Маркетинг функциональный: Функциональный маркетинг

Содержание

Классификация маркетинга | Всё по специальности Менеджмент

Классификация маркетинга

Конъюнктура – соотношение спроса к предложению. Возможны три ситуации:
• Повышающая конъюнктура, когда спрос превышает предложение, т.е. на рынке есть перспектива
• Понижающая конъюнктура – спрос ниже предложения
• Равновесный рынок – спрос равен предложению (недолговечный рынок).
Следующим важным понятием является «рыночная цена» — цена сырья, продукта, услуг, ценной бумаги и т.д. на открытом рынке.
Продукция – товар, предлагаемый потребителям, который удовлетворяет потребность или необходимость.
Потребность – потенциальная способность к потреблению.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. платежеспособная потребность.
Спрос – это фактические данные по сбыту продукции, выражаемые в виде функции от цены.


Предложение – заявление продавца о желании продать товар, на определенных условиях.
Место – физическое распространение продуктов предприятия среди потребителей.
Обмен – это акт получения желаемого объекта от чего-либо с предложением чего-либо взамен.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на конкретную вещь, объем, сумму.
Различают следующие виды маркетинга:
1. По сферам применения:
• Потребительский маркетинг
• Промышленный маркетинг
• Маркетинг услуг
• Маркетинг информации
2. По области применения:
• Международный маркетинг
• Некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) связан с управлением политическими партиями. Объект продажи – не товар, а идеи.
• Микромаркетинг (маркетинговая деятельность фирм)
• Макромаркетинг (экономическая деятельность государства в сфере маркетинга)
• Социальный маркетинг — это часть метамаркетинга по осуществлению социальных программ.
3. По приоритетности задач:
• Дифференцированный маркетинг
• Недифференцированный маркетинг
• Функциональный маркетинг
• Товарно-ориентированный маркетинг
• Потребильско-ориентированный маркетинг
• Интегрированный маркетинг
• Концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг. Этот вид маркетинга особо привлекателен для фирм с ограниченными ресурсами. При данном маркетинге фирма концентрирует свои силы только на одном сегменте рынка.
Функциональный маркетинг – система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, политикой цен.
По степени развития:
• Распределительный маркетинг – торговая деятельность в широком смысле (сбытовая деятельность, реализация, реклама и т.д.)
• Управленческий маркетинг – рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.
В зависимости от широты охвата рынка:
• Массовый маркетинг – маркетинговые действия в области производства, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя. Это могут быть продукты питания, одежа и т.д.
• Сегментированный – разделенный на отдельные сегменты по какому-либо признаку
• Множественный
Также необходимо записать еще понятия «оперативный маркетинг» и «стратегический маркетинг».
Оперативный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический некоммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств.
Стратегический маркетинг – это анализ потребностей физических лиц и организаций. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка, выявляет различные существующие и потенциальные рынки, сегментирует их на основе анализа потребностей.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся 😉

Спасибо!

200 видов маркетинга — Маркетинг на vc.ru

На прошлой неделе мы рассказали, как сделали игру на День маркетолога. Для её подготовки мы собрали 200 видов маркетинга. А в игре использовали всего десять!

{«id»:89998,»url»:»https:\/\/vc.ru\/marketing\/89998-200-vidov-marketinga»,»title»:»200 \u0432\u0438\u0434\u043e\u0432 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0430″,»services»:{«facebook»:{«url»:»https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/vc. ru\/marketing\/89998-200-vidov-marketinga»,»short_name»:»FB»,»title»:»Facebook»,»width»:600,»height»:450},»vkontakte»:{«url»:»https:\/\/vk.com\/share.php?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/89998-200-vidov-marketinga&title=200 \u0432\u0438\u0434\u043e\u0432 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0430″,»short_name»:»VK»,»title»:»\u0412\u041a\u043e\u043d\u0442\u0430\u043a\u0442\u0435″,»width»:600,»height»:450},»twitter»:{«url»:»https:\/\/twitter.com\/intent\/tweet?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/89998-200-vidov-marketinga&text=200 \u0432\u0438\u0434\u043e\u0432 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0430″,»short_name»:»TW»,»title»:»Twitter»,»width»:600,»height»:450},»telegram»:{«url»:»tg:\/\/msg_url?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/89998-200-vidov-marketinga&text=200 \u0432\u0438\u0434\u043e\u0432 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0430″,»short_name»:»TG»,»title»:»Telegram»,»width»:600,»height»:450},»odnoklassniki»:{«url»:»http:\/\/connect.

ok.ru\/dk?st.cmd=WidgetSharePreview&service=odnoklassniki&st.shareUrl=https:\/\/vc.ru\/marketing\/89998-200-vidov-marketinga»,»short_name»:»OK»,»title»:»\u041e\u0434\u043d\u043e\u043a\u043b\u0430\u0441\u0441\u043d\u0438\u043a\u0438″,»width»:600,»height»:450},»email»:{«url»:»mailto:?subject=200 \u0432\u0438\u0434\u043e\u0432 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0430&body=https:\/\/vc.ru\/marketing\/89998-200-vidov-marketinga»,»short_name»:»Email»,»title»:»\u041e\u0442\u043f\u0440\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u043d\u0430 \u043f\u043e\u0447\u0442\u0443″,»width»:600,»height»:450}},»isFavorited»:false}

11 082 просмотров

200 видов маркетинга Зарядка​

Далее публикуем весь список. Спорим, вы встретите незнакомые вам названия?

1. Крауд-маркетинг

Это технология скрытого или партизанского маркетинга в интернете с помощью ответов-рекомендаций на форумах, блогах, комментариях к продуктам, услугам или видео.

2. Контент-маркетинг

Совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов.

3. Видеомаркетинг

Комплекс действий, направленных на продвижение товаров, услуг или бренда компании с помощью видео.

4. Social media marketing

Это современный инструмент интернет-маркетинга, помогающий привлечь потребителей через соц. сети.

5. E-mail-маркетинг

Это способ продвижения продуктов или сервисов через email рассылки.

6. Вирусный маркетинг

Это техника ведения рекламной кампании, при которой основным распространителем информации о компании/услуге являются сами представители целевой аудитории.

7. Конверсионный маркетинг

Это вид маркетинговой деятельности, который связан с увеличением покупательской заинтересованности в товарах и услугах с негативным спросом среди потребителей.

8. Стимулирующий маркетинг

Это нахождение способов развития и стимулирования спроса на продукцию и услуги в условиях отсутствия спроса на них

9. Развивающий маркетинг

Маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами.

10. Ремаркетинг

Это рекламный механизм, который позволяет показывать онлайн-рекламу тем пользователям, которые уже были на сайте, но так и не совершили целевое действие.

11. Синхромаркетинг

Один из видов маркетинга, перед которым стоят задачи, заключающиеся в поиске методов сглаживания колеблющегося (нерегулярного) спроса.

12. Поддерживающий маркетинг

Это комплекс мероприятий и инструментов, необходимый в ситуации стабильной сбытовой деятельности предприятия, с учетом того что, организация удовлетворена своими сбытовыми объемами.

13. Демаркетинг

Вид маркетинга, направленный на снижение спроса среди всей целевой аудитории или определенных ее групп.

14. CPA-маркетинг

Маркетинговая модель, которая предполагает оплату за конверсионное действие.

15. Противодействующий маркетинг

Направлен на ликвидацию или снижение спроса на товары или услуги, нежелательные из-за отрицательных потребительских свойств.

16. Глобальный маркетинг

Маркетинг глобальных организаций, которые ведут свою деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок.

17. Экспортный маркетинг

Мероприятия, осуществляемые за пределами страны-производителя.

18. Территориальный маркетинг

Маркетинг, направленный на определенные территории и территориальные субъекты.

19. Дифференцированный маркетинг

Стратегия компании, где усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

20. Интегрированный маркетинг

Маркетинговая деятельность, объединяющая все подразделения организации на выявление и удовлетворение потребностей потребителей.

21. Внутренний маркетинг

Систематическая оптимизация процессов, происходящих внутри компании, методами кадрового и маркетингового менеджмента.

22. Маркетинг отношений

Менеджмент построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: покупателями, поставщиками, дистрибьюторами.

23. Операционный маркетинг

Это активный процесс, направленный на уже существующие рынки и использующий различные средства, относящиеся к товару, сбыту, цене, коммуникации.

24. Тайм-маркетинг

Технология управления временем клиента в целях повышения эффективности продвижения и продаж товаров и услуг.

25. Взаимосвязанный маркетинг

Концепция этого вида маркетинга предполагает выход маркетинга внутри организации далеко за пределы маркетинговой службы и распространение по всей организации.

26. Интерактивный маркетинг

Направление работы с конечными потребителями, предполагающее непосредственное участие потребителя в рекламной кампании.

27. Комплексный маркетинг

В состав данной концепции входят комбинация нескольких методов маркетинга, которые компания использует для увеличения продаж.

28. Креативный маркетинг

Это поиск оригинальных и уникальных решений, привлекающих потребителей и заставляющих их совершать повторные покупки.

29. Партизанский маркетинг

Малобюджетные способы, позволяющие эффективно продвигать продукт, привлекать новых клиентов, не вкладывая или почти не вкладывая денег.

30. Performance-маркетинг

Это концепция интернет-маркетинга, цель которой — достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки.

31. Массовый маркетинг

Рыночная стратегия одновременного удовлетворения потребностей в товарах и услугах большого числа потребителей.

32. Концентрированный маркетинг

Организация ставит целью только один сегмент существующего рынка и концентрирует все усилия на предоставлении идеального маркетингового комплекса.

33. Маркетинг личности

Поддержание или изменение мнения и/или поведения конкретного лица, чтобы обеспечить наиболее рациональное удовлетворение его потребностей и анализа его возможностей.

34. Маркетинг инноваций

Маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами.

35. Сетевой маркетинг

Это способ продвижения товаров от производителя к потребителю посредством рекомендаций от человека к человеку.

36. Геомаркетинг

Один из видов анализа, технология принятия решений с использованием пространственных данных в процессе планирования и осуществления деятельности в области сбыта продукции, и, характеризуемых потребителя, конкурентную ситуацию и инфраструктуру территории.

37. Социальный маркетинг

Инструмент маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом

38. Трейд-маркетинг

Он позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на всю товаропроводящую цепь («поставщик»-«конечная точка продаж»).

39. Электронный маркетинг

Комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств. Охватывает способы связи: интернет, телефонная и мобильная связь.

40. Bluetooth-маркетинг

Подразумевает работу с пользователями в непосредственной близости (от 20 см до 100 м), что позволяет проводить точечные рекламные акции, а также активно вовлекать потребителей в проводимые акции.

41. Тактический маркетинг

Вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс нахождения, сохранения клиентов, продвижения продукции с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.

42. Стратегический маркетинг

Это процесс планирования, целью которого является установление четкого направления и единой цели для всех маркетинговых мероприятий.

43. B2B-маркетинг

Комплекс действий и процессов маркетинга, который направлен на сбыт продуктов и услуг от одной компании к другой.

44. Некоммерческий маркетинг

Осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

45. Политический маркетинг

Воздействие на лю­дей, их объединений и организаций, позволяющее в условиях политических и гражданских свобод сформировать у них интересы и потребнос­ти, которые нужны субъекту политических отношений.

46. Экологический маркетинг

Ориентирован на сохранение экологии и разумности пользования ресурсами сообщества в экологичных товарах и услугах.

47. Зеленый маркетинг

Состоит из маркетинговых продуктов и услуг, основанных на факторах безопасных окружающей среде и осознании того, что необходимо беречь ее и использовать экологически чистые продукты.

48. Социально-этический маркетинг

Направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом.

49. Микромаркетинг

Главный признак — это осуществление на уровне предприятия (организации, компании, фирмы).

50. Совместный маркетинг

Совместное управление созданием услуг и товаров, а также механизмами их реализации на рынке, представляющие собой единый комплексный процесс с общими целями и задачами.

51. Оффлайн-маркетинг

Комплекс методов маркетинга, не требующих использования интернет-ресурсов.

52. Event-маркетинг

Комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение продукта или компании в привязке к определенному событию

53. Событийный маркетинг

Процедура, направленная на увеличение лояльности клиентов и продвижение бренда благодаря проведению мероприятий.

54. Интернет-маркетинг

Практика использования аспектов традиционного маркетинга в интернете, с целью продажи продукта или услуги покупателям и управления взаимоотношениями с ними.

55. Кросс-маркетинг

Взаимовыгодная форма сотрудничества, при которой несколько компаний совместно продвигают дополняющие друг друга товары либо занимаются взаимным пиаром.

56. Телемаркетинг

Это вид прямого маркетинга без посредников, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью средств телефонии.

57. SMS-маркетинг

Это инструмент маркетинга, при котором продвижение товаров и услуг осуществляется с помощью услуги SMS.

58. Buzz-маркетинг

Разновидность вирусного маркетинга, которая состоит в распространении положительных или отрицательных отзывов, мнений о товаре или услуге.

59. Блог-маркетинг

Вид маркетинга, который использует блоги, чтобы увеличить известность бренда, осведомленность аудитории о проблеме или повлиять на увеличение продаж напрямую.

60. Ambush-маркетинг

Это действие, направленное на ассоциирование с каким-то значительным (чаще спортивным) событием компании или бренда. В которой он не является официальным спонсором.

61. Экспо-маркетинг

Это инструмент продвижения через организацию и участие в выставках, ярмарках, презентациях.

62. Латеральный маркетинг

Предполагает поиск новых возможностей, фокусируясь на нестандартных подходах к коммуникации, способах и методах продаж, выявления неучтенных желаниях потребителей.

63. PR-маркетинг

Это технология в маркетинге, благодаря которой происходит формирование общественного мнения об организации, бренде, личности на долгосрочной дистанции.

64. Макромаркетинг

Это целостная стратегия маркетинга, служащая для охвата как можно большей части рынка. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения.

65. Сверхмаркетинг

Концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя.

66. Мультимаркетинг

Практика использования нескольких каналов для охвата клиентов.

{«url»:»https:\/\/booster.osnova.io\/a\/relevant?site=vc»,»place»:»between_entry_blocks»,»site»:»vc»,»settings»:{«modes»:{«externalLink»:{«buttonLabels»:[«\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c»,»\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c»,»\u041d\u0430\u0447\u0430\u0442\u044c»,»\u0417\u0430\u043a\u0430\u0437\u0430\u0442\u044c»,»\u041a\u0443\u043f\u0438\u0442\u044c»,»\u041f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u044c»,»\u0421\u043a\u0430\u0447\u0430\u0442\u044c»,»\u041f\u0435\u0440\u0435\u0439\u0442\u0438″]}},»deviceList»:{«desktop»:»\u0414\u0435\u0441\u043a\u0442\u043e\u043f»,»smartphone»:»\u0421\u043c\u0430\u0440\u0442\u0444\u043e\u043d\u044b»,»tablet»:»\u041f\u043b\u0430\u043d\u0448\u0435\u0442\u044b»}},»isModerator»:false}

67. Турбомаркетинг

Сокращение времени на создание нового товара, представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос.

68. Максимаркетинг

Разновидность маркетинга, который характеризует подход к торговому процессу в условиях инноваций и современных технологий.

69. Финансовый маркетинг

Системный подход инвесторов-продавцов к управлению реализацией финансовых активов и инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

70. Скрытый маркетинг

Комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий

71. Инвестиционный маркетинг

Вид финансового маркетинга, который представляет комплексную программную деятельность, направленную на формирование производственно-экономических решений в области инвестиций.

72. Brand-Lover-маркетинг

Маркетинг, помогающий бренду стать культовым, чтобы создать для него постоянных покупателей, прививая им чувства любви и принадлежности к бренду.

73. Brick-and-Mortar-маркетинг

Маркетинговый подход для бизнеса, где есть путь потребителя для совершения как физической покупки продукта, так и покупки через интернет, и эта расширенная система продажи помогает бизнесу с обеих сторон.

74. Адаптированный маркетинг

Маркетинг, в процессе которого предлагаемый товар постоянно совершенствуется для удовлетворения покупателей.

75. Виртуальный маркетинг

Это система знаний о разумном предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.

76. Разрешительный маркетинг

Выстраивание ненавязчивых, доверительных и взаимополезных отношений с будущими и действующими клиентами в маркетинге.

77. Маркетинг пробный

Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники.

78. Традиционный маркетинг

Разновидность маркетинга, которая включает в себя совокупность традиционных концепций, принципов и методологических наработок. Начальной точкой традиционного маркетинга является выявление потребностей потребителей. Следующим шагом является исследование рынка как совокупности потенциальных клиентов. При продвижении товара внимание уделяется его функциональным свойствам и конкурентным преимуществам, при этом четко очерчиваются продуктовые категории и границы конкуренции.

