Сегменте в2в: Nothing found for Chto Takoe B2B Prodazhi Osobennosti I Tehniki %23Content Link0

Содержание

Управление репутацией в B2B: 7 эффективных инструментов – статьи про интернет-маркетинг

Время прочтения: 7 минут

Тэги: управление репутацией

О чем статья?

  • Расскажем, чем отличается работа с репутацией в онлайне в B2B и B2C сегментах.

  • Дадим ответ на вопрос — что хотят видеть потенциальные B2B-клиенты, когда ищут информацию о вас.

  • Покажем, что какая информация влияет на принятие решения клиентом.

  • Разберем 7 эффективных инструментов, которые покажут ваш уровень профессионализма, решат проблему с доверием и помогут поддерживать благоприятный информационный фон.


Кому полезна эта статья?
  • Специалистам по работе с ORM, особенно — в сегменте B2B.
  • Директорам по работе с репутацией, рекламой и внешними коммуникациями.
  • Маркетологам — для взаимодействия с аудиторией, оценки потребительского опыта.

Управление репутацией в Интернете необходимо бизнесу для того, чтобы отличаться от конкурентов и вызывать доверие у клиентов. Проблема в том, что инструменты работы с репутацией в В2С не подходят для работы с информационным фоном в В2В. В чем же отличия?

1) В В2В узко сегментированная аудитория с высокими запросами.

2) В В2В сегменте долгие циклы закупок, которые становятся еще длиннее и сложнее. 58% клиентов заявили, что процесс принятия решений в 2017 году стал дольше, чем в 2016 году (данные Business2Community, 2017). Поэтому отзывы и имидж особенно важны.

3) Стандартные PR-инструменты не работают без хорошего информационного фона в интернете, из которого понятно, чем занимается компания и в чем ее достоинства.


Чем отличается управление репутацией в B2B от B2C?

Рассмотрим подробнее отличия, которые определяют выбор инструментов управления репутацией.

1. Аудитория. В2В компания часто знает, кто является их аудиторией и может подробно ее описать, указав возраст, пол, семейное положение, личные качества и интересы.

Мнение эксперта

Анастасия Пахоменкова, руководитель проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры»:


«В2В имеет профессиональный интерес в конкретной отрасли. Эти люди следуют модным статусным течениям, для них важны атрибутика и аксессуары. При принятии решений они доверяют рекомендациям профессионалов «среднего звена», рекламе в авторитетных изданиях».

2. Стиль общения

. В В2В от вас ожидают делового подхода, а не развлечения, в отличие от В2С. Нужно знать специфику производства, терминологию, детали профессиональной деятельности. Вы можете дополнять свои качественные ответы смайликами, «котиками», гифками и всем необходимым, если это уместно и оправдано.

3. Задачи. В В2С основная задача обычно — ответы на негатив, снижение доли негативных упоминаний. В В2В главное — имидж и повышение узнаваемости среди узко сегментированной аудитории. В В2В обычно тратят больше денег на управление репутацией.

Мнение эксперта

Анастасия Пахоменкова, руководитель проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры»:


«Отзывы и выдача в сети Интернет год от года становятся все более важными даже для промышленности. Люди получают всю информацию о деятельности компании поиском, без обращения в саму компанию».

 .


Что влияет на выбор клиентов в В2В?

В2В ожидает от контрагента двух качеств: профессионализма и простоты взаимодействия.


Профессионализм следует показывать через любые площадки (см. схему), где вы можете получать публикации о себе, отзывы, комментарии и т.д. Например, производственная компания пишет в Яндекс Дзен статьи о секретах производства задвижек, о выборе фланцев и т. п. Это узкие темы, но они находят отклик у специализированной аудитории, которая и является целевой для В2В. Общаться следует подробно, развернуто, с производственными терминами и деталями.

Простота общения и удобство взаимодействия достигается через сайт компании и ее странички или группы в социальных сетях. На них можно быстро получить всю необходимую информацию и в дальнейшем взаимодействовать.

Распространенная ошибка — начинать с таких PR-инструментов, как благотворительность или спонсорство, участие в конференциях, награды, выступления, пресс-релизы, интервью в СМИ. В В2В они не работают, пока не сформировано представление о профессионализме и простоте обращения к вам.

Мнение эксперта

Анастасия Пахоменкова, руководитель проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры»:


«Классические PR-инструменты не работают в В2В, если у компании не создан информационный фон в сети Интернет — чем компания занимается, откуда финансирование».

7 эффективных инструментов по управлению репутационным фоном компании

1. Статьи – самый популярный инструмент. В 2019 году 81% B2B компаний сообщили, что их блог имеет решающее значение для генерации лидов (по данным Nurture). Важно не количество статей, а их качество и соблюдение SEO-правил. Для публикации используйте Яндекс.Дзен, специализированные площадки (типа Exkavator.ru, Wood.ru и т.д.), сайт, пресс-релизы, социальные сети)

2. Сайты-отзовики. Зарегистрируйте карточки вашей компании или продуктов, если их еще нет, есть есть —  официальных представителей на крупных традиционных сайтах (Otzovik.com, Irecommend.ru, Яндекс.Маркет, Zoon.ru и др.). Это поможет не только отрабатывать проблемы клиентов, но и удалять негатив (например, вы комментарием к отзыву предложили недовольному клиенту компенсацию, а он не отреагировал на предложение). Кстати, вот тут можете посмотреть, как распознать фейковый негатив.


«67% клиентов  B2B хотят видеть как негативные, так и позитивные отзывы». G2 Crowd, 2017


Другой вид — профессиональные отзовики типа cataloxy.ru, postavshhiki.ru, stroyportal.ru и т.п. В поисковой выдаче они часто находятся на отдаленных позициях, но это не повод ими пренебрегать. Так, в 2019 году 92% клиентов В2В изучали сайты-отзовики перед принятием решений (по данным G2 Crowd). 

3. HR-отзовики. За неимением отзывов о компании или продукте, клиенты с огромной вероятностью будут изучать отзывы ваших сотрудников на HR-отзовиках типа pravda-sotrudnikov.ru, neorabote.net,otrude.net,antijob.net и др. Негативные отзывы здесь очень сложно удалить, а публикацию искусственных отзывов сайты отслеживают.

В качестве альтернативы создайте группу в социальных сетях для ваших сотрудников. Она будет присутствовать в поисковой выдаче и покажет, что в компании совсем не так плохо, как в отзывах.

4. Форумы — инструмент, который следует использовать в тех сферах, где  подобные площадки демонстрируют активность. Например:

  • Транспорт (перевозки, запчасти, спецтехника, дороги, самолеты, водный транспорт и т.п.)

  • Электроника, ПО

  • Строительство (любого масштаба — от частных домов до инфраструктурных объектов и жилых комплексов)

  • Сельское хозяйство

  • Цветочный бизнес

Форумы — отличный способ зарекомендовать себя для небольшой компании. Как выстраивать репутацию молодого бренда, можно посмотреть здесь. На сегодня, к сожалению, официальный представитель компании— достаточно редкое явление на форумах. 


«70% Клиентов B2B смотрят видео при перед принятием решения».

Blue Corona, 2019


5. Видео желательно использовать разных типов, подходя к ним творчески. Например, официальные видео, созданные компанией. Или видеоотзывы сотрудников, которые помогут улучшить бренд, если есть много негативных отзывов от работников. Не пренебрегайте видео об использовании, где бренд фигурирует, но не является основной темой.

B2B не обязательно тратить много денег на производство видео, так как клиенты хотят определиться с выбором, а не развлечься.

6. Картографические сервисы зачастую оказываются единственным местом, где есть отзывы на компании В2В. Следует завести карточки в сервисах Яндекс.Карты, Google.Карты и 2GIS — последний особенно популярен в регионах.


«Более 50 миллионов пользователей каждый месяц заходят на Яндекс.Карты». Yandex, 2019


7. Википедия. Появляется на первой странице поиска в половине всех поисковых запросов (данные Perficient, 2015). Этот инструмент подойдет крупным системообразующим предприятиям, компаниям с историей, холдингам, персонам. Помните, что там не любят рекламу. Кроме того, если вашу карточку удалят с Википедии, выдача с ее (негативным) обсуждением удаления может отобразиться на 12-13 позиции в поисковиках Google и Яндекс. 

Докажите, что с вами будет просто

Здесь, как мы уже говорили, всего 2 инструмента — социальные сети и сайт компании.

1. Среди социальных сетей наиболее популярны Facebook, ВКонтакте, Instagram, Одноклассники, Twitter. Невозможно предугадать, какая соцсеть будет наиболее эффективна для вас. Используйте одно название для страниц во всех соцсетях, добавляйте виджеты, через которые можно посмотреть товары, и создайте чат-бота. Это ускоряет получение информации и формирует хорошую репутацию.


«В В2В 75% покупателей и 84% топ-менеджеров используют информацию из соцсетей для принятия решений о покупке». Forrester, 2017


Контент в соцсетях должен быть написан более коротко и просто, чем в статьях или блоге, и приятно оформлен. Организовывайте прямые эфиры для ответов на популярные вопросы. Указывайте и электронную почту, и мессенджеры, и номер телефона. Часть людей предпочитает писать, но другие любят звонить: дайте им всем возможности для взаимодействия. Используйте социальные сети для работы с негативом.


«Один плохой опыт взаимодействия с сайтом снижает вероятность повторного посещения на 88%». Blue Corona, 2019


2. На сайте важно иметь чат и раздел с отзывами. Последний настройте так, чтобы его легко было найти. Публикуйте письменные отзывы, фотографии печатных/рукописных благодарностей, фотографии клиентов с комментариями.


Выводы:

1) В В2В необходимо общаться с аудиторией на профессиональном языке, оперировать данными и фактами. Нужно показать, что вы профессионалы и с вами легко и удобно взаимодействовать. Количество публикаций, отзывов и других форм присутствия в интернете не должно превалировать над качеством.

2) Цикл принятия решения в В2В удлиняется. На фоне коронавирусной пандемии, когда люди все больше информации получают через интернет, онлайн-репутация выходит на первый план.  Создавайте благоприятный информационный фон в классических отзовиках, профессиональных сообществах, социальных сетях.

3) Не используйте офлайн-инструменты, пока не создан необходимый репутационный фон в сети. Направляйте работу как на потенциальных контрагентов, так и на сотрудников компании.

Статью подготовила Татьяна Минина. Профессиональный журналист, копирайтер. Увлечения: журналистика, текст, SEO, спорт.

Холодные звонки в b2b: что это, основные особенности и нюансы

Что такое холодные звонки в B2B

Холодные звонки в b2b имеют свою специфику, особенности и правила. Это прекрасно знают представители профессиональных контакт-центров и руководители отделов продаж, но если вы только начинаете, статья будет вам полезна. Мы поделимся секретами правильных сделок именно в business2business. Отличия от b2c здесь значительные, разговор с представителем компании и частными, рядовыми гражданами строится по-разному. Рассмотрим важные моменты.

Что это, холодные звонки в business to business?

Обычно это «разведка», требуется ли в данной фирме ваш продукт, и поиск контакта Лица, Принимающего Решение (ЛПР). Больше от прозвона ничего не требуется, дальнейшее общение с потенциальным клиентом вести будет другой сотрудник. Зачастую при активных продажах по телефону звонарь в первом разговоре договаривается на очную встречу со специалистом следующего этапа, это основная цель.

База.

Её для такого прозвона найти или купить несложно. Обратите внимание на наши советы по покупке, или берите контакты в Контур.Фокус и 2гисе. Учтите, что недозвоны будут достаточно часты. Ищите базу, в которой вы дозвонитесь хотя бы до 40-50% номеров.

Или используйте диалер, с ним менеджер не будет тратить время на гудки. Будьте готовы, что обзванивать придется огромные объемы данных, конверсия в покупку на этом сегменте не очень высокая, это нормально.

Посмотрите наш бесплатный вебинар

Сотрудники.

Менеджер для активных продаж в этом сегменте должен быть не только стрессоустойчивым, работоспособным и смелым (как всегда в прозвоне), но и безусловно грамотным и вежливым. Иногда ему придется общаться с первыми лицами. Но нельзя забывать и про то, что общается он все-таки с людьми. Постарайтесь найти баланс между официальностью и искренностью. Важно, чтобы работник четко ставил задачи, выполнял обещания и назначал встречи на конкретное время, у представителей бизнеса расписание плотное.

Скрипт холодных звонков в b2b.

Техника и сценарии имеют одну основную особенность: прохождение секретаря. Чем крупнее компания, тем с меньшей вероятностью вас переведут на шефа. Придется использовать хитрости и специальные приемы выхода на ЛПР. Вторая рекомендация касается разговора с руководителем: ему интересны цифры: рост прибыли, экономия и конкретные результаты. Постарайтесь их предложить сразу.

И, конечно, не стоит соглашаться на предложение секретаря «отправьте все на почту, мы рассмотрим», скажите, что на общую мусорную почту вы не хотите отправлять коммерческое и просите личный контакт, или скажите, что вам нужна информация для КП. В общем, секретов и приемов много, пробуйте и звоните.

Об этом подробнее в нашем Вебинаре

Подписывайся на наш Телеграмм канал и получи больше полезной информации, статей, советов и примеров по этой и другим темам.

Холодные звонки в b2b часто оказываются единственным рентабельным способом продаж для компаний. Интернет-реклама тут не всегда работает, да и работаем мы, бывает, в данном случае не с проблемой, решение которой запрашивают в поисковиках, а с более выгодным предложением. По нашему опыту, стоимость лида через обзвон ниже в 3-10 раз, чем лиды в той же сфере, полученные через контекст (подробнее в статье). В любом случае, рекомендуем попробовать и рады будем помочь.

что это такое, особенности, разновидности и отличия от сегмента B2C

Ведение бизнеса в сегменте B2B (business-to-business) достаточно специфично. Сегодня можно продать онлайн крупную строительную технику, установки для перерабатывающих предприятий, оборудование для офиса, линии для фармацевтических фирм и другого бизнеса. Представительство своей организации в интернете дает возможность расширить деловые контакты, нарастить прибыль, подчеркнуть свой статус. Корпоративный сайт делает компанию доступной для миллионов пользователей. Четкая, логичная структура, удобный интерфейс, продающие тексты позволяют донести ценности организации. Продвижение интернет-ресурсов в этом сегменте требует особого подхода со стороны маркетолога. А понимание того, что такое B2B-продажи, дает возможность открыть для своей фирмы новые горизонты.

Что такое B2B – разновидности и отличия

B2B-продажи – это такая организация торговой и маркетинговой деятельности компании, которая ориентирована не на частного потребителя, а на взаимодействие с другими предприятиями. Таким способом организации расширяют свои контакты, находят новых поставщиков, увеличивают количество заказчиков. Основная задача В2В-систем – повышение эффективности коммуникации на рынке.

Разновидности B2B-продаж

Существует несколько классификаций B2B-продаж. Один из основных критериев – это тип продукта. Так, продаваться могут:

  • товары. В подобных сделках могут принимать участие дилерские компании и дистрибьюторы. Как правило, продающие организации выступают посредниками между производителями и оптовыми потребителями;
  • продукты. Покупателю предлагается комплексное решение, состоящее из самого продукта и предложений, направленных на его обслуживание;
  • услуги. Корпоративные клиенты часто пользуются разработками в областях коучинга, юридического/бухгалтерского сопровождения бизнеса и под.

Система продаж B2B отличается прохождением большего количества этапов, длительностью периода для принятия окончательного решения, сложностью переговоров.

В зависимости от подготовленности клиента к совершению покупки / заключению контракта, выделяют продажи:

  • транзакционные. Их особенность заключается в том, что потребитель фактически уже принял решение о том, какой продукт ему необходим, и в консультациях продавца не нуждается. В таких случаях роль последнего сводится к оформлению сделки;
  • консультативные. При таких продажах продавец занимает позицию эксперта, который может разобраться в потребностях покупателя и предложить товар, максимально соответствующий запросу.

В последнее время растет роль экспертных сделок, в процессе проведения которых продавец обнаруживает не только текущие проблемы покупателя, но и потенциальные. Акцент на ценности продающей компании для клиента позволяет укрепить деловые контакты между предприятиями.

Основные отличия B2В- и B2С-продаж

В зависимости от типа конечного клиента, выделяют продажи B2B (business-to-business) и В2С (business-to-customer). В последнем случае товары приобретаются для своего собственного использования. B2B – это применение приобретенного продукта в первую очередь для заработка. Основные отличия между этими типами продаж базируются на таких параметрах:

  • способ сбыта товаров. B2B-сделки совершаются реже, но на большие суммы, что позволяет обеспечить работу предприятия на несколько месяцев вперед. При В2С продажи осуществляются часто, но в гораздо меньших объемах;
  • принятие решения о покупке. Работа в сфере B2B предполагает проведение расчета перспектив предстоящей сделки, ее рациональной оценки, анализа соотношения цены/качества и под. А покупки конечным потребителем (В2С) часто совершаются спонтанно, на основе принятия субъективных решений;
  • маркетинговые стратегии. Поскольку мотивы приобретения товаров в разных сегментах отличаются коренным образом, то и способы взаимодействия с потенциальными клиентами будут разными. В В2С-сегменте акцент делают на удовлетворении конкретной потребности покупателя, а B2B – на получении прибыли при перепродаже продукта, при его участии в производственной цепочке или в качестве элемента улучшения бизнес-процессов.

