Показатели маркетинга – Маркетинговые показатели эффективности и деятельности компании

5 самых важных метрик для бизнеса

Enter your text he

Помните знаменитую фразу Джона Ванамейкера: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина»?

Как бы ни было смешно, но это высказывание является девизом многих отечественных представителей малого и среднего бизнеса, до сих пор воспринимающих маркетинг как некую эфемерную науку.

Не зная и не понимая, какие маркетинговые показатели действительно нужно замерять при проведении маркетинговых мероприятий, компании действительно выкидывают деньги на ветер.

А ведь самых важных показателей не так уж много! Да и анализировать их абсолютно не сложно, главное — делать это регулярно.

Поэтому я решил выделить самые важные маркетинговые показатели для малого и среднего бизнеса и показать как их расчитывать.

Самые важные маркетинговые показатели

№1 — Распределение маркетинговых инвестиций

Распределение маркетинговых инвестиций — это основа из основ планирования маркетинга. Можно поступать как Ванамейкер (так, впрочем, поступают многие предприниматели) и сказать, что я выделаю в месяц на маркетинг 500$, а как они используются — не знаю. Но тогда не стоит удивляться тому, что часть из них уходит на ветер.

Ваш маркетинговый бюджет должен быть полностью расписан в календаре маркетинга, с указанием, какой % бюджета используется в каждом маркетинговом канале, а также, какие цели вы ожидаете от каждой кампании.

Таким образом, вы сможете определять более эффективные каналы привлечения, и инвестировать в них.

Давайте посмотрим на небольшой пример.

Бюджет, $	500
Канал	Период размещения	Инвестиции, $	Инвестиции,%	Цель по откликам	Результат	Цель по клиентам	Результат
Реклама в Facebook	1.06-30.06	200	40%	200	350	5	7
Банер в блоге Х	1.06-30.06	50	10%	100	50	2	1
Контекстная реклама	1.06-30.06	150	30%	500	450	10	18
Платный анонс в группе ВК	1.06-30.06	100	20%	300	150	9	4

Даже глянув невооруженным взглядом на эту таблицу, становится понятно, что инвестиции в контекстную рекламу и в рекламу на Facebook значительно эффективней размещения гостевых банеров и платных анонсов в ВКонтакте.

Казалось бы, вывод очевиден: нужно отказываться от последних, и перераспределять бюджет на первые. Но, не все так просто. Чтобы принять решение об отказе от последних каналов привлечения, нужно знать еще один показатель — стоимость привлечения 1 клиента.

№2 — Стоимость привлечения клиента

​

№4 — Конверсия

Конверсия показывает, какой  % от потенциальных клиентов, откликнувшихся на рекламу, совершил покупку. Чем выше % конверсии, тем лучше работает система продаж и маркетинга в вашей компании. И тем выше прибыль.

С другой стороны, маленький % конверсии показывает, что у вас есть сбой на одном из этапов продажи ( помните про песочные часы маркетинга?). Вам нужно обязательно понять, на каком этапе клиент «отваливается», а также продумать действия по повышению конверсии.

№5 — Пожизненная ценность клиента ( Lifetime value)

Пожизненная ценность клиента — это показатель, какую прибыль клиент принесет вашей компании за весь период сотрудничества. Наглядно о пожизненной стоимости клиента рассказал автор книги «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл:

«Я продаю легковые машины. Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины — 25 000 $. Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это 250 000 $. Кроме того, на обслуживание машины клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены. Это дает еще около 82 500 $, и в сумме — 332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь».

Конечно же, это грубый пример. Ведь нужно также учитывать стоимость привлечения клиента, а также затраты на программы удержания клиента.  Но самое главное, этот показатель действительно заставляет полюбить своих клиентов, как только вы узнаете, сколько денег могут они принести вашей компании.

Возвращаясь к нашему примеру, давайте посмотрим, как посчитать пожизненную стоимость клиента.

Маркетинговый бюджет, $	500
Канал	Период размещения	Инвестиции, $	Инвестиции,%	Цель по откликам	Результат	Цель по клиентам	Результат	Стоимость 1 клиента,$	Период окупаемости инвестиций, месяцев	% конверсии
Реклама в Facebook	1.06-14.06	200	40%	200	350	5	7	29	2,08	2%
Банер в блоге Х	1.06-30.06	50	10%	100	50	2	1	50	3,64	2%
Контекстная реклама	1.06-21.06	150	30%	500	450	10	18	8	0,61	4%
Платный анонс в группе ВК	10.06-12.06	100	20%	300	150	9	4	25	1,82	3%
Lifetime Value, $	631
Период, месяцев	12
Средний чек, $	30
Количество покупок в год	11
Количество покупок в месяц	0,92
Период работы, лет	5
% наценки	50%
Наценка, $	15
Затраты на удержание клиента от суммы покупки	10%

Наш показатель рассчитывался из того, что чистая прибыль от работы с клиентом (наценка — % затрат на удержание клиента) составит 12$.

Прибыль за весь период работы с клиентом: 12$*11*5= 660$.

Lifetime value (за вычетом первоначальных затрат на привлечение клиента) = 631$.

Подводя итог

Как говорил Питер Друкер: «Что не измеряется, то не контролируется».  Точно также и с маркетингом: если вы не замеряете самые важные маркетинговые показатели, то рискуете пустить деньги на ветер.

Если вы — представитель малого или среднего бизнеса, вам не нужен целый аналитический отдел для измерения ключевых маркетинговых показателей. Их совсем немного, так что вы можете анализировать их самостоятельно, либо поручить своему маркетологу.

Занимайтесь аналитикой ежемесячно. Находите более эффективные каналы привлечения клиентов и инвестируйте в них. Отказывайтесь от невыгодных каналов привлечения клиентов.

Сделайте ваш маркетинг прогнозируемым, контролируемым и эффективным!

azinkevich.com

Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга

Интернет-маркетинг – больше про аналитику, чем про креативы. Если не следить за цифрами, нельзя понять, что оптимизировать и куда двигаться дальше.

В первой части статьи рассказываем о базовых рекламных / маркетинговых и бизнес-метриках, актуальных для большинства направлений продвижения в интернете. А во второй части отвечаем на часто задаваемые вопросы:

• на что ориентироваться при установке количества KPI и планов по ним;
• кто и с какой периодичностью должен осуществлять мониторинг показателей;
• какие сервисы помогают отслеживать результат.

Рекламные / маркетинговые показатели

В этом разделе – о внутренних метриках, по которым измеряют эффективность конкретных рекламных кампаний, отдельных объявлений, постов и т. д.

Показы –

количество показов или просмотров (баннеров, постов, объявлений) учитывается при расчете многих рекламных и маркетинговых показателей

Число показов в платной рекламе зависит от бюджета, настроек таргетинга и качества партнерских площадок. В SMM и видеомаркетинге на YouTube на итоговое значение значительное влияние оказывают алгоритмы ранжирования.

Где смотреть

• Если запускаете медийную, баннерную, таргетированную или видеорекламу, данные по показам есть в личном рекламном кабинете.
• Количество просмотров видео YouTube-канала можно узнать в статистике YouTube Analytics.
• Счетчик показов в FB находится прямо под постами, но отключает такую возможность в группе с количеством подписчиков более 250 человек.
• Счетчик показов ВКонтакте также расположен непосредственно под постом:

Счетчик просмотров во «ВКонтакте»

Охват –

количество уникальных пользователей, увидевших рекламу. Другими словами – число контактов с рекламой.