79. Маркетинг по каталогам

Вид прямого маркетинга, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

80. Международный маркетинг

Международный маркетинг – это прогнозирование и анализ рыночной ситуации за пределами национальных границ с целью обеспечения максимально благоприятных условий для реализации произведенной продукции.

81. Маркетинг недифференцированный

Недифференцированный маркетинг используется компаниями, производящими и реализующими универсальную продукцию на массовом рынке. Это маркетинг, который использует обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

82. Линейный маркетинг

Данный вид маркетинга предусматривает жесткую систему иерархии и четкое разделение должностных обязанностей.

83. Функциональный маркетинг

В данном виде маркетинга предусмотрено меньшее количество уровней управления между конкретным исполнителем и руководителем компании. Маркетологи не только выполняют задачи руководство но и принимают активное участие в разработке маркетинговой стратегии.

84. Маркетинг товаров

Это процесс определения того, какой именно товар должен быть произведен и продан.

85. Маркетинг услуг

Маркетинговая деятельность организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления услуг.

86. Маркетинг идей

Разновидность маркетинга, главной задачей которого является выработка и продвижение на рынке различных идей

87. Гиперлокальный маркетинг

Это механизм, который позволяет учесть пользователей, находящихся не только в определенной стране или городе, а обозначить более точный радиус, задавая или исключая определенные места.

88. Маркетинг мест

Это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

89. Входящий маркетинг

Способ привлечения потенциальных клиентов, при котором вы создаете полезный контент вместо прямой рекламы. Вы не заставляете купить, а клиенты сами приходят к вам и являются инициаторами первых шагов сделки.

90. Исходящий маркетинг

Традиционная форма маркетинга, когда компания инициирует разговор и отправляет сообщение аудитории. Например, телефонный обзвон.

91. Поисковой маркетинг

Комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта его целевой аудиторией с помощью поисковых машин

92. Партнерский маркетинг

Метод продвижения бизнеса в сети, в котором партнер получает вознаграждение за каждого приведенного посетителя, подписчика или покупателя.

93. Капельный маркетинг

Один из видов коммуникационной стратегии, при которой письменные или иные виды посланий отправляются клиенту с определенной регулярностью.

94. B2C маркетинг

Набор стратегий, практик и тактик, которые компания использует для продвижения своих продуктов или услуг частным лицам.

95. C2C маркетинг

Схема электронной торговли конечного потребителя с конечным потребителем, при которой покупатель и продавец не являются предпринимателями в юридическом смысле этого слова.

96. Директ-маркетинг

Интерактивное взаимодействие продавца/производителя с дистрибьюцией, конечным потребителем в целях продажи товаров.

97. Account Based Marketing (ABM)

В маркетинге ключевых клиентов перспективного или существующего покупателя продавцы и маркетологи рассматривают как отдельный рынок, и соответствующим образом строят свою коммуникацию.

98. Agile-маркетинг

Метод гибкого планирования маркетинговых стратегий. Заключается в отказе от классических долгосрочных планов по развитию и расходованию маркетингового бюджета в пользу коротких итераций.

99. Маркетинг из уст в уста

Неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю.

100. Digital-маркетинг

Маркетинг товаров и услуг, использующий цифровые технологии для привлечения потенциальных клиентов и удержания их в качестве потребителей.

101. Маркетинг на основе баз данных

Разновидность прямого маркетинга, использующего базы данных клиентов или потенциальных клиентов для создания персонализированных коммуникаций с целью продвижения продукта или услуги.

102. Городской маркетинг

Стратегическое продвижение города или городского района с целью содействия его развитию.

103. Нейромаркетинг

Комплексный подход, направленный на изучение поведения потребителей с использованием определенных методов воздействия на эмоции и поведенческие реакции.

104. Сенсорный маркетинг

Тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж.

105. Семплинг-маркетинг

Маркетинговая акция по бесплатной раздаче образцов, тестеров, аксессуаров и расходников для основного товара.

106. Ко-маркетинг

Форма маркетинговой деятельности предполагающая партнерское взаимодействие двух и более бизнес единомышленников, для создания новых предложений, товаров и услуг.

107. Конкурсный маркетинг

Способ достижения необходимых маркетинговых целей посредством организации публичных конкурсов для потребителей или потенциальных потребителей.

108. Шоппер-маркетинг

Набор действий, мотивирующий покупателя принять решение о покупке в магазине, вблизи от товара.

109. Поведенческий маркетинг

Это вид маркетинга, который ориентирован на индивидуальные модели взаимодействия, на основе собранных данных о поведении потребителей.

110. BTL-маркетинг

Комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы способом воздействия на целевую аудиторию. Инструменты BTL позволяют контактировать с участниками промо-акций лично, а не через массовые медиа.

Это вид маркетинга, который использует обманные, серые или временные фишки, ошибки системы с целью получения выгоды. Определение идет в первую очередь от SEO, где используются приемы запрещенные поисковиками, но временно работающие для получения трафика.

112. Бренд-маркетинг

Применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду.

113. B2P маркетинг

Маркетинговые сообщения направлены к конкретной персоне – лицу, участнику рынка B2B.

Предполагает создание положительного имиджа компании на основе ее вовлеченности в решение социально значимых проблем.

115. Селебрити-маркетинг

Вовлечение знаменитости в рекламную или PR-кампанию.

116. Многоканальный маркетинг

Вариант продвижения услуг или товаров компании, суть которого в применении двух или более каналов работы с клиентом.

117. Омниканальный маркетинг

Это вид маркетинга, предусматривающий неразрывное использование нескольких коммуникационных каналов для взаимодействия с потребителем.

118. CLM маркетинг

Маркетинг с замкнутой обратной связью – система маркетинговой коммуникации, задающая цикл двустороннего общения с клиентами.

119. Бихевиористский маркетинг

Основной упор делается на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики.

120. Комьюнити-маркетинг

Стратегия взаимодействия с целевой аудиторией путем создания онлайн-сообществ по интересам или вокруг конкретного продукта.

121. Потребительский маркетинг

Маркетинг, предполагающий персональное знакомство потребителя и бренда, ценовое или премиальное предложение потребителя, направленное на стимулирование продаж непосредственно в точке.

122. Корпоративный маркетинг

Это средство, с помощью которого корпорация (организация) привлекает потенциальных клиентов.

123. Культурный маркетинг

Это вид маркетинга, при котором сообщение рекламируется определенной группе потенциальных клиентов, принадлежащих к определенной культуре или демографии.

124. Data-driven маркетинг

Это маркетинг, основанный на анализе больших данных о людях и действиях, которые они совершают в интернете и офлайне.

125. Database-маркетинг

Маркетинг, предполагающий процесс создания, поддержания и использования баз данных клиентов с целью поддержания регулярного контакта с ними и максимального извлечения прибыли из этой базы.

126. CRM-маркетинг

Маркетинг, включающий коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных клиентах.

127. Защитный маркетинг

От англ. defensive marketing – маркетинговая стратегия, относящаяся к действиям лидера рынка по защите своей доли рынка, прибыльности, позиционирования продукта от возникающего конкурента.

128. Подрывной маркетинг

От англ. disruptive marketing – подходу к бизнесу, при котором ценность продвигаемого маркетингового объекта создается в процессе разрушения привычных подходов, технологий, мнений.

129. Door-to-door marketing

Метод маркетинга, когда торговый представитель переходит от места к месту, от дверей до дверей в буквальном смысле, вовлекая клиентов в беседу об особенностях продукта или услуги.

130. Маркетинговый евангелизм

Форма маркетинга «из уст в уста», при которой компании развивают в клиентах настолько сильную веру в особенность продукта или услуги, что те искренне и бесплатно советуют его другим людям.

131. Experiential-маркетинг

Маркетинг, основанный на опыте – иными словами, маркетинг впечатлений. Его инструменты помогают эмоционально вовлекать потребителя в коммуникацию с брендом.

132. Полевой маркетинг

Вид маркетинга, который предполагает принятие стратегических решений на основе исследования маркетингового объекта в реальных рыночных условиях.

133. Freebie маркетинг

Продвижение товара или услуги в массы через безвозмездные выгоды для клиента. Например, продажа смартфона по себестоимости, с целью продажи услуг сотовой связи и аксессуаров.

134. Инфлюенсер-маркетинг

Способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений.

135. Маркетинг игр

Вид маркетинга (от англ. In-game marketing), который занимается созданием и продвижением товара или услуг в сфере компьютерных игр.

136. Промышленный маркетинг

Маркетинг в области производства, который удовлетворяет нужды предприятия путем исследования и удовлетворение спроса на промышленные услуги и/или продукцию.

137. Left-Brain-маркетинг

Маркетинг направленный на аудиторию, у которой больше развито левое полушарие мозга. Эта аудитория более логична, организованная и практична.

138. Long-tail-маркетинг

Предоставление широкого ассортимента товаров и услуг в нишевых рынках для привлечения клиентов и увеличения объемов продаж.

Это подход к маркетингу, основанный на стратегическом управлении, при котором компания ориентируется на рост и удержание существующих клиентов с помощью стимулов.

140. Network-маркетинг

Концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права.

Продвижение брендов и продажа продуктов и услуг через устоявшиеся и появляющиеся онлайн-каналы, используя элементы новых медиа для привлечения потенциальных и текущих клиентов.

142. Next-Best-Action маркетинг

Ориентированная на клиента маркетинговая парадигма. Она рассматривает различные действия, которые могут быть предприняты для конкретного клиента, и выбирает «лучшее».

143. Нишевый маркетинг

Маркетинг в рыночной нише, маркетинг в узком сегменте рынка, в котором компания работает с прибылью, не конкурируя с другими участниками рынка.

144. Нетрадиционный маркетинг

Такой вид маркетинга опирается на новые и неортодоксальные методы.

145. Наступательный маркетинг

Направлен на завоевание крупной доли рынка и даже лидирующего положения в новой отрасли или на новом рынке.

146. One-to-One-маркетинг

Это маркетинговая стратегия, которая основывается на том, чтобы узнать индивидуальный выбор, сделанный клиентом, и затем адаптировать маркетинговый подход к каждому клиенту по-разному в зависимости от этого выбора.

147. Аутдор-маркетинг

Относится к рекламным кампаниям, в которых используются наружные средства массовой информации, такие как рекламные щиты, транзитные транспортные средства и другие виды наружных вывесок, в том числе вывески снаружи предприятий.

148. Аутрич-маркетинг

Метод линкбилдинга при помощи налаживания связей, договоренностей с блогерами, журналистами, админами сайтов.

149. Out-of-home-маркетинг

Наружная реклама, которая достигает потребителей, когда они находятся за пределами своего дома. В английском варианте out-of-home (OOH) или outdoor advertising.

150. DOOH-маркетинг

Маркетинг продукта в общественных местах: кафе, барах, ресторанах, клубах, стадионах, бензозаправках и др.

151. Доверительный маркетинг

Доверительный маркетинг, действующий только с разрешения пользователя, нацелен сделать все возможное, чтобы тот заметил и оценил маркетинговое послание.

152. Персонализированный маркетинг

Персонализированный маркетинг построен по принципу личных отношений бренда и клиента.

153. Persuasion marketing

Маркетинг, который применяет методы убеждения известные науке психологии для продвижения товара или услуги к потребителю.

154. Point-of-sale-маркетинг

Вид маркетинга, где принимаются решения для привлечения клиентов посредством рекламы в местах продаж.

155. Post-click-маркетинг

Это метод в маркетинге, позволяющий выявить источники, с которых пользователь пришел на сайт, определить действия после перехода и провести более глубокое исследование.

156. PPC-маркетинг

Pay-per-click marketing –модель интернет-маркетинга, при которой рекламодатели платят за каждый «клик» по их рекламе.

157. Проксимити-маркетинг

Маркетинговый подход, когда область передачи рекламного сообщения обычно ограничена радиусом в 10-15 метров.

158. Pull-маркетинг

Маркетинг, который занимается обеспечением входящих коммуникаций по инициативе клиента и покупателя.

159. Push-маркетинг

Маркетинг, который «проталкивает» т.е. обеспечивает исходящие коммуникации по инициативе менеджмента компании.

Real-time marketing (в переводе с англ. «маркетинг в режиме реального времени») – создает стратегию, ориентированную на текущие, актуальные тенденции и немедленную обратную связь от клиентов.

161. Referral-маркетинг

Маркетинговый подход, где участники партнерской программы регистрируются по рекомендации другого участника.

162. Ритейл-маркетинг

Маркетинг в сфере розничных продаж товаров и услуг от предприятия к конечному покупателю.

163. Обратный маркетинг

Вид маркетинга (от англ. reverse marketing)– побуждение клиентов самим искать компанию-продавца и хотеть купить у неё вместо того, чтобы компании «гоняться» за клиентами, предлагая свои товары и услуги.

164. Дефицитный маркетинг

Вид маркетинга (от англ. scarcity marketing) – продвижение товара или услуги, которые по мнению покупателя находятся в статусе дефицита.

165. Сезонный маркетинг

Продвижение продукта, спрос на который меняется закономерно в течение года.

Это стратегия, в рамках которой рекламная кампания для продуктов или услуг нацелена на максимально большую территорию и население.

Сосредоточение маркетинговых усилий на узкой аудитории, путем разбиения рынка на сегменты.

168. Транзакционный маркетинг

Рыночный подход в маркетинге, ориентированный на постоянное привлечение новых потребителей и на разовую сделку с каждым.

169. UGC-маркетинг

Вид маркетинга, (от англ. user-generated marketing) – техника привлечения и использования пользовательского контента для продвижения продукта или услуги.

170. Вертикальный маркетинг

Подход к маркетингу, когда функционирует единая система сбыта продукции, состоящая из производителя, продавцов, закупающих товар оптом и розничных торговых компаний, реализующих продукцию конечному клиенту.

Использование маркетинговых стратегий и тактик для охвата целевой аудитории с помощью цифровых устройств с поддержкой голоса.

172. Native-маркетинг

Продвижение продукта через создание контента, который не использует прямые сообщения о покупке.

173. Word-of-mouth marketing (WOM marketing)

Маркетинговая стратегия использования «сарафанного радио» как канал распространения информации о продукте.

Маркетинговая стратегия привлечения сотрудников для более качественного продвижения товара или услуги к потребителю.

175. Storytelling-маркетинг

Маркетинговый инструмент, продвигающий товар через рассказывание историй.

176. Growth-Hacking-маркетинг

Маркетинговая стратегия, которая стремится продвинуть товар или услугу к потребителю за счет использования инновационного метода или технологии.

177. Взрывной маркетинг

Маркетинговая компания, которая приобретает колоссальный успех, значительно превосходящий первоначальные ожидания.

178. Провокационный маркетинг

Вид продвижения, использующий яркий креатив, динамичный сценарий, при этом рекламу потребитель склонен воспринимать как интересное событие, участником которого он стал, не замечая коммерции.

179. Wi-Fi-маркетинг

Вид интернет-маркетинга, который продвигает товар или услугу к потребителям через Wi-Fi.

180. Персональный маркетинг

Персональный маркетинг – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения общественности к конкретным лицам.

181. Мультисенсорный маркетинг

Привлечение потребителя к товару или услуге с помощью маркетинговых инструментов, воздействующих на целый комплекс ощущений (зрительных, слуховых, обонятельных, осязательных, вкусовых).

182. Нишевой маркетинг

Нишевой маркетинг (от англ. niche marketing) — маркетинг в рыночной нише, в узком сегменте рынка, в котором компания работает с прибылью, не конкурируя с другими участниками рынка.

183. Предиктивный маркетинг

Вид маркетинга, основанный на предиктивной аналитике для построения маркетинговых прогнозов и использовании инструментов для быстрой реализации принятых решений.

184. Прямой маркетинг

Вид маркетинга, который предполагает индивидуальный подход к клиенту с построением тесных отношений с обратной связью без посредников между производителем и потребителем.

185. Ситуативный маркетинг

Ситуативный маркетинг предполагает обыгрывание брендом актуального инфоповода, чтобы продвинуть товар или услугу к потребителю.

186.Маркетинг услуг

Вид маркетинга, необходимый организациям, которые предлагают только услуги, но не продукты. Цель такого маркетинга найти клиентов для услуг данного бизнеса.

187. Маркетинг-микс

Модель маркетинг-микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке.

188. Агрегированный маркетинг

Это стратегия в маркетинге для расширения потребительской базы массовых товаров, где учитываются только универсальные общие потребности потребителей.

189. Бенчмаркетинг

Бенчмаркетинг (от англ. benchmarking) – прогрессивная стратегия продвижения товаров и услуг, брендов с использованием опыта ведущих конкурентов в своей товарной нише.

190. Вторичный телефонный маркетинг

Маркетинг, который предполагает опрос по телефону тех клиентов, по адресам которых ранее проводилась прямая почтовая рассылка.

191. Институциональный маркетинг

Некоммерческий вид маркетинга, подразумевает деятельность создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности.