Самое главное отличие B2B-взаимодействия – это его точечность, индивидуальный подход к каждому клиенту (детально модели продаж в этом сегменте описаны в материале «Особенности продвижение B2B-сайтов»).

Какие параметры влияют на продажи в сегменте B2B

Специалисты отмечают, что основными параметрами, оказывающими большое влияние на проведение продаж B2B, являются:

  • отрасль, в которой работает компания;
  • особенности продукта;
  • использование тех или иных каналов продаж.

Работа в определенной отрасли диктует свои правила. В частности, если ниша рынка, в которой ведутся продажи, является высококонкурентной, то стоит обратить внимание на формирование УТП с четкой отстройкой от других игроков рынка. Для реализации долгосрочной стратегии важно учитывать угрозы и влияния той или иной отрасли, использовать анализ 5 конкурентных сил М. Портера или другие методы.

Продукты, которые реализуются в сегменте B2B, серьезно отличаются друг от друга. Некоторые из них можно использовать практически сразу после приобретения, некоторые являются частью последующего технологического процесса, в отдельных случаях потребуется послепродажное обслуживание.

Разными будут и способы поставки продукта на рынок. Для B2B-продаж это:

  • корпоративный;
  • дилерский;
  • дистрибьюторский;
  • розничный.

Учет этих параметров необходим при разработке стратегии продвижения бизнеса.

В чем особенности B2B-продаж

Продажи в B2B очень своеобразны. Во-первых, продавец сталкивается с профессионалами. Во-вторых, решение о покупке чаще всего принимается коллегиально. В-третьих, что, по нашему мнению, является самым важным, практически исключен эмоциональный фактор. Так что сложности ведения переговоров обусловлены спецификой рынка.

Как найти заказчиков в B2B-сегменте

Как и с продажами в В2С, выбор целевой аудитории очень сильно зависит от самого продукта. К примеру, различные виды смесителей понадобятся производителям лекарств, им также будут нужны сита и другие расходные элементы. Если получится наладить прочные деловые контакты с представителями фармацевтических компаний, то фирма, производящая подобное оборудование, будет надолго обеспечена работой.

Но работа в той или иной отрасли потребует серьезного углубления в суть вопроса, поскольку оценить потребности и ожидания потенциальных клиентов может только специалист.

Что чаще закупают компании и как выбрать поставщика

Основным критерием совершения закупок коммерческим предприятием является получение прибыли. Этого можно добиться с помощью реализации таких факторов:

  • ускорение и модернизация производства;
  • удешевление всех процессов;
  • увеличение объемов продаж;
  • открытие новых рынков;
  • повышение качества за счет внедрения инновационных технологий.

Этим B2B-рынок в корне отличается от В2С-сегмента, где основным мотивом покупки является удовлетворение собственных потребностей, часто психологического плана.

Контракты в области business-to-business чаще всего заключаются на:

  • поставку отдельных частей производственного комплекса;
  • логистические услуги;
  • оборудование рабочих мест.

Не менее важны подбор сотрудников и их обучение. Так что соглашения, связанные с помощью в найме персонала, проведением тренингов по повышению квалификации, внедрению корпоративных принципов, будут всегда востребованы.

Какие каналы продаж эффективны на B2B-рынке

Сегодня в этом сегменте остаются актуальными классические каналы продвижения товаров:

  • работающий сайт. Причем это может быть и корпоративный ресурс, и интернет-магазин, и посадочная страница;
  • email-маркетинг;
  • ведение социальных сетей, что может помочь повысить доверие к компании;
  • call-центр. Уверенность в поддержке 24/7 часто является одним из решающих факторов при совершении сделки;
  • event-маркетинг. Участие в выставках, семинарах, онлайн-конференциях дает возможность продемонстрировать потенциальным клиентам свой профессионализм;
  • развитие партнерских отношений. Обмен базами данных с другими компаниями, которые по роду своей деятельности не являются конкурентами, может стать ключевой точкой роста продаж;
  • реклама и PR в средствах массовой информации;
  • контент-маркетинг.

В любом случае компаниям, работающим на B2B-рынке, для достижения успеха понадобится разработать гибкую многоканальную модель взаимодействия со своими потребителями, поработать над повышением профессионализма своих менеджеров и обратить внимание на улучшение качества обслуживания в целом.

Тренды современных B2B-продаж

За последнее время продажи в этом сегменте сильно изменились, следовательно, становятся другими и стратегии, которые рекомендуют использовать маркетологам. Основные перемены связаны с такими преобразованиями:

  • клиент стал более самостоятельно и ответственно подходить к выбору товаров. Ранее продажи, которые велись под присмотром опытных менеджеров, были более предсказуемы. Сейчас до первой встречи с продавцом потенциальный покупатель собирает всю доступную информацию о торговом предложении, изучает отзывы и рекомендации, знакомится с аналитикой и обзорами. Около 60% того, что мог рассказать менеджер, заказчик теперь узнает самостоятельно. Чтобы повлиять на решение, продавцу необходимо спрогнозировать, на каком этапе цикла покупки находится представитель того или иного предприятия;
  • уменьшилось доверие к консультантам продающих компаний. С одной стороны, это связано с уменьшением профессионализма отдельных их представителей, с другой – с тем, что клиентам не нравится, когда на них оказывается даже минимальное давление. Данные последних опросов свидетельствуют о том, что больше половины потребителей стремятся найти информацию самостоятельно, чтобы избежать навязывания;
  • увеличилась продолжительность цикла сделки (в среднем на 20%). Причин этому несколько. Во-первых, в ней теперь принимают участие большее количество людей, во-вторых, на самостоятельный анализ качеств товара покупатели тратят больше времени.

В таких условиях для повышения продаж компаниям рекомендуют внимательно следить за качеством контента, предлагаемого клиентам, и поработать над повышением эффективности всего процесса.

В чем причина того, что традиционные методы продаж перестают работать

В последние десятилетия менеджеры отточили свои умения в практике экспертных продаж, т. е. таких, когда происходит встреча с не особенно подготовленным потенциальным клиентом. Но в условиях информационного бума стандартные методики стали давать сбой, поскольку потребитель старается узнать максимум о продавце, о предстоящей сделке и избежать навязывания. На рынке уже появились организации-лидеры, которые разработали новые технологии и начали успешно их применять.

Трансформация концепции продаж

Ранее продажи строились по такой схеме:

  • понимание проблемы потребителя;
  • постановка «диагноза» – определение недостающих звеньев;
  • предложение оптимального решения;
  • совершение активного действия – покупки или заключения контракта.

Сейчас клиент приходит к продавцу, уже разобравшись в своих «болях», и хочет видеть в нем надежного партнера, который сможет дать компетентный совет и с которым можно вести переговоры о сотрудничестве на равных.

Желательно, чтобы новая стратегия общения с потребителем состояла из таких шагов:

  • вербализация желания помочь;
  • понимание его потребностей;
  • сближение позиций по поводу подбора решения;
  • начало переговорного процесса о заключении контракта.

Как видно, новая концепция продаж приводит к формированию долгосрочного сотрудничества.

Ведущие критерии эффективности компаний-лидеров

В основе деятельности компаний, лидирующих в области B2B-продаж, в первую очередь положены абсолютно новые принципы коммуникации. Различными способами они ретранслируют потребителю свою готовность:

  • регулярно повышать компетентность в своей отрасли;
  • стремиться к сотрудничеству;
  • работать вместе на пути достижения общих целей;
  • понять его потребности;
  • выслушать его;
  • помочь уйти от ошибок;
  • разработать уникальное предложение для клиента;
  • общаться на более глубоком уровне;
  • описать детали покупки и совершения сделки;
  • предоставить главную ценность – долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Подобное изменение матрицы общения с клиентами выводит компанию на качественно новый уровень взаимодействия с другими организациями.

Проверенный алгоритм привлечения новых клиентов в B2B-сегменте

Чтобы наладить сотрудничество с новыми компаниями и удержать их среди своих заказчиков, можно воспользоваться проверенным алгоритмом настройки взаимодействия между потребителем и продающей фирмой.

Этап первый: налаживание тесной взаимосвязи

На этом уровне понадобится найти так называемую точку входа – отправной момент, связывающий клиента с продающей компанией. Представители потребителя будут нуждаться в том, чтобы их внимательно выслушали, поняли их трудности. Важно показать им, что их потребности и предложения тесно связаны между собой;

Этап второй: убеждение в перспективах

Компании-лидеры успешно убеждают своих потребителей в том, что они готовы предложить лучшую отдачу от инвестиций, гарантируют минимальные риски, их предложение не имеет альтернатив. По словам клиентов, наиболее убедительно демонстрируют надежность сделки описание ее деталей, рекомендации по поводу предотвращения ошибок, наличие опыта у производителя и под.

Этап третий: демонстрация сотрудничества

На этом уровне важно показать, что продавец не только ценит разовый контракт, но и заинтересован в успехе своих клиентов, готов идти с ними рука об руку на пути к достижению целей. Такой подход продемонстрирует уникальность продающей компании, повысит доверие к ней в целом, позволит стать экспертом в глазах заказчика.

Особенности маркетинга на рынке услуг

В отличие от товарного рынка, сфера услуг имеет свою специфику, связанную с нематериальностью, высокой неопределенностью в области сервиса, непостоянной структурой спроса. Результативного продвижения в этой области можно добиться, если наглядно продемонстрировать ожидаемый результат. Основные задачи маркетинга услуг состоят в том, чтобы:

  • сделать клиенту максимально простое и понятное предложение;
  • подчеркнуть, что его риски будут минимальны;
  • предложить опробовать часть услуги бесплатно;
  • продемонстрировать свою готовность при необходимости исправить свои ошибки.

Все это позволит четко расставить приоритеты и разработать программу по продвижению бизнеса в сфере B2B-услуг.

Вместо заключения

Понять, что такое B2B-продажи, и разобраться с их тонкостями вполне реально. Но при этом придется все рабочее время посвятить изучению трендов, внедрению новых подходов. Для этого не у всех есть возможности. Команда Elit-Web поможет грамотно организовать продвижение бизнеса в сфере B2B и выйти на максимально высокие показатели.

F.A.Q.

Что такое B2B-продажи?

Аббревиатура B2B образовалась от английского словосочетания business-to-business. В основе таких продаж лежат контракты между двумя юридическими лицами – поставщиками товаров, услуг и потребителями или посредниками.

Какие ключевые задачи маркетинга в B2B-сфере?

Для эффективной организации взаимодействия на B2B-рынке маркетологу нужно поработать над такими направлениями: налаживание тесной коммуникации с клиентами; управление обратной связью; улучшение качества аргументации.

Как повысить эффективность B2B-продаж?

Этого можно добиться, если внедрить в свою работу новые техники:

  • презентация ценности продукта;
  • методика SPIN-продаж;
  • предложение готовых решений.

Более тесное взаимодействие продавца с клиентом позволит наладить долгосрочное сотрудничество.

Как наладить систему взаимодействия с B2B-клиентами?

Во-первых, нужно постараться повысить качество первого контакта, во-вторых, наладить управление обратной связью. И, наконец, необходимо четко определять мотивы отказа от товара, выяснять причины недовольства клиентов, стремиться максимально понять потребности заказчика и предложить изменения в самом продукте в соответствии с этим.

Интернет-маркетинг

Мы создаем систему взаимодействия различных инструментов продвижения, синергия которых приводит к отличным результатам. Мы разработаем механизм ведения Вашего бизнеса в интернете.

Получить консультацию

Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время

Отправить заявку

Каналы привлечения клиентов в сегменте B2B | Блог

Сегмент В2В — это отношения между двумя юридическими лицами, таким образом клиентами являются не частные лица, а компании, бизнесмены, государственные учреждения. Цель отношений В2В — это заключение долгосрочных контрактов на оказание услуг или поставку товара, следовательно, каналы привлечения клиентов в данном сегменте несколько отличаются от обычной рекламы.

Методы привлечения

Для того, чтобы стать конкурентоспособным и заключать выгодные долговременные договора необходимо использовать весь спектр возможностей для продвижения товаров или услуг.

Телевизионная реклама, объявления по радио и в газетах большей частью направлены на привлечение частных лиц, либо определенного круга людей. С развитием интернета, львиная доля каналов по привлечению клиентов в сегмент В2В, переместилась в виртуальное пространство.

Для того, чтобы плодотворно воздействовать в интернете на потенциальных партнеров существуют следующие методы:

  • SEO — контент. Собственный сайт компании значительно повышает шансы на привлечение клиентов и заказчиков. Однако для того, чтобы ваше предложение увидело максимальное количество заинтересованных юридических лиц, необходимо плотно работать над контентом. Релевантные слова, грамотные и понятные тексты — все это поможет продвинуть ресурс в поисковых системах, облегчив тем самым поиск вашей компании заинтересованным в данной услуге или товаре лицам.
  • E-mail маркетинг. Рассылка электронных писем, если правильно подобрана стратегия, также способна привлечь внимание. Главное в E-mail маркетинге — это лаконичность и четкое описание ваших возможностей с преимуществами.
  • SMM. Социальные сети — это огромный сегмент интернета, по последним данным количество человек зарегистрированных в различных соц сетях достигает более 4 млрд человек. SMM — маркетинг открывает много возможностей, заводите страницы в соц. сетях, продвигайте в них свой бренд с помощью историй, видео, фото. Среди такого огромного числа пользователей несомненно найдутся те, кто заинтересуется вашим предложением.
  • Контекстная реклама. Этот вид рекламы несомненно занимает первое место по привлечению, так как направлена на людей или компании которые являются потенциальными партнерами или заказчиками.

Кроме интернета, есть еще пара способов привлечь внимание к своей компании:

  • Выставки. Участие в тематических выставках, а также посещение форумов и конференций посвященных вашему направлению поможет найти тех, кому интересны ваши предложения.
  • Холодный обзвон и прямые продажи. Периодически предлагая свои услуги или товары по телефону либо непосредственно в представительствах компании, можно достаточно быстро найти потенциальных покупателей или заказчиков. К сожалению для небольших компаний, такой метод ограничен географически.

Сегмент В2В, с каждым годом развивается все больше, появляются новые методы, совершенствуются старые. Отслеживая новую информацию, можно быстро корректировать стратегии поведения и привлечения клиентов.

Заказы продуктов в b2b-сегменте выросли на 81% по сравнению с зимой

Согласно аналитическим данным сервиса igoоods, оборот заказов в сегменте b2b в апреле по сравнению с январем увеличился на 81%. Основной причиной роста эксперты считают возвращение компаний в офисы после затяжной удаленки.

Оборот заказов корпоративных клиентов igooods с 1 по 20 апреля увеличился в 1,8 раза по сравнению с периодом 1-20 января 2021 года. По сравнению с февралем 2021 года, в марте компании сделали на 28% больше заказов.

Среди всех корпоративных клиентов сервиса 60% составляют офисы, остальные 40% приходятся на компании сегмента HoReCa. Рестораны заказывают чаще, чем отели — в их заказы входят продукты для приготовления блюд, а также хозяйственные принадлежности.


Средний чек юридических лиц в марте увеличился почти на 10% по сравнению с январем. Самые популярные товары: йогурты, печенье, фрукты, канцелярия и хозяйственные принадлежности (губки для посуды и жидкое мыло).

«В марте 2021 мы доставили рекордное для сервиса количество заказов в сегменте b2b за все время работы. Такой активизации не было даже перед Новым Годом, на который приходится традиционный пик спроса. Мы связываем это с тем, что компании выводят в оффлайн-офисы все больше сотрудников. За время пандемии привычка заказывать онлайн в одном месте все необходимое укрепилась, и люди не готовы тратить время на заказы продуктов в одном месте, канцелярии в другом, мешков для мусора в третьем. Некоторые компании работают с нами сразу в нескольких городах. Новая волна коронавируса может притормозить переход бизнеса в офисы, но, если этого не случится, мы прогнозируем в 2021 году увеличение количества онлайн-заказов продуктов среди компаний“ — комментирует управляющий и сооснователь сервиса доставки продуктов igooods Григорий Кунис.

В 2020 году самым активным месяцем по заказам среди юрлиц стал февраль. В марте деятельность многих компаний остановилась из-за режима самоизоляции, и к обороту заказов от юрлиц допандемийного уровня igooods вернулся только к декабрю 2020 года. Сейчас активность компаний растет: за 20 дней апреля оборот заказов от юридических лиц почти достиг показателя февраля прошлого года.

Читайте также:
Оборот igooods вырос в 1,5 раза в первом квартале 2021 года

***

Самые интересные новости читайте в наших группах в Facebook и VKontakte, а также на канале Яндекс.Дзен.

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях на нашем канале в Telegram.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail

Маркетинговые стратегии в сфере B2B

Любая компания гонится за успехом. Но определение «успеха» у каждой компании своё, как и способы его измерить.

То же самое справедливо и для маркетинговых стратегий в сфере B2B: «успешной» может считаться стратегия, которая позволяет увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда, привлечь больше лидов, увеличить количество рефералов или сделать что-то ещё.