На охват влияют те же факторы, что и на показы. Однако между этими метриками есть существенная разница:

• Показы – неуникальные. Если один пост в социальной сети пользователь прочитает пять раз, то платформа покажет +5 показов. Исключение – YouTube: видеохостинг срезает подозрительные просмотры.
• Охват считается только по уникальным пользователям. Если человек с одного IP-адреса, определенного устройства и браузера три раза увидит рекламу, в охвате отобразится только +1.

Где смотреть

Данные по охвату есть в рекламных кабинетах и статистике сообществ в соцсетях.

Коэффициент конверсии или просто конверсия (Conversion Rate, CR) –

это базовый и, пожалуй, самый известный показатель в интернет-маркетинге. Традиционно конверсию замеряют на сайте по формуле:

Число посетителей, совершивших полезное действие / Общее число посетителей * 100 %

Заявку на звонок или оформление заказа в интернет-магазине относят к макроконверсиям. Подписку на рассылку, переход в раздел «Контакты», скачивание прайс-листа – к микроконверсиям. Такие действия не гарантируют покупку, но приближают к ней.

CR зависит от юзабилити (удобства пользования), качества трафика на сайт, интереса пользователей к товару / услуге и т. д.

Где смотреть

Конверсию на сайте можно измерять путем настройки составных целей в системах веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Отчет по конверсиям в Яндекс.Метрике, когда настроена составная цель

Кликабельность (CTR) –

показатель эффективности интернет-рекламы, рассчитывается по формуле:

Число кликов / Число показов * 100 %

На кликабельность в контекстной и таргетированной рекламе, в первую очередь, влияет качество объявлений: релевантность заголовков и текста, привлекательность изображения и т. д. И, конечно, CTR будет низкий, если настроить показ рекламы не на ту аудиторию.

Где смотреть

Кликабельность важно отслеживать для оптимизации кампаний. Цифры по CTR легко найти в рекламном кабинете (Директе – если работаете с контекстной рекламой Яндекса, Ads Manager – если запустили рекламу в Facebook и т. д.).

Цена за клик (CPC) –

один из показателей эффективности расходов на рекламу, рассчитывается по формуле:

Стоимость размещения / Количество кликов

В интернет-рекламе между CPC и CTR – обратная зависимость. Растет кликабельность – уменьшается стоимость одного клика. И наоборот.

Где смотреть

Статистика по CPC есть во всех стандартных отчетах в таргетированной, контекстной, медийной рекламе.

Итак, данные по CTR, CPC, кликам и другим стандартным показателям предоставляются самими системами: Яндекс.Директом, Google AdWords, рекламными кабинетами соцсетей. Однако, при работе с несколькими инструментами сводить все показатели в одну таблицу становится все сложнее.

Чтобы упростить анализ результатов таргетированной рекламы, есть HiConversion и Plarin: оба умеют работать с ВКонтакте и MyTarget. Для автоматизации ведения и настройки контекстной рекламы мы рекомендуем два сервиса: SeoPult и B2B Click. Последний, кстати, дает кэшбэк до 8 % – это помогает существенно сократить рекламные расходы.

Обзор сервиса B2B Click

Цена за тысячу показов (Cost Per Mille, CPM)

В интернет-рекламе есть две основных модели оплаты: за 1 клик или за 1000 показов. Второй способ – классика в баннерной рекламе. Сейчас так, к примеру, можно платить за текстово-графические блоки ВКонтакте и объявления в контекстно-медийной сети Google. Цена за тысячу показов в обоих случаях устанавливается самим пользователем еще до запуска рекламы. Главное – учесть: если поставить слишком маленькую ставку, получится мало показов и результата не будет.

CPM – базовый показатель, который рассчитывается по формуле:

Стоимость размещения рекламы / Количество показов * 1 000

В видеорекламе вместо CPM используют показатель Стоимость просмотра (Cost Per View, CPV). Формула расчета:

Стоимость рекламы / Количество показов или просмотров

Где смотреть

Рассчитать самостоятельно или найти в отчетах рекламных платформ.

Важно: рекомендуем сравнивать CPC, CPM и CTR, чтобы выбрать наиболее подходящую модель оплаты. Если CTR высокий, скорее всего, будет выгоднее платить за показы. Эта модель оплаты также лучше подходит, если цель бизнеса – повышение узнаваемости бренда, а не покупки на сайте.

Выбор модели оплаты рекламы на Facebook

Цена за целевое действие (CPA, Cost Per Action) –

метрика, которая подходит для объективного анализа эффективности SEO, контент- и email-маркетинга: то есть, тех направлений, где сложно точно определить источник клиентов. В таком случае за целевое действие нужно принимать микроконверсию: подписку на рассылку, скачивание прайса и т. п. Показатель рассчитывается по формуле:

Рекламные расходы / Количество целевых действий

Где смотреть

По умолчанию показателя CPA нет в системах веб-аналитики. Чтобы учитывать микроконверсии, а затем считать цену за них, нужно настроить цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics или рассчитать самостоятельно по формуле.

Трафик

– количество пользователей, которые зашли на сайт за отчетный период.

По трафику измеряют эффективность продвижения в конкретном направлении:

• Система веб-аналитики показывает рост органического трафика – значит, работает SEO.
• Растет социальный трафик – пользователи соцсетей хорошо реагируют на SMM и кликают по ссылкам в постах.
• Стало больше платного трафика при одинаковом расходе бюджета – улучшились показатели CTR в контекстной рекламе.

Чтобы определить эффективность отдельных рекламных кампаний вплоть до конкретных объявлений, используйте UTM-метки:

Помимо объема, важно оценивать качество трафика. Есть три основные метрики, позволяющие это сделать.

Показатель отказов

В Яндекс.Метрике посещение засчитывается как отказ, если просмотрена только одна страница, а сам просмотр длился менее 15 секунд. Формула:

Количество отказов / Общее количество визитов * 100 %

Время на сайте –

средняя длительность взаимодействия пользователя с площадкой. Метрика косвенно демонстрирует степень вовлеченности пользователя в представленный на сайте контент. Чем выше показатель – тем более интересно содержание веб-страниц.

Глубина просмотра –

среднее число страниц, просмотренных пользователем за один визит. Показатель не актуален для лендингов, где есть только одна страница, однако наравне с Временем на сайте важен для оценки вовлеченности пользователей.

Все три рассмотренных показателя качества трафика подходят также для оценки удобства пользования сайтом (юзабилити).

Где смотреть

Объем трафика на сайт с разбивкой по источникам можно посмотреть в счетчиках веб-аналитики: «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. Там же – цифры для анализа качества этого трафика.

Отказы, глубина просмотра и время на сайте – в отчете Яндекс.Метрики

Число подписчиков

Показатель динамики числа подписчиков используют для оценки SMM, контент-, мессенджер-, email- и видеомаркетинга. К тому же число фолловеров является переменной в формулах для расчета многих других показателей.

Число подписчиков – основная метрика эффективности продвижения в социальных сетях. В то же время нельзя ставить этот показатель единственным KPI, так как он легко накручивается недобросовестными исполнителями. В email-маркетинге вообще удаляют из базы неактивных подписчиков, так как они портят общую статистику.