192. Тайный маркетинг

Технология маркетингового исследования, направленная на оценку процесса обслуживания клиента с использованием «тайного покупателя».

193. Молодежный маркетинг

Маркетинг, нацеленный на продвижение продукта, услуги или бренда молодым людям от 14 до 30 лет, учитывающий особенности конкретного поколения. В настоящее время к ним относятся поколения Y и Z.

194. Самостоятельный маркетинг

Совокупность приемов в маркетинге, применяемых человеком, чтобы продвинуться как специалисту, выделившись среди сотни других кандидатов на ту же вакансию.

195. Научный (Аналитический) маркетинг

Вид маркетинга, который подробно изучает базу клиентов с дополнительными параметрами, такими как: образ жизни, уровень заработка, количество времени, проводимое в интернете и т.д.

196. Капельный маркетинг

Маркетинг, использующий тактику коммуникационной стратегии, правилом которой является регулярная отправка посланий клиенту. Результат заключается в узнаваемости имени, бренда компании.

197. Облачный маркетинг

Вид маркетинга, который использует инструменты интернета для связи с клиентами, представляя к продаже продукт не в материальном виде. Например, интернет-магазины, или продажа программного обеспечения.

198. Экспедиционный маркетинг

Вид маркетинга, который помогает вывести фирму на новые рынки, путем их нахождения, внедрения товара или услуги в новый сегмент. Часто необходим новым фирмам.

199. Горизонтальный маркетинг

Маркетинг, предполагающий взаимовыгодные отношения двух или более фирм. Эти фирмы должны производить разные, но совместимые продукты, которые продвигают параллельно в общих точках сбыта. Например, размещение кофейни в книжном магазине.

200. Аффинный маркетинг

Создание стратегических партнерств, которые взаимовыгодны, путем создания альянсов с взаимодополняющими брендами. Эта стратегия позволяет одной марке генерировать продажи, в то время как другая привлекает новых клиентов и повышает узнаваемость бренда.

Спасибо всем, кто поиграл с нами в игру на День маркетолога. Уже более 900 игроков. Если вы нашли еще виды маркетинга, поделитесь в комментариях.

P.S. Могут встречаться близкие по значению виды.

Евгений Костров, руководитель агентства Зарядка.

Эволюция в маркетинге: этапы, приоритеты, концептульная база, доминирующая логика

О.А. Третьяк
Российский журнал менеджмента. Т.4.№2, 2006

Ни одна представительная конференция в области маркетинга не обходится сегодня без секции, посвященной проблемам эволюции маркетинга и дискуссии по концептуальным вопросам развития этого направления. Несмотря на то что некоторый консенсус по ряду вопросов уже выработан1, по-прежнему существует множество расхождений, неисследованных и проблемных зон, противоречивых позиций. Чем же объясняются пристальный интерес к вопросам эволюции маркетинга и оживленная дискуссия на страницах центрального журнала Американской маркетинговой ассоциации (Journal of Marketing)? Это — не просто праздный интерес или результат искусственного продвижения данной тематики редакционной коллегией журнала. Открытость многих вопросов концептуальной основы маркетинга, аналитическая и инструментальная неготовность объяснить новые явления и формы, возникающие в практике хозяйствования в области маркетинговой деятельности, усилившаяся фрагментарность самого направления свидетельствуют о необходимости пересмотра ряда фундаментальных положений концепции. Более четкое определение основ и видение перспектив развития по крайней мере его базовых детерминант позволит, с одной стороны, уточнить зоны основных исследовательских проектов, а с другой — дать оценку применяемых на практике форм маркетинговой активности.

Маркетинг эволюционирует и воспринимается в развитии

Попытки показать разнообразие существующих подходов в маркетинге и их выстраивание в динамическом контексте предпринимались неоднократно.

Несмотря на различные трактовки и ракурсы рассмотрения маркетинга за рубежом и в нашей стране, вряд ли подвергается сомнению факт развития маркетинга и маркетинговой концепции управления. Скорее, наоборот, анализ эволюции концепции маркетинга и ее отдельных этапов позволяет дать объяснение многообразию существующих подходов. Эволюция концепции прослеживается уже и в самих изданиях наиболее известного в России труда «классика» маркетинга Ф. Котлера. Если в ранних изданиях монографии больший акцент сделан на описании инструментария маркетингового комплекса и значительное внимание уделено формализации отдельных функций маркетинга (см., напр., 2-е издание), то в более поздних (см., напр., 7-е и 8-е издания) явно подчеркиваются системность маркетинга, концептуальное единство его различных элементов, приоритетным становится акцент на стратегическое планирование в маркетинге.

Этапы эволюции концепции маркетинга отражены и в работах отечественных исследователей. Так, Н. Е. Капустина и Г. Г. Абрамишвили выделяли институционально-распределительный, функциональный подходы в маркетинге, маркетинг как систему рыночного управления [Капустина, 1981; Абрамишвили, 1984].2 Д. И. Костюхин [Костюхин, 1974] дал исторически определенную картину возникновения маркетинга как экономического явления3 и показал стремление организовать производство товаров на «известный рынок» на разных этапах развития маркетинга. Позднее вопросы эволюции маркетинговой теории и трансформации доминирующей парадигмы были подняты в работах Г. Л. Багиева, А. П. Панкрухина, В. А. Соловьева, В. И. Черенкова и др. [Багиев, 1999; Соловьев, 2000; Черенков, 2004; Панкрухин, 2005].

Классификация подходов, в которой наблюдаются явные пересечения с классификацией, представленной в статье [Варго, Лаш, 2006] (естественно, до определенных временных границ), появилась уже в конце 1970-х гг. в работе [Krulis-Randa, 1977] (табл. 1).

Таблица 1 Подходы к изучению маркетинга

Первые три подхода, обозначенные в таблице как товарный, институциональный и функциональный, носят дескриптивный характер. В трех последующих просматривается явное целеполагание, и они относятся к нормативным подходам. Данная классификация содержит подходы, названные ранее, и приводит их с более детальной разбивкой на различные направления. Так, маркетинг как рыночная концепция управления представлен в этой классификации следующими направлениями: концептуальным подходом, подходом с позиции менеджмента, подходом с позиции принятия решений и системным подходом.

Приведенная классификация интересна еще и тем, что она наглядно представляет различные стороны маркетинговой деятельности, которые подвергались более детальному анализу в рамках различных подходов и в конечном счете составили общую систему. В этом плане товарный подход не только расширяет область исследования самих товаров (товароведческий аспект), но и поднимает вопрос об анализе движения товаров — товарного потока. Институциональный подход основное внимание уделяет деятельности организаций, непосредственно влияющих на состояние товарного потока. Функциональный подход через исследование совокупности функций вносит свой вклад в согласование товарного потока на «входе», когда результат процесса производства постоянно пополняет товарный поток, с его «выходом» — удовлетворением потребностей конечных потребителей.

Наконец, восприятие маркетинга как системы вобрало в себя результаты исследований в рамках названных подходов, позволило построить целостный механизм (организационную структуру, экономические взаимоотношения отдельных звеньев, информационную основу, последовательность в принятии решений), создающий товарный поток и управляющий его движением. В этом смысле различные подходы к анализу маркетинга явились отражением процесса постепенного формирования механизма, который регулирует и балансирует товарный поток, постоянно направляя его движение к целевым сегментам рынка, реализуя поставленные компанией цели.

Доминирующая логика производства и обмена материальных благ, как пишут о ней Варго и Лаш, утверждается именно в этот период, к началу 1980-х гг. «Классическая концепция комплекса маркетинга, вся значимая литература и язык маркетинга основываются на производстве материальных благ» [Варго, Лаш, 2006, с. 80]. Вместе с тем уже 1980-е гг. ознаменованы повышающейся турбулентностью окружающей среды, структурными изменениями, появлением новых информационных технологий. Лавинообразное нарастание этих явлений в практике хозяйствования не могло остаться не замеченным исследователями. Тем более что дескриптивные работы данного периода фиксируют эти изменения и невозможность их встраивания в существующую доминирующую логику маркетинга.4

Эволюция к взаимоотношениям по Ф.Вебстеру

Оригинальная попытка уточнения концептуальной основы маркетинга, построения динамического восприятия направлений ее изменения предпринята в работе Ф. Вебстера [Webster, 1992].

В 1980-е гг. экономический ландшафт все более определяют новые формы коммерческих организаций. Еще до наступления эпохи глобальной конкуренции возникла тенденция к появлению организационных форм, отличающихся высокой гибкостью, которые никак не соответствовали традиционному представлению о коммерческой фирме [Miles, Snow, 1984; 1986; Powell, 1990; Thorelli, 1986]. Терминология и типология, существующие в настоящее время для описания новых форм организации, не являются общепринятыми. Но для того чтобы рассмотреть ту роль, которую в них играет маркетинг, Ф. Вебстер предлагает интересную классификацию. Согласно ей, все эти формы можно представить как некий континуум, в качестве границ которого выступают чистые трансакции, с одной стороны, и полностью интегрированные иерархические фирмы — с другой стороны (рис. 1).

Рис. 1. Диапазон маркетинговых отношений

Двигаясь по этому континууму и стремясь к повышению экономической эффективности, фирмы все в большей степени используют административный и бюрократический, и все в меньшей степени — рыночный контроль. За чистыми трансакциями идут повторяющиеся сделки, заключаемые между покупателями и продавцами. Следующий шаг — долгосрочные взаимоотношения, по-прежнему остающиеся отношениями соперников и зависящие от рыночного контроля. Затем — зона подлинно партнерских отношений, когда каждая сторона полностью зависит от своих компаньонов в определенных сферах деятельности, а конкурентная обусловленность уступает место взаимному доверию. Цены теперь определяются в ходе переговоров и не столько рынком, сколько определенным рыночным структурированием. Следующая ступень — стратегические альянсы, для которых характерно создание таких новых экономических единиц, как команды по разработке новых товаров, исследовательские проекты или имеющие определенное стратегическое значение производственные мощности, создание которых обеспечивается обеими сторонами. Совместные предприятия, формой которых может выступать новая фирма, есть высшая ступень развития стратегических альянсов. Подобно своим родительским компаниям, совместные предприятия являются полностью интегрированными фирмами с собственной структурой капитала, которая может отсутствовать при других формах стратегических союзов. Сетевые бизнес-организации суть корпоративные структуры, возникающие на основе многосторонних отношений, партнерств и стратегических альянсов.

И наконец, завершает цепочку вертикальная интеграция как шаг к интернализации отношений обмена.

Какова же модификация роли маркетинга при движении от одной формы организации к другой? Отвечая на этот вопрос, Вебстер проводит глубокий анализ изменений, происходящих в маркетинге на различных уровнях — корпоративном, уровне стратегических бизнесединиц (СБЕ), операционном. Подводя итог этому рассмотрению, он показывает, что организационные структуры бизнеса эволюционировали от коммерческих трансакций между независимыми сторонами и традиционных иерархических, бюрократических форм организации к более гибким вариантам партнерства, альянсов и деловых сетей. Появление и развитие новых организационных форм потребовало отличного от традиционного маркетингового подхода, в котором основную роль играют долгосрочные отношения с потребителями, партнерства и стратегические альянсы. Основываясь на этом, автор приходит к выводу о необходимости расширения концептуальной основы маркетинга.

Какие же направления данного расширения предлагает Ф. Вебстер?

Прежде всего, ссылаясь на узкую микроэкономическую концептуализацию маркетинга как проблемы максимизации прибыли, концентрации на рыночных трансакциях или сериях трансакций, автор делает вывод о том, что интеллектуальное ядро теории маркетингового управления должно быть расширено за концептуальные пределы микроэкономики. Это позволит более полно охватить организационные и стратегические проблемы, связанные с партнерскими отношениями и альянсами. Объектами анализа становятся уже не товары и фирмы, а индивиды, организации и социальные процессы, связывающие их в единую систему отношений.

Если историческая модель маркетингового управления определялась главным образом базой таких наук, как экономическая теория, статистика, математика, психология и социальная психология, то изменение модели маркетингового управления неизбежно повлечет за собой, по мнению автора, необходимость использования политической экономии, организационной психологии, правового анализа, политологии и культурной антропологии и др.

В отличие от микроэкономической парадигмы с ее акцентом на ценах парадигма политической экономии более адекватна задаче исследования отношений между фирмами [Arndt, 1979; 1981; 1983]. В рамках политической экономии маркетинговые организации рассматриваются как социальные системы — динамичные, адаптивные и внутренне дифференцированные. Политическая экономия обладает несомненным потенциалом, который может быть использован в исследованиях роли маркетинга в административных отношениях с другими организациями и в стимулировании их внутренних действий, диктуемых рыночной ситуацией.

Принципы организационного поведения как науки могут быть использованы при исследовании таких присущих партнерским отношениям явлений, как переговоры, коалиции, создание команд, разрешение конфликтных ситуаций и групповые процессы, связанные, например, с разработкой новых товаров. Привлечение данных организационной психологии, экономики и стратегического управления будет способствовать созданию ресурсной теории фирмы, которая позволит отказаться от выработанных в рамках микроэкономической парадигмы подходов. Этот интегрированный подход, возможно, позволит рассмотреть проблему определения сферы компетенции и позиционирования фирмы в ценностной цепочке [Conner, 1991; Грант, 2003]. Примерами важнейших ресурсов такого рода могут быть знание потребителя и системы его предпочтений.

Таким образом, Вебстер констатирует недостатки существующей концептуальной базы, предлагает конкретные направления ее расширения и намечает области необходимых эмпирических исследований. При этом во главу угла он ставит анализ сил и факторов, побуждающих фирмы перемещаться в пределах континуума, меняя формы организации от чистых трансакций к долгосрочным связям и стратегическим альянсам и, возможно, назад, к чистым трансакциям. Автор особо подчеркивает тот факт, что большинство маркетинговых трансакций осуществляется в контексте долгосрочных отношений, и приходит к выводу о необходимости создания модели, в которой особый акцент был бы сделан на самих этих взаимоотношениях, а не на процессах обмена, которые являются основным предметом рассмотрения теорий, базирующихся на микроэкономической парадигме.

Вместе с тем в представленной ранее работе [Варго, Лаш, 2006] предметом анализа одновременно становятся эволюция во времени, междисциплинарное взаимодействие и пересмотр концептуальной основы маркетинга. Поэтому далее мы попытаемся изложить свое видение развития маркетинга в аналогичном контексте.

Эволюция и направления изменения парадигм в маркетинге

В данном разделе эволюция маркетинговой теории рассматривается по декадам, начиная с 1960-х гг., когда в основном сложилась парадигма классического маркетинга. Акцент сделан на междисциплинарном взаимодействии стратегического управления и маркетинга. Традиция такого анализа была заложена в [Day, Wensley, 1983] и продолжена автором [Третьяк, 2005].

Комплексная система управления компанией (ее называют системой 4Р, 5Р или даже 6Р в зависимости от фантазии авторов, соответствующим образом расширяющих традиционный маркетинговый комплекс за счет добавления к нему блоков «people», «planning» и т. п. ) сложилась в эпоху долгосрочного планирования, существования относительно устойчивых тенденций в производстве и потреблении.

70-е и 80-е гг. XX в. ознаменовались возраставшим интересом к стратегическому планированию и управлению. Усиливавшаяся конкуренция на развитых рынках и связанные с ней проблемы роста, сложная и быстро менявшаяся окружающая среда заставляли подвергнуть ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставляли новые акценты и приоритеты. Маркетинг существовал только в связке со стратегическим планированием и управлением, подчиняясь их задачам и модифицируясь.

Изначально в 1970-е гг. роль маркетинга значительно снизилась по сравнению с 1960-ми гг., когда маркетинговая ориентация компании рассматривалась как неотъемлемый элемент роста прибыли на растущих рынках. В 1970-е же годы преобладающими стали финансовые приоритеты в рамках перераспределения средств между корпоративными подразделениями. Стратегическая бизнесединица превратилась в основную единицу, точку отсчета в анализе и планировании, а наиболее рентабельное распределение ресурсов — в самый распространенный целевой ориентир. Маркетинг же и маркетинговое планирование ограничивались уровнем отдельных марок, а их стратегическая направленность, имевшая место в 1960-е гг., претерпела значительные изменения (рис. 2).

Рис. 2. Изменение роли маркетинга

Между тем в 1980-е гг. развивавшаяся практика планирования и управления потребовала нового осмысления приоритетов и ориентиров самого процесса управления, «ломала» сложившуюся процедуру корпоративного стратегического планирования. Усиливавшееся конкурентное давление на развитых рынках требовало повышенного внимания производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения товаров и услуг.

Основой стратегического управления становится акцент на достижение устойчивого конкурентного преимущества, которое поддерживается и развивается благодаря интегрированному взаимодействию самостоятельных бизнес-единиц. На первый план выходит управление процессами, а не отдельными функциями, что, в свою очередь, ставит задачу формирования коллективного конкурентного преимущества перед всеми участниками рыночного взаимодействия.