В нашей статье о том, как определять ключевые маркетинговые метрики и задачи применительно к контенту в сфере B2B, описано, как подойти к этому делу с точки зрения контент-маркетинга, но это также можно экстраполировать и на другие маркетинговые стратегии.

  1. Для начала определите цели вашей компании: что для вас значит успех?
  2. Основываясь на этой цели, выясните, какие действия и результаты позволят достичь целей компании и добиться успеха.
  3. Привяжите эти действия к метрикам, по которым можно отслеживать прогресс.

Так, у вас появится примерная карта метрик, которые имеют наибольшее значение, а также их связи с общими целями компании.

Многие маркетологи в корпоративном сегменте стопорятся на следующем:

Важными могут оказаться любые данные, но если попытаться измерить и проанализировать всё, не получится ничего.

Даже если вы можете отследить и измерить 100 разных метрик, вам не обязательно отслеживать и измерять их все. Главное — это приоритизировать метрики, которые максимально соответствуют задачам вашего бизнеса.

Имеют ли значение показатели кликабельности постов в Twitter, если ваша задача — начать генерировать больше входящих лидов? Маловероятно, но если это так, имеет смысл их отслеживать.

А как насчёт переходов с публикаций в вашем блоге на страницу запроса демо-версии вашего продукта? Вероятно, этот показатель сыграет большую роль в достижении целей вашей компании, поэтому за ним лучше внимательно следить.

Так вы сможете сосредоточиться на том, что действительно важно, и не окажетесь завалены кучей доступной информации.

Поняв, какие метрики оказывают наибольшее воздействие на ваши цели и достойны внимания, нужно определить цели маркетинга.

Вот подсказка:

Убедитесь, что ваши цели — умные, то есть соответствуют системе SMART.

B2B перевозка грузов, услуга для мелкого бизнеса

Одно из направлений деятельности компании Ontime – грузоперевозка для мелкого бизнеса. Компания является связывающим звеном между крупными и небольшими компаниями. Мы предлагаем грузоперевозки любой сложности в сегменте b2b.

Компания располагает мощным автопарком, который обеспечивает грузоперевозку любого вида:

  • большие партии товаров для предприятий розничной торговли;
  • строительные материалы;
  • бытовая техника;
  • продукты питания;
  • негабаритные грузы.

B2B перевозки грузов: особенности и специфика

Владельцы малого бизнеса заинтересованы в регулярной доставке небольших партий товара. Это важное условие для развития бизнеса, но содержать собственный грузовой транспорт является для них серьезной финансовой нагрузкой. В этой ситуации обращение в специализированную фирму – оптимальное решение вопроса.

Транспортная компания Ontime решает вопросы логистики «под ключ» – исходя из вида и объема груза, менеджеры подбирают автомобиль, разрабатывают маршрут, организовывают погрузку/разгрузку машины. Груз доставляется прямо на объект. В пункте назначения автомобиль может подъехать максимально близко к любому складскому помещению, что обеспечивает рациональный процесс погрузки/разгрузки и экономию денег клиента.

Стоимость услуги b2b перевозки определяется характером груза, типом автомобиля, услугами грузчиков и дальностью расстояния. Для расчета точной стоимости следует заполнить онлайн форму или позвонить по телефону. После уточнения информации наши логисты сделают расчеты и выгодный тариф.

Затраты на грузоперевозку можно уменьшить, воспользовавшись услугой – сборная перевозка. Это удобный и выгодный способ доставки небольших партий товара. В этом случае общая стоимость делится на нескольких клиентов.

Как заказать бизнес грузоперевозку

С компанией Ontime легко организовать доставку любого груза по Москве и России. Чтобы сделать заказ, необходимо заполнить онлайн форму на сайте или позвонить по телефону.

Ключевые преимущества нашей компании:

  • на рынке транспортных услуг с 2014 года;
  • автомобили разной грузоподъемности;
  • за каждым клиентом закрепляется персональный менеджер;
  • услуги грузчиков;
  • возможность отследить процесс доставки;
  • качественное исполнение услуги гарантируется юридическим договором;
  • постоянным клиентам скидки.

Заказывая доставку в компании Ontime, вы экономите время и деньги. Вы занимаетесь производством и продажей, а мы несем полную ответственность за доставку вашего груза, обеспечивая бесперебойную работу вашего предприятия. Звоните и заказывайте прямо сейчас. Мы гарантируем быструю и безопасную доставку вашего груза.

Business-to-Business Segmentation | Зеленая книга | GreenBook.org

В этой статье приведены указания по эффективному исследованию сегментации Business-to-Business. Компании могут позиционировать клиентов в своей маркетинговой стратегии с помощью показателя «Пожизненная ценность клиента».

Сегментация «бизнес-бизнес» редко получает то внимание, которое уделяется ее родственной дисциплине — сегментации клиентов. Мы в SIS International Market Research собрали несколько рекомендаций для сегментации B2B.Это не исчерпывающее описание, а обзор для понимания того, как бизнес-бизнес может помочь компаниям увеличить свои счета и доходы. SIS помогает компаниям разрабатывать действенные планы сегментации, которые могут повысить прибыльность.

Компании могут учитывать несколько различных переменных при сегментации.

  • Поведение
  • Прибыльность / пожизненная ценность для клиента
  • Выгода / Атрибут [Совместный анализ]
  • Использование или применение
  • Класс продукта
  • Цена / Требования к качеству
  • Конкурент

В предложениях продуктов с низким уровнем вовлеченности компании могут рассмотреть возможность исследования поведения пользователей, поведения покупателей, эластичности / чувствительности цен и лояльности к бренду, среди прочего.Для продуктов с высоким и средним уровнем вовлеченности компании могут рассмотреть возможность изучения всесторонних потребностей своих клиентов, типов покупателей, покупательского поведения и основных ценностей бизнеса, а также многого другого. Пожизненная ценность клиента как показатель может дать компаниям возможность измерить ценность клиента для фирмы; Благодаря исследованиям в каждом сегменте, проведенным на основе Lifetime Customer Value и принципа Парето (правило 80 20), компании могут предпринять согласованные усилия для повышения прибыльности. Переменные для сегментации зависят от компании и отрасли.

Майкл Бейкер, автор книги «Маркетинг», утверждает, что рыночное позиционирование должно включать количественный анализ. Он провел следующий количественный анализ: потенциальный размер рынка x вероятность проникновения

Доля клиентов за последние два десятилетия получила валюту по сравнению с долей рынка в качестве полезного показателя. Компании могут оценить рыночный потенциал с помощью следующего количественного анализа: Потенциал клиента на рынке x Доля клиента

Некоторые соображения для исследования сегментации Business-to-Business:

  1. Не зацикливайтесь на продукте.Скорее компании могут рассмотреть возможность сегментации на основе ощущаемых преимуществ каждым сегментом. Примером этого является то, что многие компании-разработчики программного обеспечения сосредотачивают внимание только на функциях, а не на преимуществах, которые могут получить клиенты самых разных размеров.
  2. Избегайте сосредоточения внимания на размере компании как на средстве удовлетворения потребностей клиентов. Распределяя компании по категориям по количеству сотрудников, такое сегментирование может упустить важные идеи и заставить небольшие компании почувствовать, что их потребности не будут удовлетворены.
  3. Сегментация «бизнес-бизнес» должна быть полезной для компании. Хотя компании могут проводить обширные исследования, информация о сегментации должна быть актуальной и действенной.
  4. Для создания четкого рыночного позиционирования, которое можно проверить. Пример заявления о позиционировании: Для менеджеров информационных систем Microsoft — это бренд программного пакета, который обеспечивает наибольшую ценность по цене из-за дополнительных функций, услуг и конкурентоспособных цен.
  5. Постоянное стремление к исследованиям, поскольку потребности клиентов быстро меняются.

Почему при сегментации рынка нацелены на крупных пользователей?

  1. Компании часто могут извлечь максимальную выгоду из этих клиентов, потому что они готовы тратить. Согласно принципу Парето / правилу 80 20 компании могут получить выгоду от ориентации на 20% клиентов, которые составляют 80% их доходов.
  2. Повышенная лояльность снижает затраты на привлечение клиентов в долгосрочной перспективе.
  3. Маркетинговые расходы могут стать дешевле, поскольку клиенты увеличивают частоту покупок

Общее руководство по маркетингу:

  • Новички
    • Акцент на преимуществах продукта
    • Узнавайте лучше, когда сообщение хорошо организовано
    • Получите выгоду от многократного доступа к информации
  • Эксперты
    • Сосредоточьтесь на атрибутах продукта
    • Легко узнать, организовано ли сообщение или нет
    • Получите выгоду от однократного доступа к информации

Эта статья предоставлена ​​SIS International Research.Посетите их веб-сайт www.sismarketresearch.com.

Топ-5 сегментации рынка B2B, стратегии и преимущества

При обращении к клиентам с рекламой или маркетинговым сообщением важно направить правильное сообщение на правильный рынок. В противном случае ваше сообщение может достичь тысячи людей, но лишь немногие могут быть заинтересованы в вашем продукте, и вы в конечном итоге потратите большую часть своего маркетингового бюджета.

Вот почему сегментация рынка имеет важное значение — чтобы ваши маркетинговые деньги были разумно потрачены на таргетинг на людей, которые действительно заинтересованы в вашем продукте, с помощью индивидуальных сообщений для достижения их конкретных целей.

Пример сегментации рынка

  1. Сегментация рынка B2C — Представьте, что вы открываете компанию по производству товаров для животных. Теперь вы можете рекламировать свою продукцию для всех или сегментировать свой рынок по владельцам и не владельцам домашних животных, но по любителям животных. Вы можете дополнительно разделить владельцев домашних животных по их домашним животным, чтобы поделиться с ними индивидуализированным контентом для лучших результатов.
  2. Сегментация рынка B2B — Те же правила применяются в домене B2B, то есть разделение вашего рынка по общим характеристикам, чтобы понять их потребности и воспринимаемую ценность для достижения лучших маркетинговых результатов.Представьте, что у вас есть консалтинговая компания, которая предоставляет услуги для Salesforce CRM, Marketo или Eloqua Marketing Automation Platform. Затем вам нужно сегментировать рынок по компаниям, использующим любую из этих платформ.

Преимущества сегментации рынка B2B

В маркетинговом опросе, проведенном Data & Marketing Association (DMA) в Северной Америке в 2018 году, 62,0% респондентов назвали лучшую сегментацию аудитории для таргетинга рекламы своим главным приоритетом управления кампаниями.

Источник изображения

Фактически, можно сказать, что практически невозможно иметь маркетинговую стратегию без предварительного сегментации рынка, потому что, если вы не сделаете сегментацию, вы не будете знать, что кому продавать. Если вы представляете компанию B2B, это означает обращение к клиентам, которые имеют наибольшее значение для вашего бизнеса, а также, вероятно, останутся дольше и внесут значительный вклад в чистую прибыль вашей компании.

Ниже вы можете увидеть некоторые главные преимущества сегментации рынка для компаний B2B:
  • Повышает эффективность кампании

С сегментацией рынка вы можете повысить эффективность своих кампаний, ориентируясь на нужных людей с правильными сообщение.Кроме того, сегментируя своих клиентов, вы также узнаете больше об их предпочтениях и потребностях, что может помочь вам лучше персонализировать свои маркетинговые кампании.

С сегментацией также становится легче сосредоточиться на сегменте рынка. Например, вы можете сосредоточить свои маркетинговые усилия на компаниях определенного направления бизнеса в определенных регионах.

Благодаря географической сегментации становится возможным быстрое развитие вашего рынка путем выявления заинтересованных покупателей на новых территориях на основе ваших существующих профилей клиентов.

  • Повышает лояльность и удержание клиентов

С сегментацией рынка вы можете больше узнать о бизнес-целях и проблемах, с которыми сталкиваются ваши клиенты, и напрямую удовлетворить их потребности для повышения эффективности вашего сценария продаж, а также укрепить доверие к своему бренду, что приведет к более высокому удержанию и лояльности.

С сегментацией рынка вы можете настроить свои продукты, чтобы они лучше отвечали потребностям ваших клиентов.

Например, если ваш продукт представляет собой бухгалтерское программное обеспечение, можете ли вы добавить в него некоторые новые функции, чтобы сделать его более полезным для другого сегмента рынка и добавить новый поток доходов вашему бизнесу?

С сегментацией вы также можете расширить свой рынок, анализируя поведенческие данные ваших клиентов. Итак, если вы все это время продавали офлайн, но ваши данные показывают, что большая часть ваших потенциальных клиентов совершает покупки в Интернете, вы можете решить открыть интернет-магазин, чтобы более эффективно охватить этот сегмент клиентов.

Помимо очевидных преимуществ сегментации для маркетинга, она также помогает компаниям формулировать другие бизнес-решения, такие как ценообразование и распределение. Однако сегментация рынка в B2B сопряжена со своими собственными проблемами, такими как сложный характер продуктов или услуг, количество лиц, принимающих решения, участвующих в покупке, более длительные циклы продаж и важность развития личных отношений. Поэтому важно знать о различных типах сегментации рынка, используемых в B2B, прежде чем выбирать правильные показатели для сегментации вашей целевой аудитории.

Лучшие стратегии сегментации рынка B2B

Вот пять способов сегментации рынка, широко используемых организациями B2B:

1. Сегментация фирм

С Фирмографическими данными предприятия B2B могут сегментировать свой рынок, классифицируя фирмы вместе с соответствующими переменными. Это похоже на то, что компании B2C делают для сегментации своих клиентов по демографическим данным, но компании B2B полагаются на фирмографические данные, чтобы лучше понять свой целевой рынок.

Точнее говоря, фирмографическую сегментацию можно определить как классификацию клиентов B2B в соответствии с общей компанией или организационными атрибутами.Можно выделить пять общих категорий фирмографических данных:

Отрасль

Отраслевые фирмографические данные относятся к информации об основных видах деятельности организации. Это основная основа сегментации для группировки фирм, работающих в аналогичной сфере деятельности.

Местоположение

Местоположение фирмы может использоваться для сегментации рынка. Город, штат, страна, континент — вы можете выбрать любой из этих факторов в зависимости от вашего рода деятельности.Например, компания, занимающаяся кибербезопасностью, может предлагать различные функции в своем программном обеспечении в разных странах или регионах в зависимости от проблем или угроз, с которыми сталкиваются ее перспективы в этих конкретных областях.

Размер

Фирменная графика размера позволяет производить сегментацию на основе размера фирмы, который может определяться количеством сотрудников или доходом, генерируемым фирмой. В идеале имеет смысл использовать как количество сотрудников, так и выручку в качестве фирмографических категорий в зависимости от ваших маркетинговых целей.

Юридическая структура

В фирмографии структура обозначает правовой статус фирмы. Например, является ли компания индивидуальным предпринимателем или ООО? Кроме того, как это связано с другими компаниями? Это независимый бизнес, материнская компания или дочерняя компания другого бизнеса?

Эти факторы помогут вам создать целевой контент для различных типов компаний, что приведет к лучшей персонализации и результатам.

Производительность

Как вы определяете, нужен ли компании ваш продукт или услуга? Один из способов — измерить производительность фирмы, такую ​​как выручка, прибыль и убыток, рост сотрудников и т. Д.Теперь, если вы обнаружите, что компания сильно выросла, вполне вероятно, что они ищут решения по автоматизации, чтобы поддерживать свой рост при одновременном сокращении затрат. Напротив, компании, демонстрирующей значительные убытки, может потребоваться новое решение для повышения эффективности.

Как видите, фирмографическая сегментация помогает группировать компании в соответствии с их общими характеристиками. Это также позволяет вам лучше понимать своих потенциальных клиентов и создавать привлекательный маркетинговый контент, который находит отклик у целевой аудитории.Ключевые преимущества этого метода включают:

  • Увеличение продаж и рентабельности инвестиций
  • Выявление новых рынков и потоков доходов
  • Понимание текущих и потенциальных клиентов
  • Улучшение маркетингового контента

ПОПРОБОВАТЬ СЕЙЧАС: ПОЛУЧИТЬ БЕСПЛАТНЫЙ ДОСТУП К НАЙТИ ГИПЕРЦЕПТИЧЕСКИЕ ФИРМОГРАФИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

2. Технографическая сегментация

Технографическая сегментация основана на различных аппаратных и программных технологиях, используемых клиентами.Так же, как демографические данные показывают привычки потенциального клиента, технографические данные показывают стек технологий, используемый потенциальным клиентом, что упрощает определение того, готовы ли они инвестировать в какое-либо новое технологическое решение в будущем.

С помощью технографических данных вы можете собрать информацию об инструментах и ​​технологиях, используемых компанией, ее маркетинговых технологиях и т. Д. Это также поможет вам определить потенциальных клиентов, которые используют продукты или услуги, предлагаемые вашими конкурентами. Такая информация не только дает вам конкурентное преимущество, но также позволяет вашим продавцам подготовиться к возражениям, связанным с конкуренцией, которые могут возникнуть на последних этапах сделки.Кроме того, технографические данные в B2B также могут использоваться для маркетинга на основе учетных записей, дополнительных продаж и анализа рынка для улучшения существующего продукта или разработки новых продуктов.