Вовлеченность (Engagement Rate, ER)

Важный промежуточный показатель для оценки эффективности контент-маркетинга, SMM и продвижения на YouTube. Вовлечение в SMM – это лайк, репост, комментарий. В YouTube дизлайк также можно отнести к показателям вовлеченности: наблюдения показывают, что видео с их «фурами» постоянно выходят в «Тренды». Один из вариантов формулы расчета показателя:

Сумма всех вовлечений / Количество подписчиков) * 100 %

Данные по ER дают не все социальные сети. Считать вовлеченность вручную сложно при работе с большим количеством сообществ и платформ, гораздо проще воспользоваться сторонними инструментами.

Где смотреть

Примеры сервисов, умеющих собирать статистику по двум и более социальным сетям: Popsters, Livedune, JagaJam. Кстати, все три умеют работать с YouTube.

Если хотите анализировать показатели по ютуб-каналу отдельно и бесплатно, попробуйте расширение VidIQ Vision for Chrome. Другой вариант – зарегистрироваться на бирже Webartex и одновременно убить трех зайцев: быстро анализировать собственную статистику, следить за показателями конкурентов, зарабатывать на рекламных интеграциях.

Демонстрация работы фильтров Webartex

Бизнес-показатели

Здесь – о метриках, показывающих, как достигаются бизнес-цели: повышение продаж, сокращение расходов и т. д.

Лиды (Leads) –

количество контактов потенциальных клиентов (число оформленных звонков, заявок, заказов, обращений к онлайн-консультанту).

Как правило, подрядчики в интернет-маркетинге отчитываются по лидам, а не обработанным заказам и тем более прибыли. Веская причина: часто маркетологи никак не могут контролировать менеджеров, влиять на процесс обработки интернет-заявок.

Цена за лид (Cost Per Lead, CPL)

Эта метрика позволяет понять, сколько стоит один лид. Если CPL больше или равно прибыли с одного лида, значит, маркетинг неэффективен, надо что-то менять.

Показатель рассчитывается по формуле:

Рекламные расходы / Количество лидов

Продажи (Sales)

Рост этого показателя – как правило, первая мысль, которая приходит на ум предпринимателю при вопросе о бизнес-целях.

Важно: если заявки / звонки / заказы слабо конвертируются в продажи, может быть два варианта — лиды нецелевые или менеджеры плохо их обрабатывают.

Возврат инвестиций в маркетинг (Return On Marketing Investment, ROMI)

Важнейший показатель – главное звено, связывающее интернет-маркетинг и бизнес, который рассчитывается по формуле:

(Прибыль от рекламы / Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100 %

Если показатель меньше или равен 100 %, значит, маркетинг неэффективен.

Доля рекламных расходов (ДРР)

Метрика четко показывает структуру доходов и расходов в маркетинге и рекламе. Если ДРР растет, а прибыль нет, надо задуматься над рентабельностью таких вложений, пересмотреть маркетинговую стратегию. Показатель рассчитывается по формуле:

Расходы на рекламу / Прибыль от рекламы * 100 %

Средний чек (Average Order Value, AOV)

AOV часто устанавливается в качестве одной из бизнес-целей. Формула для расчета:

Общий доход с интернет-заказов / Количество интернет-заказов

В электронной коммерции на рост показателя можно повлиять за счет:

• Улучшения структуры, удобства пользования интернет-магазином.
• Использования техник cross-sell (предложения дополнительных продуктов) и up-sell (предложения более дорогих продуктов).
• Скидок и акций.

Пожизненная ценность (LifeTime Value, LTV )

Метрика отражает прибыль, получаемую с одного клиента за все время сотрудничества. Вариантов расчета показателя много, один из наиболее простых:

Средняя ценность с одной продажи * Среднее число продаж за месяц * Средний период сотрудничества с клиентом

Ознакомиться с другими вариантами формул можно в этой статье. LTV сильно зависит от отрасли, но увеличить его способны маркетинговые активности, направленные на удержание клиента: email-рассылки, SMM, контент-маркетинг.

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAС)

CPA, CPC и CTR – промежуточные метрики, а CAC напрямую связан с бизнесом. Показатель надо считать, чтобы видеть действительно эффективные каналы с точки зрения вложений в рекламу и отдачи от нее. Формула:

Маркетинговые и рекламные затраты / Число клиентов, привлеченных с помощью рекламы и маркетинга

Есть бесплатный, но трудозатратный способ расчета бизнес-показателей – руки + Excel. Если хотите быстро их считать и визуализировать, не обойтись без сквозной аналитики. Ее составляющие:

• Глубокая настройка Google Analytics.
• Система коллтрекинга (Comagic, Callibri, Ringostat или др.) для отслеживания звонков.
• Интеграция с CRM-системой (AmoCRM, Mango или др.).

Особенно все это важно внедрять для B2B и сложных рынков.

Таблица с маркетинговыми, рекламными и бизнес-показателями

Чтобы было удобно, и не приходилось скроллить туда-обратно, мы свели все показатели и направления в одну таблицу:

F. A. Q.: кто, как и когда должен замерять показатели

Нужно замерять сразу все эти показатели?

Нет. Чтобы замерять все сразу и по несколько раз в день, не хватит никаких ресурсов. Однако считать эффективность по одному показателю тоже неправильно: получится неполная картина. Мы считаем, что около 5 метрик на каждое направление – оптимально.

Кто должен все это отслеживать и как часто?

Внутренние (синтетические) показатели (например, вовлеченность в соцсетях или CTR в контекстной рекламе) должны регулярно мониторить те, кто отвечает за конкретное направление: специалисты-фрилансеры, внутренние сотрудники или агентства. Заказчикам, руководителям и владельцам бизнеса, в свою очередь, стоит периодически контролировать исполнителей: сверять данные из отчетов на предмет положительной динамики, проводить точечные проверки.

Измерение показателей, напрямую влияющих на бизнес (количество лидов, ROAS и т. п.) – задача интернет-маркетолога, директора по маркетингу или самого владельца бизнеса. Стандартно по таким метрикам отчитываются раз в месяц.

Важный момент, который стоит учитывать в первые 2—3 месяца после внедрения комплексного интернет-маркетинга. Подсчитывая такие метрики, как ROI, LTV (пожизненная ценность клиента) и CAC (стоимость привлечения и удержания), можно неверно интерпретировать результат. Дело в том, что контент-маркетинг, SEO, формирование лояльности через email-рассылку – долгосрочная история. Лучше оценивать эффективность этих инструментов не раньше, чем через квартал / полгода после запуска. Точная скорость достижения целей зависит от отрасли, частоты покупок, среднего времени сотрудничества с клиентом, этапа развития компании.

Как выбрать критерии для KPI?

Цели должны быть конкретными, измеримыми и, главное, достижимыми, поэтому значения и сроки нельзя брать с потолка. Иначе можно поставить слишком завышенные требования, с которыми никто не согласится работать. Устанавливая KPI, важно учитывать текущие показатели по своему проекту и данные конкурентов, опираться на результаты исследований и отраслевые бенчмарки. Желательно также использовать нетворкинг и немного социальной инженерии: постараться добыть инсайды маркетологов в своей сфере. Идеально, если получить такую информацию от сотрудников конкурентов.

У меня еще ничего не настроено. Это все считать вручную или есть сервисы, помогающие в этом нелегком деле?

Если ничего нет, начать нужно с подключения систем веб-аналитики: «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Другие сервисы – опционально: выбирайте исходя из целей бизнеса, приоритетных метрик и, конечно, доступного бюджета.