На основе добровольного и устойчивого сотрудничества целого ряда хозяйствующих субъектов возникает структурирование рынков. Оно принимает формы совместного предпринимательства, различных контрактных и субконтрактных отношений, франчайзинговых цепей, вертикально интегрированных объединений, альянсов, в которых трансакции планируются и управляются на основе согласованных в процессе взаимодействия правил обмена. Такого рода новые индустриальные организации обеспечивают участникам снижение рисков неопределенности операций, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства, но вместе с тем требуют определенных усилий по созданию, поддержанию, развитию сети взаимодействия, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнеров.

Рассмотрение фирмы не как отдельного хозяйственного звена, а как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети взаимодействующих на рынке организаций вызывает значительные изменения в самой маркетинговой концепции управления (рис. 3).

Рис. 3. Смена парадигм в маркетинге

Основными ориентирами маркетинговой деятельности становятся: согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритетов конечного потребителя; поиск устойчивого конкурентного преимущества; инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы. Маркетинг заполняет сферу взаимодействия, становится, по сути, концепцией управления развитием сети (network marketing) и концепцией партнерских взаимоотношений (relationship marketing), возникающими между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг.

Маркетинг партнерских взаимоотношений — это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов рыночного взаимодействия) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества. Конечным результатом маркетинга партнерских взаимоотношений выступает построение уникальных нематериальных активов компании — маркетинговой деловой сети.

В маркетинговой деятельности возникают новые направления:

  • установление и постоянное осуществление коммуникаций с конечным потребителем;
  • непосредственное подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара/услуги;
  • развитие партнерских отношений с различными субъектами рынка, которые становятся важнейшим нематериальным ресурсом компании;
  • развитие сервисной компоненты и повышение качества обслуживания;
  • интеграция в единый процесс деятельности отдельных самостоятельных субъектов рынка, специализирующихся на различных видах маркетинговой деятельности.

Маркетинг теперь не только выполняет роль интегратора различных видов деятельности внутри фирмы, но и согласовывает деятельность различных специализированных фирм.

Итак, в различных подходах было продемонстрировано, что маркетинг — постоянно развивающаяся концепция рыночного управления. Выделившаяся в самостоятельное направление научных исследований и предмета преподавания в основном к 1960-м гг., маркетинговая концепция управления в этот период представлена сложившейся классификацией подходов к управлению на принципах маркетинга, разработанным инструментарием управления и исследования отдельных направлений маркетинговой деятельности, четким описанием принципов, функций, методов, алгоритмов. Основной акцент маркетинга этого периода — обоснование решений тактического, оперативного управления, исследование и прогнозирование рынков. Вместе с тем в 1960-1970-е гг. от маркетинга начинают «отпочковываться» самостоятельные направления: многоплановые исследования рынка и поведения потребителя, управление каналами распределения и логистика, развитие различных коммуникаций, в том числе брэндов и др. Причем этот процесс — двуединый. С одной стороны, формируются отдельные направления исследований соответствующих научных областей, с другой — возникают специализированные фирмы, предлагающие на рынке свои услуги по выполнению тех или иных маркетинговых функций, которые постепенно выводятся за пределы фирмы — производителя товаров и услуг.

С появлением и активным развитием стратегического управления усиливается стратегическая составляющая маркетинговой концепции управления. Развитие новых форм организации в ответ на вызовы современной турбулентной окружающей среды порождает новые виды маркетинговой деятельности. Сохраняя свои сущностные характеристики, ведь в конечном счете цель маркетинга — сбалансированное развитие производства и потребления, — маркетинг постоянно меняется. Эти изменения касаются формирования новых видов деятельности, таких как непосредственная коммуникация с адресным конечным потребителем, координация внутренних и межфирменных процессов на принципах маркетинга, интеграция делегированных за пределы предприятия маркетинговых функций в единую систему. Исследования, о которых речь шла выше, ставят на повестку дня расширение концептуальной базы маркетинга, инициируют появление новых направлений научных и прикладных изысканий.

Анализ эволюции развития маркетинговой концепции управления позволяет продемонстрировать тот факт, что если в 1960-е гг. наблюдался процесс четкого «отмежевания» и выделения концептуального контекста маркетинга из набора теоретических и управленческих дисциплин, то, напротив, конец ХХ в. и начало нового столетия ознаменованы активным интегрированием маркетинга в интенсивно развивающееся стратегическое управление, науку об организационных изменениях, управление знаниями и нематериальными активами. Маркетинг получает новый импульс развития в междисциплинарном контексте. Он органически интегрируется в теоретические и управленческие исследования, направленные на поиск новой, адекватной требованиям времени модели хозяйствования.

Возвращаясь к концептцалоьной основе

Каков же фундамент, концептуальная основа, которая может быть относительно постоянной во все периоды эволюции маркетинга и будет объяснять ту смену акцентов, которая происходит с его развитием? Авторы статьи [Варго, Лаш, 2006], по нашему мнению, склоняются к переходу от товарного обмена через обмен комплексами товары/услуги к предоставлению услуг. Своеобразие позиции Вебстера заключается в его предложении акцентировать внимание не на обмене, а на отношениях и их долгосрочности, попытке рассмотреть их в динамике и обосновать необходимость расширения концептуальной основы за пределы микроэкономической парадигмы.

Авторская позиция в трактовке маркетинга базируется на понимании маркетинга (национального и международного) как некоторого механизма регулирования, балансировки производства и потребления в отдельно взятом потоке товаров/услуг. Маркетинг не является простым набором или совокупностью методов и приемов управления. Последние представляют собой лишь поверхностные проявления некоего социально-экономического феномена, именуемого маркетингом. Маркетинг — определенная форма разрешения противоречий производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса.5 И на различных ступенях эволюции рыночных отношений правомерно рассматривать маркетинг как конкретизированную форму взаимосвязи и согласования пропорций производства и потребления.

Оставаясь конкретизированной формой связи производства и потребления, маркетинг демонстрирует постоянный процесс совершенствования механизма этого взаимодействия, согласования пропорций. По мере развития производства и потребления возникают все новые основания для совершенствования механизма их взаимодействия и, как результат, меняются акценты и ракурсы управленческой концепции маркетинга. Порой эти изменения столь значительны, что вызывают суждения о крахе маркетинга, тупиковом направлении в дальнейшем теоретическом развитии концепции, однако маркетинг появляется в новом обличье сетевого маркетинга и маркетинга взаимоотношений, на смену вертикально интегрированным маркетинговым системам приходят новые гибкие организационные образования (virtual corporation), процесс смены конкретизированных форм связи производства и потребления продолжается.

С позиции эволюции форм связи производства и потребления проанализируем различные акценты развивающейся маркетинговой концепции управления.

Коммерческая деятельность в самых разнообразных ее видах существовала задолго до появления маркетинга. Маркетинг как термин, как концепция рыночного управления — порождение XX в. Предтечей развития этого направления стало возрастание роли обмена во взаимодействии производства и потребления.

Массовое производство требует иных форм сбыта. Промышленная революция охватывает не только сферу производства, но и активно распространяется на сферу распределения и обмена. Развитие транспорта и средств связи способствует возникновению новых форм распределения товарных потоков, росту складского хозяйства, появлению новых форм оптовой и розничной торговли. Кроме того, к началу XX в. фактически сформировалась экономическая теория, которая положила обмен в основу своих теоретических построений.

Поэтому появление в начале XX в. теоретических моделей, а также курсов, читаемых в университетах, акцентирующих внимание на обмене на более низком уровне абстракции — конкретных организационных форм, функций, методов его осуществления, — вполне оправданно. Теоретическое оформление данного направления, фокусирующего свое внимание на сфере обмена, на конкретных формах распределения товарных потоков, физическом перемещении их до конечного потребителя, управлении в каналах товародвижения, произошло позже и способствовало выделению специального направления анализа распределения. Хотя первоначально это направление зачастую отождествлялось с общим понятием маркетинга.

Так, отождествление маркетинга с анализом механизма товародвижения следует из определения К. Кокса, в понимании которого маркетинг — это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товародвижения.

Данный акцент сосредоточивает всю деятельность маркетинга за пределами производства на физическом перемещении товаров к конечному потребителю и организации их продажи. В этом направлении нет четкого различия маркетинговой и сбытовой деятельности, более того, маркетинговая деятельность фактически сведена к организации сбыта во взаимодействии производства и потребления. Этот акцент принес свои плоды как в практическом отлаживании функций сбыта, так и в теоретическом построении концепции управления каналами товародвижения, которая позднее выделилась в самостоятельное направление в рамках маркетинга. Оно, безусловно, способствовало также снятию противоречий между производством и потреблением, построению более совершенных форм их взаимодействия.

Иное понимание маркетинга базируется на явном смещении центра тяжести в анализе на деятельность фирмы, производящей товары и услуги. В такой трактовке маркетинг образует особый вид деятельности фирмы, играющий связующую роль с внешней средой. Показательно, что при формировании этого подхода авторы проводят четкое разграничение понятий маркетинга и сбыта.

Смещение акцента в сторону фирмы, производящей товары и услуги при возрастающей роли обмена, способствует развитию маркетинга как концепции рыночного управления. В рамках этой концепции формируются понятия внешней окружающей среды, маркетингового комплекса, видов маркетинговой деятельности, функций и их взаимоувязанного планирования и т. п.

Ядром маркетинговой концепции изначально был провозглашен конечный потребитель. Однако возможность его изучения и усиления влияния на результаты предложения производящей фирмы, создания гибкого механизма взаимосвязи производства и потребления, адекватно реагирующего на изменения в этих сферах, во многом определяется уровнем развития последних. Этот механизм имеет техническую, информационную, экономическую и организационно-управленческую составляющие. Так, появление кассового аппарата со сканирующим устройством, штрихового кода, особых компьютерных технологий, позволяющих непосредственно взаимодействовать с конечным потребителем, скачок в развитии средств связи, возникновение новых форм торговли по заказам конечного потребителя (по телефону на основе каталога) и т. п. позволили более детально изучать предпочтения конечного потребителя, с одной стороны, и разрабатывать более изощренные методы воздействия на него — с другой.

Возможность смещения акцента на конечного потребителя придает новый импульс развитию маркетинговой концепции управления. Следующий этап развития концепции инициирован возможностью более детального изучения конечного потребителя, мотивов его поведения и выбора, исследования возможностей воздействия на этот выбор, обеспечения непосредственного влияния потребителя на параметры выпускаемой продукции. Этот этап отражает новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающийся усилением обратных связей.

По мере развития производства и потребления усложняется механизм их взаимодействия, что отражается на росте и усложнении рыночной инфраструктуры. Возникают отдельные фирмы, специализирующиеся не только на видах деятельности, связанных с доведением и реализацией продукции конечному потребителю, но и на отдельных функциях маркетинга. Это исследовательские компании, информационные агентства, консультационные фирмы. Чем выше степень специализации отдельных фирм, тем ббльшую роль играют согласование их деятельности в системе связей, возникающих на рынке, предсказуемость и стабильность этих связей, выравнивание уровней развития хозяйственных единиц — составляющих единого механизма взаимодействия производства и потребления. Взаимодействие и межфирменная координация становятся ведущим звеном механизма осуществления связей производства и потребления. Поэтому главный акцент развивающейся маркетинговой концепции управления перемещается на интегрирование деятельности специализированных рыночных субъектов в сложной системе взаимодействия производства и потребления. Основные субъекты этого взаимодействия представлены на рис. 4.

Рис. 4. Субъекты взаимодействия производства и потребления

Отмеченные ранее тенденции — размывание границ фирмы, появление устойчивых межфирменных образований, рассмотрение цепочки создания и распределения ценностей как единого целого, попытки непосредственно подключить конечного потребителя к этой цепочке и пр. — меняют понимание исследователями субъекта хозяйствования. Таковым в большей мере становится сеть, изображенная на рис. 4. В качестве концептуальной основы маркетинга правомернее рассматривать развивающуюся связь производства и потребления как некоего противоречивого единства, представленного еще в работах Д. Рикардо, Л. Вальраса и далее в многочисленных моделях равновесия спроса и предложения. Результат этой связи — равновесие, сбалансированность спроса и предложения (производства и потребления), но посредством не ценовой (микроэкономическая парадигма), а интерактивной координации. Это неустойчивое равновесие. В его реализации задействовано очень много самостоятельных субъектов, что видно даже на упрощенной схеме (рис. 4). По мере усложнения рыночной инфраструктуры, развития субконтрактных отношений (с делегированием ряда функций и процессов за пределы фирмы) требуется приложение все больших усилий для достижения данного равновесия. Введение нового товара в поток предполагает значительные усилия со стороны производителя, направленные на «подключение» к потребителю, завоевание его доверия, установление долговременных отношений. Для товаров же, уже существующих на рынке, идеальной схемой интерактивного взаимодействия может выступать схема, сложившаяся в системе «канбан».6

Зоны Ответственности и задачи маркетинга

Построение концептуальной схемы маркетинга, основанной на сбалансированности производства и потребления, заставляет держать в поле зрения весь спектр рыночных взаимодействий. Участниками системы такого взаимодействия выступают многочисленные создатели товарного потока — поставщики, производители, каналы распределения, потребители, выделенные по принципу создания дополнительной ценности в процессе производства, распределения и потребления произведенных благ. Сбалансированность производства и потребления, которая достигается благодаря маркетингу, рассматривается в модели как долгосрочная основа достижения конкурентных преимуществ. Доминирующие позиции занимают фирмы, способные к долговременной ориентации на потребителя, выстраивающие систему интерактивного взаимодействия с индивидуальным потребителем и непосредственно включающие его в цепочку создания и распределения ценности.

Обратимся вновь к рис. 4. В схеме можно выделить четыре блока маркетинговых отношений, выстраивание которых балансирует товарный поток. Первый (I) включает взаимоотношения с потребителями. В нем отстраиваются современные механизмы восприятия сигналов рынка, основанные на интерактивном взаимодействии. Во втором (II) выстраиваются взаимоотношения между «посредником», торгующей организацией и производителем. Третий (III) призван организовать координацию деятельности внутри отдельно взятой производящей структуры или их совокупности на выявленные сигналы рынка. И наконец, четвертый (IV) должен трансформировать эти сигналы в задания поставщикам и выработку стратегий управления поставщиками. Здесь преднамеренно стираются грани между внутрифирменными и межфирменными отношениями, и они образуют единую цепочку взаимодействия. Эти четыре зоны ответственности маркетинга предполагают разработку специфического инструментария для управления отношениями и координации действий в цепочке создания и распределения ценностей.

Маркетинг в новом понимании может быть представлен тремя блоками согласованных задач. Первый блок — установление интерактивного взаимодействия с клиентами для непосредственного подключения потребителей к цепочке создания ценностей. Второй — обеспечивает доступность необходимых благ и их распределение к адресным потребителям. Третий — предусматривает решение задач, связанных с расшифровкой полученных потребительских запросов в задания адресным внутрифирменным или субподрядным подразделениям (производителям), иными словами, трансформацию потребительских требований в согласованную программу деятельности внутрифирменных подразделений и субподрядчиков. И наконец, четвертый блок задач связан с формированием стратегий управления поставщиками, основанных на сигналах, поступающих от потребителей. Таким образом, единый механизм взаимодействия «поставщик — производитель — посредник — потребитель» условно представляется четырьмя блоками задач с единой направленностью на потребности клиентов и трансформацию этих потребностей в заказы вышестоящему по цепочке создания ценности звену.

Российскому маркетингу еще только предстоит развиться в концепцию рыночного управления. Представленные зоны ответственности маркетинга зачастую и не связываются с маркетинговой активностью. В частности, управление поставщиками не воспринимается в российских условиях как деятельность, относящаяся к маркетингу, практически не развивается внутрифирменный маркетинг. Фирмы в лучшем случае выполняют традиционные маркетинговые функции. Вместе с тем ростки новых форм связей и отношений активно прорастают и на российской почве. Так, появление на российском рынке крупных сетевых операторов розничной торговли7 повысило их диктат в отношениях с производителями; внедрение на ряде предприятий систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) заставляет их заниматься реинжинирингом бизнес-процессов в направлении усиления влияния заказов клиентов. По нашему мнению, эти факты подтверждают формирование отдельных блоков сбалансированности в сложном механизме взаимодействия производства и потребления, которые усиливают влияние обратных связей. В таких условиях понимание всего механизма сбалансированного развития, более детальное воспроизведение его концептуальной основы и меняющихся форм проявления трудно переоценить.

Литература

Абрамишвили Г. Г. 1984. Проблемы международного маркетинга. М.: Прогресс.

Багиев Г. Л. (ред.). 1999. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика.

Варго С., Лаш Р. 2006. Развитие новой доминирующей логики маркетинга. Российский журнал менеджмента 4 (2): 73106.

Грант Р. М. 2003. Ресурсная теория конкурентных преимуществ: практические выводы для формулирования стратегии. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (3): 47-75.

Капустина Н. Е. 1981. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика.

Костюхин Д. И. (ред.). 1974. Маркетинг. М.: Экономика.

Панкрухин А. П. 2005. Маркетинг. М.: Омега-Л.

Радаев В. В. 2005. Динамика деловых стратегий российских розничных компаний под воздействием глобальных торговых сетей. Российский журнал менеджмента 3 (3): 3-26.

Соловьев Б. А. 2000. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». М.: ИНФРА-М.

Третьяк О. А. 1992. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. СПб.: Изд-во С-Петербургского ун-та.

Третьяк О. А. 2005. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М.

Черенков В. И. 2004. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (2): 3-33.

Шерешева М. Ю. 2004. Информационные технологии в управлении российскими предприятиями. Российский журнал менеджмента 2 (1): 71-94.

Шерешева М. Ю. 2006. Межорганизационные информационные системы в сетевом межфирменном взаимодействии. Российский журнал менеджмента 4 (1): 76-94.

Arndt J. 1979. Toward a concept of domesticated markets. Journal of Marketing 43 (4): 69-75.

Arndt J. 1981. The political economy of marketing systems: Reviving the institutional approach. Journal of Macromarketing 1 (1): 36-47.

Arndt J. 1983. The political economy paradigm: Foundation for theory building in marketing. Journal of Marketing 47 (4): 44-54.

Conner K. R. 1991. A historical comparison of resource-based theory and five schools of thoughts within industrial organization economics: Do we have a new theory of the firm? Journal of Management 17 (1): 121-154.

Day G. S., Wensley R. 1983. Marketing theory with strategic orientation. Journal of Marketing 47 (4): 79-89.

Krulis-Randa I. S. 1977. Marketing: Theorie und Praktis. Unternahmung 31 (1): 66.

Miles R., Snow Ch. 1984. Fit, failure, and the hall of fame. California Management Review 26 (3): 10-28.

Miles R., Snow Ch. 1986. Network organizations: New concepts for new firms. California Management Review 28 (3): 62-73.

Powell W. 1990. Neither market nor hierarchy: Network forms of organization. Research in Organization Behavior 12: 295-336.

Thorelli H. 1986. Networks: Between markets and hierarchies. Strategic Management Journal 7 (1): 37-51.

Webster F. 1992. The changing role of marketing in the corporation. Journal of Marketing 56 (4): 1-17.

1 Об этом, в частности, свидетельствует некоторая согласованность в трактовке основных этапов развития, описании новых веяний и акцентов, появляющихся в современных условиях. Ее можно наблюдать и в позициях, которые будут представлены в различных материалах данного раздела далее.

2 Подробнее о классификации различных подходов см. в [Третьяк, 1992, с. 6-12].

3 Примечательно, что эта позиция была высказана Д. И. Костюхиным еще в 1970-е гг. в предисловии к переводному сборнику «Маркетинг».

4 Так, начало формирования сетевого подхода в маркетинге было положено международной группой ученых из Европы (ШР Industrial Marketing and Purchasing) — Франции, Германии, Италии, Швеции и Великобритании, которая в середине 1970-х гг. начала реализовывать исследовательскую программу, основанную на гипотезе о том, что теория маркетинга неполна и непригодна для понимания важных аспектов промышленного маркетинга на практике. Основу исследований в области промышленных сетей заложили работы [Hagg, Johanson, 1982; Hammarkvist, 1982; Mattsson, 1985; Ford, 1986; Turnbull, Valla, 1986; Thorelli, 1986; Hakans-son, 1982; 1987; 1989].

5 Аргументацию подхода см.: [Третьяк, 1992, с. 16-34].

6 О классификации сетей по уровню конкурентных преимуществ см.: [Третьяк, 2005, с. 290-292].

7 Серия статей журнала была посвящена этой тематике: [Радаев, 2005; Шерешева, 2004; 2006].

Классификация и основные виды маркетинговых стратегий предприятия — PowerBranding.ru

В мировой практике существует четкая, выверенная годами практика утверждения маркетинговой стратегии. В статье мы расскажем о существующей классификации и системе утверждения маркетинговых стратегий, разберем подробно последовательность разработки продвижение товара на рынок и кратко остановимся на каждом виде маркетинговой стратегии предприятия. С помощью предложенной нами иерархии бизнес стратегий вы сможете разработать безошибочный план развития и продвижения компании в отрасли.

В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 основных уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга. На рисунке ниже представлена описанная нами система маркетинговых стратегий предприятия в правильном порядке их утверждения.

Дадим краткую характеристику каждому типу маркетинговой стратегии.

Корпоративная маркетинговая стратегия

Корпоративная стратегия маркетинга заключается в разработке миссии, бизнес-целей и ценностей компании. Такая общая стратегия маркетинга определяет вектор развития компании и ассортимента, отражает основные амбиции компании в отрасли и задает правильные приоритеты всей маркетинговой деятельности. В литературе часто раздувается понятие миссии и наполняется избыточной идеологией, но если оставить все «духовности», то миссия может задать нужные рамки для работы.

Как все сделать правильно?

Разработать миссию компании «с нуля» и правильно установить стратегические цели бизнеса вам помогут наши статьи «Как создать работающую миссию в компании?» и «Устанавливаем цели маркетинга «с нуля»».

Деловые стратегии бизнеса

После утверждения миссии и главных целей компании на рынке рекомендуется перейти к разработке деловых маркетинговых стратегии предприятия. Деловые стратегии маркетинга — основа любой маркетинговой деятельности компании. Без них сложно правильно наладить управление и работу отдела маркетинга. Они определяют характер взаимодействия компании с рынком, устанавливают приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и акцентируют внимание на увеличении прибыли компании. Данный тип маркетинговых стратегий позволяет взглянуть глобально на компанию, оценить ее возможности и правильно распределить ограниченные ресурсы для достижения максимальной прибыли. Выделяют 3 направления деловых стратегий:

Вид деловой стратегииОписание
Портфельная стратегияОпределяет сбалансированность ассортимента компании, устанавливает принципы, последовательность и акценты в развитии каждой товарной группы, определяет новые привлекательные рынки.
Стратегия ростаПозволяет определить основные источники роста продаж и прибыли компании в долгосрочном периоде.
Стратегия конкурентной борьбыОпределяет способ входа на новые рынки, принципы охвата рынков, методы укрепления и повышения конкурентоспособности продукции компании на ключевых рынках продаж.

Функциональные маркетинговые стратегии

Функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинговой деятельности разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования. Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения (отдела) компании отдельно, другими словами: в ситуации, когда компания управляет несколькими брендами, функциональные стратегии должны быть установлены для каждого бренда.

Функциональные стратегии маркетинга описывают тактические действия по улучшению маркетинг — микса товара. На данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий:

Виды функциональных стратегийОписание функциональных стратегий маркетинга
Ассортиментная стратегияОписывает принцип развития и значение каждой товарной группы в портфеле компании, определяет широту и правила ротации ассортимента, принципы дифференциации продуктов между собой. Включает план по разработке новых продуктов.
Стратегия продвиженияОпределяет целевой рынок для продвижения и основные цели коммуникации, включает план рекламных мероприятий, отражает ключевые медиапоказатели рекламных компаний бренда, принципы поддержки новинок и основного ассортимента компании, определяет размер рекламного бюджета.
Стратегия дистрибуцииОпределяет метод дистрибуции, ключевые каналы продаж, принцип работы с торговыми посредниками и устанавливает цели по количественной и качественной дистрибуции товаров компании.
Стратегия ценообразованияУстанавливает принцип ценовой конкуренции в отрасли, правила расчета отпускных и розничных цен, размеры скидок и акций для покупателей, принципы повышения цен и уровень рентабельности продуктов.
Стратегия выбора целевого рынкаОпределяет основные принципы сегментации рынка и основные сегменты для продвижение товара компании в отрасли.
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Организационные структуры управления маркетингом

21.05.2018 Ульяна Тихова

Маркетинг — основа успешной работы компании. С помощью маркетинга компания понимает, какие потребности рынка она может удовлетворить и как сделать это максимально эффективно. Поэтому вопрос управления маркетингом должен быть приоритетным для компании.

Мы уже писали о концепциях управления маркетингом раньше, а сегодня поговорим о структуре управления.

Почему структура имеет значение?

Для достижения целей бизнеса важны три фактора:

  • Выбранная стратегия развития
  • Организационная структура управления
  • Эффективная работа структуры

Организация маркетинга в компании включает:

  • Построение организационных структур для управления маркетингом и дальнейшее их совершенствование
  • Создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб
  • Организация эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб компании

Структура управления определяет то, как происходит взаимодействие между менеджерами, специалистами и маркетинговыми подразделениями компании.

Принципы построения:

  • Простота структуры
  • Должна быть эффективная система связей между подразделениями
  • Небольшое количество звеньев структуры
  • Гибкость и способность приспособиться к изменениям

Чем проще структура — тем легче происходит процесс управления и тем эффективнее работает маркетинг в компании.

Виды организационных структур управления маркетингом

Вид структуры зависит от следующих факторов:

  • Спецификой деятельности компании
  • Количеством рынков, на которых компания работает и их емкостью
  • Спецификой и количеством выпускаемых товаров
  • Масштабами сбыта
  • Ресурсами компании

Основные виды организационной структуры:

1. Функциональная

2. Товарная

3. Рыночная

4. Географическая

5. Матричная

Есть также смешанные виды структур, например, товарно-рыночная. Но мы рассмотрим основные структуры и поговорим о плюсах и минусах каждого вида.

Функциональная организационная структура управления маркетингом

Самая распространенная форма организации маркетинга на предприятии. При такой структуре за подразделениями или специалистами закрепляются основные маркетинговые функции:

  • Сбыт
  • Реклама и стимулирование сбыта
  • Маркетинговые исследования
  • Разработка новых продуктов
  • Маркетинговое планирование

Как правило, один отдел — одна функция.

Плюсы

  • Простота управления
  • Профессиональный рост маркетологов благодаря функциональной специализации
  • Конкуренция между отделами стимулирует развитие и повышение эффективности работы всей службы маркетинга
  • Быстрое принятие решений

Минусы

  • При увеличении количества товаров снижается качество работы: сложно планировать новые продукты и рынки
  • Конкуренция между отделами вредит. Отделы соперничают за бюджет и статус. В этом случае конкуренция не идет на пользу общим целям компании
  • Нет специальных региональных служб. Из-за этого трудно выводить новые товары на определенные рынки
  • Сложно координировать и контролировать деятельность всех отделов при разработке новых товаров

Товарная структура управления маркетингом

Если компания производит широкий ассортимент товаров разных категорий, то есть смысл организовать управление маркетингом на основе товаров.
Схема структуры примерно следующая: руководитель → менеджер торговой категории → менеджер конкретного товара или торговой марки.

Товарная организационная структура используется как дополнение к функциональной структуре. Дополнительный уровень управления.

При такой структуре менеджер по продукту отвечает за комплекс маркетинга этого продукта: от планирования до анализа результатов и корректировки.

В обязанности менеджера входит:

  • Создание стратегии развития продукта в долгосрочной перспективе
  • Разработка годового плана маркетинга и прогноз по объемам сбыта
  • Организация работы с агентствами и проведение рекламных кампаний
  • Работа с торговыми работниками и дистрибьюторами по стимулированию поддержки продукта
  • Аналитика продукта, сбор обратной связи от покупателей и продавцов
  • Анализ изменения потребностей рынка и улучшение продукта

Плюсы

  • Больше внимания каждому продукту
  • Возможность быстро реагировать на проблемы рынка или изменение потребностей
  • Каждый менеджер концентрируется на разработке эффективного комплекса маркетинга для своего продукта

Минусы

  • Недостаточно полномочий у менеджеров. Затрудняется процесс управления, так как менеджерам приходится обращаться за поддержкой других отделов
  • Быстро растут штаты — увеличиваются затраты на организационную структуру

Рыночная организационная структура

Подходит для компаний, которые работают с разными рынками. При такой структуре для каждого рынка назначается свой руководитель. Его задача — учитывать специфику рынка, анализировать потребности, разрабатывать маркетинговую стратегию и контролировать реализацию планов.

Преимущество такой организации — для каждого рынка разрабатывается собственная стратегия. Это позволяет компании действовать максимально эффективно, учитывая особенности и потребности конкретного рынка.

Географическая (региональная) структура

Если деятельность компании распространяется на большую территорию, имеет смысл организовать отделы маркетинга для каждого региона или зоны. Таким образом региональные менеджеры могут учитывать особенности работы в конкретном регионе. Более гибко адаптировать маркетинговую стратегию и повышать эффективность работы с учетом специфики региона.

Так как менеджеры находятся непосредственно в регионе — это позволяет делать точные прогнозы рынка, а также собирать информацию о потребностях рынка (и разрабатывать на ее основе новые перспективные продукты).

Матричная структура управления маркетингом

Как правило, применяется для проведения проектов и носит временных характер. Реализуется примерно следующим образом:

1. Для регулярного управления в компании используется функциональная организационная структура

2. Чтобы реализовать новый проект или маркетинговую программу, создается временная проектная группа

3. Менеджер проектной группы набирает специалистов из функциональных отделов

4. Менеджер координирует работу проектной группы, а специалисты отвечают за выполнение задач внутри своих отделов

Если в компании одновременно работают несколько проектных групп, то нужен также центр управления маркетинговыми программами. Его задачи: координация действий групп, распределение ресурсов, контроль реализации.

Плюсы

  • Позволяет гибко и быстро достигать целей проектов (маркетинговых программ)
  • Эффективное использование опытных специалистов
  • Используются современные методы управления проектами
  • Лучше всего подходит для решения проектных задач

Минусы

  • Растет количество связей между сотрудниками — усложняет коммуникацию
  • Если в компании много одновременных программ — матричная структура становится неэффективной
  • Большие затраты на реализацию структуры
  • Конфликт интересов менеджеров — за ресурсы, время, кадры

Что важно для каждого вида структуры

Независимо от того, какая структура управления маркетингом используется в компании, она должна соответствовать нескольким важным критериям.

1. Гибкость и адаптивность. Это важно не только для маркетинга, но и для всего управленческого механизма компании. Структура должна быть выстроена таким образом, чтобы компания могла быстро реагировать на рыночные изменения и корректировать свои стратегические задачи.

2. Простота. Чрезмерно усложненные структуры становятся громоздкими и неповоротливыми. Принимать решения в них — сложно и долго. Процесс управления становится слишком дорогим, а сама структура неспособна быстро меняться при необходимости. Поэтому, чем проще — тем лучше.

3. Ориентация на потребителей. Любая структура должна в конечном итоге приводить к эффективному удовлетворению потребностей рынка. От этого зависит успех и прибыльность компании.

4. Товарный принцип. Структура должна учитывать особенности продуктов компании, их ассортимент, специфику рынков.

 

Выстроить структуру для эффективной работы компании и грамотного использования маркетинговых инструментов вам поможет курс “Директор по digital-маркетингу”.

 

Функциональный подход к управлению маркетингом зерна

Маркетинг является частью рыночных отношений и инструментом, определяющим поведение предприятия на рынке. Осуществление маркетинговой деятельности в зерновой отрасли имеет свои специфические особенности, связанные как с маркетинговыми особенностями зерна, так и с отраслевыми условиями его производства, заготовки, переработки и реализации. Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятий зерновой отрасли на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга.

Реализация товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения, увязка всех этих элементов комплекса маркетинга в одну стратегию предприятия, достижение на основе этого запланированных целей по удовлетворению запросов потребителей и увеличению прибыли требуют, в свою очередь, грамотного управленческого воздействия, которое в современных условиях подразумевает осуществление процесса управления маркетингом[1].

Категория «управление маркетингом» является основополагающей в маркетинге, вследствие чего на сегодняшний момент ее понятийный аппарат достаточно полно изучен как зарубежными классиками, так и современными отечественными исследователями.

Применительно к зерновой отрасли управление маркетингом можно охарактеризовать как процесс анализа, планирования, организации и контроля реализации комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения) с учетом специфики деятельности предприятий отрасли и особенностей зерновой продукции. Отсюда следует, что основными функциями управления маркетингом в зерновой отрасли являются классические функции менеджмента: планирование маркетинговой деятельности, ее организация и контроль (рис. 1).

Рассмотрим подробнее каждую из функций.