Технографические данные могут использоваться специально для компаний B2B, занимающихся технологиями и программным обеспечением, для создания детализированных сегментов клиентов. Вы можете добиться этого, сопоставив инструменты, используемые вашей аудиторией для решения своих проблем в отношении услуг или продуктов, предлагаемых вашей компанией. Вы также можете определить, использует ли потенциальный клиент облачные сервисы или полагается на внутреннюю ИТ-инфраструктуру для дальнейшего уточнения вашего маркетингового сообщения для сегмента.

Представьте, что у вас есть консалтинговая компания, которая предоставляет услуги для Salesforce CRM, Marketo или Eloqua Marketing Automation Platform. Затем вам нужно сегментировать рынок по компаниям, использующим любую из этих платформ.

ПРОЧИТАЙТЕ СЕЙЧАС: КАК НАЙТИ И ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТЕХНОГРАФИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ПРОДАЖ

В Clodura мы предоставляем нашим клиентам большие объемы технографических данных, точность и актуальность которых превышает 99 процентов. Такие качественные данные помогают организациям B2B определять приоритеты целевых учетных записей или выявлять низко висящие на рынке плоды, ведущие к более высоким конверсиям и более коротким циклам продаж.Соответствующие отраслевые обновления также позволяют проводить маркетинговые кампании, основанные на новостях, что приводит к лучшему охвату и преимуществу первопроходца на рынке.

3. Сегментация на основе потребностей

Есть ли точка сбыта продукта или решения тем, кому они не нужны? Или имеет смысл продавать X, Y и Z компании, когда ей нужен только X?

Сегодня потенциальные клиенты в сфере B2B требуют персонализированного общения, и их бомбардировка общей информацией только навредит вашему бизнесу.Вместо этого обращение к потенциальным клиентам с помощью маркетинговых кампаний, основанных на потребностях, может дать лучшие результаты.

Сегментация на основе потребностей основана на философии, что все клиенты не созданы равными, что позволяет вам сосредоточить свои ограниченные ресурсы на потенциальных клиентах, которые потенциально могут быть более ценными для вас, исходя из их потребности в вашем продукте и возможности его покупки подробнее об этом в следующем разделе). Кроме того, продавцы могут также использовать основанную на потребностях информацию для создания убедительных сценариев продаж, ориентированных на решение проблем, с которыми сталкиваются их потенциальные клиенты.

Как вы выполняете сегментацию на основе потребностей?

Что ж, в первую очередь вам нужны данные для определения потребностей и требований ваших потенциальных клиентов. После того, как вы оцените их требования, используя технографические данные и другие методы, сопоставьте потребности различных потенциальных клиентов с вашим продуктом или предложением услуг и соответствующим образом расставьте приоритеты.

Исходя из этого, вы также можете разделить потенциальных клиентов на сегменты, которые с наибольшей или меньшей вероятностью нуждаются в вашем продукте.Вы можете дополнительно подразделить эти сегменты в соответствии с функциями продукта или услугами, которые, скорее всего, принесут им пользу, и отправить им персонализированные сообщения, направленные на достижение их целей с помощью вашего продукта.

4. Сегментация на основе ценности

Сегментация на основе ценности — это метод определения приоритетов или группировки потенциальных клиентов в соответствии с потенциальной ценностью, которую они могут принести бизнесу. Он дифференцирует клиентов по их транзакционной ценности, помещая потенциальных клиентов с одинаковым уровнем ценности в отдельные сегменты для целевого маркетинга.Чтобы добиться такого рода сегментации, вы должны посмотреть на предыдущие данные о закупках фирм, чтобы определить, как часто и в каком количестве они покупают и какова стоимость покупаемых ими товаров.

После того, как вы сопоставите транзакционную стоимость фирмы с сегментацией на основе потребностей, вы можете построить цепочку высококачественных лидов, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге, а также предлагают высокую транзакционную ценность в долгосрочной перспективе.

Модель сегментации на основе стоимости также помогает вам оптимально ценить свой продукт, чтобы оптимизировать прибыль от различных сегментов рынка.Конечно, чтобы определить это, также важно сопоставить ценность, доставленную клиенту, в дополнение к его транзакционной стоимости.

5. Поведенческая сегментация

Любой опытный маркетолог согласится с тем, что понимание поведения ваших клиентов — единственный способ улучшить их удержание и лояльность. Кроме того, сегментация клиентов на основе моделей поведения также помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию для каждого сегмента, который имеет жизненно важное значение для создания постоянного потока качественных лидов.

Но насколько хорошо вы знаете своих клиентов? Знаете ли вы, с каким контентом они взаимодействовали, открывали ли они ваше коммерческое письмо или нет? Нажали ли они на вашу целевую страницу, но не предприняли никаких действий?

Отслеживание поведения с использованием аналитики дает ценную информацию о потребностях и интересах ваших потенциальных и существующих клиентов, которые можно использовать для сегментации рынка, а также для определения возможностей для дополнительных и перекрестных продаж.

Например, вы можете использовать поведенческую сегментацию рынка, чтобы ответить на следующие вопросы и, соответственно, расставить приоритеты для ваших потенциальных клиентов и настроить ваши маркетинговые разговоры:

  • Что они думают о вашей компании?
  • Как они взаимодействуют с вашей компанией?
  • Какие преимущества они ищут от вашего продукта или услуги?
  • Кто участвует в процессе покупки?

Заключительные мысли

Когда вы конкурируете на рынке B2B, важно помнить, что не все перспективы и клиенты равны.Если вы относитесь ко всему рынку как к одному и тому же, вы потратите огромное количество времени и денег на то, чтобы обратиться к фирмам, которые не заинтересованы в вашем продукте и не нуждаются в нем.

Таким образом, сегментация рынка является необходимостью для каждой маркетинговой кампании, чтобы придать ей четкую направленность. Конечно, то, как вы решите сегментировать свой рынок, зависит от целей вашего бизнеса и отрасли, в которой вы работаете. Однако, независимо от выбранного вами метода, сегментация рынка, вероятно, снизит ваши затраты на лида, позволив вам сосредоточить усилия на правильная целевая аудитория, а также согласование вашего контента с типом целевой аудитории.

Если вы хотите повысить рентабельность инвестиций в маркетинг, используйте чистые и точные рыночные данные, которые обновляются в режиме реального времени и настраиваются в соответствии с требованиями вашего бизнеса.

Секрет того, как стать мастером электронного маркетинга B2B: сегментация списка

Если вы отдернете занавес перед волшебством впечатляющего электронного маркетинга B2B, этот секрет откроется: сегментация списка.

Большинство людей знакомы с той сценой в «Волшебнике страны Оз», когда Тото отодвигает занавес, раскрывая секрет того, что именно скрывается за всемогущим Озом.

Электронная почта — одна из самых эффективных маркетинговых тактик. Согласно данным ассоциации Direct Marketing Association, средняя рентабельность инвестиций составляет 40: 1 . А согласно исследованию Message Systems, 63% маркетологов называют электронную почту каналом, который обеспечивает максимальную рентабельность инвестиций .

и , если бы Toto отдернул занавес за мастером электронного маркетинга B2B, он обнаружил бы… подождите… сегментацию списка.

Ваш список рассылки — один из самых важных и ценных активов вашего бизнеса .Но это скоропортящийся .

Исследования показывают, что списки рассылки портятся примерно на 25% в год . Это ухудшение в первую очередь связано с тем, что люди меняют работу (и адреса электронной почты) и отказываются от подписки по разным причинам.

Итак, способ поддерживать ваш список адресов электронной почты в рабочем состоянии (и на траектории чистого роста) — это сегментировать его. Другими словами, не отправляет одно и то же сообщение всем в вашем списке .

Люди в вашем списке находятся на самых разных этапах жизненного цикла клиента. Люди из вашего списка ищут пути решения проблемы? Ищете поставщиков решений, таких как ваша компания? Они покупатели?

Следует также уделить внимание различным типам покупателей. Например, для компании-разработчика программного обеспечения: разговариваете ли вы с финансовым директором, которого беспокоят первоначальная покупка и текущие расходы? ИТ-специалист, который уделяет больше внимания внедрению программного обеспечения? Или, возможно, конечному пользователю, которому нужно будет изучить и использовать программное обеспечение в работе?

Каждый из этих покупателей имеет разные интересы и проблемы , которые могут быть адресованы через сегментированные электронные письма с высокой степенью адресности.

Работы по сегментации. Согласно исследованию Lyris, Inc., сегментация списка адресов электронной почты помогает добиться результатов . Когда маркетологов попросили указать три основных результата использования сегментированных списков адресов электронной почты, 39% испытали на более высокие показатели открытия , 28% испытали на более низкие показатели отказа от подписки и 24% испытали на лучшую доставляемость и увеличили количество потенциальных клиентов .

Вот дополнительных примеров сегментации, которые вы можете сделать для улучшения результатов электронного маркетинга:

  • География — Это эффективно, если местоположение вашего получателя влияет на продажу.Например, есть ли у вашего бизнеса географические ограничения? Есть ли событие в определенной географической области, которое относится к получателям?
  • Отрасль — Если ваши клиенты или потенциальные клиенты находятся в разных отраслях (и указали на это), целевые электронные письма об их конкретной отрасли будут иметь большую актуальность.
  • Должность (или роль) — Как и в случае с вашими покупателями, электронное письмо, в котором говорится о проблемах или проблемах владельца бизнеса, может отличаться от письма сотрудника, не являющегося руководителем.
  • Контент — Один из лучших подходов к сегментации — это отправка электронной почты на основе того, что кто-то уже скачал с вашего сайта. Это действительно может повысить актуальность.

Предостережение по поводу сегментации списка рассылки : делайте это просто. С программным обеспечением для автоматизации маркетинга возможности сегментации кажутся безграничными. Не заходите слишком далеко в этом направлении, по крайней мере, сначала.

Вместо этого, сосредоточьтесь на результатах сегментации , чтобы вы могли, , отражать и анализировать, что работает, а что не работает .Затем делайте больше того, что работает, и меньше того, что не работает.

Как вы думаете? Присоединяйтесь к беседе ниже. И если вы нашли это полезным, поделитесь им со своей сетью.

кредит на фото: twm1340 через photopin cc

 Диаграммы и графики любезно предоставлены HubSpot 

Сегментация клиентов: пошаговое руководство для роста

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован 1 сентября 2016 года.

Для эффективного и результативного масштабирования компаниям, находящимся на стадии расширения, необходимо сосредоточить свои усилия, а не на широком спектре потенциальных возможностей. клиентов, а скорее на определенном подмножестве клиентов, которые больше всего похожи на своих лучших текущих клиентов.Ключ к этому — сегментация клиентов.

Сегментация клиентов и ее значение

По своей сути сегментация клиентов (также известная как сегментация рынка) — это разделение потенциальных клиентов на данном рынке на отдельные группы. Это деление основано на достаточно схожих потребностях клиентов:

  1. потребностей, т. Е. Чтобы их мог удовлетворить один продукт в целом.
  2. Покупательные характеристики, т. Е. Реакция на обмен сообщениями, каналы сбыта и каналы продаж, которые можно использовать с помощью единого подхода к выходу на рынок для конкурентоспособных и экономичных продаж.

Существует три основных подхода к сегментации рынка:

  • Априори сегментация, самый простой подход, использует схему классификации, основанную на общедоступных характеристиках, таких как отрасль и размер компании, для создания отдельных групп. клиентов на рынке. Однако априорная сегментация рынка не всегда может быть верной, поскольку компании одной отрасли и одного размера могут иметь очень разные потребности.
  • На основе потребностей сегментация основана на дифференцированных, проверенных драйверах (потребностях), которые клиенты выражают для конкретного предлагаемого продукта или услуги. Потребности выявляются и проверяются посредством первичного исследования рынка, а сегменты разграничиваются на основе этих различных потребностей, а не таких характеристик, как отрасль или размер компании.
  • На основе ценности сегментация дифференцирует клиентов по их экономической ценности, группируя клиентов с одинаковым уровнем ценности в отдельные сегменты, которые могут быть четко обозначены.

В этом руководстве основное внимание уделяется подходу, основанному на стоимости, который позволяет компаниям на этапе расширения четко определить и нацелить свои лучшие перспективы (на основе текущего знания рынка) и удовлетворить большую часть своих потребностей в сегментации на этапе расширения. , не тратя время и ресурсы на традиционный процесс исследования описательной сегментации.

Нет времени прочитать? Ознакомьтесь с нашим быстрым 10-шаговым подходом к сегментации клиентов.

Вот почему в процессе сегментации клиентов, подобном описанному в этом руководстве, критически важно разработать гипотезы и переменные клиентского сегмента и проверить их с помощью хорошо разработанного процесса научных исследований.

Это особенно верно в схемах сегментации на основе потребностей и ценностей, где невозможно использовать процесс сегментации клиентов без предварительного установления четких гипотез, которые будут служить основой вашего исследования. В конечном счете, гипотезы должны формироваться на основе характеристик или факторов клиентов, которые позволят вам четко разделить ваших текущих клиентов на отдельные сегменты, основанные на потребностях или ценностях. Хотя ваши гипотезы не обязательно должны быть сложными математическими или статистическими утверждениями, они должны быть достаточно ясными и логичными, чтобы их можно было проверить и использовать.

Например, типичная гипотеза может выглядеть так:

  • Клиенты с доходом в 1 миллион долларов, как правило, находятся в сегменте A
  • Клиенты с выручкой менее 1 миллиона долларов будут находиться в другом сегменте, чем клиенты с более чем 1 долларом. миллионов доходов
  • Клиенты с выручкой более 1 миллиона долларов, как правило, имеют более высокую ценность (или являются частью сегмента с более высокой стоимостью)

Используя этот пример, переменные сегментации могут быть определены как объективные показатели, факторы или характеристики, которые помогут вам различать сегменты, независимо от того, основаны ли они на потребностях или ценностях.В приведенном выше сценарии эти переменные сосредоточены на финансовой информации, но они также могут иметь отношение к репутации клиента, присутствию в Интернете или бизнес-модели, в зависимости от того, что наиболее актуально для сегмента.

Разработка переменных и гипотез важна по разным причинам, но ее основная цель — предоставить основу для процесса исследования сегментации клиентов. После того, как вы установили четкую гипотезу и переменные, которые необходимо проверить, вы можете приступить к выполнению сложного процесса, который поможет вам определить свои лучшие текущие сегменты клиентов.

Изучите схемы сегментации клиентов B2B

Как и в случае с большинством бизнес-инициатив, цели и результаты исследования сегментации клиентов, вероятно, будут зависеть от стадии вашей компании, рыночных условий и множества других переменных. Однако есть несколько относительно стандартных схем, которые совпадают — или, по крайней мере, частично совпадают — с большинством инициатив по сегментации на основе потребностей или ценностей.

Например, вот шесть стандартных схем сегментации, которые могут быть применены к вашему исследованию сегментации клиентов:

  • Географическая база / охват
  • Отрасль / подотрасль / обслуживаемая отрасль / обслуживаемая клиентура
  • Класс продукта / использование продукта
  • Размер организации (измеряется выручкой, количеством сотрудников и т. Д.)
  • Модель доставки продукта / формат продукта или упаковки / специальная технология / методология процесса
  • Особое использование / потребности

Важно отметить, что даже если рынок разделен на одну из схем, указанных выше, он все равно не является действительная сегментация рынка, если она не приводит к значимым различиям в ценностях и потребностях клиентов, ценностном предложении компании или стратегии выхода на рынок, связанной с каждой схемой. В таких случаях это просто удобная организация рынка, не имеющая ни стратегической, ни операционной ценности.

Преимущества сегментации клиентов

На стадии расширения реализация маркетинговой стратегии без какого-либо знания того, как сегментирован ваш целевой рынок, сродни стрельбе по цели на расстоянии 100 футов — с завязанными глазами. Вероятность попадания в цель больше всего зависит от удачи.

Без глубокого понимания того, как сегментированы лучшие текущие клиенты компании, бизнесу часто не хватает рыночной ориентации, необходимой для эффективного распределения и расходования своих драгоценных человеческих и капитальных ресурсов.Кроме того, отсутствие наилучшей ориентации на текущий сегмент клиентов может привести к размытым стратегиям выхода на рынок и разработки продуктов, которые мешают компании полностью взаимодействовать со своими целевыми сегментами. Вместе все эти факторы могут в конечном итоге препятствовать росту компании.