Еще раз перечислим сервисы, рекомендованные в первом разделе:

• SeoPult и B2B Click – для автоматизации контекстной рекламы.
• HiConversion и Plarin – чтобы просто и быстро оптимизировать таргетированную рекламу.
• Для работы с несколькими сообществами в социальных сетях – Popsters, Livedune, JagaJam. Расширение для сбора статистики YouTube – VidIQ Vision for Chrome, решение для убийства трех зайцев – Webartex.
• Для отслеживания звонков – системы коллтрекинга (Comagic, Callibri, Ringostat или др.).
• CRM-системы (AmoCRM, Mango или др.) – чтобы сводить все маркетинговые и бизнес-показатели.

blog.cybermarketing.ru

Топ-10 показателей в маркетинге, на которые стоит обратить внимание

 

На развитие бизнеса влияет большое количество факторов. Зачастую тем из них, что лежат на поверхности и кажутся слишком очевидными, уделяют мало внимания, а о некоторых и вовсе забывают. Однако их игнорирование может привести к значительным рискам. Избежать этого позволит постоянный анализ нескольких маркетинговых показателей.

1. Скорость загрузки сайта

От нее напрямую зависит конверсия сайта: чем ниже скорость загрузки, тем ниже конверсия. На практике мало компаний замеряют данный параметр и принимают меры по его оптимизации. А зря.

Представьте пользователя, который собирается приобрести что-то (например, телевизор) через Интернет. Самая распространенная модель поведения – набрать в поиске «купить телевизор», открыть несколько сайтов, сравнить цены, услуги и сделать выбор. Ваш сайт стоит на высоких позициях, вы долго оптимизировали его под продвижение и платите внушительные суммы за клик. Пользователь вас быстро находит. И тут… из-за перегруженного функционала страницы медленно открываются. Всё, с большой долей вероятности вы потеряли клиента. Он просто не станет ждать и уйдет к конкурентам.

Данной теме посвящен ряд исследований компаний CallTouch и Google. Они доказывают, что скорость загрузки сайта – не иллюзорный, а реально важный показатель, который напрямую влияет на бизнес. У современных пользователей меньше времени на выбор, а у компаний, соответственно, меньше времени на то, чтобы понравиться.

В нашей практике мы сталкивались с ситуациями, когда реклама переставала работать только потому, что скорость загрузки главной страницы сайта увеличивалась (до 17 секунд!). При этом наши клиенты начинали терять аудиторию, продолжая платить за рекламу. И нужно было оперативно исправить ситуацию. Совет: проверяйте скорость загрузки сайта хотя бы раз в неделю.

 

depositphotos

 

2. LTV (Lifetime value) / LTC (Loan to cost)

Эти показатели позволяют не просто оценить получаемый с каждого пользователя доход, но и сравнить его с расходами на привлечение этого пользователя. Если расходы превышают доходы, клиент становится невыгодным и нецелевым.

Lifetime value –совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель дает понимание, сколько денег тратит привлеченная аудитория на проекте. Особенно эффективно применять LTV в кампаниях с долгим циклом, когда невозможно увидеть окупаемость за короткий период: в сервисах с длительным взаимодействием с клиентом (к примеру подписках), приложениях, е-commerce и т.д. В этом случае мы анализируем текущую кампанию, исходя из опыта, накопленного в ходе других похожих кампаний, и делаем прогноз по окупаемости, определяя сроки и доходы.

Многие оценивают LTV (как продолжительность жизненного цикла клиента), но немногие считают расходы на этого клиента. Сделать это помогут показатели LTC (Lifetime cost). И если посчитать расходы на рекламную кампанию довольно просто, то увидеть эти расходы, когда вы заплатили за клиента несколько раз, гораздо сложнее.

Например, вы сначала показали пользователю баннерную рекламу, а после – ремаркетинговые объявления. Как при этом учитывать ремаркетинговые клики? Показатель рассчитывается из данных о рекламе, поведении пользователей и бизнес-результатах в едином пространстве. Это можно делать, к примеру, с помощью системы Google Decoder.

Наглядный случай из практики рекламная кампания сервиса оплаты и перевода денег. Привлеченный клиент совершает трансакцию. По одной трансакции деньги, вложенные в этого клиента, не окупаются. Наша задача – сделать так, чтобы он стал постоянным. Рекламную кампанию мы строим с учетом не прямого, а отложенного возврата инвестиций. И, основываясь на показателях LTV и LTC, просчитываем, через какое время и с какой отдачей окупятся вложения.

3. Уточненный показатель отказов

О показателе отказов знает любой начинающий аналитик. Достаточно заглянуть в Google Analytics или «Яндекс.Метрику». В одном случае отказы считаются по действиям: всё, что больше одного действия, – уже не отказ. А в другом – по времени, с учетом 15-секундного тайм-аута. При этом вы не можете оценить, насколько хорошо пользователь ознакомился с контентом и заинтересовался ли им.

По стандартным метрикам в большинстве проектов, в первую очередь в контентных сайтах, мы не увидим, как ведет себя тот или иной человек. А это важно для адекватной оценки поведения пользователя и для дальнейших предложений по персонализированному взаимодействию с конкретным клиентом.

Вводите свои правила в аналитику, к примеру, одно из тех, что предлагает всемирно известный веб-аналитик Симо Агава: не запускайте счетчик на скрытых вкладках, считайте только контентные вкладки и только с 30-секундным тайм-аутом.

4. NPS (Net Promoter Score). Индекс лояльности потребителей

Это индекс удовлетворенности сервисом, который считается после совершения клиентом покупки. Потребителю предлагается ответить на вопрос «Порекомендуете ли вы компанию или товар своим друзьям, знакомым?». И процент людей, готовых рекомендовать, из общего числа опрошенных и будет индексом лояльности потребителей. Это наиболее простой метод расчета показателей.

Здесь мудрить не стоит. Важнее другое: постоянно проводить опросы лояльности, чтобы вовремя выявить возможные проблемы и оперативно их решить, а также понять, сколько новых клиентов может привести покупатель.

Два примера из разных областей бизнеса. Новый сервис доставки продуктов питания. На начальном этапе, когда работа еще не отлажена, ошибки могут случиться в любой момент: опоздали с доставкой, перепутали заказ, сервис оказался неудобным, непонятным и т.д. И если в это время недовольному покупателю в

Интернете попадется реклама вашего проекта, в которой говорится, что все хорошо, клиент, скорее всего, к вам больше не вернется. Нужно оперативно отслеживать лояльность, исправлять ошибки и одновременно стараться сгладить негатив: не показывать рекламу конкретному пользователю, а сделать для него индивидуальное предложение в качестве извинения.

Второй пример – бизнес по продаже окон, где лояльность клиента важна для дальнейших рекомендаций (второй раз в ближайшее время один и тот же человек вряд ли будет заказывать окна). Здесь также нужно проследить весь процесс коммуникации компании с клиентом: от колл-центра, замера, заключения договора до установки.

Клиент разово оценивает услугу, проходит небольшой опрос и говорит, готов рекомендовать компанию или нет. Компания, в свою очередь, понимает, доволен ли клиент продуктом и обслуживанием, и может приблизительно спрогнозировать объем новых покупателей, которые придут по рекомендациям.

 

depositphotos

 

5. COGS (Cost of goods sold). Показатель себестоимости

Позволяет регулировать ценообразование, отталкиваясь от себестоимости продукта или услуги.

Возьмем компанию, которая продает товары с разной маржинальностью. Этот показатель напрямую влияет на понимание ставок в рекламных проектах: в рекламе продуктов с высокой маржинальностью мы можем вести себя активно, а с низкой – консервативно и сдержанно. К примеру, для интернет-магазина цифровой техники iPhone – низкомаржинальный продукт, к нему нужно продавать аксессуары с большой маржой.