Необходимость планирования маркетинговой деятельности обусловлена:

— обострением конкурентной борьбы, появлением национальной и международной конкуренции;

— развитием НТП, который повышает цену риска при принятии решений;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Функции управления маркетингом зерна

— дифференциацией и диверсификацией товаров и сфер бизнеса, которые усложняют организационную структуру и систему управления. Это требует усиления централизации управления, концентрации усилий на решении важнейших задач, что возможно лишь на основе единого плана;

— появлением абсолютно новых задач управления, для решения которых не может быть использован имеющийся опыт, так как отсутствуют разработанные формализованные схемы и процедуры их решения;

— быстрой сменяемостью задач, что требует соответствующей реакции по изменению направлений методов управления товарными потоками и т.п.;

— отсутствием разработанных формализованных схем и процедур решения возникающих новых задач, в которых преобладают качественные (неопределенные) характеристики.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

I. Стратегическое планирование.

II. Тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

I. Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между резервами, существующими в зерновой отрасли, и шансами в сфере маркетинга. Назначение плана стратегического маркетинга — четко и системно описать стратегический выбор, сделанный в целях обеспечения долгосрочного развития отрасли. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения, программы действий, стратегии, реализация которых будет способствовать достижению определенных целей и в целом миссии зерновой отрасли – продовольственное обеспечение населения.

Маркетинговое стратегическое планирование заключается в приведении во взаимное соответствие управленческих ресурсов и всей организационной системы отрасли и определяет структуру производства.

II. Текущий план представляет совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и рынку, которые в целом должны соответствовать общим целям и стратегии зерновой отрасли.

Логичным продолжением процесса планирования является организация выполнения запланированных мероприятий. Организация маркетинговой деятельности в зерновой отрасли региона сводится к построению рациональной организационной структуры службы (подразделения) маркетинга в составе регионального органа управления АПК либо в составе региональной информационно-консультационной службы (центра). Реализуя свою деятельность, служба маркетинга осуществляет координацию с другими отделами, на основе чего достигаются цели функционирования зерновой отрасли. При этом организация маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности.

Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры отрасли, стратегических и тактических планов.

Основными требованиями, предъявляемыми к создаваемой организационной структуре, являются минимальное количество звеньев; возможность развития маркетинговой деятельности; обеспечение лучшего удовлетворения нужд существующих и потенциальных потребителей; адаптация производимых товаров к требованиям рынка; содействие росту объема продаж и снижению себестоимости.

Таким образом, организация маркетинга зерна — это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию отрасли с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга в отрасли совместно с другими подразделениями, службами, отделами регионального органа управления АПК.

Завершающим этапом процесса маркетинг является контроль, который проводится путем периодической проверки реализации маркетинговой деятельности либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудиторов маркетинга).

Назначение маркетингового контроля состоит в получении информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о производимой в отрасли продукции запросам покупателей. Контроль должен распространяться на финансово-экономические данные, на оценку качественных показателей и конкурентных позиций, на данные, формирующиеся во внешней окружающей среде, на рынке.

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в возможностях отрасли и внести соответствующие коррективы в маркетинговые программы и планы.

Как показали исследования, реализация функции контроля осуществляется в несколько этапов:

1. выработка стандартов и критериев;

2. сопоставление с ними реальных результатов;

3. принятие необходимых корректирующих действий.

Основными объектами контроля являются: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

Особенностью функции контроля в системе управления маркетингом является его упреждающий характер, когда специалист, занимающийся данной проблемой, должен предусмотреть за счет экстраполяции возможность реальных событий с реализацией товаров, конъюнктурой рынка, спросом и предложением и т.п.

На практике экстраполяция оказывается сложной задачей. Частично это объясняется тем, что управление маркетингом с использованием экстраполяции требует большого объема новой информации, разработки новых методов измерения, составления графиков и расчета оценок. Более того, оно предполагает активное участие и поддержку всех уровней управления. Его эффективность зависит от наличия вертикальной и горизонтальной координации маркетинговых усилий. Но самое главное, управление маркетингом требует перестройки мышления всех работников отрасли, т.е. переноса акцента с прошлого на перспективу. Основной акцент управления с использованием экстраполяции переносится на стратегии управления маркетингом.

Таким образом, реализация товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения будет тем успешнее, чем эффективнее будут выполнены функции управления маркетингом: планирование, организация, контроль. Результативность перечисленных функций в современных условиях возможна на основе разработки и реализации соответствующих стратегий деятельности, представляющих детальный всесторонний комплексный план, выполнение которого обеспечит осуществление миссии зерновой отрасли.

Список использованной литературы

1.Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 334 с. — (Серия «Высшее образование»).

Организация маркетинга функционально-продуктовая — Энциклопедия по экономике

В мировой практике нашли применение следующие принципы организации службы маркетинга функциональный, продуктовый, рыночный, географический, а также различные их комбинации. Рассмотрим ряд наиболее важных организационных структур службы маркетинга.  [c.306]
Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких) функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.  [c.535]

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.  [c.537]

Функционально-продуктовая организация (рис. 16.2) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.  [c.537]

Функционально-продуктово-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролирует их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску про-  [c.539]

Функционально-продуктовая структура. При ее реализации функциональные подразделения службы маркетинга вырабатывают единые для/организации цели и задачи и координируют их осуществление, а за разработку и реализацию планов маркетинга по определенному продукту отвечает управляющий этим продуктом. Он подготавливает для функциональных подразделений службы маркетинга задания, касающиеся определенных продуктов, и контролирует их выполнение. Данная структура призвана совместить достоинства функциональной и продуктовой структур, однако наличие функциональных подразделений, не подчиненных управляющему продуктом, приводит к ограничению его возможностей и вызывает внутреннюю  [c.308]

Функционально-продуктово-рыночная структура. Она включает функциональные подразделения службы маркетинга, управляющих по продуктам и управляющих по рынкам. При ее реализации функциональные подразделения службы маркетинга вырабатывают и координируют осуществление единых для организации целей и задач. Разра-  [c.309]

Функционально-продуктово-рыночная структура организации службы маркетинга.  [c.313]

Наряду с перечисленными базовыми типами организационных структур часто используются их различные сочетания, например функционально-продуктовая функционально-рыночная продуктово-рыночная структуры и т. д. Так, продук-тово-рыночная организация маркетинга сочетает товарную и рыночную структуры, которые оформляются в виде матрицы. В этом случае менеджеры по товарам отвечают за сбыт товара, а менеджеры по рынкам — за развитие выгодных рынков для существующих- и потенциальных товаров. Такая структура может быть эффективна при широкой номенклатуре товара и большом числе рынков.  [c.208]

Без коренной перестройки структур управления компании не смогут стать конкурентоспособными. Требуется разработка маркетинговой политики, трансформация мышления руководителей предприятий, ориентировавшихся в прошлом лишь на решение производственных, технологических проблем, переключение их внимания на финансовые, сбытовые условия, эффективный маркетинг. Некоторые российские предприятия уже проводят серьезные организационно-управленческие изменения, в частности реорганизацию маркетинга и сбыта по продуктовому принципу, использование проектных, матричных и сетевых структур. Новая организация финансового учета позволяет оценивать удельные издержки производства на единицу каждого вида продукции и по направлениям функциональной деятельности. Осуществляется переход на оценку прибыли или убытков каждого подразделения компании (принцип центров прибыли). Больше внимания уделяется контролю качества продукции, послепродажному сервису. Повышается роль формальных контрактов в отношениях с наемным персоналом. Разрабатываются инвестиционные и бизнес-планы для каждого подразделения с акцентом на повышении качества уже выпускаемых продуктов и создании новых. Повышается прозрачность компаний для инвесторов, кредиторов и крупнейших торговых партнеров, в том числе на основе использования международных стандартов бухгалтерского учета.  [c.102]

Фирма IBM продает широкий набор компьютерной техники индивидуальным лицам и организациям в разных странах мира. По какому принципу (функциональный, географический, продуктовый, ориентация на потребителя и др.) должна быть организована работа служб маркетинга данной и подобных компаний  [c.557]

Считается, что такая структура эффективна при широкой номенклатуре товаров, реализуемых на большом количестве однородных рынков. Управляющий, который координирует весь комплекс маркетинга, относящийся к его продукту, способен быстрее реагировать на возникающие на рынках проблемы. По сравнению с функциональной структурой продуктовая обходится дороже, поскольку требует большего количества сотрудников. Вследствие этого она применяется в крупных организациях, где объемы сбыта каждого продукта достаточны для того, чтобы оправдать неизбежный рост численности службы маркетинга. В последнее время эта структура приобретает все большую популярность, ибо в условиях насыщенного рынка дифференциация товара становится одним из существенных элементов конкурентной борьбы. Продуктовая структура особенно подходит для ситуации, когда требования к продвижению каждого из выпускаемых организацией на рынок товаров и его сбыту значительно отличаются друг от друга. Данная структура впервые была использована в 1929 г. в  [c.307]

Вся последующая эволюция организационной структуры поддается интерпретации с точки зрения указанного превращения. Так, уже дивизиональная структура (организация фирмы в виде комплекса отделений, созданных по продуктовому, рыночному или региональному принципу, причем каждое отделение имеет собственные функциональные службы) представляет собой значительный шаг в направлении рыночной ориентации (правда, без делегирования подразделениям стратегических полномочий). Более того, эту структуру допустимо рассматривать как своеобразный компромисс между маркетингом и производством (как попытку совместить возможность гибкой реакции на подвижки спроса с доступной минимизацией себестоимости). Но достигнут подразумеваемый компромисс был за счет утраты части преимуществ от узкоспециализированного массового производства и других выгод чистого функционализма .  [c.43]

По мере того как организация и потребители придавали все большее значение конечным результатам, т.е. конечному продукту с высокими потребительскими свойствами, все более очевидной становилась необходимость наделения какого-либо лица полномочиями и ответственностью за получение этих конечных результатов. Этого можно достичь с помощью традиционной структуризации по ассортиментам продуктов в рамках функционально-продуктовой оргструктуры управления. Если в рамках последней оргструктуры ответственного за маркетинг определенного товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и ф кциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим оргструктуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенного товара.  [c.541]

Матричные формы организации. Матричная организация — это структура с двумя (или более) линиями подчинения, двумя линиями бюджетных полномочий и двумя источниками результативности и вознаграждения за результаты. Главная особенность этой структуры состоит в том, что управление предприятием, продуктом, проектом, начинанием и управление функцией и хозяйственным процессом пересекаются (образуя матрицу, или решетку), а принятие решений в каждой единице (клетке) матрицы делят между собой менеджер предприятия, проекта, начинания и функциональный менеджер, как показано на рис. 9-6. В матричной структуре работники имеют двойную подчиненность по линии своего предприятия, проекта и по своей функциональной линии. Результатом является компромисс между функциональной специализацией (технологическая служба, НИОКР, производство, маркетинг, финансы) и продуктовой, проектной организацией (когда все специализированные функции, необходимые для выполнения работ, находятся в непосредственном подчинении данного проекта, отделения).  [c.342]

Стимулом к распространению матричных организаций стало растущее применение стратегий, которые одновременно требуют наличия операционных бригад, менеджеров специальных проектов, продуктовых менеджеров, функциональных менеджеров, районных менеджеров, менеджеров новых начинаний и менеджеров предприятий, причем всем им принадлежит важная стратегическая роль. Когда, по меньшей мере, двум из нескольких аспектов (продукция, покупатель, технология, география, функциональная область, хозяйственный процесс или сегмент рынка) отдается примерно равный стратегический приоритет, матричная организация может стать эффективной формой структуры. Матричная структура создает внутренние сдержки и противовесы между конкурирующими точками зрения, когда различные менеджеры отвечают за разные аспекты стратегической инициативы. Так что матричная схема позволяет непосредственно управлять каждым из нескольких стратегических аспектов и обеспечить ему официальное место в организационной структуре. В указанном смысле она позволяет менеджерам среднего звена принимать компромиссные решения с позиций интересов организации в целом26. Другое крупное преимущество матричной организации состоит в том, что она обеспечивает механизм для стратегических согласований работ. Когда в диверсифицированной компании существуют возможности для стратегических согласований работ в отдельных функциональных областях (НИОКР, технология, маркетинг), матричная организация обеспечивает должные структурные рамки для координации работ и обмена навыками.  [c.344]

Стратегии вообще и инновационные в частности направлены на развитие и использование потенциала организации и рассматриваются как реакция на изменение внешней среды. Поэтому многообразие инновационных стратегий обусловливается составом компонентов внутренней среды предприятия. Инновационными стратегиями могут быть инновационная деятельность организации, направленная на получение новых продуктов, технологий и услуг применение новых методов в НИОКР, производстве, маркетинге и управлении переход к новым организационным структурам применение новых видов ресурсов и новых подходов к использованию традиционных ресурсов. Таким образом, относительно внутренней среды инновационные стратегии подразделяются на несколько крупных групп продуктовые (портфельные, предпринимательские, или бизнес-стратегии, направленные на создание и реализацию новых изделий, технологий и услуг) функциональные (научно-технические, производственные, маркетинговые, сервисные) ресурсные (финансовые, трудовые, информационные материально-технические) организационно-управленческие (технологии, структуры, методы, системы управления). Это специальные инновационные стратегии.  [c.306]

Эмоциональный и функциональный маркетинг: когда это правильно — Стих

Брендинг в значительной степени связан с тем, чтобы вытащить эмоции людей, чтобы преобразовать их. Будь то продукты или услуги B2B или B2C, эмоционально насыщенный маркетинг может быть успешным у клиентов.

Тем не менее, есть время и место для эмоционального маркетинга.

Использование эмоционального и / или функционального маркетинга будет зависеть от того, что побуждает потенциального клиента превратиться в покупателя.Итак, в идеале исследования должны определять маркетинговую стратегию бренда.

Например, производитель оборудования будет рассматривать функциональный маркетинг, а не парфюмерную марку, потому что их клиенты хотят более высокой производительности или результатов … Машина, которая получает более качественную мощность и требует меньше обслуживания.

С другой стороны, лейбл роскошных духов будет эмоционально продавать, потому что их клиенты имеют более высокие эмоциональные желания… желая быть более привлекательным для других.

Кроме того, бывают случаи, когда сочетание эмоционального и функционального маркетинга может быть отличным вариантом.

Например, поставщик услуг телефонной связи может подчеркнуть преимущества сильных сигналов независимо от местоположения, позволяя своим клиентам спокойно общаться в чате (по телефону, видео, тексту) на лету в случае возникновения чрезвычайной ситуации.

Принятие эмоциональных решений

Это означает, что действие, задача или работа выполнены хорошо, что приводит к удовлетворению эмоционального желания.

Принятие функциональных решений

Это результат, выполненный хорошо, в результате чего полезные или практические задачи решаются удовлетворительным образом.

Принятие решения по комбинации

Это результат хорошо выполненной деятельности, задачи или работы, что означает выполнение функциональных задач и эмоциональных желаний.

–

Типы критериев принятия решений могут различаться в зависимости от сложности ваших клиентских сегментов.Обязательно проведите исследование с потенциальными или существующими клиентами, чтобы узнать, как они достигают своих целей и какая стратегия лучше всего их удовлетворит.

–

Как вы думаете? Когда вы считаете уместным или неуместным использовать эмоциональный маркетинг?

Я хотел бы услышать от вас! Не стесняйтесь оставлять свои мысли, комментарии и отзывы в комментариях ниже.

~ Кристина

6 важнейших компонентов функционального маркетингового плана

Получает ли ваш продукт одобрение покупателей? Вы написали маркетинговый план по оптимизации вашего бизнеса? В противном случае вы совершаете ошибку, которую продолжают делать несколько владельцев малого бизнеса.Эти малые предприятия созданы из другой эпохи и не могут изменить свои клише. Но когда молодые компании принимают Kool-Aid, это означает самоубийство. Для продажи продукта или продвижения предложений потребуется законный маркетинговый план.

Маркетинговые планы обычно разрабатываются под руководством директора по маркетингу или вице-президента. Но это маловероятно в случае многих стартапов. Следовательно, это дает вам (владельцам) право создать жизнеспособный рыночный план. Итак, я помогу вам умными советами по составлению рыночного плана, чтобы вы могли соревноваться с брендами в вашей гильдии.

Составление маркетингового плана идентично написанию бизнес-плана, за исключением того, что он служит определенной цели в организации. Вот 6 советов по написанию жизнеспособного маркетингового плана, который можно легко применить при запуске продукта и рекламных кампаниях.

1. Сохраняйте цели на практике

Практикуйтесь в практическом планировании бизнес-целей. Легко пустить в ход нереальные фигуры и вообще не достичь их. Итак, оставайтесь рациональными, и вы сможете дать своему бизнесу правильное направление.Предположим, вы установили цель — 2000 посетителей вашего молодого веб-сайта к концу месяца, это дает здоровую мотивацию команде, участвующей в создании результатов.

2. Определите целевую аудиторию

Беспринципно начинать бизнес без определения траектории. Бесцельный маркетинг может решить судьбу брендов практически мгновенно. Маркетинг действительно сопряжен с рисками, когда инвестиции вкладываются в ресурсы с ожиданием попадания в нужного покупателя. Но что, если целевая аудитория упускается из-за того, что кампания была нацелена прямо на цель? Тогда частичное достижение полностью терпит неудачу.Компромисс достигается путем создания прибыльных опор для каждой маркетинговой кампании, а это означает наличие функционального маркетингового плана.