Однако правильная сегментация текущих клиентов дает множество преимуществ для бизнеса. Например, лучшая текущая сегментация клиентов может ощутимо повлиять на ваши операционные результаты:

  1. Улучшение всего продукта: Четкое представление о том, кто хочет купить ваш продукт и для чего он им нужен, поможет вам выделить вашу компанию как лучшее решение для их индивидуальных потребностей.Результатом будет большее удовлетворение и лучшая производительность по сравнению с конкурентами. Преимущества также выходят за рамки вашего основного предложения продуктов, поскольку любое понимание ваших лучших клиентов позволит вашей организации предлагать более качественную поддержку клиентов, профессиональные услуги и любые другие предложения, которые составляют весь их опыт работы с продуктом.
  1. Сосредоточение вашего маркетингового сообщения: Параллельно с улучшением продукта проведение проекта сегментации клиентов может помочь вам разработать более целенаправленные маркетинговые сообщения, адаптированные к каждому из ваших лучших сегментов, что приведет к более высокому входящему интересу к вашему продукт.
  1. Позволяя вашей торговой организации использовать более высокие процентные возможности: Тратя меньше времени на менее прибыльные возможности и больше на ваши наиболее успешные сегменты, ваша команда продаж сможет повысить свой процент выигрыша, охватить больше позиций и, в конечном итоге, увеличить доходы.
  1. Повышение качества доходов: Не все доллары дохода равны. Продажи в неправильный сегмент могут быть более дорогостоящими для продажи и поддержания, и могут иметь более высокий коэффициент оттока или более низкий потенциал дополнительных продаж после совершения первоначальной покупки.Держитесь подальше от этих типов клиентов и сосредотачиваясь на лучших, увеличит вашу прибыль и будет способствовать стабильности вашей клиентской базы.

Проведение наилучшего текущего исследования сегментации клиентов, конечно, может иметь множество других дополнительных преимуществ, но в этом руководстве основное внимание будет уделено тому, как оно может повлиять на четыре упомянутых выше. Суть в том, что если вы сможете продавать больше своего продукта наиболее прибыльным клиентам, то вы сможете более эффективно масштабировать бизнес и гарантировать, что все, что вы делаете — от генерации потенциальных клиентов до разработки новых продуктов — вращается вокруг Ашхабад .

Создание изменений, в которые ваша компания может поверить

Этот первый шаг к созданию значимых изменений в организации — это признание необходимости изменений. Для технологической компании, переходящей от стадии стартапа к стадии расширения, это часто означает отказ от недискриминационного подхода «бери каждого клиента, которого мы можем найти» и его замену гораздо более целевой стратегией лучшего текущего сегмента клиентов.

Проведение исследования сегментации клиентов — первый шаг к тому, чтобы помочь растущей компании осуществить этот переход.В конечном итоге лучшая сегментация текущих клиентов может помочь вашему бизнесу лучше определить своих идеальных клиентов, определить сегменты, к которым эти клиенты принадлежат, и улучшить общую организационную направленность.

5 шагов к сегментации клиентов

Чтобы помочь вам определить ваши лучшие текущие сегменты клиентов, мы разбили процесс на пять четких шагов: от настройки вашего проекта до выполнения анализа данных о клиентах, выполнения сбора данных, проведения анализ клиентского сегмента и определение приоритетов, а также внедрение результатов в стратегию вашей организации.

Хотя признание того, что возможность определить свой лучший текущий сегмент клиентов может помочь вашему бизнесу, важно, это бессмысленно, если вы не действуете в соответствии с ним или если вы не участвуете в деятельности по сегментации, которая больше отвлекает, чем помогает.

Чтобы быть эффективными, вам необходимо выполнить наилучший текущий процесс сегментации клиентов, который определяется четко определенным набором целей и результатов и поддерживается всеми соответствующими заинтересованными сторонами компании. Это руководство поможет вам выполнить эти задачи.

Процессы систематического и научного сбора и анализа данных, описанные в этом руководстве, могут показаться сложными, но ими можно управлять. Как и почти в любой другой инициативе, вам просто нужно убедиться, что ключевые игроки и акционеры по-прежнему сосредоточены на своих конкретных ролях и обязанностях и работают сообща для достижения четко определенного набора целей и задач.


Шаг 1. Настройка проекта сегментации клиентов

[contextly_sidebar id = ”ObvfCi6ZHPz8yeEIQqFpTJannQogNIsL”] Как и в любом проекте, подготовка важна.Без этого вашей инициативе будет не хватать внимания и направления, что в конечном итоге может сбить вас с курса. Итак, давайте проследим, чтобы ваши утки выстроились в ряд.

Чтобы определить свой лучший текущий сегмент клиентов, начните с определения проекта и соответствующего его планирования. Для этого вам нужно сначала четко понять его:

  • Цель: Конечные бизнес-цели, достижение которых будет достигнуто в результате завершения проекта. В идеале эти цели должны совпадать или согласовываться со стратегическими целями вашей компании.
  • Заинтересованные стороны: Старший персонал из различных отделов и команд (например, управление продуктами, маркетинг, продажи, поддержка клиентов, профессиональные услуги, операции и т. Д.), Чьи цели будут напрямую зависеть от результатов проекта , и кто, следовательно, будет инвестирован в успех проекта.
  • Объем: Параметры проекта, которые могут быть построены на его входных данных (например, процент учетных записей клиентов, подлежащих анализу, или количество гипотез сегментации, подлежащих проверке) или его выходных данных (например,g., максимальное количество сегментов, которые должны быть идентифицированы, или максимальное количество сегментов, или процент сегментов для анализа). Другие примеры параметров содержания включают количество ресурсов и / или времени, затраченного на весь проект или на каждую его стадию.
  • Результаты: Результаты проекта, формат и организация которых должны быть четко указаны в начале проекта. Хотя все заинтересованные стороны проекта будут стремиться к качественному и тщательному анализу, формат конечных результатов может существенно повлиять на их приемлемость и эффективность.Спонсор проекта несет ответственность за продумывание наиболее подходящего формата для результатов и за планирование того, как их можно использовать на постоянной основе. Типичные результаты могут включать:
    • Презентацию с выделением основных результатов, включая, помимо прочего:
      • Список основных клиентских сегментов, выявленных и проверенных в ходе анализа
      • Дополнительная информация об этих сегментах
      • Репрезентативный список клиенты в выбранных сегментах
      • Список рекомендуемых следующих шагов
    • Файл , содержащий данные и анализ, подтверждающие основные выводы в презентации
    • Файл (ы) данных , содержащий исходные входные и промежуточные файлы , а также вспомогательные файлы вывода (для целей ведения записей)
Создание рабочего плана

Перед выполнением проекта также важно иметь два набора планов: общий план и рабочий план.В схеме должны быть подробно описаны основные этапы, методология и график проекта. Это документ, который заинтересованные стороны проекта должны рассмотреть и одобрить.

Напротив, план работы — это гораздо более подробный документ, который значительно развивает схему, обычно разбивая шаги на конкретные задачи, которые четко указывают, что необходимо сделать, и каковы соответствующие входы и выходы. План работы также должен включать различные внутренние точки соприкосновения, которые происходят между всеми участниками проекта.

План работы должен отражать исходные данные по ключевым задачам, а также предложения и спецификации для результатов на ключевых этапах внутренней проверки. Он также должен гарантировать, что методология, лежащая в основе основных аналитических задач, соответствует общей методологии проекта. Затем следует использовать подробный план работы для оценки времени, необходимого для каждой задачи (в часах или днях), этапа проекта (в днях или неделях) и всего проекта (в неделях). Учитывая, что оценка времени может быть неправильной на 100% на уровне задачи, следует ожидать некоторых расхождений между предполагаемой продолжительностью проекта и фактическим временем, необходимым для его завершения.

В ходе проекта неизбежно будут происходить незапланированные отклонения и другие изменения в рабочем плане, которые необходимо отразить. Существенные изменения этапов проекта или методологии проекта всегда должны проверяться заинтересованными сторонами и полностью документироваться в обновленном рабочем плане.

Получение поддержки со стороны высшего руководства

Чтобы добиться реального воздействия, в стратегию выхода вашей компании на рынок необходимо включить упражнение по сегментации клиентов — и, в частности, его результаты.Это связано с тем, что во многих случаях выбор верхнего сегмента может фактически запустить реализацию стратегии выхода на рынок в масштабах всей компании. Однако вы добьетесь такого уровня воздействия только в том случае, если руководство вашей компании будет реальной заинтересованной стороной в проекте.

Чтобы обеспечить их участие, нужно заставить их понять, что:

  • Выбор сегмента и сосредоточение на нем внимания является стратегическим императивом.
  • Проведение наилучшей текущей сегментации клиентов, отличной от других видов анализа сегментации, — лучший способ выполнить эту задачу.
  • Используемая методология, а также запланированные входы и выходы проекта соответствуют требованиям.

Чтобы гарантировать поддержку исполнительной команды в этих областях, важно активно формулировать преимущества лучшей текущей сегментации клиентов. Будьте предельно прозрачны в отношении методологии и этапов процесса, задействованных в проекте, чтобы ваши заинтересованные стороны всегда были в курсе любых изменений в процессе, которые могут заставить их пересмотреть свою приверженность проекту в целом.

Дополнительные предварительные требования для сегментации лучших текущих клиентов
Разработка списка клиентов

Работа по определению объема и определению проекта продолжается с разработки списка счетов для использования в качестве набора данных. Созданный на основе базы данных управления взаимоотношениями с клиентами или биллинга, список должен быть исчерпывающим и включать всех ваших клиентов, за исключением счетов для тестирования и подтверждения концепции (POC).

Обратите внимание, что клиентская база любой компании будет содержать выбросы — клиенты с очень особыми характеристиками, структурой сделки или условиями, — которые необходимо тщательно рассмотреть, прежде чем принимать решение о том, следует ли учитывать их в своем анализе.Сохранение выбросов в анализе может быть недостатком, поскольку приводит к искажению средних значений и увеличению дисперсии анализируемых данных, что снижает точность результатов и выделяет единичные значения, скрывая при этом лежащие в основе тенденции.

Рассмотрите следующие моменты, когда вы стремитесь сократить свой полный список клиентов до более подходящего для статистического анализа:

Примеры
  • Удалите клиентов, которые изолированы в крайних случаях клиентская база по выручке или структуре / срокам / характеристикам сделок.Маловероятно, что они представляют собой воспроизводимые сегменты рынка.
  • Исключите одну учетную запись, которая в четыре раза превышает ежемесячный регулярный доход следующей по величине учетной записи.
  • Удалите новые учетные записи, у которых, возможно, не было возможности установить шаблоны, определяющие их долгосрочную ценность, такие как обновление, рост или обслуживание учетной записи.
  • Исключить счета, выигранные после определенной даты.
  • Не анализируйте новые учетные записи и не рассматривайте возможность их отдельного анализа из-за отсутствия надлежащих и последовательных данных.
  • Исключить счета, выигранные до определенной даты.
  • Не анализируйте счета, которые слишком малы, чтобы иметь значение в вашем анализе, особенно если для их анализа потребуется серьезное исследование.
  • Исключить аккаунты с ежемесячным регулярным доходом менее 250 000 долларов США.
Определение качества или ценности клиента

Целью вашего анализа является определение общих характеристик, которые определяют хороших клиентов. Чтобы сделать это хорошо, вам необходимо четко и объективно определить, что означает хороший , разработав показатель качества, который вы можете использовать для объективного ранжирования своей клиентской базы.

В самом чистом смысле ценность для клиента — это общая чистая приведенная стоимость совокупной прибыли, полученной клиентом за время его существования.Естественно, у вас не будет данных о будущем поведении ваших текущих аккаунтов, поэтому вам придется сделать определенные предположения о будущем и заполнить недостающие данные средними значениями, основанными на данных, которые у вас есть. С практической точки зрения, это очень сложно подсчитать или даже приблизить, особенно с учетом демографических данных молодых, быстрорастущих компаний.

Еще одна сложность заключается в том, что практически невозможно точно определить все существенные затраты, связанные с клиентом на протяжении его срока службы, особенно для компаний, занимающихся программным обеспечением как услуга (SaaS), чьи затраты на обслуживание связаны с сочетанием хостинга, пропускной способности и т. Д. расходы на поддержку клиентов и управление счетами.Не следует ожидать, что оценка будет полностью включать все эти факторы или быть точной мерой ценности / затрат / прибыли. Тем не менее, показатель качества будет служить вашим целям, пока он отражает достаточно различий между тем, что ваша организация считает плохими, средними и отличными клиентами, и позволяет вам ранжировать клиентов на основе этих измерений.

В следующем примере показано, как установить оценку качества для программного обеспечения как услуги (SaaS) или поставщика программного обеспечения на основе лицензии:

  1. Начните с годовой стоимости контракта клиента, принимая во внимание как текущих, так и бывших клиентов.
  1. Вычтите оценку затрат, непосредственно связанных со счетом. Для технологической компании валовые расходы будут довольно минимальными, но они должны включать более тонкие затраты, такие как:
  • Затраты на обслуживание: билетов в службу поддержки, расходы на зарплату клиентского обслуживания и т. Д.
  • Затраты на приобретение: расходы на заработную плату и затраты, понесенные в течение циклов продаж, связанных с приобретением этого счета.
  1. Скорректируйте этот балл с учетом бонусов и штрафов за характеристики клиентов, которые намекают на будущее поведение счета.Некоторые примеры бонусов и штрафов включают:
  • Бонус за рост лицензии / дохода, который может быть представлен как процент роста за последний период или как масштабированный балл, представляющий величину роста
  • Штраф за аннулирование (фиксированное уменьшение общего балла)
  • Бонус для крупных клиентов (для представления их стоимости как маркетингового актива)

Такие бонусы и штрафы необходимы для компенсации менее конкретных затрат и доходов, связанных со счетом.Например, как отмечалось выше, мы не уверены, как долго текущий счет будет оставаться клиентом или с какой скоростью он будет обновляться. Тем не менее, мы можем предположить, что растущие учетные записи будут счастливы и, скорее всего, будут обновляться с большей скоростью. В результате мы можем вознаградить их соответственно за ожидаемое поведение в будущем. Точно так же значимые учетные записи будут иметь влияние, выходящее за рамки их собственного MRR, поэтому их оценка должна отражать это.

После того, как вы разработали показатель качества, который в достаточной мере отражает эти нюансы, следующим шагом будет его представление заинтересованным сторонам проекта для получения их отзывов.Это важно, потому что показатель качества является основой для остальной части проекта, и каждый должен в целом принять его как точное и надежное представление о «доброте» клиента.

В процессе обратной связи вы можете выявить дополнительные факторы, которые необходимо включить в формулу оценки (например, дополнительные затраты на использование для клиентов в конкретном варианте использования или дополнительные затраты на привлечение клиентов в конкретном канале). Более того, проверка оценки качества может также вызвать опасения по поводу систематических ошибок в формуле, которые очевидны для одних заинтересованных сторон, но не для других.Это может означать что угодно: от устранения затрат, которые они не считают актуальными, до увеличения веса конкретного бонуса или штрафа.

Всегда помните, независимо от того, насколько тщательно определена и логична ваша методология, окончательные результаты анализа не будут достоверными, если все ваши заинтересованные стороны не согласятся с предложенным вами рейтингом счетов. Достижение этого соглашения может быть трудным и, вероятно, потребует гибкости в вашей формуле и некоторого достижения консенсуса, чтобы все ваши заинтересованные стороны могли согласиться и принять методологию.


Шаг 2. Анализ данных о клиентах

В этом разделе нашего руководства по сегментации клиентов мы расскажем обо всем, что вам нужно для разработки эффективных критериев исследования и успешного управления процессом сбора данных.

Следующим шагом в процессе лучшей текущей сегментации клиентов является разработка формулы или набора критериев для измерения привлекательности или ценности каждого клиента в вашей клиентской базе. Эта формула определяется фактическими экономическими выгодами или чистой прибылью / убытком, которые клиент получил за время своего существования.Он создает объективную меру, которую можно последовательно и объективно использовать для сравнения клиентов в разных сегментах.

Выявление гипотез сегментации: какие характеристики делают компанию хорошим покупателем?

После того, как ваш список счетов будет объективно ранжирован, начните выявлять гипотезы для наблюдаемых характеристик, которые могут предсказать их качество.

Гипотезы должны отражать предлагаемые отношения между характеристиками потребителя и его добротой, измеряемыми показателем качества.Если компания, которую вы анализируете, имеет более конкретную характеристику, она, вероятно, будет иметь более высокий показатель качества.

Чтобы создать первоначальный список гипотез такой сегментации, вам необходимо проанализировать:

  • Структура рынка: В рамках такого анализа рассматриваются основные участники рынка, чтобы определить покупателей, продавцов, поставщиков и бенефициаров в стоимости компании. цепь. Проверьте, существуют ли на рынке отдельные рынки или варианты использования.Выравнивание участников по продуктовым линейкам, вариантам использования, формату упаковки или специальным предложениям может указывать на аналогичное разделение клиентской базы вашей компании по тем же принципам.
  • Рыночная информация, хранящаяся в компании: Проведите собеседование с вашим персоналом, работающим с клиентами (отдел продаж, маркетинга и поддержки клиентов), чтобы понять следующее:
    • Каковы основные торговые аргументы, позволяющие выиграть аккаунт?
    • Почему клиенты обычно отменяют?
    • На кого направлен наш маркетинг и почему?

Если их ответы можно представить как наблюдаемые характеристики компании, их можно использовать как гипотезу сегментации.