И в данном случае аксессуары становятся той точкой, по которой мы можем судить о выгодности сделки с клиентом. Это влияет на структуру коммерческого предложения и в целом сайта, который должен удобно и наглядно представлять пользователю высокомаржинальные товары. По большому счету всю рекламную кампанию нужно строить, исходя из этого понимания, и готовить специальные акции и предложения с акцентом на высокомаржинальные продукты.

6. Конверсия в email-подписку

Современный маркетинг в большинстве случаев не является одноходовым (увидел рекламу – купил). И, говоря про подписки, мы подразумеваем дополнительный, но важный шаг к лояльности каждого клиента. Довольно часто мы видим ситуации, когда потенциальному покупателю интересен ваш товар, но в данный момент он не готов его купить: нет денег или задача отложена на сезон (покупка дачной мебели, к примеру).

В таких случаях с клиентом нужно взаимодействовать дополнительно. Следует не перегружать его рекламой и прочей контентной информацией, а предложить подписаться и гарантировать, что, как только появится интересное предложение, потребитель узнает об этом первым, а возможно, даже получит скидку как зарегистрированный пользователь.

Таким образом, если мы не можем продать товар сразу, мы продаем его многоходово, конвертировав в подписку, а потом и в продажу. При этом мы понимаем, когда клиент оказывается на стадии принятия решения (стараемся сделать прогнозы по определенным триггерам, ключевым словам), и на этом основании строим дальнейшие действия.

7. Показатель исполняемости заказа/услуги/качества продукта

Любые маркетинговые действия сводятся к нулю, если не отлажены остальные бизнес-процессы. Вы можете давать много рекламы и получать много заказов, но если, к примеру, доставка вашего товара работает плохо, то все ваши старания окажутся напрасными. И если вы не будете отслеживать показатель исполняемости заказа и вовремя исправлять ситуацию, вы просто начнете терять клиентов.

Чаще всего такие моменты нужно отслеживать в сервисе: колл-центре, службе доставки и пр. На данных этапах даже при хорошей рекламной кампании может «отваливаться» достаточно много заказов. И это не всегда напрямую связано с качеством работы.

К примеру, в какой-то момент из-за внешних факторов (ушел конкурент или изменилась экономическая ситуация) выросло количество звонков, и колл-центр перестал справляться с объемами – конверсия уменьшилась. В этом случае разумным будет снизить рекламную активность и получить меньшее количество заказов, но с большей конверсией.

8. Post-view. Отношение количества просмотров баннера к количеству продаж

Показатель напрямую влияет на оценку эффективности маркетинга, дает понимание взаимодействия с клиентом и способствует персонализации маркетингового предложения.

Как это работает на практике. Пользователь видит баннер, но не переходит на сайт сразу, а делает это через определенное количество показов, или вообще может прийти через другие каналы. Но мы видим, что именно этот баннер повлиял на принятие решения. В данном случае показатель Post-view дополняет качество оценки таких маркетинговых инструментов, как программатик, медийная и контекстная реклама и другие. Наша задача – научиться отслеживать отношение количества просмотров баннера к количеству продаж и на основе этого принимать оперативные решения.

К примеру, мы запускаем рекламу авто. Показываем баннер, человек много раз его видит и готов к покупке. Если мы отслеживаем процесс, то в момент принятия клиентом решения (даже без перехода на сайт) мы можем дать ему выгодное предложение и ускорить целевые действия. В случаях, когда мы не оцениваем показы баннера, легко упустить момент принятия решения и потерять покупателя.

9. Число взаимодействий с пользователем до продажи

Показатель очень легко считать с помощью Google Analytics. Посмотрите количество сеансов с трансакциями и общее количество сеансов у тех пользователей, которые совершили трансакции. Их отношение и будет числом взаимодействий с пользователем до продажи.

Эти данные важны для понимания поведения клиента и того, на какой стадии интереса он находится. Самый эффективный источник – тот, который привел конверсию. Используя такой показатель, мы видим, как можем заинтересовать аудиторию в дальнейшем (сколько проходит времени, касаний до принятия решений) и какие персональные предложения стоит разработать.

К примеру, анализ показал, что люди заходят на сайт пять раз, изучают коммерческое предложение, но не доходят до покупки. Один из вариантов решения – сделать персональное предложение (скидку, подписку, акцию) всем, кто заходит шестой раз.

10. Конверсия в дополнительную продажу

Маркетинг и продажи должны быть в единой связке. Задача digital-рекламы – суметь привлечь пользователя известными ему вещами, а задача отдела продаж – познакомить его со всем ассортиментом и перевести на более дорогую услугу или продукт.

К примеру, пользователь увидел рекламу ламината и перешел на сайт за покупкой. Можно считать, что отдел маркетинга выполнил свою задачу. Теперь слово за отделом продаж, который должен предложить покупателю более дорогой товар (например паркет) и убедить его сделать правильный выбор.

При этом важно не только оценить качество отдела продаж (по любой метрике, которую вы используете), но и понимать, как продажи взаимодействуют с показателями маркетинга. Без хороших лидов не будет и хороших продаж. Об этом очевидном правиле также не стоит забывать.

 

Текст: Илья Чухляев, руководитель отдела веб-аналитики performance-агентства Adventum

 

www.sostav.ru

10 ключевых показателей эффективности, которые улучшат маркетинговую стратегию B2B-бизнеса

Новый год наступит совсем скоро, а это значит, что пришло время работы над новой маркетинговой стратегией. Однако создавать новый план, не оценив эффективности старого — то же самое, что прокладывать маршрут, не имея отправной точки.

Мы предлагаем вам ознакомиться с 10 ключевыми показателями эффективности маркетинговой стратегии, анализ которых поможет определить результативные маркетинговые практики и разработать план performance-маркетинга.

Прежде чем приступить к изучению KPI, ознакомимся с понятием performance marketing.

Что такое performance marketing?

Performance marketing (или performance based marketing, маркетинг, направленный на результат) — концепция, целью которой является достижение конкретных, измеримых результатов. В отличие от брендированной рекламы, используемой для увеличения общественной осознанности и оплачиваемой в зависимости от количества показов, оплата за performance-маркетинг производится только при выполнении потребителем целевого действия: например, когда он совершает сделку.

Инструментами performance-стратегии являются поисковая реклама, CPA-сети, email-маркетинг, лендинги и другие практики, позволяющие получить измеримый результат.

Требования к стратегии performance-маркетинга

• Целью кампании является привлечение к выполнению целевого действия, а не увеличение общественной осознанности.
• Эффективность рекламы как инструмента конвертации можно точно определить.
• Оптимизация кампании производится в режиме реального (или близкого к реальному) времени.

Основной отличительной чертой кампании performance-маркетинга является возможность точно измерять результативность рекламы, а не оценивать ее эффективность на основе количества показов.

Ознакомившись с понятием performance marketing, узнаем, при помощи каких показателей следует анализировать эффективность маркетинговой стратегии.

1. Уникальные посетители

Корпоративный ресурс является важнейшим маркетинговым активом большинства B2B-компаний, посему анализ его эффективности как инструмента привлечения и конвертации трафика весьма важен.

2. Квалифицированные лиды, привлеченные посредством маркетинга

Несмотря на то, что MQL (Marketing Qualified Leads, квалифицированные лиды) соответствуют образу идеального целевого клиента, их качество следует оценивать.

3. Лиды, готовые к покупке, привлеченные посредством маркетинга

SQL (Sales Qualified Lead, готовый к покупке лид) — квалифицированные лиды, демонстрирующие расположенность к сделке. Таковых следует передавать в отдел продаж, так как они соответствуют персоне идеального клиента и готовы совершить конверсию.

4. Посещение маркетинговых событий целевыми посетителями

Ведите учет посещаемости вебинаров и семинаров, не учитывая нецелевых посетителей.

В рамках этой метрики полезно сравнивать посещаемость offline- и online-мероприятий, особенно при наличии информации о стоимости приобретения и качестве лидов с того или иного события.

5. Стоимость приобретения нацеленного на покупку лида

Это требует правильного определения текущих маркетинговых затрат, поскольку за счет повышения осведомленности о бренде некоторые мероприятия (торговые выставки, например) привлекают лиды и из интернета, и из offline-сферы.

Затраты на торговую рекламу могут быть распределены на всех лидов, однако в данном случае конечной целью является создание концепции, которая помогает в определении примерной стоимости приобретения SQL — этот показатель важен при разработке маркетингового плана.

6. Эффективность отдела продаж

После обзора маркетингового плана следует провести анализ эффективности отдела продаж.

Стоит отметить следующее: так как проводится бизнес-обзор, нужно анализировать не индивидуальную, а общую результативность.

7. Ключевая прибыльность клиентов

Как правило, большинству специалистов по продажам, работающих в B2B-секторе, предоставлена возможность изменять цены и офферы — высококлассные продавцы используют это, чтобы получить с клиента максимальную прибыль. Экспертам продаж также известно, что уделяя больше времени перспективным (в плане дохода) клиентам, они строят прибыльные отношения.

8. Удержание клиентов

Привлечь новых клиентов дороже, чем удержать старых — низкий показатель оттока свидетельствует о конкурентоспособности бизнеса и соответствии ожиданиям потребителей.

9. Индекс приверженности

Согласно книге «Ключевой вопрос» (The Ultimate Question) Фреда Райкхелда (Fred Reichheld), при помощи NPS (Net Promoter Score, индекс приверженности) можно определить степень удовлетворенности клиентов и спрогнозировать показатель их удержания — довольные клиенты, как правило, не уходят.

Специалисты по продажам, клиенты которых имеют высокий индекс лояльности, обычно приносят хороший доход и имеют высокий показатель customer retention, посему они ценны не только как продавцы, но и как тренеры.

10. Коэффициент заключенных сделок

Приток новых клиентов является залогом жизнеспособности бизнеса, поэтому успешное заключение сделок критически важно.

Эффективность заключения сделок определить непросто, так как в эту формулу входит множество составляющих: квалифицированность лидов, качество оффера, репутация компании и конкурентоспособность ценовой политики. Однако высокий closing rate свидетельствует о привлекательности ценностного предложения и способности отдела продаж доносить его выгоды до лидов.

Применение полученных данных

Заключительным и обязательным этапом базовой оценки маркетинга и продаж является формирование заключений, основанных на анализе ключевых показателей эффективности, которые станут опорной точкой для оптимизации/разработки маркетингового плана.

Можно выделить 3 сценария дальнейшей работы над маркетинговой стратегией:

1. Сохранение эффективных практик. Перенесение в новый план эффективных и результативных процессов и тактик, являющихся важными инструментами для донесения ценности.

2. Оптимизация. Доработка полезных, но не приносящих максимальные результаты стратегий. Например, если корпоративный блог получает хороший трафик, а контента на нем мало, можно увеличить частоту постинга. Или, к примеру, если демонстрация продукта на торговых выставках приносит качественных лидов, разумно создать канал на YouTube для размещения демонстрационных видеороликов.

3. Исключение неэффективных подходов. Анализ KPI помогает увидеть неэффективные стратегии, которые не подлежат оптимизации: например, вы можете определить, что качество лидов, привлеченных с торговых выставок, не оправдывает затраты на их приобретение.

Хороший, объективный обзор выявляет недейственные подходы и дает возможность внести эффективные изменения в маркетинговую стратегию.

Заключение

Закончив с анализом ключевых показателей эффективности, напомните себе о том, что разработка крепкого маркетингового плана начинается с понимания текущего положения дел и результативности используемых практик.

Вооружившись статической информацией и обоснованными гипотезами, вы непременно создадите эффективную маркетинговую стратегию на 2015 год.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.hubspot.com, image source gdiazdeleon 

27-12-2014

lpgenerator.ru

Показатели маркетинговой стратегии

Сущность маркетинговой стратегии

В широком смысле маркетинговая стратегия представляет собой средство достижения генеральной цели бизнеса.

В узком смысле маркетинговая стратегия может быть определена в качестве генерального плана маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках. Ее основной задачей выступает определение способа участия бизнеса в конкурентной борьбе.

Определение 1

Маркетинговая стратегия – это комплекс маркетинговых мер, направленных на устойчивое продвижение товаров и услуг компании на рынок. Он включает в себя постановку целей, анализ, планирование и мониторинг маркетинговых мероприятий.

Основные элементы маркетинговой стратегии представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Элементы маркетинговой стратегии по Ф. Котлеру. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Предопределяющая роль в маркетинговой стратегии отводится комплексу маркетинга, так называемому маркетинг-миксу, который включает в себя выбор продуктовой, ценовой, сбытовой политики, а также определение способов продвижения компании и ее услуг на рынке.

Так или иначе, маркетинговая стратегия сочетает в себе различные элементы комплекса маркетинга, посредством которых обеспечивается реализация эффективных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей. Ее основной функцией выступает выявление потребностей рынка, как ныне существующих, так и потенциальных.

Целевые показатели маркетинговой стратегии

На практике ключевыми показателями маркетинговой стратегии нередко выступают ориентиры ее реализации. В большинстве случаев основополагающими целями реализации стратегий маркетинга выступают:

• увеличение объемов сбыта;
• повышение уровня доходности бизнеса, рост его инвестиционной привлекательности;
• укрепление рыночных позиций;
• завоевание новых рынок сбыта;
• обеспечение привлекательности товара для целевого сегмента и пр.

В соответствии с этими целевыми ориентирами могут быть определены и показатели маркетинговой стратегии. Одним из них считается согласованность стратегии маркетинга с общей стратегией развития бизнеса и его миссией.

К числу прочих показателей маркетинговых стратегий можно отнести:

• рыночную долю компании до и после реализации выбранной стратегии маркетинга;
• изменение объемов сбыта (спроса) на продукцию фирмы;
• уровень потребительской лояльности;
• расходы на реализацию маркетинговой стратегии;
• уровень конкурентоспособности бизнеса и его изменение после реализации стратегии маркетинга и пр.

Рыночная доля, занимаемая фирмой на рынке, характеризует ее положение относительно конкурентов, а также является обобщающим показателем результативности функционирования службы маркетинга. Как правило, данный показатель выражается в процентах и определяется как отношение объемов реализации продукции фирмы к общему объему товаров той же категории на рынке.

Не менее важным показателем маркетинговой стратегии считается изменение объемов реализации. Их рост свидетельствует об успехе выбранной стратегии маркетинга. Если же в результате реализации маркетинговой стратегии объемы сбыта сокращаются, значит где-то допущена ошибка.

С изменением объемов спроса тесно связан показатель лояльности потребителей. Чем она выше, тем больше приверженность рынка к продукции данной фирмы и, соответственно, тем крепче позиции компании на рынке относительно конкурентов.

Важным показателем маркетинговой стратегии считается величина и структура расходов на ее реализацию. Как известно стратегия маркетинга предполагает необходимость выбора и формирования основных инструментов его реализации, каждый из которых стоит определенных средств. Впоследствии затраты на реализацию маркетинговой стратегии ложатся в основу ее эффективности.

С определенной долей условности результирующим показателем маркетинговый стратегии можно считать изменение уровня конкурентоспособности бизнеса.

Замечание 1

Конкурентоспособность – характеристика относительная. В общем виде она представляет собой способность компании, товара, территории удовлетворять потребности рынка лучше своих конкурентов. Следовательно, измерение уровня конкурентоспособности бизнеса возможно лишь в сравнении с его основными конкурентами.

Задачей любой маркетинговой стратегии выступает укрепление конкурентных позиций организации. Соответственно, если поддержание и рост конкурентоспособности не обеспечиваются, целесообразность реализации маркетинговой стратегии данного типа может быть поставлена под сомнение.

В экономике важная роль отводится вопросам оценки эффективности реализации стратегии маркетинга. Рассмотрим показатели ее эффективности более подробно.

Показатели эффективности реализации маркетинговой стратегии

В основе оценки эффективности маркетинговой стратегии лежит анализ ее содержания с одной стороны, и сравнительная характеристика полученных (ожидаемых, прогнозируемых) результатов с затратами на ее реализацию и текущими значениями ключевых показателей маркетинга – с другой.

Предопределяющая роль в оценке экономической эффективности маркетинговой стратегии отводится расчет показателя экономического эффекта и рентабельности маркетинговых затрат.

Общий показатель экономического эффекта определяется разностью достигнутых в результате реализации маркетинговой стратегии финансовых показателей деятельности фирмы и затрат на осуществление маркетинговых мероприятий, предусмотренных соответствующей стратегией. Чаще всего экономический эффект рассчитывается в стоимостных показателях (например, прирост объемов сбыта).

Рентабельность маркетинговых затрат измеряется в процентном соотношении и определяется как отношение экономического эффекта маркетинговой стратегии к затратам на ее реализацию.

Помимо прочего, для оценки маркетинговой стратегии используются иные количественно-качественные показатели (рисунок 2).

Рисунок 2. Показатели оценки стратегии маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Перечень конкретных показателей определяется характером бизнеса, типом стратегии и аналитическими возможностями исследователя. Основной задачей оценки эффективности маркетинговой стратегии выступает определение изменения ключевых показателей маркетинговой деятельности до и после реализации стратегии маркетинга.

spravochnick.ru

Основные KPI менеджера по маркетингу

В современной практике выделяют 4 группы показателей, по которым можно оценить эффективность маркетинга на предприятия. К основным KPI менеджера по маркетингу относятся:

• индикаторы роста продаж
• индикаторы эффективности инвестиции
• индикаторы качества работы с потребителями
• индикаторы качества рекламной кампании

Каждая группа маркетинговых показателей является количественной оценкой качества выполнения приоритетных задач отдела маркетинга, другими словами: эффективный маркетинг должен обеспечивать постоянный рост продаж, повышать прибыльность бизнеса на рынке за счет более полного понимания целевой аудитории и правильно использовать рекламный бюджет для развития продукта компании.

Описанные ниже критерии эффективности маркетинговой деятельности используются для построения системы маркетингового контроля на предприятии. Обычно выбирается не более трех KPI, по которым ведется постоянный аудит, оценка и контроль. Если критериев оценки становится больше трех, то они как минимум должны быть разбиты по разным временным периодам (например, часть показателей оценивается на ежемесячной основе, другая группа критериев оценивается по итогам годовой работы маркетолога).

KPI или Key Performance Indicator – ключевые показатели эффективности, по которым оценивается качество работы сотрудника.

При выборе основных критериев оценки эффективности маркетинга в компании следует помнить следующее правило: KPI эффективны тогда, когда их можно оценить, на них значимо не могут повлиять действия других сотрудников, а также когда их установлено ограниченное число (не более трех).

Индикаторы роста продаж

Показатели роста продаж являются прямой оценкой эффективности ведения бизнеса в отрасли, к таким показателям относятся:

• Динамика продаж в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года
• Динамика доли рынка, занимаемой товаром компании в ключевых сегментах (при условии, что существуют независимые компетентные источники получения информации)

Индикаторы эффективности инвестиции

Эффективность потраченных денег можно определить по динамике или значению следующих показателей:

• ROI (Return on Investment) — показатель, характеризующий эффективность потраченных денег. Отношение полученной прибыли к вложенным инвестициям.
• Динамика показателя «прибыль — рекламный бюджет»
• A/S (Advertising to sales) — % вложений на рекламу от общей выручки компании

Индикаторы качества работы с потребителями

Показывают насколько правильно маркетолог формирует долгосрочные отношения с клиентами, удовлетворяет потребности рынка с помощью товара компании, устраняет недочеты продукта:

• Динамика общей базы потребителей
• Динамика лояльности аудитории или степени удовлетворенности продуктом
• Динамика отрицательных отзывов о продукте
• Динамика положительных отзывов и рекомендаций

Индикаторы качества рекламной кампании

Демонстрируют, насколько правильно разработано рекламное сообщение, подобраны рекламные тексты и выбрано место коммуникации:

• Динамика знания или осведомленности о товаре компании на рынке
• Динамика пробных покупок среди целевой аудитории
• % конвертации контактов с аудиторией в реальные действия или покупки

Видео-лекция

По данному материалу доступна видео-лекция:

Смотреть другие видео-лекции из базового курса «Основы маркетинга»

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Ключевые показатели эффективности | Актуальный Маркетинг

Все прекрасно понимают, что в современной сверхконкурентной среде выживают только сильнейшие. Чтобы ваша компания была способна эффективно бороться с конкуренцией, необходимо культивировать бизнес — культуру, основанную на реальных данных, систематически обмениваясь с вашей командой информацией и понятными индикаторами для понимания текущей ситуации в бизнесе.

Ключевые показатели эффективности (KPI) есть инструмент измерения достижения целей для компании в целом и отделов в частности. Они наглядно демонстрируют, насколько эффективно бизнес реализует свои стратегические и тактические планы.

Ключевые индикаторы представляют собой набор поддающихся количественной оценке усилий и действий сотрудниками организации. Они позволяют оценить изменение производительности компании с течением времени. С их помощью фиксируется прогресс, и происходит сравнение с показателями конкурентов по отрасли. Ключевые индикаторы различаются между компаниями и отраслями в зависимости от соответствующих приоритетов или критериев производительности.

Заинтересованность в KPI

Наиболее распространенные ключевые индикаторы производительности бизнеса вращаются вокруг доходов и прибыли. Самые основные показатели базируются на основе валовой и чистой прибыли. Но не все KPI связаны непосредственно с денежным потоком предприятия.

Компании используют KPI на нескольких уровнях производственного процесса. Высокоуровневые KPI могут фокусироваться на общей производительности предприятия, тогда как низкоуровневые обеспечивают мониторинг в отделах, таких как сбыт, маркетинг, финотдел или служба поддержки.

В зависимости от вида отрасли и конкретного подразделения компании существует разная заинтересованность в оценке успеха. Действительно, каждый отдел захочет оценить свою работу с учетом поставленных перед ними задач.

Маркетологи

Отделу маркетинга нужно понимать и продемонстрировать эффективность рекламных кампаний. Это касается, как онлайн и оффлайн рекламы, так и эффективности по каждому из каналов коммуникаций с потребителем.

Отделы маркетинга работают по разным проектам. От социальных средств массовой информации и площадок контекстной рекламы до рассылок почтовых отправлений. Цель — привлечь потенциальных покупателей. Широкий спектр каналов, которыми пользуются маркетологи, требует активного анализа эффективности выполнения маркетингового плана. Руководители компании хотят видеть наглядный обзор по отделу в целом, в то время как маркетологи будут заинтересованы детально изучить текущие результаты для более глубокого понимания результатов работы изо дня в день.

Сбытовики

Для того, чтобы добиваться высоких результатов, необходимо систематически контролировать объем выручки, процент закрытых сделок, регулярность продаж и частоту повторных покупок лояльной аудиторией. Важно иметь возможность оценить конъюнктуру рынка и эффективность торговых издержек, рост продаж по сегментам, потенциальный доход в воронке продаж, эффективность самих продаж и рентабельность сбыта. Список ключевых показателей велик и многогранен. Руководителю важно держать руку на пульсе и обладать уверенностью в потенциале роста бизнеса. Менеджерам по продажам требуется выполнить план, и нельзя упустить потенциального клиента.

Финансисты

Успех бизнеса зависит от доходов компании и умении управлять своими финансами. Акционеры и руководители компании, а также потенциальные инвесторы и кредиторы, будут использовать финансовые данные для оценки эффективности и жизнеспособности бизнес — модели. Использование в своей деятельности таких финансовых KPI, как коэффициент текущей ликвидности, возврат денежных средств на собственный капитал, дебиторская и кредиторская задолженности, отчеты о прибылях и убытках, доказывают привлекательность и финансовое здоровье бизнеса.

Что делает KPI эффективными

KPI ценны прежде всего из-за понимания того, как прогрессирует бизнес. Если они показывают рост, они вдохновляют!

Однако, слишком часто организации слепо принимают отраслевые KPI, а затем задаются вопросом, почему эти индикаторы не отражают успех их собственного бизнеса и не оказывают какие-либо позитивные изменения. Одним из наиболее важных, но часто упускаемых из виду аспектов ключевых показателей эффективности является то, что они служат одной из форм общения внутри компании. Таким образом, они соответствуют тем же правилам, что и любая другая форма общения. Ключевые показатели – это краткая, ясная и релевантная информация, которая скорее всего, будет воспринята ответственными сотрудниками и станет руководством к действию.

Эта форма общения на уровне руководителей отделов, менеджеров и аналитиков должна стать системной и непрерывной, как любой итеративный процесс. По мере развития системы индикаторов успеха, происходит оптимизация способов получения исходных параметров и появляется возможность прогнозировать отдачу на предпринятые усилия.

Какие ключевые показатели эффективности подходят вашей организации

Определение ключевых показателей эффективности для конкретной компании в конечном итоге сводится к двухэтапному процессу:

1. Устанавливаем наиболее важные цели, от которых зависит бизнес
2. Выявляем корреляцию индикаторов и исходных данных (метрик) и пытаемся прогнозировать

На первом этапе выбираем наиболее распространенные KPI, которые легко могут быть интерпретированы и восприняты вашей командой. Индикаторы должны быть согласованы со стратегическими целями и задачами, поставленными перед компанией. Они должны быть однозначно понятными всем отделам и фиксировать фактические изменения производительности всех бизнес — процессов. От их точности зависит надежность прогнозирования развития бизнеса.

Нет смысла выбирать KPI для оценки успеха, если данные, лежащие в основе расчета показателей, не могут быть просто получены заинтересованными сторонами, или если это будет слишком дорого.

[bctt tweet=»Нет смысла выбирать #kpi для оценки успеха, если метрики трудно получить, или они дорого стоят.» username=»blog_actual»]

На втором этапе вы на практике должны подтвердить зависимость предпринимаемых усилий отделами на конечный результат. Это означает, что результат в один момент времени можно достоверно сравнить с результатом в другое время. Такое сравнение позволит создать прогноз реакции рынка сбыта на действия сотрудников компании.

Самые важные KPI, которые подходят для каждой организации

Самое важное, что нужно помнить при выборе ключевых показателей эффективности, это не то что удобно и выгодно для отдельного сотрудника, а то, что станет принципиальным для компании в целом. Да, есть индикаторы, специфичные для маркетинга и сбыта, но руководителю потребуется оттолкнуться от индикаторов высокого уровня.

Рост продаж

KPI Sales Growth измеряет темпы прироста или уменьшения доходов компании от реализации своих услуг. Это ключевой показатель для любой организации. Регулярный мониторинг становится важной частью прогноза доходов, и играет важную роль в принятии стратегических решений.

Воронка продаж

KPI Purchase Funnel анализирует процесс привлечения клиентов. Индикатор помогает понять, как потенциальные покупатели находят ваш продукт или бренд и, что более важно, как они в конечном итоге становятся лояльными клиентами. С точки зрения измерения, этот индикатор может измеряться на различных этапах воронки: осведомленность, интерес, внимание, предпочтение и покупка. Сила показателя — это способность усилить сильные стороны бизнеса и свести к нулю слабые. Воронка продаж позволяет вам видеть весь цикл и воздействовать на процесс с учетом объективной информации.

Способность услуги удовлетворять нужды потребителей

KPI Product Performance позволяет оценить эффективность продаж с учетом анализа доходности ассортимента услуг. Цель — информировать о том, какие услуги повышенным спросом. При мониторинге этого показателя важно сравнивать продажи и проводимые маркетинговые программы, нацеленные на продвижение конкретных услуг. Например, доходность продаж выросла за счет контекстной рекламы или нет? Может быть снижение объемов продаж связано с тем, что ваш конкурент предлагает аналогичный продукт по более низкой цене?

План продаж

KPI Sales Targets измеряет текущие продажи и сравнивает их с плановыми показателями или со значениями за аналогичный период в прошлом. Цель план – фактного анализа – определение причин отклонения от плана или прогноза.

Возврат от инвестиций в маркетинг

KPI Marketing ROI — финансовый показатель, оценивающий способность маркетинговой кампании генерировать доход для компании. Эффективные маркетологи вынуждены связывать свое время, энергию и рекламу с результатами, которые способствуют росту компании. Этот KPI отвечает на вопрос: «Окупаем ли мы затраты, которые мы потратили на разработку и проведение маркетинговых кампаний?»

Процент достигнутых маркетинговых целей

KPI Goal Completion Rate измеряет количество людей, которые выполняют определенное действие, например, подписываются на email рассылку или становятся участниками проводимой акции скидок. Этот индикатор показывает количество обращений (лидов), привлеченных вашими маркетинговыми усилиями.

Подведем итог

Итак, что делает индикаторы эффективности бизнеса «ключевыми»? Существует шесть факторов, которые отделяют полезные KPI от вредных:

1. KPI должны соответствовать стратегическим целям и задачам вашей организации.
2. KPI, выбираемые для измерения, должны опираться на исходные данные, которые можно легко получить.
3. KPI должны быть согласованны в каждом отделе с индикаторами верхнего уровня, чтобы каждый сотрудник двигался в одном направлении с компанией.
4. KPI должны рассчитываться на основе надежных и точных исходных данных.
5. KPI должны дать вам представление о бизнесе, о том какие действия необходимо предпринять для реализации намеченных задач.
6. KPI должны быть живыми. Ваш бизнес постоянно растет и изменяется. Ваши индикаторы также должны развиваться и следовать за миссией бизнеса.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

actualmarketing.ru