Исходя из психологии людей, мы более охотно общаемся с членами, которые прилагают честные усилия, чтобы узнать нас. Да, это недалеко от истины. То же самое относится и к маркетинговой практике. Когда вы делаете упор на персонализацию, вы получаете формулу успеха, которая привлекает клиентов. Вы можете улучшить свой маркетинговый ход, лучше зная интересы своих клиентов.Так что не бойтесь выходить за рамки норм пола, дохода и возраста. Чем больше вы выражаете свои знания о своих предполагаемых потребностях, тем больше они будут впечатлены.

Составьте план, чтобы покупатели возвращались за ваши услуги, и ваш бренд будет значительно увеличивать количество клиентов за счет рефералов.

3. SWOT-анализ, обязательно

В каждой отрасли есть свои подводные камни. Чтобы лучше справиться с обстоятельствами, необходим быстрый и эффективный анализ.Отсюда и SWOT-анализ. SWOT — это аббревиатура от слов «сила, слабость, возможность и угроза».

Целью SWOT-анализа является определение вашего положения в конкурсе. Каждый элемент SWOT-анализа поможет вашему бизнесу понять его взлеты и падения. Так будет легче понять способы восстановления после угроз и использования возможностей. Может быть, ваши конкуренты преуспевают, и вы могли бы улучшить их, взяв реплику и добавив больше механизмов в свою стратегию.

Все это планирование должно быть хорошо задокументировано с использованием законного маркетингового плана.

4. Стратегии — это интеграция смешанных подходов

После того, как вы определили свой целевой рынок и округлили прогнозы SWOT, у информации может возникнуть соблазн поторопиться без разработки стратегии. Но я исправляю это понятие, потому что это непоследовательный подход.

В сфере онлайн-индустрии обычно большинство целевых покупателей проявляют интерес к признанным брендам. Но как новичок в блоке, как бы вы оценили свой бренд отдельно от остальных, когда вы находитесь на арене, где преобладают многие известные имена? Ответ — прямые кампании.Дайте сообщение прямо в сердца и умы ваших потенциальных покупателей. Позвольте им услышать, что вы приготовили для них.

Проявите ум, смекалку и изобретательность, выбрав стратегии контактов, чтобы привлечь потенциальных покупателей к своим услугам. Упреждающие меры, которые вы предпримете, быстро улучшат имидж вашего бренда и зарекомендуют себя как профессионал.

Основная часть вашего маркетингового плана должна раскрывать подробности того, как потенциальные клиенты могут отреагировать и как вы можете отслеживать каждый ответ.

5. Маркетинговый план — это руководство, а не свод правил

Маркетинговый план не должен быть искаженным или неразборчивым. Это должен быть кодекс поведения для любого бизнеса, который можно легко использовать для распределения задач между членами команды. Когда у вас есть надежный план действий, можно эффективно спланировать бюджет для его реализации. Предположим, вы запускаете кампанию для 5000 целевых участников, вы можете удвоить траектории кампании, учитывая тот факт, что вы получаете истинную прибыль от соответствия ожидаемым цифрам.Рано ваша стратегия превратится в самоподдерживающуюся систему.

6. Мониторинг результатов

Делайте все необходимые данные доступными по запросу и время от времени проверяйте их. Вам нужно будет отслеживать лучшие, средние и худшие дни, чтобы понять, какие настройки предпочтительны для оптимизации вашего маркетингового предприятия.

Подобно балансировке грузов на спортивном велосипеде для повышения производительности, важно сбалансировать свои ресурсы, чтобы получить полную оценку производительности. Реализуйте это из сборника рецептов лучшей маркетинговой стратегии, чтобы добиться правильной цели.

Прямой маркетинг — отличная стратегия, которая прекрасно приносит множество потенциальных клиентов многим брендам, потому что все, что касается прямого маркетинга, осуществляется в режиме реального времени. Стратегии корректируются на лету. Но это одна часть истории. Если прямой маркетинг не работает для вас, быстро пролистайте страницы своего маркетингового плана, чтобы найти лучший способ осуществить это.

Маркетинговый план — это скорее руководство, чем свод правил. При составлении адаптивного маркетингового плана часто существует определенная степень гибкости, что делает его мощным инструментом для маркетологов, позволяющим отточить свой маркетинговый подход.

Ресурсы:

Thomsondata

Thomson Data

https://www.thomsondata.com/

5 причин для реструктуризации маркетинга в межфункциональные команды

Организован ли ваш отдел маркетинга в виде кросс-функциональных команд, ориентированных на сегменты клиентов и пути их продвижения? Или ваши маркетологи работают в функциональной разрозненности со всеми цифровыми маркетологами вместе, отдельными командами по маркетингу и данным, изолированной структурой контент-маркетинга и т. Д.?

Два из трех директоров по маркетингу говорят, что они уже реорганизовали свои команды, чтобы сосредоточиться на пути к покупке.

И если вы никогда не задумывались о создании кросс-функциональных команд, возможно, вам стоит это сделать. Это ключевой вывод недавнего исследования Ассоциации национальных рекламодателей по структуре маркетинговых команд, которое показывает связь между сетевыми кросс-функциональными структурами команд и ростом доходов.

Результаты показывают, что маркетинговые организации с сетевыми структурами, организованными в кросс-функциональные команды — в отличие от иерархий командно-административного управления сверху вниз или матричных структур с двойными и / или пунктирными линиями отчетности — как правило, имеют должности, ориентированные на достижение рост, а также с большей вероятностью добиться существенного увеличения выручки.

Согласно ANA, эти компании, как правило, имеют некоторые другие общие характеристики:

  • Четкое понимание клиентов или клиентов
  • Структуры, основанные на потребностях клиентов, а не на внутренних функциях или продуктах
  • Внутренние агентства, используемые для маркетинга / рекламная стратегия и управление счетом
  • Инвестиции в кадры и таланты.

Бывший директор по маркетингу McDonald’s Ларри Лайт, комментируя полученные данные, сказал, что «слишком много компаний не организованы для роста и им необходимо изменить свой подход или рисковать неоптимальной производительностью».

«Ключевым моментом является то, что если вы хотите, чтобы в масштабе всего предприятия придерживались цели, ориентированной на клиента, вам необходимо использовать интегрированный маркетинг».

Но дело не только в том, чтобы ваши маркетинговые сообщения совпадали по каналам: это более глубокая приверженность тому, как структурированы команды.

«Интегрированный маркетинг — это больше, чем просто интеграция маркетинговых коммуникаций, как это было определено», — говорит Лайт.

Что такое кросс-функциональные команды в маркетинге?

Традиционные кросс-функциональные группы — это рабочие группы, которые объединяют сотрудников из разных дисциплин или функций внутри компании, таких как маркетинг, продажи, финансы, технологии, продукты и другие.В него могут входить оперативники с разным опытом и стажем работы. Цель состоит в том, чтобы эти члены команды использовали свои разнообразные навыки, чтобы позволить команде быстро сотрудничать для достижения общей цели.

Кросс-функциональные команды часто создаются для выполнения конкретных краткосрочных проектов, таких как запуск продукта.

Но все чаще отделы маркетинга в клиентоориентированных организациях постоянно реорганизуются в собственные межфункциональные группы, часто фокусирующиеся на сегменте или личности клиента — или даже «моментах» на пути к покупке.

Итак, в качестве аргумента, маркетинговая команда, созданная для обслуживания молодежного сегмента бренда, может иметь своего собственного маркетолога бренда, специалиста по цифровому маркетингу, автора контента, социального маркетолога, дизайнера и разработчика — суть в том, что они могут быстро создавать, тестировать и запускать маркетинговые мероприятия. для обслуживания этого сегмента клиентов, не дожидаясь отзывов от экспертов из других подразделений компании.

Относительно небольшое, но растущее число маркетинговых команд, выполняющих гибкие маркетинговые процессы, также ведет к развитию кросс-функциональных команд, поскольку гибкие команды должны быть самодостаточными, чтобы быстро сотрудничать и работать автономно для завершения, тестирования и запуска проектов.

Это требует разделения функциональных разрозненных структур в рамках маркетинга, чтобы каждая маркетинговая команда могла использовать эти навыки.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ ОБ AGILE MARKETING
ПОЛУЧИТЬ БЕСПЛАТНУЮ ЭЛЕКТРОННУЮ КНИГУ: Часто задаваемые вопросы по AGILE MARKETING ДЛЯ CEOS И CMOS

Итак, каковы преимущества кросс-функциональных команд?

1. Повышенное внимание к клиенту

Часто ключевой причиной создания кросс-функциональных команд в маркетинге является реорганизация существующих групп с целью сосредоточения внимания на потребителе, а не на внутренних конструкциях, таких как продуктовые подразделения, каналы выхода на рынок или маркетинговые навыки. -наборы.

Команды становятся экспертами в своем конкретном клиентском сегменте и получают более глубокое представление о пути клиента и мотивации, уделяя пристальное внимание целевой персоне.

2. Более быстрое сотрудничество

Кросс-функциональные группы традиционно создавались, чтобы избежать неизбежных задержек, которые возникают при передаче работы от одной команды к другой — скажем, от бренда к цифровому — в традиционных командах.

Такой способ организации команд не только создает узкие места — когда одна команда, которая может быть более загружена, чем другая, задерживает поток работы, — он институционализирует переключение задач, которое прерывает рабочий процесс.«Даже кратковременные психические блоки, вызванные переключением между задачами, могут стоить до 40% чьего-либо продуктивного времени», — утверждает Американская психологическая ассоциация.

3. Больше автономии и инициативы

Командно-управляющие структуры маркетинговых команд означают, что команды запускают, изменяют или прекращают ключевые проекты по указанию человека, стоящего на вершине этой структуры.

Это может иметь смысл, когда директор по маркетингу хочет одобрить крупнобюджетные проекты, такие как ваша следующая многомиллионная кампания бренда.В этом меньше смысла, если один и тот же директор по маркетингу хочет читать каждое сообщение в социальной сети до его публикации.

Более автономные структуры, которые передают принятие решений на более низкие уровни, как правило, поощряют независимое мышление и инициативу — качества, которые большинство менеджеров желает иметь большему количеству членов своей команды.

4. Повышение квалификации и мультискиллинг

Межфункциональные команды поощряют сотрудничество и способствуют междисциплинарному пониманию и повышению квалификации в многофункциональной команде, потому что другие члены команды должны приобрести навыки, которые позволят им участвовать, чтобы помочь получить работа сделана, если один из членов команды перегружен или уехал.

Традиционные структуры, как правило, укрепляют функциональное превосходство отдельных команд, создавая разрозненные знания, а не поощряя обмен знаниями и навыками.

5. Большая вероятность роста доходов

Оказывается, кросс-функциональные маркетинговые команды с большей вероятностью будут включать в себя роли лидогенерации, авторов контента, маркетологов электронной почты, роли аналитиков и других маркетинговых функций, ориентированных на рост. А организации с кросс-функциональными маркетинговыми командами с большей вероятностью добьются существенного роста доходов.Согласно исследованию ANA, этот тип структуры более эффективен для обеспечения роста, чем матричные структуры, включающие пунктирные линии отчетности или иерархии сверху вниз.

Возможно, это связано с большим вниманием к потребителю; тот факт, что организации с кросс-функциональными командами склонны уделять больше внимания стимулированию роста; или, может быть, это из-за неотъемлемых преимуществ более тесного сотрудничества между членами междисциплинарной команды.

В любом случае цифры не лгут. Возможно, пришло время реорганизовать ваши маркетинговые команды в кросс-функциональные команды и глубже изучить клиентский опыт.

Платформа интеллектуального управления маркетинговыми ресурсами Simple помогает корпоративным маркетинговым командам планировать, анализировать и оптимизировать свою маркетинговую деятельность для создания исключительного качества обслуживания клиентов по всем каналам. Закажите демонстрацию, чтобы увидеть, как это работает.

Функциональные направления маркетинга — NUMA

Различные функциональные направления маркетинга

Ниже приведены некоторые из наиболее популярных функциональных областей маркетинга, которые студенты-маркетологи Северо-Востока имеют возможность изучить, завершив совместную работу или пройдя факультативные курсы.Это введение в различные функциональные области, чтобы вы могли начать работу. Мы рекомендуем вам продолжать узнавать больше о том, какая функциональная область наиболее соответствует вашим интересам, разговаривая со студентами / профессорами и проводя собственное исследование.

Реклама: Люди, работающие в этой области, сосредоточены на создании рекламных объявлений с правильными сообщениями для целевой аудитории. Кроме того, рекламодатели должны выбрать лучший способ показа этой рекламы в средствах массовой информации с конечной целью — охватить правильного клиента / аудиторию.

Данные / Аналитика: В мире, где «большие данные» стали новой нормой, для предприятий становится все более важным собирать, анализировать и осмысливать данные. С точки зрения маркетинга эти данные включают информацию о текущих или потенциальных клиентах. Делая полезные выводы о данных, вы можете принимать более эффективные маркетинговые решения.

Цифровой / входящий маркетинг: Одно слово: HubSpot. HubSpot, несомненно, один из самых новаторских идейных лидеров в отрасли, придумал термин «входящий маркетинг» для описания процесса, при котором компании органически привлекают потенциальных клиентов и правильную целевую аудиторию (входящий маркетинг), а не распространяют рекламу и рекламные акции для всех. с надеждой на привлечение конкретных клиентов (исходящий маркетинг).Это можно сделать с помощью поисковой оптимизации (SEO), создания и оптимизации / распространения контента, проведения кампаний, реализации оценки потенциальных клиентов и т. Д.

Маркетинговое исследование: Сюда входит проведение исследования в попытке решить проблему, которая существенно поможет бизнесу расти. Некоторые примеры включают более эффективное нацеливание на рыночный сегмент, понимание определенной отрасли и ее тенденций, а также изучение конкурентной среды.

Мерчандайзинг: Лица, работающие в сфере мерчандайзинга, должны будут понимать, как продвигать конкретный продукт или группу продуктов до целевых клиентов (подумайте о таких действиях, как продвижение в магазине или работа с правильной цепочкой поставок).Сужение того, какие продукты отображать, как отображать, где отображать и когда отображать, требует определенного анализа для наиболее эффективного согласования с нужными клиентами.

Маркетинг продукта: Маркетологи продукта сосредотачиваются на всем, что связано с маркетингом успеха конкретного продукта. Маркетолог продукта отвечает за обмен сообщениями, например создание простых в использовании презентаций для продаж, понимание того, кто является идеальным клиентом для продукта и как наиболее эффективно продвигать конкретный продукт.

Продажи: Эта предметная область включает в себя усилия, необходимые для эффективного преобразования потенциальных клиентов в клиентов или поиска хранилища с текущими клиентами. Люди, работающие в сфере продаж, вмешиваются, чтобы найти инновационные решения проблем потенциальных клиентов, и вносят человеческий аспект в ведение бизнеса с конкретной компанией.

3 шага на пути к кросс-функциональным командам Agile-маркетинга


Я часто провожу семинар по устранению проблем с группами Agile-маркетинга, где каждой группе дается цель сложить как можно больше оригами шляп и лодок.

В начале упражнения у каждого человека есть отдельный набор задач, которые он может выполнить. Например, один человек выполняет один тип складывания, а затем передает его следующему человеку, который может выполнить только второе складывание, и так далее.

Один член команды может украсить конечные продукты, и только один член команды может проверить «продукты» на качество.

Когда приходит время выбирать улучшения процесса, почти каждый хочет знать, как повысить квалификацию членов своей команды.

Сразу видно, что такая жесткая специализация не отвечает потребностям команд.

Такая ситуация, когда поток работы болезненно медленный, когда она передается от одного специалиста к другому, является причиной того, что кросс-функциональность является основной ценностью Agile (и особенно важна для команд Agile-маркетинга).

Преимущества кросс-функциональных групп гибкого маркетинга

Когда члены команды имеют возможность работать над разными частями проекта команды, мы получаем очень много:

  • Предсказуемость: Наши сроки поставки не зависят от того, когда наш единственный копирайтер успеет что-то написать.Копию могут предоставить несколько человек, поэтому мы можем более уверенно прогнозировать рабочий процесс.
  • Устойчивый темп: У нас мало людей, которые работают как сумасшедшие, чтобы не отставать, в то время как другие сидят и ждут новой работы. Работа распределяется более равномерно, заставляя всех работать в разумных пределах, которые они могут выдерживать бесконечно.
  • Раннее и непрерывное предоставление ценных кампаний: Когда большинство членов команды могут работать над большинством проектов, они с большей вероятностью будут чаще выпускать что-то.
  • Простота: Один из моих любимых принципов Agile заключается в том, что важно максимизировать объем НЕ выполненной работы. Межфункциональные команды могут обмениваться информацией о том, что действительно важно, что можно использовать повторно, а что просто не работает, поэтому они исключают бессмысленные проекты.