  • Эксперты рынка и их публикации: Как они сегментируют рынок? Как они определяют ваш рынок и ваших конкурентов?
  • Информация о конкурентах: Изучите веб-сайты конкурентов на предмет их маркетинговых сообщений, рекламных акций, содержания продаж и характеристик продуктов. На кого они нацелены? Сегментируют ли они контент своего веб-сайта, сообщения и продуктовые линейки? Если да, то почему?
  • Отрасли, похожие по структуре: Просмотрите отрасли, организационные характеристики которых схожи с характеристиками вашего собственного рынка.Это может дать подсказки, которые позволят выявить особые структурные характеристики, определяющие его сегментацию.
  • Стандартные априорные схемы сегментации: Учитывайте размер клиента, отрасль клиента, географию клиента и т. Д. См. Страницу X в Приложении, где представлен более исчерпывающий список типичных переменных сегментации, используемых в отраслях B2B.

Конечная цель вашего исследования и сбора данных — определить, что делает вашу компанию или продукт хорошим покупателем.На этом этапе ни одна идея сегментации не является слишком надуманной, если есть какое-то экономическое или логическое обоснование того, почему она может быть верной, и это значимое предсказание, которое можно подтвердить. Вы хотите охватить все аспекты, которые могут помочь вам сегментировать вашу клиентскую базу.

При проведении собеседований в вашей компании вы захотите поговорить с разными членами команды, занимающимися маркетингом, разработкой продуктов и продажами. У каждого подразделения в организации должно быть некоторое представление о том, для кого они разрабатывают свое маркетинговое сообщение, тактику продаж или характеристики продукта, и почему эти цели могут сделать клиентов привлекательными.

Во многих компаниях на ранней стадии эти идеи могут существенно отличаться от человека к человеку и функции к функции. Соберите каждую из их точек зрения и задайте множество уточняющих вопросов, чтобы раскрыть любые гипотезы, которые могут возникнуть в отношении сегментации клиентов.

Ваш список идей обычно будет включать гипотезы сегментации, например:

  • Крупные компании делают клиентов лучше
  • Больницы обычно делают клиентов хуже
  • Компании B2B делают клиентов лучше
  • Многонациональные компании делают клиентов хуже
  • Компании с большой рекламой бюджеты делают клиентов лучше
  • Компании, которые более активны в социальных сетях, ухудшают клиентов
  • Компании с небольшой ИТ-командой улучшают клиентов
Определение полей данных и внутренних или внешних источников, необходимых для проверки и определения приоритетов гипотез

После того, как вы составили исчерпывающий список гипотез сегментации и стандартизировали их в формате, показанном выше («компании с большей характеристикой X делают клиентов лучше / хуже»), следующим шагом будет разработка соответствующих процессов, основанных на данных, для их проверки.Это требует от вас определения правильных точек данных для поддержки гипотезы.

Вы можете сделать это для каждой выдвинутой вами гипотезы:

  1. Оценить лучший числовой показатель для измерения гипотетической характеристики X.
  1. Определить общедоступные источники данных, которые могут предоставить ценность меры для компаний в вашем список клиентов. Если для конкретной меры нет общедоступного источника данных, у вас есть три варианта, которые следует рассмотреть:
  • Использовать платные источники (если они доступны и доступны по цене), например подписки на корпоративные и финансовые информационные базы данных, e.g., Hoovers DNB, InsideView или CapitalIQ.
  • Придумайте или определите прокси-показатель, доступный через общедоступный источник, например количество посетителей в Интернете или рейтинг в списках Fortune 500 или Inc. 500.
  • Рассмотрите возможность отказа от гипотезы полностью, если для данных нет доступного источника — платного или неоплаченного.
  1. Для каждого из идентифицированных источников данных оцените стоимость сбора данных, учитывая стоимость подписок, а также стоимость сбора данных для компаний в вашем списке клиентов (в зависимости от времени и требуемых усилий. для сбора данных).Вы можете приблизительно оценить временные затраты, выполнив этапы сбора данных для нескольких компаний, используя время, потраченное на эти точки данных, в качестве ориентира.
  1. Учитывая качество и точность источников данных.
  1. Рассмотрение вариантов для каждой гипотезы путем взвешивания общей стоимости использования источника данных, а также качества, точности и охвата источников для принятия решения о наиболее практичном источнике данных и процессе сбора данных для использования при проверке конкретной гипотезы .Источник данных также должен быть предпочтительным, если он предоставляет достаточно точные данные для нескольких гипотез одновременно.

Пример ниже иллюстрирует этот подход:

  • Гипотеза: Более крупные компании улучшают качество клиентов
  • Прокси: Доходы компании или сотрудники компании
  • Источники: Manta, LinkedIn, Data.com (бесплатные данные) , или база данных Гувера (платные данные)
  • Стоимость сбора: Оценка временных затрат на использование общедоступных баз данных, таких как LinkedIn или Manta:
    • Чтобы определить количество сотрудников компании: 3 минуты на точку данных x 100 клиентов = Приблизительно 5 часов
    • Чтобы определить доходы компании: 4 минуты на точку данных x 100 клиентов = приблизительно 6.5 часов

Любая задача может быть выполнена стажером примерно за 75–130 долларов при условии, что он зарабатывает от 15 до 20 долларов в час.

Использование Hoover’s в качестве источника данных для дохода или количества сотрудников не связано с временными затратами, а связано с затратами на покупку данных: 6 долларов за запись x 100 записей = 600 долларов.

Исходя из этого сравнения, было бы лучше использовать стажера для сбора общедоступных данных. Однако в случаях, когда с помощью источника данных Hoovers можно собрать несколько точек данных без дополнительных затрат, это может оказаться целесообразным.

Для задач сбора данных, которые не поддаются количественной оценке, вы можете использовать систему шкалы, например от 0 до 5, где 0 означает, что усилия не требуются, а 5 означает огромные усилия, необходимые для каждой точки данных.

После того, как вы определили гипотезы, которые можно проверить с помощью жизнеспособных источников, вашим ограничением становится исследовательский потенциал. Вам нужно будет расставить приоритеты для набора гипотез, которые вы задокументировали, чтобы определить, какое подмножество предоставит наиболее практичные и эффективные идеи сегментации.

Как отмечалось выше, вы обнаружите, что для некоторых из ваших более подробных гипотез не будет подходящего прокси-сервера или его будет слишком сложно, дорого или ненадежно собирать. В таких случаях снизьте их приоритетность, по крайней мере, в первом раунде анализа, по двум причинам:

  • Стоимость сбора данных для проверки гипотезы может быть непомерно высокой
  • Даже с данными, ценность выводов, которые необходимо извлечь из Подтверждение гипотезы сегментации будет трудно реализовать на практике, учитывая, насколько сложно измерить предполагаемую переменную сегментации

Результатом этого шага должен быть окончательный список гипотез, подлежащих проверке, поля данных, которые необходимо собрать для каждого теста, и источники этих данных.


Шаг 3: Сбор данных

Следующим шагом является создание исчерпывающего списка способов использования характеристик клиентов, которые вы определили, для четкой классификации вашей текущей клиентской базы по привлекательности. Это делается с использованием информации и рекомендаций сотрудников компании, экспертов и клиентов, а также исследований конкурентов. Важно быть как можно более всеобъемлющим, потому что эффективные дифференцирующие факторы могут выходить за рамки типичных схем, таких как отрасль компании, размер компании или географический регион.

Управление процессом сбора данных

Лучшие практики управления исследовательской группой

  • Обеспечьте надлежащую и последовательную документацию входных и выходных спецификаций для каждой исследовательской задачи.
  • Используйте перекрывающиеся потребности в сборе данных для различных гипотез сегментации: одно и то же поле данных можно использовать для проверки нескольких гипотез.
  • Задокументируйте исследовательские задачи — даже самые мелкие детали — поскольку каждая из них оказывает огромное влияние на качество данных.
  • Установите регулярный рабочий ритм с командой, который включает анализ результатов, распределение новых исследовательских задач и устранение любых препятствий.
  • Рассмотрите возможность создания отдельной подгруппы исследователей, чтобы сосредоточиться на обеспечении качества данных и потребовать, чтобы все результаты исследований проверялись командой.
  • Используйте инструмент для совместной работы и обмена документами с функцией управления версиями, чтобы лучше управлять огромным количеством полей данных, обычно связанных с этим процессом.

Для сбора данных вам необходимо разработать план с подробным описанием того, где будет найдена каждая переменная, и какой ресурс и метод будут использоваться для ее поиска. Это предполагает, что у вас есть доступ к группе сборщиков данных, которые будут проводить исследование, или доступ к внешнему поставщику данных, который предоставит вам данные в требуемом формате.

Как менеджеру по исследованиям, вам нужно будет тесно сотрудничать со своей командой по сбору данных на протяжении всего этого потенциально сложного исследовательского процесса.Поэтому очень важно поделиться с ними планом исследования, чтобы получить их отзывы и поддержку. Их вклад сделает план более точным и реалистичным, а их поддержка сделает проект более эффективным.

Рабочий план сбора данных и передовые методы, описанные в выноске [выше], по-прежнему актуальны, даже если у вас нет доступа к каким-либо дополнительным ресурсам для сбора данных. При создании плана определите потенциальные слабые места в наборе данных и обратите на них особое внимание по мере сбора данных.Эти недостатки могут включать:

  • Неполные или труднодоступные данные (например, доходы частных компаний)
  • Устаревшие данные
  • Данные, которые нелегко стандартизировать или имеют несколько определений (например, прибыль иногда выражается как валовая прибыль) , EBITDA или операционная прибыль)
  • Данные, требующие качественной оценки (например, отрасль или бизнес-модель)

Для обеспечения качества данных проводите контроль качества до, во время и после процесса сбора данных.Проблемные данные создадут проблемы не только во время анализа сегментации, но и тогда, когда придет время создавать списки исходящих поисковых запросов.

Если на основании вашего обзора предварительных выходных данных у вас есть какие-либо сомнения в качестве источника данных, рассмотрите возможность использования другого прокси или источника данных. В случаях, когда подходящей альтернативы нет, вернитесь к предыдущему шагу и рассмотрите гипотезу среди полного списка приоритетных гипотез.


Шаг 4: Анализ и приоритезация

Этот раздел нашего руководства по сегментации клиентов поможет вам провести анализ данных, необходимый для оценки и определения приоритетности ваших лучших клиентских сегментов.

Чтобы помочь вам определить свои лучшие текущие сегменты клиентов, мы разбили процесс на пять четких этапов. Заходите к нам еженедельно, поскольку мы проведем вас через каждый этап, от настройки проекта до анализа данных о клиентах, выполнения сбора данных, анализа сегмента клиентов и определения приоритетов, а также внедрения результатов в стратегию вашей организации.

Следующим шагом в процессе сегментации клиентов является анализ и проверка выдвинутых вами гипотез сегментации.Этот анализ потребует значительных данных о вашей текущей клиентской базе, поэтому вам нужно будет разработать план сбора данных и процесс исследования.

После того, как необходимые данные будут собраны, вы можете проанализировать и проверить каждую из гипотез, помогая определить, верна ли идея сегментации или нет. Сделав это, также важно проанализировать взаимосвязь между подтвержденными гипотезами. Синтез этих схем сегментации представляет собой общую сегментацию лучших клиентов, которая включает в себя каждую из проверенных гипотез сегментации.В результате получаются сегменты, которые не только аналитически доказаны как привлекательные, но также интуитивно понятны и доступны для целей разработки и реализации стратегии, ориентированной на сегменты.

Выполнение анализа данных для выявления релевантных переменных и проверки ваших гипотез

Теперь пора проанализировать данные, чтобы подтвердить или отклонить каждую гипотезу сегментации и выявить взаимосвязь между ними. Это можно сделать несколькими способами.

Легковесный кластерный анализ

Если у вас небольшая клиентская база и / или небольшой список гипотез сегментации, один из подходов, который вы можете использовать, — это провести упрощенный кластерный анализ путем систематического анализа рейтинга клиентов относительно предполагаемого факторы следующим образом:

  • Создайте таблицу, в которой перечислены все учетные записи клиентов, которые вы анализируете, вместе с их оценками качества, а также поля данных каждой учетной записи, которые соответствуют гипотезам сегментации, которые вы выбрали для тестирования.
  • Отсортируйте таблицу по показателю качества и систематически просматривайте список гипотез сегментации, чтобы проверить, существует ли корреляция между значениями в поле данных гипотезы сегментации и показателем качества. Отношения не обязательно должны быть однозначными или даже линейными, они должны быть такими простыми, как следующее:

Все клиенты с годовой выручкой более 5 миллионов долларов входят в первые 10 процентов клиентской базы. , в то время как все клиенты с доходом менее 5 миллионов долларов входят в нижние 20 процентов клиентской базы.

Этого наблюдения часто бывает достаточно, чтобы дать некоторую уверенность в том, что характеристика X может быть хорошим предиктором качества покупателя.

Как только гипотеза сегментации будет подтверждена с помощью описанных выше шагов, отсортируйте всю таблицу в соответствии с переменной, связанной с этой гипотезой. Это изменит анализ, чтобы увидеть, действительно ли рассматриваемая переменная сегментации действительно эффективна для отделения хороших клиентов от остальных. Этот процесс сортировки должен привести к четкой сегментации клиентской базы, когда один сегмент непропорционально представлен «хорошими» клиентами.

Выполнив шаги, описанные выше, вы подтвердите свои гипотезы сегментации и предварительно проанализируете отдельные сегменты, образованные одной или несколькими вашими гипотезами.

Второй подход, перечисленный ниже, можно использовать, когда у вас есть больше ресурсов и времени, которые можно потратить на анализ, или когда есть много учетных записей клиентов для анализа.

Древовидный кластерный анализ

Начните с разделения данных на квартили по показателю качества аккаунта, так чтобы ваш лучший квартиль клиентов был помечен как клиенты «A», а ваш нижний квартиль — «D.«Если вы имеете дело с большим количеством клиентов (т. Е. С сотнями), вы можете вместо этого разделить их на децили.

Теперь посмотрите на характеристики каждого квартиля (или дециля), используя средние значения для каждой прокси-переменной, которую вы собрали. В каких переменных «А» существенно отличаются от «Д»? Есть какие-то закономерности, которые сразу бросаются в глаза?

Взяв наиболее очевидный образец в данных, следующим шагом будет создание ветви в данных, чтобы проиллюстрировать это.Например:

Конечным результатом будет список привлекательных сегментов для дальнейшего анализа, который дает несколько преимуществ:

  • Он послужит основой для сужения вашего регрессионного анализа до нескольких релевантных переменных.
  • Дерево — это визуально привлекательный и логичный способ просмотра данных, который поможет вам сообщить свои выводы заинтересованным сторонам на этапе презентации проекта.
  • Это поможет вам определить точки отсечения, которые регрессионный анализ не сможет правильно зафиксировать.

На этом этапе анализа необходимо иметь в виду несколько дополнительных моментов:

  • Поле, которое вы используете в качестве первой точки принятия решения (в приведенном выше примере «Компании, продающие бизнес?»), Очень важно и может кардинально сформируйте остальную часть вашего дерева решений. Попробуйте поэкспериментировать с различными схемами сегментации, чтобы увидеть, сможете ли вы добиться большего разделения на каждом этапе принятия решения.
  • Как правило, прекращайте добавление дополнительных ветвей, когда разница между узлами перестает быть актуальной или когда количество компаний в каждом узле становится слишком низким.Например, если вы разделили свой список из 100 компаний на список из 50 различных отраслей, размер выборки из двух для каждой отрасли будет не очень убедительным. Вам следует либо объединить отрасли для создания более крупных сегментов, либо рассмотреть возможность сегментирования на основе другой переменной.

Ниже приведен пример полного дерева сегментации после нескольких итераций процесса, описанного выше.

Усиление проверки гипотез с помощью регрессионного анализа

После того, как вы найдете свои переменные сегментации с помощью любого из описанных выше методов, вы можете продвинуться на один шаг вперед, численно подтвердив эти гипотезы с помощью регрессионного анализа.

Начните с большого набора переменных — возможно, всех тех, которые оказались актуальными при первоначальном квартальном анализе набора данных. Выполните многомерную регрессию для этих переменных с оценкой качества учетной записи в качестве зависимой переменной. Результат регрессии позволит вам определить незначимые переменные (переменные, которые никак не коррелируют с показателем качества), а также переменные, которые могут быть слишком тесно коррелированы друг с другом, чтобы их можно было включить в анализ.Исключите эти переменные и повторно запустите анализ, пока не дойдете до набора переменных, которые все значимы, но, тем не менее, по существу независимы друг от друга. Это основные переменные сегментации для целей этого проекта.

Также может быть полезно запустить отдельные регрессии для разных сегментов, которые вы определили в предыдущих данных. Например, предыдущее дерево показало, что компании B2B хорошо сегментируют на основе сотрудников. Однако возможно, что компании B2C лучше сегментируют, основываясь на другой переменной.Следовательно, выполнение отдельных регрессий для компаний B2B и B2C может дать лучшие результаты, чем включение их всех в одну модель.

Оценка составной сегментации

Поскольку ценностная сегментация — это процесс прогнозирования, любые результирующие схемы сегментации могут быть оценены так, как если бы это модель прогнозирования качества клиента. Чтобы прийти к наиболее подходящей схеме сегментации, мы можем сравнить различные схемы составной сегментации, обнаруженные с помощью техники, называемой «диаграммой роста».”

Диаграмма роста показывает предсказательную силу модели скоринга путем сравнения вероятности того, что покупатель с высокой оценкой по этой модели также является хорошим покупателем. Подъем относится к увеличению вероятности того, что покупатель, получивший высокую оценку этой модели, на самом деле является хорошим покупателем, согласно историческим данным. Если бы модель вообще не имела предсказательной силы, вероятность, по сути, была бы вероятностью случайно выбранной перспективы, а ее подъем был бы равен нулю.

Например, используя нашу схему сегментации, мы эффективно прогнозируем, попадет ли потенциальный клиент в первые 25 процентов нашей клиентской базы, на основе недавно установленного показателя качества.Способ измерить эту прогностическую способность — применить прогностическую модель к существующей клиентской базе и посмотреть, какой процент фактических 25 процентов клиентов попадает в группу 25 процентов клиентов этой модели.

Поскольку фактический показатель качества включает информацию, которая становится доступной только после того, как потенциальный клиент становится клиентом, маловероятно, что мы сможем точно это предсказать, но чем ближе мы подходим к правильному прогнозированию первых 25 процентов клиентов, тем лучше .

Продолжая этот анализ, мы вычисляем Y процентов фактических верхних 25 процентов клиентов, охваченных любым заданным верхним X процентом клиентской базы, в соответствии с ранжированием рассматриваемой модели прогнозирования. Вычислите Y для каждого X от 0% до 100%, а затем нанесите Y против X, чтобы получить линейный график, который является «графиком подъемной силы» модели, как показано на рисунке ниже.

Чтобы понять, как эти диаграммы помогают визуально сравнить прогностические модели и схемы сегментации, на которых они основаны, сначала посмотрите на худший и лучший случаи.

Сначала у нас есть базовая модель, которая представляет собой прямую линию, наклон которой равен единице. Это модель без каких-либо прогнозов — нам необходимо проанализировать всю клиентскую базу, чтобы определить 25% самых лучших клиентов. С другой стороны, идеальная модель прогнозирования предполагает идеальное прогнозирование — верхние 25 процентов клиентской базы в соответствии с этой моделью совпадают с фактическими верхними 25 процентами.

Модель 1 и модель 2 — несовершенные модели с немного разными подъемниками.Модель 1 имеет лучший подъем, потому что она выше базовой модели и ближе к идеальной модели прогнозирования. Согласно первой модели, верхние 50 процентов клиентской базы составляют 25 процентов самых богатых клиентов. Напротив, на верхние 90 процентов клиентской базы согласно второй модели приходятся те же самые фактические 25 процентов. Модель 1 явно имеет большую предсказательную силу, чем модель 2.

В конечном итоге результаты анализа диаграммы регрессии и роста, вероятно, будут слишком техническими и подробными, чтобы их можно было включить в окончательную презентацию для заинтересованных сторон.Тем не менее, по-прежнему важно выполнить этот анализ, чтобы убедиться, что результаты вашего дерева решений строго поддерживаются количественными показателями, выбрать между альтернативными схемами сегментации и сохранить его в качестве приложения для всех, кто хочет получить дополнительную информацию о ваших методах.

Синтез проверенных гипотез сегментации для формирования отдельных однородных сегментов ценных клиентов

После того, как ваши основные переменные сегментации идентифицированы, проверены и даже протестированы с использованием как регрессионного анализа, так и анализа диаграмм роста, вам теперь необходимо разработать значимый синтез эти схемы сегментации и выявления наиболее привлекательных целей.

Сегментация, к которой вы придете, скорее всего, будет комбинацией основных переменных сегментации, в то время как результирующие сегменты будут определяться комбинацией конкретных значений переменных сегментации. Однако некоторые из идентифицированных вами сегментов также могут быть объединены вместе, и не все определенные сегменты будут удовлетворять следующему списку желаемых характеристик сегмента:

  • Определения сегментов содержательны и интуитивно понятны. Они имеют смысл и не требуют большого количества сложных рассуждений для определения.
  • Сегменты четко определены и предпочтительно разграничены наблюдаемыми переменными, чтобы не потребовалось много усилий для классификации клиента по сегментам.
  • Адресация сегментов осуществляется с помощью современных средств коммуникации и маркетинга (обычно это соответствует предыдущему требованию).
  • Сегменты достаточно значительны (с точки зрения количества перспектив или экономических выгод), чтобы их можно было рассматривать как неотъемлемую часть стратегии.
  • Сегменты устойчивы и будут продолжать оставаться значимой частью рынка, по крайней мере так же быстро, как рынок в целом.

Причина для перечисления вышеперечисленных характеристик заключается в том, что именно они в конечном итоге определяют сегменты, требующие принятия мер, в отличие от аналитически определенных и проверенных сегментов, которые вы могли разработать в ходе предыдущего анализа.

Главный компромисс при выборе и / или определении сегментов на основе подтвержденных гипотез сегментации — это тщательность и практичность.Например, на этапе анализа вы могли выявить полдюжины важных характеристик, которые предсказывают успех клиента, каждая из которых может взаимодействовать сложным образом (например, компаниям B2B обычно требуется более 500 сотрудников для достижения успеха, тогда как компании B2C могут быть успешными, имея чуть более 100 сотрудников). Полное включение этой сложности в ваш план сегментации может привести к чрезмерно сложным, фрагментированным сегментам, на которые невозможно настроить таргетинг и которые недостаточно масштабируются, чтобы их стоило инвестировать в стратегию фокусировки сегментации.

Чтобы уменьшить эту сложность, вам следует сконцентрироваться на меньшем количестве сегментов, которые более полно удовлетворяют приведенному выше списку критериев. Несмотря на то, что вы потеряете некоторую точность, игнорируя менее важные переменные, ваши лучшие идеи будут гораздо более действенными и полезными для организации. Таким образом, даже если вы, возможно, подтвердили множество различных гипотез, вам следует поработать над их синтезом, чтобы ваша окончательная схема сегментации зависела всего от нескольких переменных сегментации. Наличие большего количества переменных без необходимости усложнит получение ваших результатов и последующие усилия по нацеливанию на определенные сегменты.

Оценка ценности сегмента, возможности таргетинга и размера для определения приоритета вашего лучшего сегмента (ов)

После того, как вы достигли удовлетворительной всеобъемлющей схемы сегментации, последний анализ, который нужно сделать, — это оценить полученные сегменты и определить приоритетность немногих из наиболее многообещающих в единицах:

  • Качество клиентов: Измеряемый по средней оценке клиентов, это разброс оценок всех клиентов в этом сегменте, а также самая низкая и самая высокая оценка клиентов в этом сегменте.
  • Размер сегмента: Приблизительная оценка общей экономической стоимости всех перспективных объектов, имеющих характеристики, определенные сегментом. Настоящий анализ размера сегмента выходит за рамки настоящего документа и часто не нужен. Как правило, вам нужно только приблизительно определить количество потенциальных клиентов в сегменте или их преобладание в сегменте, чтобы прийти к разумному пониманию размера сегмента.
  • Рост сегмента: Примерное указание будущих тенденций относительно размера и привлекательности сегмента.

Обычно, учитывая ограниченное количество анализируемых сегментов, а также различия, которые вы определили и заострили в своем анализе и синтезе схемы сегментации, выбор лучшего сегмента вполне очевиден. Однако процесс обратной связи может привести к незначительным изменениям в расстановке приоритетов, поскольку новые факторы обнаруживаются или включаются в процесс определения приоритетов.

Кроме того, учитывая, что вы должны в первую очередь интересоваться наиболее важными сегментами, вы также должны сосредоточить свой синтез на определении нескольких сегментов, которые составляют большую часть ваших лучших групп клиентов.Количество сегментов полностью зависит от масштабов проекта и от того, как будут видны результаты. Однако целевые сегменты, вероятно, не должны составлять более 25–50 процентов от общей клиентской базы, чтобы помочь вам существенно сузить кругозор на более привлекательные цели.

Как правило, это означает, что в ваших окончательных рекомендациях нужно сосредоточить внимание только на двух или трех основных сегментах.


Шаг 5: Представление и учет отзывов

Наше руководство по сегментации клиентов завершается советами по успешному представлению ваших результатов заинтересованным сторонам и воплощению ваших данных в действия.

Чтобы помочь вам определить свои лучшие текущие сегменты клиентов, мы разбили процесс на пять четких этапов. Заходите к нам еженедельно, поскольку мы проведем вас через каждый этап, от настройки проекта до анализа данных о клиентах, выполнения сбора данных, анализа сегмента клиентов и определения приоритетов, а также внедрения результатов в стратегию вашей организации.

Последним шагом в процессе наилучшей текущей сегментации клиентов является применение измерения качества клиентов, описанного на первом этапе, к совокупной группе клиентов в каждом из идентифицированных сегментов.Это позволит вам убедиться, что клиентский сегмент (-ы) с наилучшим общим качеством клиента будет идентифицирован.

После этого вы готовы представить свои выводы заинтересованным сторонам.

Создание вашей финальной презентации

Создание финальной презентации — серьезное мероприятие, но оно важно по нескольким причинам:

  • Это облегчает предоставление идей — в сочетании с результатами анализа, которые их поддерживают — заинтересованным сторонам и призывает их сплотиться за его рекомендации.
  • Это справочный документ, который будет использоваться при распространении идей сегментации в других командах / отделах, особенно при реализации стратегии фокусировки на сегменте во всей компании.

Эффективная презентация обычно состоит из следующих разделов:

  • Повестка дня: Один слайд для обрамления содержания презентации.
  • Краткое содержание: Не более двух-трех слайдов, на которых резюмируются основные выводы и рекомендации.
  • Дополнительное резюме для заинтересованных сторон: Краткое изложение первоначальных целей проекта, согласованной методологии и основных этапов, которые были достигнуты в проекте, поскольку эта информация поможет заинтересованным сторонам быстро наверстать упущенное и освоиться с следующие разделы презентации. Если возможно, ограничьте время, затрачиваемое на объяснение тонкостей методологии, поскольку такой уровень детализации не является необходимым для ваших заинтересованных сторон.
  • Ключевые выводы: Это должно составить основу презентации.Сначала просмотрите выбранные вами сегменты в порядке их приоритета. Затем покажите, насколько они в совокупности лучше, чем общая совокупность клиентов. Наконец, покажите, что сосредоточение внимания на этих сегментах приведет к меньшему количеству промахов, но преимущества отказа от ориентации на малоценных клиентов намного перевешивают любые значимые упущенные возможности. Вы можете использовать два набора диаграмм, чтобы проиллюстрировать этот момент:
  • Диаграмма , показывающая, как верхние 25 процентов (или любой подходящий процент) клиентов преобладают среди клиентов в идентифицированных и приоритетных сегментах (см. Пример ниже ).

  • Диаграмма , показывающая, как каждый из сегментов включает непропорционально высокий процент высококачественных клиентов. Например, более 40 процентов клиентов в сегменте X входят в 25 процентов лучших клиентов по показателю качества (см. Пример ниже).

  • Чтобы проиллюстрировать определение сегмента, приведите примеры и дайте сегменту броское, легко запоминающееся имя.
  • Методология: После того, как ваше сообщение станет понятным, объясните, как вы пришли к своим результатам.Обсудите оценку учетной записи и покажите 10 лучших и 10 худших учетных записей и объясните, почему они получают такую ​​оценку. Кроме того, опишите проверенные гипотезы и обсудите те, которые, как вы выяснили, не имеют отношения к делу. Очень кратко расскажите о пробелах в данных или возможных предубеждениях, а также о результатах вашего регрессионного анализа.
  • Следующие шаги: Перечислите следующие ключевые шаги, которые помогут обеспечить воздействие проекта.

Сначала вам нужно выделить ближайший следующий шаг, а именно: заинтересованные стороны должны дать обратную связь по рекомендациям сегментации и утвердить / принять рекомендации после того, как обратная связь будет удовлетворительно рассмотрена.

Следующие шаги должны быть действиями, которые ваша организация может предпринять для реализации представленных здесь рекомендаций по сегментации. Вы можете объяснить, как каждая из заинтересованных сторон может использовать выводы вашего анализа. Это может включать аспекты стратегии всего продукта, стратегии выхода на рынок, продаж, маркетинга и даже обслуживания клиентов. Цель состоит в том, чтобы согласовать все аспекты вашей организации с целевыми сегментами и убедиться, что существующие клиенты в этих сегментах хорошо обслуживаются.Вы также хотите обеспечить хороший охват потенциальных компаний в пространстве со стороны ваших отделов маркетинга и продаж.

Сбор отзывов

После презентации у заинтересованных сторон, скорее всего, появятся вопросы и обратная связь по исследуемым сегментам. У некоторых из них были определенные предубеждения относительно бизнеса, которые могут противоречить вашим выводам, поэтому предвидьте слабые места в своих аргументах и ​​будьте готовы честно и тщательно их рассмотреть.Слишком много неразрешенных опасений по поводу ваших методов может подорвать весь проект.

Если эти проблемы требуют корректировки вашего набора данных, чтобы заручиться поддержкой ваших заинтересованных сторон, возможно, стоит немного скорректировать вашу методологию, чтобы облегчить эти оговорки. Отслеживание файлов данных и строгое следование передовым методам управления версиями данных позволит вам вернуться к своим файлам и внести коррективы, чтобы отвечать на отзывы и вопросы, не переделывая большого объема работы.

В конечном итоге проект будет успешным только в том случае, если он получит широкую поддержку со стороны заинтересованных сторон, поэтому проекту может потребоваться несколько итераций, прежде чем получить такую ​​поддержку.

Преобразование информации в действия

После выполнения пяти шагов, описанных в этой главе, ваш бизнес должен иметь критически важные текущие данные сегментации клиентов, необходимые для того, чтобы сосредоточиться на более продуктивных и прибыльных сегментах. Однако эти данные полезны только в том случае, если вы немедленно примените их.

Как и почти все в бизнесе, информация, которую вы извлекаете из этого процесса, имеет срок хранения, в основном потому, что любое количество факторов, как внутри вашей компании, так и в вашем целевом сегменте рынка, может повлиять на то, какие компании составляют ваших «лучших» клиентов. В результате важно как можно быстрее внедрить результаты вашего лучшего текущего исследования сегментации клиентов и измерить их влияние с течением времени. По мере изменения ситуации рекомендуется пересмотреть свои лучшие текущие сегменты клиентов и, при необходимости, повторно выполнить описанный выше процесс, чтобы адаптироваться к этим изменениям.

Конец примечания

Хотя это руководство представляет собой пошаговый процесс определения, определения приоритетов и таргетинга на ваши лучшие текущие сегменты клиентов, простое следование ему не гарантирует успеха. Чтобы быть эффективными, вы должны подготовиться и спланировать различные проблемы и препятствия, которые могут возникнуть на каждом этапе, и всегда адаптировать свой процесс к любой новой информации или обратной связи, которые могут изменить его результат.

Кроме того, вы не можете принудительно кормить этот процесс своим бизнесом.Если ключевые заинтересованные стороны, на которых будет воздействовать лучший процесс сегментации текущих клиентов, не будут полностью участвовать, то результаты, полученные на его основе, будут относительно бессмысленными.

Однако если вы правильно управляете лучшим текущим процессом сегментации клиентов, то влияние, которое он может оказать на каждую часть вашей организации — продажи, маркетинг, разработку продуктов, обслуживание клиентов и т. Д., Будет огромным. Ваш бизнес будет обладать большей ориентацией на клиента и ясностью рынка, что позволит ему масштабироваться гораздо более предсказуемым и эффективным образом.

В конечном итоге это означает, что вам больше не нужно привлекать каждого клиента, который готов платить за ваш продукт или услугу, что позволит вам вместо этого сосредоточиться на определенной группе клиентов, которые представляют наиболее прибыльные возможности и эффективное использование ресурсов. . Это, конечно, критично для любого бизнеса, но на этапе расширения это часто может быть разницей между невероятным успехом и верным провалом.

Процесс сегментации рынка B2B

Преимущества сегментации

Сегментация обеспечивает множество явных бизнес-преимуществ.Прежде всего, он обеспечивает лучшее и более глубокое понимание клиентов, что дает направление и фокус как для продаж, так и для маркетинговой деятельности. Ориентация на ваши продажи и маркетинг может повысить конкурентоспособность и уровень удержания клиентов, что даст возможность повысить цены на основе производной ценности. Диверсификация продуктового портфеля на основе сегментации клиентов и целенаправленных усилий по разработке продуктов также снижает экономический риск.

Сегментация на рынках B2B

Сегментация — сложная задача, и есть несколько отличительных атрибутов рынков B2B, которые оказывают значительное влияние на процесс сегментации и полученную схему сегментации.

1) Целевые группы B2B небольшие. Обычно в сегменте B2B есть сотни потенциальных клиентов, но иногда их всего несколько десятков, что меньше, чем сегмент потребительского рынка. Кроме того, сегментация будет во многом зависеть от вклада небольшого числа ключевых лиц, принимающих решения.

2) Принятие решений B2B более сложное. На рынке B2B существует множество факторов, влияющих на покупку, каждое с разным уровнем влияния и с разным уровнем опыта и привязанности к процессу покупки.Следовательно, сегментация может быть нацелена на уровень компании или отдельного человека и может определяться влиянием покупателей.

3) Покупатели B2B экономически мотивированы. В то время как потребители часто обращают пристальное внимание на сообщения и позиционирование бренда, покупатели B2B покупают необходимый товар с известной или рассчитанной стоимостью. Сегментация на основе потребностей более очевидна и практична в среде B2B .

4) Продукты B2B обычно сложны. Это основная причина того, почему процесс покупки B2B также сложен.Во многих случаях покупатель знает о продукте столько же, сколько и продавец, особенно о потенциальной ценности, которую он может извлечь. Учитывая эту сложность, крупные счета могут составлять отдельный сегмент. Меньшие учетные записи могут быть сгруппированы по их использованию продукта или способам получения ценности (например, как компонент более крупного продукта, по частоте использования или случаю использования, по стоимости относительно конечного продукта и т. Д.).

5) Клиенты B2B часто имеют очень тесные отношения со своими поставщиками. Для более крупных билетов процесс продажи сосредоточен на личном взаимодействии и общении. Действия и процесс смены поставщиков осложняются сильными сторонами этих отношений, поэтому характер и объем желаемых отношений следует понимать как часть процесса сегментации. Понимание развития и поддержания лояльности клиентов является ключом к разработке хорошей стратегии сегментации.

6) На рынках B2B меньше сегментов, ориентированных на потребности. Типичный потребительский рынок имеет больше сегментов, основанных на потребностях.Для сравнения, типичное исследование B2B состоит из 3 или 4 сегментов. Поскольку покупатели B2B более рациональны и последовательны, обнаружение сегментов часто бывает намного сложнее, чем на потребительском рынке. Схемы сегментации часто сосредоточены на функциях (например, технических, операций, закупок), влиянии покупателя (например, цена, технические характеристики, пользователь), фирменной графике (например, местонахождение, размер) или характере взаимоотношений (например, владение, стратегические или транзакционные), а не образ жизни или психография.

Хорошая схема сегментации будет характеризоваться четырьмя основными критериями.Во-первых, компании в рамках сегмента будут похожи по выбранным характеристикам. Во-вторых, каждый сегмент будет отличаться от других значимым и измеримым образом. Также каждый сегмент должен быть достаточного размера. И, наконец, компания должна быть легко помещена в определенный сегмент.

Маркетинг STP: использование сегментации, таргетинга, позиционирования для B2C и B2B

Продолжая наши попытки объяснить концепцию персонализации клиентов на основе сегментации клиентов в маркетинге, в этом посте мы рассмотрим сегментацию, таргетинг, позиционирование или структура маркетинга STP и роль, которую она играет в маркетинге не только для компаний B2C, но и для компаний B2B.

STP-маркетинг лежит в основе цифрового маркетинга. Рынок больше не рассматривается как сплошной апельсин, требующий общей маркетинговой кампании. Подобно каждому сегменту апельсина, трехмодельный маркетинг STP делит рынок на определенные потребительские сегменты, чтобы затем помочь бизнесу сообщать о преимуществах продукта или услуги. В конце концов, у двух клиентов нет даже одинаковых потребностей.

Предпочтения клиентов определяют эту модель маркетинга. Согласно некоторым исследованиям, проведенным в прошлом, последовательно доставляя только самые актуальные сообщения целевой группе, вы можете напрямую влиять на решение о покупке более 60 процентов ваших покупателей.

Но использование маркетинговой модели STP для сегмента B2C предполагает иной подход, чем для B2B. Это само собой разумеющееся, поскольку характеристики рынка B2B отличаются от характеристик рынка B2C.

Но прежде чем вдаваться в подробности, давайте сначала посмотрим, что такое STP-маркетинг?

Поскольку формула названа так, самым первым шагом здесь является сегментация или классификация ваших потенциальных клиентов или клиентов по различным категориям на основе определенных критериев и характеристик.Как правило, маркетологи используют четыре типа:

Географическая сегментация, при которой аудитория основана на стране, регионе, штате, провинции и т. Д .; демографическая сегментация, где они классифицируются по возрасту, полу, образованию и т. д .; поведенческая сегментация, при которой классифицируется то, как они реагируют на ситуацию, свои эмоции, стиль покупок или модели и так далее.

T для таргетинга в модели STP означает, что бизнес понимает, какой из этих сегментов с наибольшей вероятностью конвертируется.

Позиционирование — последний шаг здесь. Первые два шага должны дать вашему бизнесу сигнал о том, как выделить ваш продукт или услугу среди конкурентов.

Все это должно помочь вашему бизнесу определить свою нишу.

Чем отличается модель STP для B2C и B2B?

Несомненно, маркетинг как для B2B, так и для B2C имеет один корень. Затем они разветвляются. Конечная цель маркетинга для обоих — адресный обмен сообщениями и определение правильных каналов связи для этого.

При этом, когда дело доходит до сегментации в категории B2B, характеристики аудитории B2B весьма уникальны. И, сложный. Что делает это сложным? Продукт B2B по сравнению с его аналогом B2B всегда очень сложен.

Вот еще несколько причин:

  • Целевая аудитория B2B меньше потребителей B2C
  • Решения B2B являются частью более крупного процесса
  • У клиентов B2B есть особые потребности
  • Цикл покупки B2B сравнительно длиннее
  • Решение B2B в создании участвует не один, а множество людей
  • Рынок B2B опирается на очень разные стратегии продаж

По указанным выше причинам сегментирование клиентов для B2B отличается от сегментации B2C.Сегментацию B2B можно разделить на макро- и микропеременные. Первый состоит из общих характеристик, которые определяют весь рынок. С другой стороны, микропараметры основаны на различиях в конкретных покупательских характеристиках. С другой стороны, на рынке B2C, как мы уже говорили в этом посте, сегментация в основном зависит от географии, демографии и так далее.

Таким образом, сегментация B2B представляет собой гораздо более сложную задачу, чем сегментация B2C. Это можно сделать следующими способами:

  • В зависимости от размера компании
  • Определить компании, имеющие стратегическое значение для будущего вашего бизнеса
  • Отправка им анкет, чтобы понять их краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные потребности
  • Затем с помощью факторного анализа и кластерный анализ, ваши аналитики данных могут решить, какие атрибуты лучше всего подходят для какой группы.
  • В конечном итоге, идея этого упражнения состоит в том, чтобы сегментировать клиентов на группы в зависимости от того, какую общую будущую ценность они, по прогнозам, принесут вашей компании, с целью направить каждую группу таким образом, чтобы с наибольшей вероятностью максимизировать эту пожизненную ценность

Некоторые из тактик сегментации, которые используют многие фирмы для B2C, включают:

Интересы клиентов

Во время покупки спросите клиента об его интересах. Это один из способов объединения клиентов в одну группу на основе их общих предпочтений.Если группа A чувствительна к цене, отправьте им материалы, связанные с рекламными акциями.

Дивиденды за лояльность

Клиенты, которые часто покупают у вас, должны быть вознаграждены. Однако первым шагом является их выявление, а затем объединение в одну когорту. Отправной точкой может быть веб-сайт вашей компании, на котором может храниться история заказов клиентов.

Таким образом, у вас есть две категории постоянных клиентов. Те, кто покупал на вашем сайте без особого маркетинга, и те, кто покупает на нем.Итак, выявляйте постоянных клиентов, которые покупают на вашем сайте, потому что им нравятся продукты, например, обслуживание клиентов.

Используемые устройства

Используют ли ваши клиенты мобильные или настольные компьютеры для посещения вашего сайта? Если смартфоны, то Android или iPhone? Разместите предложения соответственно каждой из групп. Например: Те, кто использует устройства iOS, могут быть классифицированы как высококлассные клиенты, а те, кто использует Blackberry, могут быть сегментированы как «дорогие» клиенты.

Заключение : В то время как сегментация клиентов важна для маркетинга B2B и B2C, проблема в B2B гораздо сложнее.В рамках маркетинговой структуры STP, прежде чем нацеливаться на потенциального клиента, очень сложно понять, какой клиент в бизнесе B2B может конвертировать, по сравнению с бизнесом B2C. Сегментация здесь связана со множеством сложностей, но есть способы преодолеть эту проблему.

Наглядное руководство по сегментации маркетинга B2B

Вот мое краткое наглядное руководство, которое поможет вам задуматься о более разумных стратегиях сегментации маркетинга.

Выход за рамки обмена сообщениями «один ко многим»

Если вы IBM, Apple, Amazon или любая компания с многомиллионным бюджетом на маркетинг и рекламу, вы можете позволить себе донести информацию о своей компании до самой широкой аудитории.

Не все из нас могут позволить себе расходы на клики и нерелевантные конверсии, которые принесет таргетинг на широкую аудиторию.

Итак, мы должны быть умнее при выборе цели.

Вместо того, чтобы думать о послании, которое мы хотим донести до людей, мы должны больше думать о людях, которым мы хотим видеть это сообщение (и убедиться, что это сообщение, которое им небезразлично).

Таргетинг на личность

Создание образа очень важно для этого упражнения.Вы захотите определить, кто ваши наиболее вероятные клиенты.

После того, как вы определите, кем является этот первый персонаж, вы захотите подумать о своем контенте и предложениях. Какие материалы по продажам и маркетингу у вас уже есть, которые могут понравиться этой персоне? Где пробелы в вашем контенте и предложениях? Обдумайте контент и предложения, которые понравятся выбранной вами персоне на каждом этапе пути покупателя.

Но подождите! У вас, наверное, больше одной персоны, верно? Нам понадобится лучшая графика.Как насчет следующего?

Сегментирование нескольких персонажей и нескольких сообщений

Итак, мы начинаем немного усложнять этот следующий рисунок, думая обо всех ваших различных персонажах и связанном с ними отображении контента.

У вас может быть некоторый контент и предложения, которые понравятся всем вашим персонажам. Замечательно. Давайте исследуем, что это такое. В наши дни, чем больше вы сможете создать свой маркетинг для людей, на которых вы пытаетесь нацелиться, тем больше вероятность, что эти сообщения привлекут их внимание.

Но мы ведь не собираемся останавливаться на достигнутом?

Приоритетная сегментация — ABM, таргетинг на список, таргетинг на отрасль и др.

Здесь мы переносим наш предыдущий рисунок на следующий уровень. Ваша способность углубиться в этот таргетинг поможет сделать ваш маркетинг более привлекательным для индивидуальных покупателей. Зачем останавливаться только на наборах персонажей с согласованным содержанием? Давайте сделаем шаг вперед и подумаем, как мы можем сегментировать вашу аудиторию. Попробуйте:

Сегментация позволит лучше согласовать маркетинг и продажи

Когда я прохожу через наращивание сегмента с клиентами, эта последняя часть — это то, что всех волнует.Сфокусированные сегменты могут помочь команде маркетинга показать команде продаж, в чем заключаются их усилия и какие успехи они достигают в каждом сегменте.

Вот некоторые типы сегментации, которые следует учитывать.

Сегментация маркетинга на основе аккаунта

Маркетинг на основе учетных записей по многоуровневым сегментам или отдельным организациям поможет лучше согласовать ваши продажи и маркетинговые усилия. Скорее всего, у отдела продаж уже есть целевой список конкретных учетных записей, за которыми они собираются. Несмотря на это, маркетинговая команда клиента придет к нам и скажет что-то вроде: «Мы нацелены на компании с более чем 500 сотрудниками с доходом более 50 миллионов долларов на Северо-Востоке.«

Мы можем доставить потенциальных клиентов в отдел продаж из этого пула, но почему бы не помочь в поиске очень специфического сегмента компаний, входящих в топ-10 или 100 лучших клиентов отдела продаж? Если компания или компании в одном из ведущих сегментов достаточно велики, почему бы не создать конкретные кампании, ориентированные на отдельные организации?

Почему ваша команда продаж любит сегментацию ABM

Это устрашающая идея для многих маркетологов, но подумайте об этом: что больше заинтересует команду продаж? Получение случайного лида из этого пула от компании, о которой они никогда не слышали (или с которой они никогда не имели дела), или получение лидов от одной из их целевых учетных записей №1-10?

Сегментация телемаркетинга

Допустим, вы проводите телемаркетинговую кампанию.Зачем ограничивать себя телефонными звонками? С помощью таких функций, как таргетинг на списки на различных рекламных платформах (например, в LinkedIn), вы можете показывать рекламу, которая помогает продвигать свою компанию и отправлять сообщения только тем людям, которым вы звоните в компании. Такая реклама поможет сделать ваши звонки менее холодными.

Сложно делать холодные звонки

Совершать холодные звонки уже сложно. Еще сложнее, если у вашей компании очень низкая узнаваемость бренда. Помогите своему внутреннему отделу продаж, вкладывая средства в усилия, которые расскажут миру, кто вы.Медийная реклама Google для повышения узнаваемости бренда может стать хорошим началом.

Списки холодного преобразования

Что вы делаете, когда у вас есть список людей, которые общались с вами в прошлом, но не продвинулись вперед с момента первого обращения? Вы обязательно должны попытаться вернуться к действительным контактам в этом списке.

Совет по настройке таргетинга на холодную конверсию

Списки адресов электронной почты

с холодной конверсией можно даже добавить на рекламные платформы, такие как Google AdWords или LinkedIn Advertising.AdWords позволяет загружать списки адресов электронной почты и создавать списки ремаркетинга для поисковых объявлений.

Неактивные выводы

Практически в каждой организации есть списки потенциальных клиентов, с которыми у них возникли проблемы с повторным привлечением. Мы видим, что это происходит из-за длинных циклов продаж, недостаточно строгих методов контроля или нерешительности потребителей, когда покупатель просто не готов к покупке по той или иной причине. Хорошие лиды могут игнорироваться, особенно в последней категории.

Как воздействовать на неактивные сегменты свинца

Наличие конкретного плана по развитию и развитию этого сегмента может помочь удержать потенциальных клиентов от блуждания к вашим конкурентам.

Рассмотрите возможность проведения целевой и релевантной кампании по электронной почте с хорошим предложением по привлечению потенциальных клиентов. Это также сегмент, в котором вы можете воспользоваться возможностями таргетинга по электронной почте или ABM в LinkedIn Ads, которые позволяют загружать списки для таргетинга на учетные записи и контакты.

Сегментация персоны

Путь наименьшего сопротивления при создании вашего контента и предложений — это создание их в целом для широкой аудитории. Это особенно верно, когда маркетинговые бюджеты ограничены.По правде говоря, с общим контентом вы, как правило, видите довольно посредственные показатели производительности.

Почему сегментирование по персоне?

Даже если вы только начинаете со своей главной персоны, стоит вложить средства, чтобы обслужить ваш контент и предложения для определенного сегмента персоны. Люди с гораздо большей вероятностью будут взаимодействовать с контентом и предложениями, которые соответствуют тому, кто они есть, и той работе, которую они делают. Если весь ваш контент и предложения говорят об общих проблемах бизнеса, которые решают ваши решения, вы делаете это неправильно.

Сегментация отрасли

Ах, старая добрая сегментация отрасли. Еще лучше, если вы можете объединить сегментацию по персоне и отрасли. Таким образом, вы одновременно занимаетесь поиском финансовых директоров и предоставляете им контент и предложения, характерные для их отрасли.

Почему сегментируют по отраслям?

Чем точнее вы сможете детализировать свою сегментацию, тем лучше будут работать ваш контент и предложения. Не всегда возможно настроить таргетинг на всех ваших персонажей во всех отраслях, на которые вы нацелены, если у вас ограниченный бюджет или небольшие списки, но есть рекламные платформы, которые позволяют вам создавать очень конкретные сегменты целевой аудитории по заголовкам и отраслям.

Географическая сегментация

Это не всегда возможно, но рассмотрите способы сегментирования вашей аудитории и ваших сообщений на основе географии, на которую вы нацелены. Если у вас достаточно людей в данном регионе, вы можете указать эту географию в своих сообщениях и изображениях.

Мой опыт работы с географической сегментацией

Несколько лет назад я занимался рекламой технологической компании из Техаса. Мы нацелены на Техас, Оклахому, Небраску, Луизиану и Миссисипи.Мы искали способы оптимизировать рекламу, и, поскольку Техас был нашим крупнейшим географическим сегментом, мы создали целевые страницы и рекламные сообщения для Техаса. Мы увидели, что наш рейтинг кликов почти удвоился, а коэффициент конверсии вырос на 5-10% с целевыми страницами, ориентированными на Техас.

Заключение — преимущества сегментации

Благодаря хорошо продуманной маркетинговой сегментации и отображению контента / предложений вы увидите увеличение рейтинга кликов и конверсии вашего контента и предложений.

За это придется заплатить, если вы решите полностью наметить всех своих персонажей, составить план контента, соответствующий их пути к клиенту, и план маркетинга / рекламы, чтобы донести до них свои сообщения.

Если вы настроены скептически или ограничены в средствах, начните с одного персонажа в одном из ваших высокоуровневых сегментов и постройте для него простую карту содержимого верхней, средней и нижней частей воронки.

Подумайте, как вы можете донести свое сообщение до этой аудитории через электронную почту, социальные сети, рекламу, распространение контента, ваш веб-сайт и т.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *