, культурных и экологических дискурсов, которые составляют и вносят свой вклад в эту дискуссию.В эпицентре находится постмодернистская дилемма об иллюзии выбора, иллюзии свободы и императиве контроля — смещение приоритета с демонстративного потребления на сознательное потребление. Наверх

Введение

Термины «потребление» и «консьюмеризм» часто путают. Иногда их рассматривают как взаимозаменяемые синонимы, но, тем не менее, концептуально они разделены на отчетливые изоморфные корни: первые связаны с психосоциальным процессом покупки и создания социального смысла; последнее — материалистическое, навязанное, поверхностное явление, смешанное с осуждением.Конвергенция и расхождение этих терминов отражает совпадающие, но разные политические, экономические, социальные, культурные и моральные движущие силы и дискурсы. Историческая перспектива рассматривает анализ потребления либо с количественной, либо с качественной точки зрения: экономическая точка зрения в первую очередь касается товаров и товаров и взаимосвязи между потреблением и ростом; культурный, антропологический, где необходимы субъективность, статус и групповая принадлежность. Некоторые рассматривают потребление как моральную доктрину, главное средство свободы через выбор; проект «потребительской республики» экономического, социального и политического созревания (Cohen, 2004).Cochoy (2011, стр. 59) утверждает, что потребление «включает треугольные отношения между потребителями, маркетологами и широким спектром артефактов, таких как сами продукты». С социологической точки зрения, потребительство обычно определяется как доминирующая культурная ориентация на маркетинг и потребление товаров и услуг. Фезерстоун (1990) описывает потребление как фактический акт потребления: ключевой стимул для производства; побуждение рабочих к работе; главный источник социального статуса; и важный канал для стремлений и удовольствий.Мерфи и Бенделл (2001, стр. 304) описывают потребление как новую «силу, уравновешивающую капитализм». Другие видят в нем светскую замену, более значимую для ценностей, чем традиционные столпы «культурно трансформирующей триады» религии, образования и семьи (Blackwell et al. , 2000). Потребительский капитализм делает социальное проявление — демонстративное потребление — доминирующей движущей силой «ценностей», и в значительной степени секуляризация вытеснила духовное соответствие. Belk et al.(1991) известное утверждение, что для многих людей потребление стало средством достижения трансценденции, поскольку в современном обществе действуют «два процесса: секуляризация священного и сакрализация секулярного» (стр. 59). Майлз (1998) утверждает, что консьюмеризм является такой мощной культурной силой, что «это, возможно, религия конца двадцатого века» (стр. 1). Согласно (Варул, 2013, стр. 219), «консьюмеризм широко рассматривается как культурное выражение развитого капитализма, и марксистский анализ, начиная с 1970-х годов, пытался показать, как развитие поглощающего рынка потребительских товаров было обусловлено потребностями накопления и повышения ценности в позднем капитализме ».В сегодняшнем обществе потребления социальная значимость лежит в основе ориентации на клиента и потребительских ценностей, и этот факт подтверждается утверждением Шерри о том, что поведение, основанное на брендах, выступает в качестве «основной формы светского ритуала в современной жизни» (1986, с. 62). .

Ключевые термины в этой главе

Ценности и ценности: экономическое, социальное и психологическое использование, полученное в результате потребления, и выражение статуса, убеждений и этики.

Значение: социальное и экзистенциальное выражение личного позиционирования и ценностей, выходящих за рамки внутренней материальной ценности, достигаемое за счет конгруэнтности личности и бренда.

Идеология потребления: Убеждение, согласно которому значение придается товарам и передается ими.

Сознательное потребление: покупка, использование и утилизация товаров и услуг на основе этических и моральных принципов.

Потребительство: доминирующая культурная ориентация на маркетинг и потребление товаров и услуг.

Символическое потребление: выражение статуса, самооценки и / или принадлежности к группе посредством покупки товаров и услуг.

Потребление: психосоциальный процесс покупки и создания социального смысла.

Социальная значимость: актуальность и ценность брендов или организаций в предоставлении предложений, которые находят социальный отклик среди соответствующих групп.

Производство, потребление и клиринг рынка

Производство, потребление и клиринг рынка

---

В комплекте:

В большинстве предыдущих примеров производство было очень простым.В экономика состояла из одного или нескольких производителей яблок, каждый из которых вырастили деревья с такой же продуктивностью (63 яблока, если погода была хорошо, 48 яблок в плохую погоду).

Рассмотрим теперь немного более сложную фирму: ту, которая будет произвести 20 яблок сегодня, 63 яблока в будущем, если погода хорошо и 48 яблок в будущем, если погода плохая. Этот план производства может быть нанесен в виде точки на трехмерном диаграмма, на которой осями нанесены яблоки сегодня, яблоки в следующем году, если погода хорошая, а яблоки в следующем году, если погода плохая, как показано ниже.

Как и раньше, предположим, что можно поменять местами любой из три требования о временном состоянии для одного или нескольких из двух других. Любые два коэффициенты обмена можно использовать, чтобы суммировать все возможности. В качестве прежде, чем мы будем использовать цены (текущую стоимость) атомных ценные бумаги, каждая из которых представляет собой плату за один-единственный одно будущее состояние мира.

В то время как производственный план фирмы будет отмечен одной точкой в ​​этом тип диаграммы, используя свопы (включая традиционные рыночные бирж), фирма может достичь любой точки в плоскости, которая идет через эту точку.Самолет легко строится, если план производства и рыночные цены (условия свопа) известны. Если фирма выпускает более одного класса безопасности, каждый класс будет в определенной точке на более низкой плоскости, но общее значение разные классы будут одинаковыми. Набор принятых решений фирмой перемещаться в разные точки на одном или нескольких самолетах может рассматривать его план финансирования.

Конечно, акционерам не обязательно потреблять эту смесь. соответствующей точке, выбранной фирмой через сочетание производственного плана и плана финансирования.Они, также могут использовать свопы (рыночные обмены) для коллективного достижения любые желаемые точки на любых желаемых собственных плоскостях, которые в совокупности имеют ту же ценность, что и производственный план фирмы. Как правило, каждый акционер получает одно очко за свой собственный самолет и использовать рыночные сделки, чтобы превратить его в другой точка. Сумма комбинаций потребления и инвестиций выбранный акционерами, конечно же, будет лежать в самолете проходят через производственную точку фирмы и имеют одинаковую ценность как производственный план.

В мире полной информации и нулевых транзакционных издержек это расстояние от исходной точки плоскости, на которой сюжеты производственного плана, которые имеют значение. Конкретное место выбранный на плоскости (или подпланах), в такой обстановке, не имеет отношения к акционерам. Если фирма не выбирает точку или точки, которые они предпочитают коллективно, они могут использовать рыночные обмены для перехода к такой точке или сами точки.

В нашем простом мире мера стоимости продукции план — это расстояние от начала плоскости, которая представляет комбинации утверждений о состоянии времени, которые могут быть получены из него.При рыночных ценах все такие самолеты параллельны друг другу, так что можно измерить желательность любого такого самолета, используя практически в любом выбранном измерении. Это принято делать используя ось «сейчас». Другими словами, желательность производственного плана измеряется количеством представить товары, на которые можно было бы обменять. В равной степени мы измерить приведенную стоимость плана.

Термин богатство часто используется для обозначения Текущее значение.Для фирмы, полностью финансируемой за счет собственного капитала, цель управления можно сформулировать как максимизацию акционерное богатство. Аналогичный критерий для фирмы с большим количеством комплексное финансирование — это максимизация благосостояния тех удержание претензий на продукцию фирмы ( акционеров фирмы ).

Учитывая способность заинтересованных сторон фирмы торговать время-состояние претензий по собственному усмотрению, план финансирования, выбранный фирмой, должен быть неуместным.Так что любые свопы, произведенные фирмой, когда ее план производства имеется. Ключевые вопросы касаются «торгует с природой», что приводит к производству план. В мире, который мы описали, менеджмент должен сконцентрируйтесь на выборе плана, который даст максимум возможная приведенная стоимость требуемых инвестиций. Аспекты финансирование путем выпуска различных видов ценных бумаг, снижение рисков за счет свопов и т. д. не имеет значения.

В более общем смысле, фирма должна браться за новые проекты, если и только если их стоимость превышает стоимость рыночных альтернатив с единовременными государственными платежами.Каким образом Полученные ресурсы (в лучшем случае) имеют второстепенное значение.

Хотя такие утверждения верны в мире под обсуждение, вряд ли они будут применяться без квалификации в мире как есть. Транзакционные издержки, асимметричные информация, концентрация человеческого и прочего капитала менеджеров в фирмах, на которые они работают, и множество других проблем делают одни корпоративные финансовые решения более выгодны, чем другие.Однако такие аспекты не могут быть адекватно проанализированы до тех пор, пока необходимая основа для понимания экономики без таких функции был построен. Следовательно, мы продолжаем заниматься нашими простой мир без трения, в котором информация, касающаяся выигрыши во времени-состоянии всем известны.

Рассмотрим фирму с данными ресурсами. Обычно это будет выбрать среди ряда альтернативных производственных планов. Некоторые будет неэффективным .В этом контексте план неэффективен, если есть альтернативный план, который обеспечивает больше по крайней мере одно утверждение о временном состоянии и не менее одного временного состояния претензии. От неэффективных планов можно сразу отказаться, поскольку каждый преобладает по крайней мере еще одна альтернатива. Но это будет как правило все же оставляют на рассмотрение ряд эффективных планы — то есть планы, которые не являются неэффективными.

Эффективные планы обычно строятся на «холме» в диаграмма с временными платежами по осям — холм, «выпирает» из начала диаграммы.Пока производственные технологии могут быть реализованы в любом желаемом масштабе с пропорциональными результатами, эта поверхность гарантированно никогда не будет «пещера». Рассмотрим два плана, X и Y. Точка X может представляют собой посадку целого сада с одним видом яблони, и укажите Y, установив на него другой тип. Теперь рассмотрим план в какая половина сада засажена одним типом деревьев и другая половина с другой. Если у каждого дерева одинаковые характеристики, сколько бы ни было посажено, результат будет лежат на полпути между точками X и Y в каждом измерении — i.е. на прямая линия, соединяющая точки на схеме. Если нет можно найти лучшую альтернативу, по крайней мере, этот линейный набор комбинации будут доступны. Таким образом поверхность не прогнется дюйм. Если действительно доступна лучшая альтернатива, поверхность будет выпирать.

Набор эффективных производственных возможностей можно назвать Граница производственных возможностей . Если он выпячивается, технология свидетельствует о уменьшении отдачи от масштаба — широко наблюдаемое явление.Довольно грубая аналогия показывает, что это выглядит как перевернутая миска для смешивания (хотя возможно, несколько нерегулярный).

Обеспечение эффективности производства, по сути, является техническим проблема. Этому критерию можно соответствовать без привязки к рынку. Цены. Однако выбор лучшего (оптимального) плана из числа эффективные планы требуют использования рыночных цен.

Правило простое: для заданных ресурсов, среди таких планов выберите тот, у которого наибольшая приведенная стоимость .Графически, это включает в себя выбор точки производственной возможности граница, на которой стоит плоскость значений (каждая точка, на которой та же рыночная стоимость) составляет по касательной к (касается, но не пересекаются) граница. Эта точка представляет собой план производства по увеличению благосостояния. Его выбор — единственный важное решение, принятое руководством в нашей обстановке. В реальном мире, это все еще, вероятно, будет самым важным решение для фирмы — значительно важнее финансирования решения.

Опять грубая аналогия: представьте план оценки как выпечки. Тогда оптимальный производственный план лежит в точке при котором противень касается точки в перевернутом виде миска для смешивания.

Фирмы (производители) играют ключевую роль в экономике. Физическим лицам (потребители) — другие ключевые игроки. В конечном итоге, конечно, все ресурсы (включая как физический, так и человеческий капитал) находятся в собственности отдельными лицами, поэтому люди выполняют обе роли.

При наличии ресурсов человек будет «владеть» конкретная комбинация утверждений о состоянии времени. Например, рабочий может рассчитывать получить сегодня зарплату в 100 яблок и зарплата 110 яблок в будущем при хорошей погоде или 90 яблоки, если погода плохая. Такое пожертвование будет обозначено как точка на диаграмме, которую мы использовали. Однако, учитывая возможность торговать на рынках, человек может выбрать потреблять любую точку, лежащую на плоскости значений, которая включает его или ее точка дарования.Это можно сделать путем предоставления займа, займа или любая из множества инвестиционных сделок.

Благосостояние человека можно измерить количеством настоящее потребление, которое он или она мог бы получить, обменяв все будущие перспективы для настоящих ценностей, плюс ценность настоящего перспективы уже достигнуты. Выступая в роли продюсера, он желательно выбрать карьеру, место жительства, образование и т. д., чтобы максимизировать эту приведенную стоимость. Мы игнорируем здесь важность нематериальные активы, которыми нельзя торговать полностью, например душевное спокойствие, целостность и т. д., (но не хочу оставлять впечатления, что они неважны). В любом случае, учитывая такие решения, человек как потребитель сталкивается с ценностной плоскостью, представляющей доступные комбинации утверждений о состоянии времени. Это иногда называется бюджетным самолетом или набором возможностей потребления .

Тривиально, но тем не менее правильно предположить, что потребитель должен выбрать из доступного потребления сочетания тех, которые ему нравятся больше всего.В конечном итоге это зависит от индивидуальных предпочтений. Однако возможно утверждают, что для большинства людей такие предпочтения, скорее всего, будут иметь определенные характеристики.

Полезно рассматривать наборы утверждений о состоянии времени, среди которых потребитель проявляет безразличие . Например, если данный потребитель рассматривает комбинации X, Y и Z одинаково желательно, мы говорим, что он равнодушен среди них. Графически они лежат на той же поверхности безразличия .Тогда предпочтения данного потребителя могут быть представлены набором таких поверхностей. Такие поверхности не будут пересекаться, так как это привело бы к противоречию. Предполагая, что не насытились предпочтения , т.е. что каждое требование о временном состоянии является хорошим (более лучше), такие поверхности не будут иметь вид возможность производства поверхность. Скорее всего, они «изгибаться» от начала координат на диаграмме с временные платежи по осям. В большинстве случаев у них будет внешний вид чаш для смешивания, которые находятся «с правой стороны вверх».Конечно, их будет много, каждый представляющий набор альтернатив, предпочтительных по сравнению с поверхность внизу (ближе к началу). Таким образом, внешний вид будет что-то вроде этого набор вложенных чаш для смешивания.

На рисунке ниже показан один «разрез» этого отношение. По горизонтальной оси отложено количество, потребленное в присутствует, а на вертикальной оси отложено количество, потребленное для уверен в будущем. В таком компромиссе только время потребление актуально, так как нет неопределенности.

Каждая кривая на рисунке показывает комбинации этих двух предметы потребления, к которым инвестору безразлично. Только показано несколько таких кривых из очень многих, которые можно было нарисовать. Ключевое предположение состоит в том, что каждая кривая становится более пологой по мере продвижения. от верхней левой части к нижней правой части. Эквивалентно добавленное количество товара по оси X, которое потребителю потребуется отказаться от единицы товара по оси Y будет больше, чем больше будет X и меньше сумма Ю.

На рисунке ниже показан другой тип компромисса. Здесь количество, потребленное в настоящее время, считается фиксированным, только количества, которые будут потреблены по каждому из двух возможных будущих состояния будут определены позднее. Вертикальная ось откладывает количество потребляется, если погода хорошая, а по горизонтальной оси отложены количество, потребляемое в плохую погоду. Излишне говорить, что диаграмма отражает предпочтения, когда они все еще условны претензии — i.е. до того, как станет известна фактическая картина погоды.

Здесь также предполагается, что у потребителя есть кривые безразличия. которые становятся более плоскими по мере продвижения от левого верхнего угла к Нижний правый. В каком-то смысле это ничем не отличается от первого фигура. Однако, учитывая характер товаров, о которых идет речь, дальнейшие последствия.

Рассмотрим комбинации X и Y. Поскольку они находятся на одном и том же кривая безразличия, потребитель считает желаемую другой.Для удобства обозначим платежи B и G плохими и хорошая погода соответственно как [B G]. На рисунке X, таким образом, [20 80], а Y равно [50 40]. Теперь рассмотрим комбинацию Z, которая приносит прибыль. [35 60] и находится посередине между X и Y. Ясно, что индивидуум предпочел бы это, так как оно основано на высшем (лучшем) безразличии изгиб.

Теперь предположим, что есть два потребителя, каждый с предпочтения показаны на рисунке. Предположим, кроме того, что выполняется ценные бумаги, обеспечивающие комбинацию X, в то время как другая удерживает ценные бумаги, обеспечивающие комбинацию Y.Вместе их портфели заплатит [70 120].

Представьте себе, что умный предприниматель создает паевой инвестиционный фонд, предполагая, что оба потребителя «инвестируют» свои акции в вернуть половину полученных в фонд выплат. Под этим расположение, каждый получит [35 60]. Но это комбинация Z. Первый потребитель обменял X на Z и стал более счастливым. Секунда потребитель обменял Y на Z и тоже стал счастливее. Фактически предприниматель мог бы немного поработать и при этом сделать и то, и другое. потребители (которые сейчас являются инвесторами) счастливее.

Излишне говорить, что увеличение счастья — это ex ante построить в этом случае. Ведь один из двух инвесторов будет лучше, а другому хуже, чем было изменение не было сделано. Но это связано с задним числом, которое всегда характеризуется видением 20/20.

Как видно из примера, потребители с предпочтениями Предполагаемый вид сочтут желательным разнообразить . В Важно то, что они не склонны к риску .

Каждый производитель в анализируемой нами экономике будет выбрать производственный план исходя из имеющихся ресурсов, технологические возможности и текущие рыночные цены. Сходным образом, каждый потребитель выберет план потребления, основанный на богатстве, преференции и рыночные цены. Но что гарантирует, что общая сумма каждого требования о состоянии времени, представленного производителями, будет равняется общей сумме, которую потребители все вместе хотят потреблять?

Ответ, конечно же, заключается в роли цен на рынке. экономия.

Учитывая набор цен, если потребители хотят потреблять больше одно временное требование, чем производители хотят произвести, будет быть «покупательским давлением» (требуемое количество превысит количество), и цена вырастет. Наоборот, если потребители хотят потреблять меньше утверждений о состоянии времени, чем производители хотят производить, будут «продажи». давление »(поставленное количество превысит количество требовали) и цена упадет.Такие изменения будут продолжаться пока не будет достигнуто равновесие — т. е. рынок для каждая претензия во времени-состоянии очищается (требуемое количество равно количеству поставляется). Цены, которые достигают этого, называются равновесными . цены .

Нет смысла обсуждать «причины» таких Цены. И предложение (производственные возможности), и спрос (предпочтения потребителей) определяют их. Результат равновесных цен от взаимодействия обеих сил, а также начальной распределение богатства (включая человеческие способности).

При достижении равновесия набор количеств предъявленные претензии по времени и совокупность израсходованных сумм будет то же самое. Эту комбинацию можно назвать социальных совокупный продукт .

Предположим, что в обществе совокупный продукт в долларах или яблок — , итого :

   Настоящее 100
   Будущее при плохой погоде 50
   Будущее при хорошей погоде 150
 

Обозначим три альтернативы как N (сейчас), B (в будущем, если погода плохо) и G (в будущем при хорошей погоде).Предположим, что при ранее равновесная цена 1B составляла 0,665N, а равновесная цена 1G составляет 0,285N. Таким образом, вектор цен р это:

              Будущее будущее
    Присутствует, если плохо, если хорошо
     1.000 0,665 0,285
 

Стоимость совокупного продукта, p * qtotal составляет 176 долларов США.

Предположим, что в этом обществе есть два человека, каждый с такое же начальное богатство (88 долларов.00). Если бы их предпочтения были такими же, каждый мог выбрать [50; 25; 75] из [N; B; G] и рынков очистит (эквивалентно, их совокупное предпочтение холдинги равнялись бы совокупному продукту). Если их предпочтения и / или богатства различались, они обычно выбирали разные смеси. Однако, чтобы рынки очистились, их совокупность привилегированные владения должны равняться совокупному продукту .

Эквивалентно, мы можем представить потребление каждого человека выбор с точки зрения относительной стоимости владений.Предполагать состояние этого индивидуума X составляет 59 долларов США, и он выбирает [40; 20; 20]. В этом контексте кажется уместным называть ее инвестором . X. В таком случае пропорции ее потребления будут такими, как показано ниже.

        Соотношение стоимости удерживаемой цены
    № 40 1.000 40.00 0.6780
    В 20 0,665 13,30 0,2254
    G 20 0,285 5,70 0,0966
                           ------ ------
                            59.00 1,0000
 

Таким образом, инвестор X выбрал потреблять 67,8% ее богатство сейчас, а в инвестируют остальные 32,2%. Принадлежащий вложенная сумма, 70% (0,2254 / 0,3220) будет использовано для покупки претензий, которые окупаются в состоянии B, и 30% (0,0966 / 0,3220) до требования о покупке, которые оплачиваются в состоянии G (или в некоторой комбинации другие ценные бумаги, которые дают тот же общий набор из позиций ().

В этой ситуации состояние инвестора Y составляет 117 долларов.00 и выберите следующий портфель:

        Соотношение стоимости удерживаемой цены
    № 60 1.000 60.00 0.5128
    В 30 0,665 19,95 0,1705
    G 130 0,285 37,05 0,3167
                           ------ ------
                           117,00 1,0000

 

Мы также можем охарактеризовать совокупный продукт пропорционально термины; таким образом:

        Соотношение стоимости удерживаемой цены
    № 100 1.000 100,00 0,5682
    В 50 0,665 33,25 0,1889
    G 150 0,285 42,75 0,2429
                           ------ ------
                           176,00 1,0000
 

В этом мире у инвестора X 33,52% от общего состояния. (59,00 / 176,00), в то время как инвестор Y владеет оставшимися 66,48%. Если мы должны были вычислить средневзвешенных по богатству из двух смеси потребления (выраженные в пропорциях), мы получили бы агрегатная смесь (также выражается в пропорциях).В этом смысле, потребители коллективно потребляют совокупный продукт текущего и условные товары.

Теперь рассмотрим связанный набор вычислений, в котором только будущие претензии включены. В результате три инвестиции портфели тогда будут охарактеризованы следующим образом:

Инвестор X
------------
        Соотношение стоимости удерживаемой цены
    В 20 0,665 13,30 0,70
    Г 20 0.285 5,70 0,30
                           ------ -----
                            19.00 1.00

Инвестор Y
-----------
        Соотношение стоимости удерживаемой цены
    В 30 0,665 19,95 0,35
    G 130 0,285 37,05 0,65
                           ------ -----
                            57,00 1,00
Общество
-------
        Соотношение стоимости удерживаемой цены
    В 50 0.665 33,25 0,4375
    G 150 0,285 42,75 0,5625
                           ------ -------
                            76,00 1,0000

 

Совокупный портфель часто называют рынком . Портфолио .

С точки зрения вложенного капитала у инвестора X 25% (19,00 / 76,00) в то время как Инвестор Y имеет 75% (57,00 / 76,00) от общей суммы. Относительно на рынке, инвестор X — с перевесом в B (70.0%, по сравнению с 43,75%) и недооценены в G (30,0%, по сравнению с 56,25%), а инвестор Y недооценен в группе B (35,0% по сравнению с 43,75%) и перевешивают в группе G (65,0%, по сравнению с 56,25%). Однако их средневзвешенные авуары будет точно соответствовать рыночным. Нет что удивительно, если один или несколько инвесторов предпочитают держать меньше, чем рыночные пропорции ценной бумаги, другие инвесторы должны выбрать превышают рыночные пропорции, и общая стоимость недооценка первой группы должна равняться таковой для второй групповой перевес.

В каком-то смысле это просто учетная запись: , которая то есть должно проходить . Но в мире, где цены настроен для достижения равновесия, никто не держит больше или меньше, чем желанный. Таким образом, инвесторы, которые имеют недостаточный или больший вес по сравнению с рыночный портфель делает это добровольно (для того, что должно казаться им на тот момент веские причины).

Инвестор может держать ценные бумаги на рынке пропорции.В среднем, с учетом богатства, инвесторы должны Сделай так. В этом смысле инвестирование в рыночный портфель представляет позицию по умолчанию. Таким образом, аналитик должен рассмотреть два ключевые вопросы:

     Должен ли общий портфель отличаться от рынка?

     Если да, то какие типы ценных бумаг следует недооценивать?
     а какие из них следует перевесить?
 

Практических и теоретических проблем предостаточно, но это важно. задавать правильные вопросы.

---

Что такое потребление? — Определение | Значение

Определение: В экономике потребление — это способ, которым потребители и рынки обмениваются, используют и уничтожают товары и услуги.

Что означает потребление?

Какое определение потребления? Потребление — жизненно важная основа экономики, а также экономики в целом. Вся наша система вознаграждения и прогресса основана на потреблении и производстве все большего количества товаров и услуг.На протяжении всей экономики потребители решают, какие продукты потребителю, исходя из цены товара, доступности товара, а также своих собственных потребностей и желаний. Есть много отраслей, таких как реклама и маркетинг, которые занимаются исключительно выяснением того, как привлечь больше потребителей к потреблению их продукта. Экономика рассматривает потребление как основу нашей экономической деятельности и необходимо для нашей жизни.

Давайте посмотрим на пример.

Пример

Мишель — частый покупатель в своем местном продуктовом магазине SafeMart, и каждую неделю ей нужно решать, что она хочет для себя и какой продукт обеспечит это.Конечно, она проводит исследования и изучает все продукты, но в целом цена определяет то, как она и другие потребители взаимодействуют с рынком.

На этой неделе она думает приготовить новое блюдо из макарон, которое требует макаронных изделий, томатного соуса и различных овощей. Сначала она рассматривает все разновидности макаронных изделий, но выделяется одно: цена. Один бренд стоит 2 доллара за фунт, а другой — 1,99 доллара за фунт. Имея такое же качество и количество, она выбирает менее дорогой вариант.Эта закономерность повторяется для томатного соуса (1 доллар за фунт против 0,85 доллара), кабачков (1,50 доллара за фунт против 1,25 доллара) и тыквы (1,45 доллара за фунт против 1,30 доллара). Мишель и многие другие взаимодействуют с рынком в основном на основе цены и их потребностей.

Продуктовые магазины признают этот акцент на цене и часто предоставляют купоны, специальные предложения и ряд преимуществ, чтобы быть лояльными и покупать все менее дорогие наборы товаров. Цена — главный мотиватор того, как потребители взаимодействуют со всеми аспектами рынка, включая бизнес.

Краткое определение

Определите потребление: Потребление означает израсходование товара или услуги.

---

Профилирование точек потребления с интенсивным использованием данных для повышения эффективности продаж и маркетинга: конференция по большим данным и обучение машинному обучению

Определение оптимизированной стратегии продаж и маркетинга может быть сложной задачей для производителя товаров повседневного спроса (FMCG). Точек потребления (POC) бесчисленное множество, и хотя они могут сильно различаться с точки зрения характеристик и потребителей, которых они обслуживают, обычно трудно различить их из-за общего отсутствия данных.

Сесилия Марчи делится историей болезни одной крупной компании по производству напитков, которая хотела получить подробную картину внешнего рынка Франции. Сочетание необычных источников данных, технологических активов, географического анализа и расширенной аналитики привело к развертыванию инструмента, который теперь помогает отделам продаж и маркетинга понимать рынок и оптимизировать деятельность и инвестиции.

Учитывая список географически привязанных точек потребления (бар, кафе, ночные клубы и т. Д.), Компания собрала и интегрировала два основных источника данных: страницы POC в социальных сетях с одной стороны и сигналы местоположения, поступающие от мобильных приложений, отслеживающих людей. (устройства) посещают POC с другой стороны.Первые используются для определения как характеристик POC (категория, ценовой диапазон, часы работы и т. Д.), Так и его социальной популярности (обзоры, средние оценки, лайки и т. Д.), А вторые используются для оценки общей аудитории POC и определения профиль реальных потребителей с точки зрения социально-демографических характеристик и особенностей образа жизни: сколько ей лет? Где она живет? Как выглядит ее район? Какие еще достопримечательности она посещает в течение дня? Какие интересы мы можем узнать из этих посещенных мест? Сесилия объясняет, как ответы на эти вопросы и объединение всех источников данных привели к созданию различных POC-сегментов с точки зрения общего потенциала и близости потребителей к целевой аудитории бренда.Эти сегменты теперь являются основой для стратегии продаж и маркетинга, основанной на данных.

Определение потребительских товаров

Что такое потребительские товары?

Потребительские товары — это товары, покупаемые для потребления средним потребителем. Альтернативно называемые конечными товарами, потребительские товары — это конечный результат производства и производства, и это то, что потребитель увидит на полке магазина. Одежда, еда и украшения — все это примеры потребительских товаров. Основные материалы или сырье, такие как медь, не считаются потребительскими товарами, поскольку их необходимо преобразовывать в полезные продукты.

Ключевые выводы

• Потребительские товары или конечные товары — это товары, продаваемые потребителям для их собственного использования или удовольствия, а не в качестве средств для дальнейшей экономической производственной деятельности.
• С экономической точки зрения потребительские товары можно классифицировать как товары длительного пользования (полезны более 3 лет), краткосрочные (полезные менее 3 лет) или чистые услуги (потребляемые мгновенно по мере их производства).
• В маркетинговых целях потребительские товары могут быть сгруппированы по различным категориям в зависимости от поведения потребителей, того, как потребители покупают их и как часто потребители покупают их.

Понимание потребительских товаров

Потребительские товары — это товары, продаваемые потребителям для использования дома или в школе, для отдыха или личного пользования. Существует три основных типа потребительских товаров: товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования и услуги.

Товары длительного пользования — это потребительские товары с длительным сроком службы (например, 3+ года), которые используются с течением времени. Примеры включают велосипеды и холодильники. Товары недлительного пользования потребляются менее чем за три года и имеют короткий срок службы.Примеры товаров недлительного пользования включают еду и напитки. Услуги включают ремонт автомобилей и стрижку.

Потребительские товары также называют конечными товарами или конечными продуктами, потому что они являются конечным продуктом производственного процесса, происходящего с течением времени. Предприниматели и предприятия объединяют капитальные товары (например, оборудование на заводе), рабочую силу рабочих и сырье (например, землю и основные металлы) для производства потребительских товаров для продажи. Товары, которые используются в этих производственных процессах, но сами не продаются потребителям, известны как производственные товары.

Закон о безопасности потребительских товаров был написан в 1972 году для контроля за продажей наиболее распространенных потребительских товаров. В соответствии с этим законом была создана Комиссия по безопасности потребительских товаров США — группа из пяти назначенных должностных лиц, которые следят за безопасностью продуктов и отзывают существующие продукты.

Маркетинг потребительских товаров

Товары повседневного спроса — это товары, которые потребляются регулярно и легко доступны для покупки. Эти товары в основном продаются оптовыми и розничными торговцами и включают такие товары, как молоко и табачные изделия.Товары повседневного спроса можно далее разделить на основные товары повседневного спроса (удовлетворяющие основные потребности клиентов) и товары повседневного спроса (неприоритетные товары, такие как сигареты).

Товары для покупок — это товары, покупка которых требует большего обдумывания и планирования, чем товары повседневного спроса. Товары для покупок более дорогие, долговечные и долговечные, чем товары повседневного спроса. Товары для покупок включают мебель и телевизоры.

Специальные потребительские товары встречаются редко и часто считаются роскошными.Покупка специализированных товаров предназначена для покупателей, располагающих финансовыми средствами для совершения покупки. Маркетинговые усилия ориентированы на нишевый рынок, обычно на высший класс. Эти изделия включают меха и ювелирные украшения.

Непрошенные потребительские товары легко доступны, но их покупают несколько участников доступного рынка. Эти предметы обычно не покупаются повторно и обычно служат для конкретных нужд, таких как страхование жизни.

Быстроходные потребительские товары

Одна из крупнейших групп потребительских товаров — это товары повседневного спроса.Этот сегмент включает товары недлительного пользования, такие как продукты питания и напитки, которые быстро перемещаются по цепочке от производителей к дистрибьюторам и розничным торговцам, а затем к потребителям. Компаниям и розничным торговцам нравится этот сегмент, поскольку он содержит наиболее быстро поступающие из магазинов потребительские товары, предлагая большие возможности оборачиваемости полочного пространства.

С точки зрения маркетинга, потребительские товары можно разделить на четыре категории: товары повседневного спроса, покупки, специализированные товары и непостоянные товары. Эти категории основаны на покупательских моделях.

Маркетологи делят потребительские товары в соответствии с покупательскими моделями на четыре категории: товары повседневного спроса, покупки, специальные и непрошенные товары.

ETF на потребительские товары

Крупнейший ETF потребительских товаров — это iShares U.S. Consumer Goods ETF (IYK). Этот ETF, основанный в 2000 году, по состоянию на сентябрь 2021 года имеет 99 пакетов акций и 710 миллионов долларов чистых активов под управлением (AUM). Фонд отслеживает индекс потребительских товаров Dow Jones в США, также созданный в 2000 году.Крупнейшие холдинги — Procter & Gamble, Coca-Cola, Philip Morris, PepsiCo и Altria Group.

Помимо Индекса потребительских товаров США, несколько крупнейших компаний отсутствуют. Крупнейшей компанией по производству потребительских товаров в мире по состоянию на август 2021 года является Nestle с такими брендами, как Gerber, Toll House, Stouffer’s, Lean Cuisine и Purina.

Частные потребительские товары

Индекс также не включает частные компании по производству потребительских товаров. Две из крупнейших частных компаний по производству потребительских товаров — Mars и SC Johnson.Mars славится своими марками конфет и жевательной резинки, тогда как SC Johnson — это компания по производству потребительских товаров, ориентированная на дом, с такими брендами, как OFF, Pledge, Raid, Ziploc и Windex.

Какие виды потребительских товаров?

Существует три основных типа потребительских товаров: товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования и услуги. Товары длительного пользования — это потребительские товары с длительным сроком службы (например, 3+ года), которые используются с течением времени. Примеры включают велосипеды и холодильники. Товары недлительного пользования потребляются менее чем за три года и имеют короткий срок службы.Примеры товаров недлительного пользования включают еду и напитки. Услуги включают ремонт автомобилей и стрижку.

Как маркетолог классифицирует потребительские товары?

На основе моделей покупательского поведения маркетологи группируют потребительские товары по четырем категориям: товары повседневного спроса, покупки, специализированные товары и непостоянные товары. К товарам повседневного спроса относятся товары, которые регулярно потребляются и легко доступны для покупки, например, молоко и табачные изделия. Товары для покупок, такие как мебель, требуют большего обдумывания и планирования, они более дороги и долговечны, чем товары повседневного спроса.Специальные потребительские товары, такие как ювелирные украшения, часто считаются роскошью, и их покупка предназначена для элитного класса покупателей, располагающих финансовыми средствами для совершения покупки. Наконец, невостребованные потребительские товары легко доступны, но их покупают несколько участников доступного рынка.

В чем разница между капитальными и потребительскими товарами?

Капитальные товары, такие как здания, машины, оборудование, транспортные средства и инструменты, являются физическими активами, которые компания использует в производственном процессе для производства продуктов и услуг, которые впоследствии будут использовать потребители.Капитальные товары не являются готовой продукцией, вместо этого они используются для производства готовой продукции. Потребительские товары — это товары, которые используются потребителями и не имеют производительного использования в будущем. Следует отметить, что один и тот же физический товар может быть либо потребительским, либо капитальным, в зависимости от того, как этот товар используется.

.