Итак, кросс-функциональность — это здорово, но не всегда это реальность для маркетинговых команд, особенно на ранних этапах внедрения гибкой разработки.

Давайте посмотрим на три различных этапа кросс-функциональности, как решать проблемы рабочего процесса на каждом из них и как постоянно повышать эту ценную характеристику в ваших командах Agile-маркетинга.

Уровень 1: Межфункциональный отдел маркетинга

Наличие многофункционального отдела просто означает, что где-то в маркетинге есть люди, которые могут делать все, что вам нужно, для реализации маркетинговой работы. Другими словами, вы не полагаетесь на агентства, фрилансеров или любые другие ресурсы за пределами отдела.

Эта ранняя версия кросс-функциональности может уже существовать в вашей маркетинговой команде или отделе, или может потребоваться некоторая корректировка, поскольку вы приносите работу в дом.

(См. Тематическое исследование Chemmart, где показан пример того, как Agile помог этой компании сэкономить миллионы, создав собственное агентство.)

Хотя кросс-функциональный отдел — это хорошо, он обычно все же включает функциональные разрозненные структуры, то есть команды внутри отдела несут исключительную ответственность за определенные виды работы. Это означает, что проекты или кампании должны перейти от одной группы к другой, прежде чем они могут быть выпущены.

И эти передачи, в свою очередь, означают, что весь отдел будет ограничен одним узким местом.

Узкие места первого уровня

Узкие места в межфункциональном маркетинговом отделе обычно связаны с группой, которая затрагивает почти каждый проект или кампанию, например дизайн или копирайтинг.

Чтобы было ясно, узкие места — это не плохо.

Согласно теории ограничений каждая система имеет один.

Что нужно сделать Agile-маркетологам, так это выяснить, где находится их узкое место, и затем тщательно его устранить.

Как справиться с узкими местами в межфункциональном отделе:

Шаг 1. Убедитесь, что вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО знаете, где находится узкое место.
Это ключ к любой работе, связанной с узкими местами, потому что принятие мер в другом месте системы может ухудшить ситуацию с узкими местами. Узкие места постоянно заняты, работа накапливается перед ними, а люди, находящиеся ниже по течению (те, кто получает от них работу), иногда простаивают.

Шаг 2: Выберите параметры, влияющие только на узкое место.
К ним относятся обеспечение того, чтобы они всегда работали над наиболее ценной работой, ограничение смены задач, отказ от работы, не добавляющей ценности, и устранение напрасных усилий.

В основном, убедитесь, что у них есть все необходимое, и не утруждайте их лишними вещами.

Имея дело с узким местом в масштабе всего подразделения, вы не хотите возиться со слишком большой частью системы, поэтому простые решения, ориентированные только на узкое место, — ваш лучший выбор. В теории ограничений это известно как использование узкого места.

Важное примечание: продлить работу узкого места — не выход. Добавление большего количества людей или бюджета на эту часть процесса — тоже не выход, по крайней мере, до тех пор, пока вы не предпримете другие шаги, чтобы устранить узкие места.

Переход на следующий уровень

Когда ваши узкие места будут работать более эффективно, отдел сможет более точно прогнозировать выполнение работы (при условии, что перерывы можно будет эффективно управлять).

Вы сможете оценивать приблизительное время выполнения на основе данных, вместо того чтобы скрещивать пальцы, что узкое место позволит выполнить ваш проект раньше установленного срока.

По мере того, как вы повышаете гибкость и кросс-функциональность, для всего отдела будет становиться все более важным понимать стратегические цели и задачи, чтобы группы не работали над перекрестными целями.

Руководство, будь то руководители функциональных гибких команд или традиционные директора по маркетингу, должно четко и часто сообщать приоритеты.

Вам также следует начать экспериментировать с экспериментальными командами Agile, которые состоят из членов из нескольких разрозненных групп или групп. В эти первые дни вы, по сути, одну за другой создаете более мелкие кросс-функциональные команды.

В идеале они должны быть стабильными и постоянными, потому что вы хотите постепенно создавать больше этих групп, чтобы в конечном итоге вы могли стать отделом, полностью состоящим из кросс-функциональных групп Agile-маркетинга.

Уровень 2: Команды межфункционального гибкого маркетинга

На его уровне у нас есть несколько команд, которые могут выполнять проекты независимо. У каждой группы есть навыки, необходимые для выполнения ценной работы, а не только у отдела в целом.

Командная кросс-функциональность позволяет командам сосредоточиться на сегментах аудитории, этапах взаимодействия с клиентом или внутренних бизнес-единицах, чтобы они могли стать настоящими экспертами в этой области. Они обеспечивают целенаправленный и последовательный опыт для клиентов.

Еще раз, это требует четкой и постоянной связи между командами и сильного руководства, чтобы команды двигались в одном и том же стратегическом, долгосрочном направлении. Отличным примером того, как это работает, является модель Spotify.

Здесь вы можете увидеть, что существуют кросс-функциональные группы, возглавляемые владельцем продукта (в Agile-маркетинге мы часто называем этих владельцев-маркетологов). Главы охватывают отряды и людей с аналогичными обязанностями. Таким образом, все специалисты по цифровому маркетингу могут быть в отделении, которое возглавляет и оценивает руководитель отделения.

Все эти люди являются частью одного Племени, которое включает в себя несколько Отрядов, которые все работают для достижения одинаковых целей. У каждого племени есть лидер (а иногда и Agile-коуч), который следит за тем, чтобы его члены соответствовали целям организации и более крупным маркетинговым стратегиям.

В такого рода системах узкие места обычно связаны с одним человеком в команде или отделении, например, копирайтером, дизайнером или специалистом по автоматизации маркетинга.

Мы также иногда видим, что людям в таких командах становится скучно или они не используются, если работа плохо спланирована и у них заканчиваются дела.

Некоторые команды пытаются решить эту проблему, размещая низкочастотные ресурсы в нескольких командах, но это может создать больше проблем, чем решить, если команды не будут координировать свое планирование.

Если в следующем месяце все планируют проекты с большим количеством видео, а в трех командах работает только один видеомаркетинг, все может пойти не так.

Узкие места второго уровня

Иногда легче устранить узкие места в таких системах, потому что они влияют на меньшее количество людей.

В межфункциональном отделе каждая команда может зависеть от одного узкого места, но когда мы переходим к перекрестным функциональным командам или отделениям, каждое узкое место, вероятно, затрагивает только одну команду.

Как справиться с узкими местами в межфункциональных командах:

Шаг 1. Еще раз убедитесь, что вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО знаете, где находится узкое место. Если, например, вы думаете, что вас сдерживает копирайтинг, но на самом деле их замедляет юридическая экспертиза, ваша тактика устранения узких мест в копирайтинге может на самом деле подорвать систему.

Шаг 2. Сначала воспользуйтесь узким местом. Примите меры, аналогичные тем, что вы сделали бы с многофункциональным отделом, а именно убедитесь, что узкое место не работает с малоценными задачами и имеет все необходимое для эффективной работы. Только после того, как вы исчерпали все эти действия, переходите к Шагу 3.

Шаг 3: Подчините команду узкому месту. В небольших группах может быть более целесообразным позволить другому ресурсу взять на себя часть работы по узкому месту, заставить команду работать в темпе узкого места и / или позволить ресурсам, не связанным с узким местом, тратить время простоя на устранение узкого места.На жаргоне теории ограничений вы подчиняете ограничению все остальное.

Я также рекомендую использовать что-то вроде модели гильдии среди кросс-функциональных команд, чтобы гарантировать, что узкие места (и все члены команды, в этом отношении) всегда улучшают свои навыки, находят способы оптимизировать свой рабочий процесс и т. Д.

Переход на следующий уровень

Когда у вас будут кросс-функциональные команды, вашим следующим шагом будет расширение навыков людей в этих командах, чтобы они могли помочь в более широком спектре работы.

Нет необходимости ждать, пока один редактор проверит каждую строку текста перед публикацией, если три разных человека обучены редакционным правилам и протоколам рецензирования.

Шаги, чтобы добраться сюда, кажутся простыми: перекрестное обучение членов команды и поощрение спаривания (когда два маркетолога вместе работают над одной задачей / проектом). Но найти время и место для их реализации может быть, мягко говоря, непросто.

Уровень 3: Межфункциональные команды, состоящие из маркетологов с разной квалификацией

отделов Agile-маркетинга, достигших такого уровня, попадают сюда не случайно.У них есть четко определенная дорожная карта для устранения разрозненности и повышения квалификации членов команды.

Они знают, какие люди хотят научиться каким навыкам, и какие навыки им были бы полезны. Например, специалисту по контекстной рекламе было бы полезно изучить дизайн целевой страницы. Они могут лучше понять эффективность платных кампаний, избавить дизайнеров от работы и заняться работой, требующей целевых страниц, но не связанной напрямую с контекстной рекламой.

С другой стороны, обучение того же специалиста по планированию мероприятий вряд ли приведет к такому полезному сотрудничеству.

Конечно, ни одна команда никогда не будет полностью и полностью кросс-функциональна. Нам нужны т-образные маркетологи или специалисты по обобщению.

Мне нравится, как Дэвид Грин описывает специалистов по обобщению на DZone:

«с обобщающими специалистами вы получаете лучшее из обоих миров: опыт специалистов в своей области с гибкостью и широтой идей, которые исходят от всей команды, способной работать над всем, что требуется. Когда вся команда может роиться в любой области, у вас очень гибкая команда »

Если мы думаем об этих людях как о т-образных, они выглядят примерно так:

Исходное изображение через Moz


Зачем нужна кросс-функциональность

Наша конечная цель состоит в том, чтобы иметь команду, способную завершить проект от начала до конца, со многими людьми, способными подключиться и помочь довести задачи и / или проекты до их завершения.

Вы знаете, что находитесь на правильном пути, когда ваша скорость и / или пропускная способность действительно начинают улучшаться, члены команды не колеблются между делом и скукой, и как отдельные команды, так и отдел в целом работают в устойчивом темпе.

Эта ситуация позволяет командам Agile-маркетинга делать больше, делать все возможное, максимально творчески и предсказуемо проводить кампании.

Перекрестная функциональность, будь то в отделе, команде или отдельном человеке, может быть трудно достичь, но результаты того стоят.

Примеры функциональных потребностей в рекламе | Малый бизнес

Дэвид Сарокин Обновлено 15 сентября 2020 г.

Рекламодатели всех мастей и размеров — от технологических компаний с миллиардными доходами до семейных продуктовых магазинов — ориентируют свои маркетинговые стратегии на потенциальных потребителей. Наиболее распространенные призывы вращаются вокруг трех тематических областей: цена, эмоции и функция. При разработке маркетинговой стратегии для своего бизнеса определите список функциональных потребностей, которые ищут ваши клиенты.

Функциональные потребности и психологические потребности

На потребителей влияют как функциональные, так и эмоциональные (психологические) потребности. Различие между этими двумя категориями может быть проиллюстрировано некоторыми примерами маркетинга эмоциональных и функциональных потребностей из общих категорий потребителей:

  • Еда: Самая очевидная и основная функция продуктов питания — поддерживать вас в живых, но рекламодатели добавляют несколько дополнительных функций в современные продукты питания. . Энергетические напитки сохраняют концентрацию и бдительность.Диетические продукты помогают похудеть. Если поверить в Гарвардскую медицинскую школу, есть даже продукты, способствующие развитию умственных способностей. Сравните это с эмоциональным качеством рекламы еды: семьи и друзья наслаждаются сытной едой, раздражительный ребенок сразу же расслабляется, съев шоколадный батончик, или взволнованный офисный работник находит момент покоя с успокаивающей чашкой йогурта.
  • Электроника: Спецификации электронных устройств, таких как компьютеры и телефоны, подробно описывают их функции почти до точки перегрузки.Скорость обработки, объем памяти, время автономной работы, разрешение камеры и множество других деталей обычно предоставляются, чтобы помочь потребителям оценить функциональность устройства. Эти же устройства также имеют огромную эмоциональную привлекательность для многих потребителей — их фактор «крутизны» часто доминирует в маркетинговом сообщении гораздо больше, чем их функциональность.
  • Очистители: Функционально очистители удаляют грязь, но с таким большим количеством видов грязи в мире очистители могут выполнять множество различных специальных функций: очистители духовки для запеченного угля, «волшебные» губки для трудно удаляемых пятен и противомикробные препараты для дезинфекции предметов, к которым вы прикасаетесь.Чистящие средства также обладают огромной эмоциональной привлекательностью, что непременно осознает любой, кто вспомнит восторженные рекламные ролики шампуня Herbal Essences много лет назад.

Поймите потребности ваших клиентов

Ваша маркетинговая стратегия в отношении продаваемых вами продуктов, безусловно, может включать функциональные потребности. Однако, чтобы продавать их эффективно, вам необходимо определить, что нужно вашим клиентам.

Для некоторых продуктов необходимость может показаться совершенно очевидной: если вы продаете кофейные кружки, ваши клиенты хотят, чтобы они держали кофе.Однако если немного поцарапать поверхность, часто возникают другие функциональные потребности. Вашим клиентам нужна кофейная кружка, которую можно мыть в микроволновой печи или мыть в посудомоечной машине? Может, им нужна кружка с крышкой для удобной транспортировки? Является ли ручка или ее отсутствие важным соображением для кого-либо?

Подобные различия могут возникать практически для любого продукта или услуги, которые вы продаете. Изучение функциональных потребностей ваших клиентов может помочь вам определить не только лучшие продукты для транспортировки, но и наиболее эффективные маркетинговые стратегии для выделения этих функций.В небольшом магазине вы можете получить такое представление, разговаривая с покупателями, когда они делают покупки. Чтобы получить более формализованный ввод, подумайте о разработке маркетингового опроса, который вы можете провести в Интернете, по электронной почте, по телефону или во многих других местах.

Не зацикливайтесь на функциях

Помните, что ваших клиентов мотивирует не только функциональность продукта, и ваши маркетинговые кампании также должны включать их. Эмоциональная составляющая продукта так же важна, как и функция, а зачастую и важнее.

Рассмотрим типичную рекламу зубной пасты. Помимо сосредоточения внимания на таких функциях, как предотвращение кариеса, укрепление эмали или отбеливание зубов, рекламодатели обычно вызывают эмоциональную окраску. Например, всем нравится, когда их зубы кажутся чистыми до скрипа, о чем вам напоминает реклама.

Конечно, потребители тоже реагируют на ценовые сигналы. Если вы можете предложить хорошо функционирующий и эмоционально приятный продукт по конкурентоспособной цене, то вы попали в тройку лидеров по рекламе.

Маркетинг роста или межфункциональный маркетинг? Где разделительная линия? Обзор Мини-заявления Института CXL по маркетингу роста | часть. 10 | Элис Бедворд

В наши дни может быть трудно понять, где фактически заканчивается маркетинговая деятельность. Каждый актив, который видит покупатель или клиент, технически является точкой соприкосновения. Каждое электронное письмо, рассылаемое представителем службы поддержки клиентов или менеджером по продажам, является точкой взаимодействия, которая может легко подпадать под маркетинг и требовать надзора со стороны отдела.Посты в социальных сетях, листовки, футболки с логотипами, ручки, план офиса — все, что оставляет какое-то впечатление на потенциального клиента, теперь является маркетингом. И это может дать маркетинговым командам ощущение, что они должны быть везде и одновременно, чтобы осуществлять определенный уровень контроля над всеми действиями по брендингу и консультировать другие отделы. И он может перевернуть представление о маркетинге как вспомогательной функции с ног на голову и превратить маркетологов в экспертов. Особенно, когда речь идет обо всем, что касается цифровых технологий и / или ориентированности на клиента.

Я видел достаточно ошибок в отделах маркетинга, чтобы понять, что нужно ждать обратной связи. Небольшие ошибки в тексте, которые могут повлечь за собой юридическую ответственность компании, за вводящие в заблуждение предложения, вопросы авторского права и заявления, которые могут нарушить законы о рекламе. Нет сомнений в том, что гибкие маркетинговые процессы приносят пользу командам роста, которые могут быстро сотрудничать и выполнять задачи быстрее, однако автономная работа, запускаемая без проверок, или команды, которые попирают опыт других отделов, особенно продаж и юристов, будут совершать ошибки .И эти ошибки дорого обойдутся.

Разделение функциональной разрозненности в маркетинге, чтобы эти навыки могли быть использованы каждой маркетинговой командой, отлично работающей в теории, но все же требующей больших усилий для воплощения в жизнь. Взгляд на всю маркетинговую воронку вместо того, чтобы просто сосредоточиться на вершине, может творить чудеса для самых маленьких и самых крупных организаций с точки зрения стимулирования роста и доходов. Но он предполагает, что каждый винтик в машине работает без сбоев, без проблем и без эмоций.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *